“好空調(diào)，格力造”，曾經(jīng)這句廣告語風(fēng)靡大江南北，但是現(xiàn)在，格力卻已不算是空調(diào)市場多年競爭中的贏家，不僅被老對手美的超過了，甚至連海爾都不如了。

2020年，僅在空調(diào)業(yè)務(wù)方面，美的空調(diào)年銷售額達(dá)到1212.15億元，同比增長1.34%，格力空調(diào)年銷售額1178.82%，同比下降15%，市場份額下降至36.9%，美的首次超過格力。

到2021年上半年，格力仍然沒有實現(xiàn)如預(yù)想中的反超。格力空調(diào)業(yè)務(wù)上半年實現(xiàn)營收671.94億元，遜于美的764億元，差距進一步拉大至92億元。更不要說整體營收，嚴(yán)重依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的格力上半年為910.51億元，已成功實現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)的美的整體營收卻已達(dá)到了1738億元，近乎格力的2倍，海爾也達(dá)到了1116億元。

在說格力輸給美的時，往往都會談及美的在家電多元化上布局的成功，而格力太過于專注空調(diào)，做小家電沒出成績，跨界造手機芯片新能源汽車更是步子邁得太大淪為空談。

那么，格力僅僅是輸在多元化上了嗎？

歸根到底，格力建立了二十多年的護城河優(yōu)勢已經(jīng)倒塌了。

1“淡季返利”建立經(jīng)銷護城河

說到格力，現(xiàn)在已經(jīng)完全離不開董明珠了。一直活躍在新聞曝光一線的董明珠，不僅是格力早期的銷售冠軍，也是讓格力二十年不敗的渠道體系的創(chuàng)建者。

在制造業(yè)，最理想的狀態(tài)是持續(xù)穩(wěn)定長期可控的訂單帶來車間長期穩(wěn)定的生產(chǎn)，但是對于看天氣的空調(diào)行業(yè)來說，這根本無法實現(xiàn)。

由于我國主要是亞熱帶和溫帶氣候，空調(diào)主要是在炎熱的夏季使用，因此，空調(diào)的訂單也主要集中在夏季，淡旺季銷量波動極大。而制造企業(yè)的產(chǎn)能一般來說都是能滿足旺季銷量的需求，但這樣大的產(chǎn)能在淡季卻會發(fā)生嚴(yán)重閑置，利用率甚至跌到25%。對于空調(diào)這樣的大電器制造行業(yè)來說，大量的產(chǎn)能閑置就會形成固定成本的大幅提升、毛利潤的大幅下滑。

而董明珠在格力所做的，就是建立起了空調(diào)的產(chǎn)銷均衡體系。

1994年，“銷售冠軍”董明珠被任命為經(jīng)營部部長，首創(chuàng)了“淡季返利”的銷售政策。具體來說就是經(jīng)銷商在淡季向格力提貨就會有優(yōu)惠，鼓勵經(jīng)銷商在淡季以優(yōu)惠的價格打款購入格力空調(diào)，使得格力車間能夠提早生產(chǎn)，年底再向經(jīng)銷商返還利息，年終返利甚至達(dá)到了全年銷售額的8至11個點。這一招使得經(jīng)銷商紛紛自愿在淡季囤貨，成為格力空調(diào)多年來的實際“倉庫”。

淡季返利模式，使得格力空調(diào)成功抹平了空調(diào)銷售行業(yè)一直存在的季節(jié)周期，車間一年四季的平穩(wěn)生產(chǎn)也提高了生產(chǎn)效率，產(chǎn)能閑置不復(fù)存在，生產(chǎn)成本大幅降低，順利實現(xiàn)了產(chǎn)銷均衡。

雖然各大廠商也紛紛效仿跟進，但是這么多年真正做到的只有格力。不僅是因為格力的返利力度足夠大，而且，格力空調(diào)的質(zhì)量過于強大，從銷量上的供不應(yīng)求來看，足夠讓經(jīng)銷商有不怕囤貨的信心，以及格力與經(jīng)銷商的緊密聯(lián)系，導(dǎo)致格力不允許經(jīng)銷商肆意降價促銷，經(jīng)銷商囤貨不怕貶值風(fēng)險。

這套操作讓格力順利地渡過了1996年的空調(diào)價格戰(zhàn)，當(dāng)時，格力空調(diào)年營收就達(dá)到了23億。在后面的十幾年時間里，格力空調(diào)一直穩(wěn)坐在行業(yè)第一的位置上，無論是銷量、營收還是市場占有率都是遙遙領(lǐng)先。

2產(chǎn)銷均衡體系土壤不復(fù)存在

格力的產(chǎn)銷均衡體系離不開兩點：產(chǎn)品的質(zhì)量過硬市場供不應(yīng)求，全國經(jīng)銷商統(tǒng)一價不用擔(dān)心其他經(jīng)銷渠道降價導(dǎo)致囤貨產(chǎn)品貶值。歸根結(jié)底只有一點，格力空調(diào)的供不應(yīng)求。

但是當(dāng)空調(diào)市場趨于飽和以及電商改變零售行業(yè)時，經(jīng)銷商再也沒有了以往那種“淡季囤格力空調(diào)旺季一定能順利溢價賣出”的信心了，格力的產(chǎn)銷均衡體系也便被打破了。

在供求端，空調(diào)主力品牌擴大產(chǎn)能、跨界品牌進入空調(diào)行業(yè)后，供給明顯快速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-9月，中國空調(diào)累計產(chǎn)量16659.0萬臺，同比增長13.0%，累計銷量為12220萬臺，其中內(nèi)銷6942萬臺，同比增長7.8%，外銷5278萬臺，同比增長12.7%。

在需求端，2008-2017年空調(diào)內(nèi)銷量以11%左右的復(fù)合增速高速增長，2019年我國城鎮(zhèn)家庭每百戶空調(diào)保有量約為148臺，我國農(nóng)村家庭每百戶的空調(diào)保有量約為71臺，市場天花板快要接近之時，越來越嚴(yán)的房地產(chǎn)管控政策導(dǎo)致商品住宅竣工面積下滑，空調(diào)需求進一步下滑。

在產(chǎn)品快速滲透、行業(yè)高速增長的情況下，空調(diào)的銷售模式更多的是需要考慮怎么賣了。

隨著支付的便捷和倉儲物流的發(fā)展，大件品牌家電的次日達(dá)送貨上門早已成了現(xiàn)實，電商對于家電行業(yè)的影響進一步加大，這時，美的很快就轉(zhuǎn)向了線上。

而格力通過返利和股權(quán)的模式與經(jīng)銷商實現(xiàn)了利益的深度綁定，根本不敢像美的那樣及時轉(zhuǎn)向線上電商渠道。而且，美的由于線上渠道的成功，線上線下都已經(jīng)實現(xiàn)了從工廠直接到消費者的銷售模式，就算是線下最多也只經(jīng)過一層代理商直接到專賣店商超，而格力為了綁定經(jīng)銷商，中間渠道多達(dá)三四層，從工廠到銷售公司再到一級代理商到分銷商再到專賣店商超，層層渠道下來，導(dǎo)致格力空調(diào)在線下終端價格進一步加大，致使格力空調(diào)與美的海爾產(chǎn)品價差擴大，傳統(tǒng)占優(yōu)勢的線下渠道也因價格將消費者勸退。

就算格力現(xiàn)在也發(fā)力線上電商渠道，但是格力一直號稱“線上線下一個價”，導(dǎo)致格力在線上的價格也必須與經(jīng)過層層經(jīng)銷商加價過的價格一致，而在線上電商渠道的消費者對于空調(diào)的價格更為敏感，因此，又進一步促使格力在線上渠道的進展緩慢。

對于格力來說，產(chǎn)銷均衡的護城河被打破，意味著必須二十多年的渠道體系的徹底變革，但這場布局線上、整頓線下的渠道改革目前來說成效還不明顯。今年前三季度，格力庫存增加，渠道壓貨減少，公司整體對龐大經(jīng)銷商體系的“刮骨療傷”還不徹底，業(yè)績?nèi)匀浑y以釋放。

3“掌握核心科技”優(yōu)勢不保

格力另一大護城河現(xiàn)在也不再安穩(wěn)。

雖然格力在制造端的優(yōu)勢無可比擬，甚至已是“中國制造”的一張名片。但是技術(shù)上的護城河卻正在面臨趕超。

業(yè)內(nèi)有一種觀點認(rèn)為，格力之所以能打出“掌握核心科技”的廣告語，在于其在空調(diào)壓縮機上的優(yōu)勢，而空調(diào)壓縮機占空調(diào)成本的三分之一。因為維持壓縮機生產(chǎn)線的成本非常高，下游必須有足夠的需求才能賺錢，格力的高毛利率和空調(diào)銷量能夠支持壓縮機生產(chǎn)線。

在壓縮機方面，格力通過對自主研發(fā)，擁有了全資公司生產(chǎn)的凌達(dá)壓縮機，凱邦電機等。

但是，在以前，格力還能說是為數(shù)不多的擁有壓縮機的空調(diào)企業(yè)，當(dāng)下，主要空調(diào)品牌都有自己的壓縮機品牌，比如美的有美芝GMCC，海信有上海日立海立，格力“掌握核心科技”的優(yōu)勢也便不存在了。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，美的家用空調(diào)壓縮機銷量同比提升29%，全球市場占比提至42%并繼續(xù)穩(wěn)居全球第一。我國轉(zhuǎn)子壓縮機營收方面，美的集團也連續(xù)兩年高于格力電器。

公開數(shù)據(jù)顯示，格力控股企業(yè)中涉及壓縮機9家、電機6家、暖通制冷設(shè)備7家、有色金屬核心材料4家、集成電路3家。而美的控股暖通制冷設(shè)備14家、半導(dǎo)體2家、壓縮機3家、材料7家、電氣機械3家。

因此，格力號稱多年的 “掌握核心技術(shù)”已經(jīng)被打破。事實上，消費品行業(yè)尤其是空調(diào)發(fā)展到了目前的階段，幾乎所有的零件其整體差異并不大，客戶的感受體驗差距也小，特別是對于普通的家用空調(diào)，3500元的格力和2500元的其他品牌相比，在使用體驗上沒有太大差別。

需要進一步擔(dān)心的是，格力電器在未來空調(diào)的技術(shù)方面還將一直保持技術(shù)優(yōu)勢嗎？

從研發(fā)投入來看，2018年至2020年，研發(fā)費用分別為69.88億、58.91億、60.53億，增速不明顯，而美的近三年研發(fā)費用分別為83.77億、96.38億、101.2億，格力明顯不如美的。

雖然說美的的研發(fā)投入可能是為了進入新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)和突破，而格力的只有空調(diào)這一個主營產(chǎn)品，而空調(diào)作為一個目前來說是非常成熟的產(chǎn)品，在研發(fā)設(shè)備購買和實驗室建設(shè)上面都是一次性投入，因此格力研發(fā)投入放緩并不奇怪。

但是上市公司的研發(fā)費用本身是一個面向未來的觀測預(yù)判投入，現(xiàn)在研發(fā)支出的金額較低，未來無論是在產(chǎn)品上還是新品方向上來看都很大可能造成拖累。

另外一個值得注意的是，近幾年，格力研發(fā)人員流失嚴(yán)重，尤其作為研發(fā)最高負(fù)責(zé)人的黃輝出走之后，流失非常明顯，反應(yīng)在財報上研發(fā)人員工資支出相應(yīng)減少。留不住人才的格力，還需要進一步反思。

本文來自微信公眾號“于見專欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 格力輸