取消“二選一”、不再熱鬧的戰(zhàn)報(bào)，這注定是一屆特別的雙11。

十三歲的雙11也正在受到更加苛刻的審視。這場(chǎng)全民狂歡消費(fèi)節(jié)，公眾開(kāi)始關(guān)注它的生命力，關(guān)注它如何抵御外部變化。當(dāng)預(yù)售周期進(jìn)一步拉長(zhǎng)，并開(kāi)啟8點(diǎn)不再熬夜模式等一系列新規(guī)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者是否疲倦也極具討論度。

10月20日預(yù)售日，薇婭李佳琦共賣了200億的數(shù)字，讓直播帶貨的想象力進(jìn)一步爆發(fā)，一系列誰(shuí)將“殺”死雙11的聲音不絕于耳。

但從最終數(shù)據(jù)來(lái)看，“尾款人”消費(fèi)能力依舊驚人。11月11日晚上，天貓、京東相繼公布雙11總交易額，分別為5403億、3491億。截至目前，拼多多以及后起之秀抖音、快手暫未公布各自的雙十一戰(zhàn)績(jī)。

今年，電商平臺(tái)弱化GMV概念趨勢(shì)明顯，更多地探討新品牌、中小商家。

數(shù)據(jù)顯示，在參加今年天貓雙11的29萬(wàn)商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中，有7萬(wàn)商家是首次參與雙11。

天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分品類第一名，今年以來(lái)，已有超過(guò)2000個(gè)新品牌獲得天貓新品牌孵化計(jì)劃的扶持。京東數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍。

對(duì)于許多新品牌而言，要不要參與雙11，如何選擇平臺(tái)，要不要進(jìn)李佳琦、薇婭直播間，他們又有哪些新思考？

新品牌要不要參與雙11？

近兩年，各大平臺(tái)都在不遺余力的搶“新”，去抓住Z時(shí)代的喜好。

天貓相繼公布“超來(lái)電”、孵化新品牌等系列計(jì)劃。京東“星品飛躍”計(jì)劃提出未來(lái)將扶植一萬(wàn)個(gè)新星單品。抖音電商推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來(lái)一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過(guò)億?？焓帧靶落J品牌計(jì)劃”，面向全球公開(kāi)招募高潛力品牌，共同探索制造爆款的方法。

今年天貓為新品牌打造了更豐富的會(huì)場(chǎng)資源，覆蓋了32個(gè)趨勢(shì)賽道，為1500多個(gè)潛力新品牌，增加了更多的曝光機(jī)會(huì)。

那么，新品牌們感受如何？

WANEN COFFEE聯(lián)合創(chuàng)始人劉錦濤認(rèn)為今年無(wú)論是淘寶界面升級(jí)，還是報(bào)名流程，都更加便捷，在11月1日-3日的搶先購(gòu)三天中，已經(jīng)完成上個(gè)月一半的銷售額，“淘系品牌和中小品牌應(yīng)該表現(xiàn)得都不錯(cuò)”。

一家個(gè)護(hù)品牌創(chuàng)始人莉莉則是比較苦惱，她向獵云網(wǎng)透露，到大促節(jié)點(diǎn)上，反而有些“頭疼”，如果品牌想要健康長(zhǎng)續(xù)的發(fā)展，她覺(jué)得沒(méi)有必要在這樣的節(jié)點(diǎn)上去硬抗。

莉莉的苦惱，在于雙11期間流量都被大品牌們買(mǎi)走了，自己品牌拿不到太多有優(yōu)勢(shì)的東西，流量變少，也變得更貴。

在護(hù)膚品這個(gè)賽道上，更多國(guó)際大牌正在深度參與到雙11里面，往年他們還只是“小試牛刀”，這是她最直觀的感受。

莉莉認(rèn)為，到了雙11，考驗(yàn)的是品牌前幾年積累的基本功，“如果一個(gè)品牌消費(fèi)者認(rèn)知度非常高，平常又很少降價(jià)，雙11大促時(shí)很容易吸引消費(fèi)者。相反，如果品牌認(rèn)知度低，到大促節(jié)點(diǎn)上，即使降價(jià)，也很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

國(guó) 潮 服飾品牌長(zhǎng)大開(kāi)飛船則是選擇盡可能跟著淘寶的規(guī)則走，去獲取盡可能多的流量。 在最新上線的淘寶逛逛也進(jìn)行嘗試，進(jìn)行產(chǎn)品前期種草和預(yù)熱，對(duì)于周期拉長(zhǎng)會(huì)否導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)疲倦，創(chuàng)始人徐洋則是持樂(lè)觀意見(jiàn)，“可能再過(guò)5年才會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)疲倦，總歸是有新的增量，總歸有新的人來(lái)。 ”

新晉簡(jiǎn)餐品牌理象國(guó)負(fù)責(zé)人王林在跟獵云網(wǎng)溝通過(guò)程中表示，首次正式發(fā)力雙11，是全力沖刺狀態(tài)。作為天貓新品孵化計(jì)劃中的品牌之一，理象國(guó)在天貓小黑盒，天貓美食日等IP方面曾獲得一定流量扶持。

一些參加雙11的新品牌確實(shí)獲得不錯(cuò)的成績(jī)。理象國(guó)今年雙11整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)700%；其名為“正經(jīng)五花小酥肉”的新品在開(kāi)售后1小時(shí)即達(dá)到天貓肉制品行業(yè)單品TOP2，復(fù)購(gòu)率達(dá)40%以上。

長(zhǎng)大開(kāi)飛船提供的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，訪客數(shù)由去年7萬(wàn)增至30萬(wàn)，加購(gòu)件數(shù)增長(zhǎng)10倍，支付金額增長(zhǎng)300%，支付轉(zhuǎn)化率由去年1.79%增至4.87%。

根據(jù)天貓方戰(zhàn)報(bào)，今年雙11，Bop、未卡、每日黑巧、繽兔、bebebus等700多個(gè)新品牌，成為細(xì)分賽道第一。此外，還有275個(gè)新品牌，連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)。

如何選擇平臺(tái)？

除了淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，還有抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺(tái)，也開(kāi)始深度參與，成為雙11的新勢(shì)力。

各家平臺(tái)也出臺(tái)了許多新舉措。雙11之前，手淘上線了“天貓雙11種草機(jī)”這一新功能。在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就會(huì)相應(yīng)推薦博主們?cè)诖岁P(guān)鍵詞下發(fā)布的種草內(nèi)容，其中還附帶有商品鏈接。

用戶可以通過(guò)瀏覽別人的種草內(nèi)容，或者邀請(qǐng)好友訪問(wèn)“種草機(jī)”來(lái)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品價(jià)值49999元，共100份。

京東的“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，在即時(shí)配送上玩出新花樣。拼多多推出了類似于淘寶的“回購(gòu)滿減”的活動(dòng)，快手今年提供3 倍的流量扶持、3 倍的商家激勵(lì)基金。

在平臺(tái)選擇上，新品牌多是以淘寶布局為主。ANEN COFFEE品牌聯(lián)合創(chuàng)始人劉錦濤表示，現(xiàn)在電商平臺(tái)基本都有一個(gè)流量分配模型，WANEN一直是依靠淘寶的超級(jí)推薦跑數(shù)據(jù)，然后拉動(dòng)自然流量來(lái)獲客，到目前為止效率還是不錯(cuò)。

他介紹，獲客成本基本上可以控制在10塊錢(qián)以內(nèi)，也就是平均花10塊錢(qián)推廣，獲取一單，我們的客單價(jià)平均在100元上下。

對(duì)于其他平臺(tái)的思考，他認(rèn)為，小紅書(shū)和B站比較適合咖啡種草，抖音比較適合科技類產(chǎn)品、獵奇零食和農(nóng)副產(chǎn)品。

水獺噸噸則是淘寶和抖音并行，在天貓外部做投放和破圈，在天貓內(nèi)部通過(guò)與頭部主播合作和內(nèi)部活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)接流量承接和整體轉(zhuǎn)化。根據(jù)品牌調(diào)性，會(huì)選擇跟抖音里面優(yōu)質(zhì)的生活區(qū)博主進(jìn)行合作。

根據(jù)數(shù)據(jù)，首次參加雙11的水獺噸噸總交易額為500萬(wàn)元，淘寶店鋪粉絲量新增3000+人，綜合投放ROI超過(guò)3。

主要在線下布局的萌它寵物，一是在私域流量上發(fā)力。萌它寵物方表示，目前萌它寵物直營(yíng)和加盟體系共運(yùn)營(yíng)了近100個(gè)社群，加上未入群的客戶，共有超過(guò)15萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員。通過(guò)自研發(fā)的SaaS中臺(tái)系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)一管理，高效運(yùn)營(yíng)。此外，萌它寵物也在積極參與小時(shí)購(gòu)，“10月份萌它通過(guò)小時(shí)購(gòu)獲得多個(gè)訂單，這是線下門(mén)店的新機(jī)會(huì)。

如何布局電商直播？

隨著直播電商成熟，已經(jīng)成為雙11的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。雙11期間，淘寶直播破億直播間數(shù)量達(dá)到35個(gè)，破千萬(wàn)直播間數(shù)量達(dá)到392個(gè)。抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看395億次。快手電商商家開(kāi)播數(shù)量與去年同期相比增長(zhǎng)52%，其中品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增加391%；整體品牌商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)350%，GMV同比增長(zhǎng)433%。

淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放曾介紹，今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11，“如果說(shuō)去年淘寶直播的主題是參與，那么今年的主題則是發(fā)展?！?/p>

雙11之前，淘寶首頁(yè)為直播新增一級(jí)入口，天貓方數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)雙11期間，店播增速非常高。過(guò)千萬(wàn)的直播間，90%都是來(lái)自于店播，而且這個(gè)趨勢(shì)還在加速。

而進(jìn)頭部主播間，也一度成為一個(gè)新品牌發(fā)展的重要路徑。

自2019年立項(xiàng)開(kāi)發(fā)、2021年4月登陸天貓以來(lái),水獺噸噸多次亮相李佳琦、羅永浩等頭部直播間。水獺噸噸COO丁卯認(rèn)為，通過(guò)頭部主播或者說(shuō)這樣一個(gè)短期流量洼地的方式，確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)很好的開(kāi)局。

不過(guò)，與李佳琦的合作，曝光量并非是其訴求，丁卯強(qiáng)調(diào)，后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)都不能少，“大家總奢望通過(guò)頂流帶來(lái)整個(gè)品牌的曝光，從而實(shí)現(xiàn)一勞永逸的增長(zhǎng)，但其實(shí)是幫助產(chǎn)品接觸新用戶帶來(lái)的曝光量，因?yàn)樗麄€(gè)人的IP影響力遠(yuǎn)超過(guò)前期品牌本身?！?/p>

水獺噸噸也會(huì)選擇與腰部主播合作。丁卯認(rèn)為，頭部直播間背后是屬于他的忠誠(chéng)度用戶，就像藥店或者超市每月一次的會(huì)員日一樣，會(huì)員日背后是一批忠誠(chéng)度比較高用戶，會(huì)定期進(jìn)來(lái)“薅羊毛”。而腰部主播接觸到的是一些泛用戶，或者是需要品牌影響力去觸動(dòng)的用戶，所以形成了一個(gè)很好的互補(bǔ)。

另一家新品牌負(fù)責(zé)人向獵云網(wǎng)透露，會(huì)堅(jiān)持與頭部主播合作，除了規(guī)范選品、專業(yè)帶貨等因素之外，更是因?yàn)樗幸粋€(gè)頭部主播效應(yīng)，播完之后，很多中腰部的主播就會(huì)很容易接納你。

這次雙11，長(zhǎng)大開(kāi)飛船則是店鋪?zhàn)圆ァＰ煅笳f(shuō)，店鋪?zhàn)圆テ鋵?shí)并不一定會(huì)有很多下單量，主要目的是進(jìn)行承接流量。此外，他舉例稱，如果在淘寶發(fā)布一個(gè)新品，會(huì)有六項(xiàng)考核指標(biāo)，如果都能完成，就能獲得一個(gè)高的權(quán)重比分，而直播業(yè)務(wù)顯然是其中一個(gè)“加分項(xiàng)”。

去頭部主播間，也在長(zhǎng)大開(kāi)飛船的規(guī)劃之內(nèi)，徐洋介紹，目前已經(jīng)進(jìn)行合作溝通。在頭部主播合作方面，他目前比較憂慮價(jià)格談判和庫(kù)存問(wèn)題，后續(xù)或者會(huì)定制一批適合直播間的產(chǎn)品。

但也有堅(jiān)持不在直播上布局的品牌。WANEN COFFEE團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論過(guò)直播的問(wèn)題，最后決定堅(jiān)持不做直播。其聯(lián)合創(chuàng)始人劉錦濤認(rèn)為，現(xiàn)在大家都在講“品效合一”，直播在“效”上確實(shí)做的不錯(cuò)，但是我們嚴(yán)重懷疑“品”對(duì)中小品牌的作用，由于這些品牌的用戶心智還不穩(wěn)定，它很有可能在過(guò)度追求效率的同時(shí)，反過(guò)來(lái)?yè)p傷品牌的調(diào)性，從而損失最初的用戶。

（注：文中莉莉?yàn)榛?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“獵云網(wǎng)”（ID:ilieyun），作者：林京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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