領(lǐng)“大鵝券”，正在成為阿里88VIP會(huì)員們雙11前夕的備戰(zhàn)重點(diǎn)。10月26日凌晨0時(shí)，在發(fā)放第一輪大額券時(shí)，頁(yè)面甚在深夜至一度癱瘓。

88VIP 是阿里生態(tài)下的“一卡通”會(huì)員體系，而所謂的“大鵝券”指的是它針對(duì)雙11推出的大額消費(fèi)券，其中涵蓋“滿6800減600”、“滿5000減400”等不同優(yōu)惠力度。如果算上天貓常態(tài)的“滿200減30”以及88VIP本身就有的專(zhuān)享折上95折，再疊加此次的大額消費(fèi)券，88VIP會(huì)員們大概率能在今年雙11享受到全網(wǎng)最便宜的價(jià)格。

值得注意的是，與其他平臺(tái)會(huì)員體系消費(fèi)券適用范圍有限不同，阿里88VIP的“大鵝券”基本覆蓋所有商品品類(lèi)。以iPhone為例，使用大額券購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果旗下全系列手機(jī)基本都能夠享受到低于原價(jià)400至600元不等的待遇。

憑借極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，鵝獲得了“村頭鵝霸”的稱(chēng)號(hào)。與之類(lèi)似，同樣具有戰(zhàn)斗力的88VIP大額消費(fèi)券也被會(huì)員們戲稱(chēng)為“大鵝券”。

曾經(jīng)服務(wù)過(guò)Netflix、雅虎等公司的羅比·凱爾曼·巴克斯特在其著作《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中曾對(duì)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”有過(guò)這樣的定義：找到你的超級(jí)用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。付費(fèi)會(huì)員本質(zhì)上就是在篩選自己的“超級(jí)用戶”，找到這些用戶之后給他們提供更好的服務(wù)和權(quán)益，從而建立起長(zhǎng)期的雙向互惠的關(guān)系，不斷提升用戶復(fù)購(gòu)率、續(xù)費(fèi)率。

在今年的雙11中，就能夠看到大量88VIP的忠實(shí)會(huì)員參與進(jìn)來(lái)，其中不少已經(jīng)是連續(xù)三年參與活動(dòng)。88VIP在向用戶提供具有吸引力的優(yōu)惠折扣的同時(shí)，也幫助阿里贏得了更多超級(jí)用戶的青睞，用戶、88VIP和整體電商大生態(tài)之間形成了多方共贏的良性循環(huán)。

換句話說(shuō)，在88VIP的身上能夠看到，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從瘋狂拉新的階段進(jìn)入到深度流量運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，一個(gè)用戶的價(jià)值深度正在被更充分和精巧地挖掘出來(lái)。

01. 中國(guó)版的“生態(tài)會(huì)員”

付費(fèi)會(huì)員制正在席卷中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

在線下，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店山姆、Costco、盒馬、fudi等品牌正攻城掠地、加速擴(kuò)張；而在線上，淘寶、京東、美團(tuán)以及各家生鮮電商平臺(tái)也都在力推自己的會(huì)員服務(wù)。某種程度上，線上會(huì)員經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的初始與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利面臨枯竭密切相關(guān)。在增長(zhǎng)愈益困難的氛圍下，對(duì)存量的持續(xù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量直觀重要。

但解決短期的流量紅利只是付費(fèi)會(huì)員制的起點(diǎn)，對(duì)于那些志存高遠(yuǎn)的平臺(tái)，會(huì)員制的真正目標(biāo)必然是成為生態(tài)內(nèi)不同業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)同發(fā)展的潤(rùn)滑劑。換言之，它在一站式滿足用戶不同需求的同時(shí)，最大程度獲得消費(fèi)個(gè)體釋放出的生命周期價(jià)值。

早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會(huì)員，提供包括免費(fèi)兩日送達(dá)、無(wú)限暢享音樂(lè)、視頻等服務(wù)，用遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)的服務(wù)價(jià)值吸引大量“超級(jí)用戶”購(gòu)買(mǎi)，至今已達(dá)到過(guò)億會(huì)員體量以及超90%的次年會(huì)員續(xù)費(fèi)率。

最初，Prime會(huì)員并不賺錢(qián)，第一年僅配送環(huán)節(jié)就讓亞馬遜損失了數(shù)百萬(wàn)美元。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，即便虧損也要修建高鐵，因?yàn)楦哞F能夠?qū)⒏鱾€(gè)地方高效連接起來(lái)并最終提升社會(huì)整體的運(yùn)行效率；與之類(lèi)似，會(huì)員體系的目標(biāo)也并非盈利，它是為了讓亞馬遜生態(tài)內(nèi)各節(jié)點(diǎn)能夠協(xié)同發(fā)展，最終顯著提升用戶消費(fèi)頻次和消費(fèi)額度。

眼下，會(huì)員體系之于生態(tài)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)部門(mén)，而是具有重要的戰(zhàn)略意義。在中國(guó)，阿里的88VIP可以說(shuō)是更接近這一職能的會(huì)員體系。

作為于2018年8月8日上線的會(huì)員體系，88VIP的權(quán)益覆蓋品牌及天貓超市、天貓國(guó)際等直營(yíng)平臺(tái)的折上95折權(quán)益，并聯(lián)動(dòng)餓了么、優(yōu)酷等阿里生態(tài)體系內(nèi)的權(quán)益。每年8月88VIP都會(huì)進(jìn)行一次權(quán)益的升級(jí)，拓寬折上95折覆蓋品牌，去年已經(jīng)覆蓋Nike、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌；而聯(lián)動(dòng)的權(quán)益也從阿里內(nèi)部逐漸拓展到內(nèi)外結(jié)合，去年網(wǎng)易云音樂(lè)、美年大健康等權(quán)益也相繼加入。

今年88VIP又新增了浪凡、修麗可、萊伯妮在內(nèi)的100個(gè)品牌，覆蓋頭部品牌達(dá)到488個(gè)，并增加并即將上線高德打車(chē)尊享會(huì)員、極速退款和免運(yùn)費(fèi)退貨特權(quán)以及一對(duì)一專(zhuān)屬客服等權(quán)益。再加上已經(jīng)存在的餓了么紅包、網(wǎng)易云音樂(lè)年卡、優(yōu)酷年卡、淘票票等平臺(tái)權(quán)益，等于用戶只要開(kāi)通88VIP就能省下超過(guò)596元。

即便對(duì)9月20日剛正式開(kāi)園的環(huán)球影城，88VIP會(huì)員不僅能夠抽取入園門(mén)票，更能夠享受線下直營(yíng)店（除食品）購(gòu)物95折的優(yōu)惠。另外，即將落地實(shí)施的極速秒退款功能也在社交平臺(tái)上獲得廣泛關(guān)注。這項(xiàng)功能讓會(huì)員在發(fā)起未發(fā)貨訂單退款申請(qǐng)之后，直接跳過(guò)商家審核環(huán)節(jié)，平臺(tái)將自動(dòng)退款，這顆購(gòu)物“后悔藥”能夠提升會(huì)員購(gòu)物的體驗(yàn)和質(zhì)量。

目前，88VIP已經(jīng)全面覆蓋吃、玩、聽(tīng)、看、買(mǎi)、游、健康、金融、到家、出行等用戶生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景。據(jù)36氪了解，未來(lái)88VIP的權(quán)益迭代會(huì)依舊保持每年更新，為了保證每個(gè)權(quán)益的服務(wù)周期都能夠達(dá)到3-5年以上，88VIP的團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的篩選。

與亞馬遜Prime會(huì)員一樣，88VIP單看也是“賠錢(qián)”的買(mǎi)賣(mài)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾說(shuō)過(guò)：“這是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目。”在阿里內(nèi)部，88VIP也沒(méi)有硬性的KPI要求，會(huì)員用戶的增速不是其目標(biāo)，因?yàn)?8VIP只需要覆蓋中國(guó)最資深、最高價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)用戶。為此88VIP還設(shè)立了淘氣值1000的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，否則就要支付10倍的會(huì)員費(fèi)。88VIP的目標(biāo)只有體驗(yàn)性目標(biāo)，即用戶購(gòu)物及生活?yuàn)蕵?lè)的體驗(yàn)是否足夠良好。

88VIP要做的就是緊緊抓住這部分中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最具價(jià)值的用戶，并長(zhǎng)期專(zhuān)注地為其提供良好的服務(wù)與體驗(yàn)。88VIP作為一個(gè)以十年為計(jì)劃的項(xiàng)目，是長(zhǎng)期主義理念的充分體現(xiàn)，而長(zhǎng)期主義的基本管理和決策方法，就是毫無(wú)保留地專(zhuān)注于用戶。

當(dāng)用戶持續(xù)獲得“超值體驗(yàn)”，就會(huì)一直留在體系中，消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都會(huì)提升，增強(qiáng)的流量?jī)r(jià)值又會(huì)吸引更多賣(mài)家和權(quán)益方加入，那么給到用戶的權(quán)益就越來(lái)越大，相應(yīng)的又會(huì)吸引更多的用戶加入。生態(tài)會(huì)員與傳統(tǒng)訂閱會(huì)員最大差異點(diǎn)就在于，生態(tài)會(huì)員體系本身就是一個(gè)可以無(wú)限向上生長(zhǎng)的體系。

02. 品牌商家“擠破頭”加入

從內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，88VIP 整體的會(huì)員質(zhì)量、會(huì)員黏性、會(huì)員數(shù)量都在穩(wěn)健地上升。以每年雙 11這樣的大促為例，88VIP 的交易額約是普通用戶的4至5倍。

為了抓住這些高客單價(jià)的“超級(jí)用戶”，88VIP對(duì)于品牌的篩選也非常嚴(yán)格。今年覆蓋的品牌雖然已經(jīng)達(dá)到488個(gè)，但報(bào)名參加的品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，其中也有不少近年來(lái)興起的新國(guó)貨品牌。

但據(jù)36氪了解，最終入選的新國(guó)貨品牌十分有限。88VIP相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)36氪表示：“我們非?？粗禺a(chǎn)品力本身，雖然許多新國(guó)貨品牌在設(shè)計(jì)包裝和營(yíng)銷(xiāo)上面做的很出色，但我們?nèi)耘f擔(dān)心這些品牌是否能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地為88VIP提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌自身預(yù)算是否能支撐，所以在選擇上還是更傾向于經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，得到消費(fèi)者認(rèn)可程度較高的品牌?！?/p>

不僅進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，甚至還有淘汰機(jī)制。每年會(huì)有15%-20%的品牌因?yàn)?8VIP用戶對(duì)其消費(fèi)量的下滑而被淘汰出局?！颁N(xiāo)量下滑證明它們不再受到88VIP的喜愛(ài)，可能是產(chǎn)品不再具有創(chuàng)新力，也可能是服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，它們不再具備繼續(xù)為88VIP提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益的能力?！?8VIP相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)36氪說(shuō)道。

品牌的直接折上95折是阿里88VIP與亞馬遜prime會(huì)員顯著區(qū)別的地方之一，88VIP不僅調(diào)動(dòng)了阿里內(nèi)部體系的權(quán)益聯(lián)動(dòng)，也打通了第三方賣(mài)家們，讓他們直接為用戶帶來(lái)更低價(jià)格的產(chǎn)品。

為什么品牌方們寧愿貼錢(qián)補(bǔ)貼也擠破頭想加入88VIP？答案首先回歸到用戶本身。

88VIP作為阿里乃至整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“超級(jí)用戶”，具備消費(fèi)頻次高、消費(fèi)客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率高、愿意分享推薦、能夠給出有效反饋等特點(diǎn)，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都是非常難得的高價(jià)值用戶。在生活里，他們也是能夠引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的一批人，往往能夠幫助品牌進(jìn)行良好的口碑傳播。

元?dú)馍质且粋€(gè)很好的例證。

88VIP團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)元?dú)馍诌^(guò)往幾年消費(fèi)用戶的分析，發(fā)現(xiàn)他們最早的種子用戶大多數(shù)都是88VIP用戶，且非常熱衷于推薦朋友親屬來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這批人為元?dú)馍衷缙诘碾娚汤鋯?dòng)起到了不小的作用。2019年天貓618購(gòu)物節(jié)，元?dú)馍咒N(xiāo)量突破1500萬(wàn)元，全網(wǎng)總銷(xiāo)量達(dá)到323萬(wàn)瓶，成為天貓水飲品類(lèi)銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額第一名，而88VIP用戶的消費(fèi)能占到整體店鋪銷(xiāo)售額的40%左右。

現(xiàn)在除了折上95折外，品牌給到88VIP的權(quán)益種類(lèi)也越來(lái)越豐富，比如一些高端美妝品牌就提供給88VIP超低價(jià)小樣體驗(yàn)、專(zhuān)享贈(zèng)品、分期免息等服務(wù)。在過(guò)往的合作中，品牌商家已經(jīng)意識(shí)到維護(hù)好這部分超級(jí)用戶帶來(lái)的巨大價(jià)值。整個(gè)會(huì)員體系顯而易見(jiàn)的先天優(yōu)勢(shì)，讓更多品牌爭(zhēng)相試圖進(jìn)入名單。

03. 開(kāi)放與共享

作為阿里巴巴的基石性項(xiàng)目，88VIP的戰(zhàn)略意義十分重大。

時(shí)至今日，阿里已經(jīng)成為覆蓋商業(yè)、金融、物流、云計(jì)算大數(shù)據(jù)等的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，形成了覆蓋全球數(shù)億消費(fèi)者、數(shù)千萬(wàn)商家、服務(wù)商和合作伙伴的立體生態(tài)。在這樣的龐大生態(tài)下，88VIP也肩負(fù)著阿里在數(shù)據(jù)、技術(shù)、商業(yè)上全面整合升級(jí)的重?fù)?dān)。

在阿里內(nèi)部，對(duì)于88VIP的目標(biāo)和愿景是，如果未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者在主流消費(fèi)生活中只需要一張卡的話，只需要一張88VIP的就夠了。由此可見(jiàn)，88VIP要打通的絕不僅僅是用戶的線上消費(fèi)，而是線上線下全方位、跨場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)。

2017年，亞馬遜以137億美元現(xiàn)金收購(gòu)了美國(guó)最大的有機(jī)食品零售商全食超市Whole Foods后，將Whole foods與Prime會(huì)員做了打通，Prime會(huì)員享有Whole foods上百種商品額外10%的折扣，以及網(wǎng)上訂購(gòu)兩小時(shí)免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。這次打通將亞馬遜的會(huì)員體系從線上擴(kuò)展至了線下，更全面地覆蓋了用戶的生活場(chǎng)景。

從88VIP的發(fā)展也能看到阿里同樣的策略。2019年飛豬、萬(wàn)豪加入88VIP生態(tài)權(quán)益，今年高德打車(chē)加入，相信未來(lái)還會(huì)有更多零售及服務(wù)業(yè)態(tài)會(huì)被納入到88VIP體系中。88VIP是阿里內(nèi)部生態(tài)的開(kāi)放、共享和協(xié)同，也是阿里聯(lián)動(dòng)外部生態(tài)伙伴創(chuàng)造共同進(jìn)步的嘗試。88VIP生態(tài)體系意味著底層數(shù)據(jù)和技術(shù)的打通，為生態(tài)合作伙伴帶去了賦能。

今年7月，阿里巴巴CEO張勇曾在致股東信中表示，在所有高度的不確定性中，永遠(yuǎn)存在一些高度的確定性，面向未來(lái)的最大確定性，就是整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活全面走向數(shù)字化的大趨勢(shì)。馬云也曾在去年的公開(kāi)演講中提及，未來(lái)十年最確定發(fā)展的一定是利用好數(shù)字技術(shù)提升傳統(tǒng)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

在國(guó)家政策的影響下，生態(tài)互通已經(jīng)成為大趨勢(shì)，只有開(kāi)放才能迎來(lái)共贏，才能推動(dòng)中國(guó)早日進(jìn)入全面數(shù)字化時(shí)代。

“我們將與其他平臺(tái)一起面向未來(lái)，相向而行”， 阿里CEO張勇在近日這樣說(shuō)道。未來(lái)十年88VIP也一定會(huì)與更多阿里體系內(nèi)外的線上線下業(yè)態(tài)打通，而用戶則會(huì)是這樣開(kāi)放的生態(tài)體系里最大的受益者。

開(kāi)放與共享、用戶至上、為未來(lái)投資，這就是88VIP的長(zhǎng)期主義。

關(guān)鍵詞： 主義 買(mǎi)賣(mài) VIP