作者 ｜鐘文

11月9日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）發(fā)布了2021財(cái)年第三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到7120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37.7%，付費(fèi)率達(dá)11.2%。在線音樂(lè)付費(fèi)用戶和付費(fèi)率再創(chuàng)新高。

這也是騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)版塊，連續(xù)兩個(gè)季度付費(fèi)用戶比例在10%以上，連續(xù)多個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)，成為全球付費(fèi)用戶增速最快的主要流媒體平臺(tái)之一。

例如今年三季度Spotify高級(jí)訂閱用戶環(huán)比增長(zhǎng)4.2%、奈飛訂閱用戶環(huán)比增長(zhǎng)2%。相比國(guó)外主流媒體訂閱平臺(tái)，作為國(guó)內(nèi)成熟的流媒體平臺(tái)代表，騰訊音樂(lè)的增速顯得更加亮眼，展現(xiàn)出了可觀的市場(chǎng)潛力。

國(guó)內(nèi)音樂(lè)消費(fèi)環(huán)境持續(xù)改善，成為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)飛輪

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯經(jīng)常提起“飛輪效應(yīng)”。“飛輪效應(yīng)指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。”

現(xiàn)代數(shù)字音樂(lè)的背后是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，音樂(lè)消費(fèi)是其中的一個(gè)“飛輪”。

一方面，隨著線上內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更好產(chǎn)品體驗(yàn)的付費(fèi)意愿逐步增強(qiáng)。從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，除了音樂(lè)付費(fèi)以外，音樂(lè)周邊產(chǎn)品也熱度不減，今年騰訊音樂(lè)在平臺(tái)發(fā)售的包括胡彥斌《和尚》在內(nèi)的多張數(shù)字藏品音樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)賣(mài)即售罄。音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步成熟。

另一方面，音樂(lè)行業(yè)創(chuàng)作環(huán)境在進(jìn)一步發(fā)展，越來(lái)越多實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)音樂(lè)人和音樂(lè)作品在持續(xù)涌入市場(chǎng)。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)人平臺(tái)，入駐的獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)就超過(guò)了26萬(wàn)人，持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。其中不乏像《中國(guó)好聲音2021》亞軍王靖雯這樣的現(xiàn)象級(jí)音樂(lè)人。據(jù)騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)透露，僅王靖雯的音樂(lè)作品第三季度在平臺(tái)上播放量就超過(guò)了19億。

一首發(fā)行于2020年6月、兼具音樂(lè)審美與文學(xué)細(xì)膩表達(dá)的《漠河舞廳》，在2021年的秋天爆紅。對(duì)于歌曲的創(chuàng)作者、被稱為“音樂(lè)小說(shuō)家”的騰訊音樂(lè)人柳爽來(lái)說(shuō)，歌曲的“走紅”并非終點(diǎn)，最近，在騰訊音樂(lè)人平臺(tái)的助力下，他也推出了全新的單曲《玫瑰竊賊》。從幾年前新歌上線很久評(píng)論才寥寥無(wú)幾，到現(xiàn)在剛上線幾分鐘就過(guò)千。

行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，很大程度上要?dú)w功于流媒體平臺(tái)的不斷推動(dòng)。

例如像騰訊音樂(lè)這樣的平臺(tái)承載了海量的音樂(lè)用戶和音樂(lè)創(chuàng)作者。通過(guò)不斷提升對(duì)于兩端的服務(wù)能力、延伸服務(wù)場(chǎng)景，達(dá)到最優(yōu)的撮合效率，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

一個(gè)理想型的場(chǎng)景是，在音樂(lè)平臺(tái)中，音樂(lè)消費(fèi)者在不僅可以聽(tīng)到自己喜歡的音樂(lè)、了解自己熱愛(ài)的藝人動(dòng)態(tài)，還可以探索到更嶄新的音樂(lè)世界，獲得豐富的音樂(lè)體驗(yàn)。而對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)作者而言，則是可以在優(yōu)秀的生態(tài)中，獲得真正認(rèn)同自己音樂(lè)理念的粉絲群體，并有持續(xù)的現(xiàn)金流能力來(lái)支撐自己將音樂(lè)創(chuàng)作做強(qiáng)做大。即便是萌新的創(chuàng)作者，也不至于因?yàn)闊o(wú)法被看見(jiàn)而埋沒(méi)，因?yàn)闊o(wú)法完成早期貨幣化而夭折。

從鮮有人為音樂(lè)付費(fèi)，到如今付費(fèi)率兩年高歌猛進(jìn)破11%，騰訊音樂(lè)正在推起產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的飛輪。

音樂(lè)消費(fèi)的飛輪，正在深度變革音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的方向。通過(guò)不斷的正向循環(huán)激勵(lì)，騰訊音樂(lè)也通過(guò)讓音樂(lè)傳播得更遠(yuǎn)，來(lái)激勵(lì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)獲得更豐富的想象力。

音樂(lè)不止于“聲音”

在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊音樂(lè)方面透露的數(shù)據(jù)是， QQ音樂(lè)每日視頻瀏覽量和每日獨(dú)立訪問(wèn)量分別達(dá)到1億和1800萬(wàn)，增長(zhǎng)率均達(dá)到三位數(shù)。視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為在線音樂(lè)流媒體平臺(tái)中，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊之一。

打開(kāi)騰訊音樂(lè)旗下的三大音樂(lè)軟件，QQ音樂(lè)、酷狗和酷我，視頻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中已經(jīng)位于各自菜單欄的C位。除了將視頻板塊前置，QQ音樂(lè)在歌曲里也植入了視頻。用戶可以直接通過(guò)某一首歌，跳轉(zhuǎn)到特定的視頻流當(dāng)中。

如果用戶點(diǎn)擊視頻按鈕，則會(huì)有豐富的音樂(lè)類視頻呈現(xiàn)。

例如不同類型的音樂(lè)風(fēng)格介紹、歌手的藝術(shù)生涯回顧，以及一些經(jīng)典的音樂(lè)鏡頭。

你可能會(huì)在騰訊音樂(lè)旗下平臺(tái)的視頻流里看到周星馳在《喜劇之王》里的經(jīng)典背影，搭配著那段無(wú)數(shù)人青春都忘不掉的《Here we are again》；也可能會(huì)在里面看到張國(guó)榮最后的演唱會(huì)，一身鬼魅，《風(fēng)繼續(xù)吹》，哥哥卻已經(jīng)不在。再或者你可能會(huì)在這里看到草東，人們用這種方式，追思剛剛英年早逝卻又才華橫溢的蔡憶凡。

再有比較多的是趣味翻唱對(duì)比。比如樸樹(shù)的《NEW BOY》，房東的貓與歐陽(yáng)娜娜哪個(gè)更好聽(tīng)。彈著吉他的女郎，在視頻里徐徐吐一句，“你的老懷表還在轉(zhuǎn)碼 你的舊皮鞋還在穿嗎”。

相比于短視頻平臺(tái)里將音樂(lè)作為“興奮劑”的過(guò)量使用，QQ音樂(lè)平臺(tái)里的音樂(lè)像是一股清流，將視頻作為音樂(lè)的輔助形式，保持了音樂(lè)的純粹性，讓人們更能沉淀真正的好歌曲。

在QQ音樂(lè)的視頻社區(qū)里，音樂(lè)人用短視頻的方式紀(jì)念草東

不僅如此，騰訊音樂(lè)還為平臺(tái)音樂(lè)人上線了直播功能。

未來(lái)，在騰訊音樂(lè)平臺(tái)上，我們或許可以看到喜歡的樂(lè)隊(duì)出現(xiàn)在自己的直播間里，與粉絲直接互動(dòng)。而不僅是音樂(lè)原創(chuàng)者可以有好的商業(yè)土壤，更多熱愛(ài)音樂(lè)、有好歌喉的草根音樂(lè)愛(ài)好者，也可以有展示熱愛(ài)的空間。

騰訊音樂(lè)方面在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示， 正是騰訊音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)視頻和社交功能，幫助公司在今年Q3取得了亮眼成績(jī)。這也代表強(qiáng)化用戶與創(chuàng)作者鏈接的路徑是正確且有效的。

音樂(lè)不止于“手機(jī)”

三季度，騰訊音樂(lè)與元宇宙游戲公司羅布樂(lè)思（Robolx）在社區(qū)中建立了一個(gè)“QQ音樂(lè)星光小鎮(zhèn)”，還在小鎮(zhèn)上開(kāi)了一場(chǎng)演唱會(huì)，還邀請(qǐng)了國(guó)風(fēng)音樂(lè)人七叔（葉澤浩）參加。

這大概是中國(guó)音樂(lè)公司在元宇宙社區(qū)的演唱會(huì)首秀，在吸夠了眼球的情況下，據(jù)說(shuō)還拿下了幾十萬(wàn)的流水。

圖源：羅布樂(lè)思

相比于現(xiàn)實(shí)世界里人頭攢動(dòng)的演唱會(huì)，在“QQ音樂(lè)星光小鎮(zhèn)”里，你可以在賽博朋克主題與中國(guó)傳統(tǒng)元素相融的塔樓中任意穿梭，還可以用星光點(diǎn)數(shù)兌換音樂(lè)周邊和應(yīng)援物。據(jù)主辦方介紹，未來(lái)在小鎮(zhèn)里還會(huì)上線諸如角色扮演、模擬經(jīng)營(yíng)、養(yǎng)成探索等各種玩法。

或許有一天，你可以買(mǎi)一個(gè)周杰倫的特別頭像，去聽(tīng)一場(chǎng)周董的演唱會(huì)。周董站在塔樓頂上，一眼望去全都是自己年輕時(shí)候的模樣。

隨著技術(shù)在生活中的不斷延伸，音樂(lè)也沿著技術(shù)的腳步不斷在進(jìn)入更細(xì)分的生活場(chǎng)景。除了元宇宙以外，在現(xiàn)實(shí)生活中，能夠承載音樂(lè)功能的設(shè)備越來(lái)越多、使用手機(jī)作為載體的時(shí)間越來(lái)越少。我們使用智能設(shè)備，通過(guò)語(yǔ)音喚醒等方式，便可以在空間中享受沉浸式的音樂(lè)體驗(yàn)。

這在騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)中也得到了部分印證。

據(jù)騰訊音樂(lè)方面數(shù)據(jù)顯示， 平臺(tái)在IOT設(shè)備領(lǐng)域的月活呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在今年三季度，騰訊音樂(lè)在IoT領(lǐng)域的月活躍用戶設(shè)備達(dá)到 7400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超42%。

除了我們經(jīng)常會(huì)使用到的智能音響設(shè)備以外，隨著智能汽車(chē)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，車(chē)載音樂(lè)系統(tǒng)成為了騰訊音樂(lè)的全新增量。車(chē)載音樂(lè)、車(chē)載KTV等音樂(lè)服務(wù)，成為年輕車(chē)主在行車(chē)生活中的一項(xiàng)標(biāo)配。

騰訊音樂(lè)一直是智能車(chē)機(jī)中音樂(lè)解決方案的先行者。

易觀發(fā)布的《中國(guó)車(chē)載音頻行業(yè)發(fā)展盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告顯示，酷我音樂(lè)前裝智能車(chē)機(jī)滲透率為80%，后裝車(chē)機(jī)滲透率則達(dá)到95%，合作后裝品牌和方案商已超過(guò)100家，其中不乏華為鴻蒙、路暢科技、飛歌等知名品牌。

以騰訊音樂(lè)旗下平臺(tái)酷我音樂(lè)為例：在B端，酷我音樂(lè)的深度定制化獲得了車(chē)企的青睞，目前合作的國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商超過(guò)60家；在C端，酷我音樂(lè)的車(chē)載用戶超過(guò)6000萬(wàn)，月活用戶已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，酷我音樂(lè)的海量高音質(zhì)內(nèi)容和智能推薦受到了車(chē)主們的歡迎。

由于有豐富的車(chē)企合作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于車(chē)載環(huán)境的豐富認(rèn)知，騰訊音樂(lè)平臺(tái)的軟件在車(chē)內(nèi)系統(tǒng)中一直都有不俗的表現(xiàn)，獲得了車(chē)企與用戶的共同好評(píng)。在近期小鵬汽車(chē)的用戶投票中，QQ音樂(lè)還成為了“最受歡迎的三大應(yīng)用之一”。

顯然，無(wú)論是臥室、浴室中由智能音響介入的音樂(lè)服務(wù)，還是在車(chē)載空間中的沉浸式音樂(lè)體驗(yàn)，或是元宇宙音樂(lè)空間，這些都不是音樂(lè)人團(tuán)體可以解決的音樂(lè)方案，更多需要的是像騰訊音樂(lè)這樣的產(chǎn)業(yè)級(jí)平臺(tái)持久的技術(shù)投入。

換言之，騰訊音樂(lè)未來(lái)會(huì)建立更多類似手機(jī)這樣的新型分發(fā)平臺(tái)，從而將優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品隨著技術(shù)的迭代，分發(fā)到更細(xì)分的生活場(chǎng)景中去。

而當(dāng)我們?cè)诓煌臻g中喊出那句熟悉的“小愛(ài)同學(xué)”、“你好，小鵬”、“小度小度”的時(shí)候，或許并沒(méi)有意識(shí)到，這其實(shí)是騰訊音樂(lè)平臺(tái)在背后持續(xù)耕耘的結(jié)果。

隨著技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，IOT生態(tài)下的音樂(lè)發(fā)展或許將會(huì)有更加廣闊的想象空間。

但無(wú)論是在什么樣的場(chǎng)景、什么樣的形式，音樂(lè)的核心屬性并不會(huì)發(fā)生變化——音樂(lè)是我們與世界共情的一種方式，是一種超越時(shí)空和文化的語(yǔ)言。

這或許正是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)最“性感”的地方。在任何時(shí)代、任何文明，我們都需要音樂(lè)，也都會(huì)被相似的韻律感動(dòng)。

從Walkman到Ipod，再到IoT和元宇宙，幾乎每一次新的技術(shù)革新都會(huì)給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的變量。而正是一次次的變革，將我們把音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從教堂鐘聲，變?yōu)楹谀z唱片；再由卡帶產(chǎn)品，進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代；從簡(jiǎn)單的終端設(shè)備，變成帶有智慧屬性的多場(chǎng)景服務(wù)…

如果說(shuō)技術(shù)是一艘巨輪，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)便是巨輪上最堅(jiān)定的老水手。他從不下船，只會(huì)隨船從人類技術(shù)的淺灘，向更深的藍(lán)海進(jìn)發(fā)。如果說(shuō)新技術(shù)是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)則是技術(shù)時(shí)代的最佳注腳。

而在這個(gè)過(guò)程中，只有對(duì)音樂(lè)和技術(shù)同時(shí)都保有最堅(jiān)定信念的長(zhǎng)期主義者，可以穿越漫長(zhǎng)的音樂(lè)周期，到達(dá)下一個(gè)技術(shù)變革的彼岸。而作為數(shù)千年音樂(lè)文明的中國(guó)，在新的技術(shù)條件催化下，或許也會(huì)誕生更大的音樂(lè)平臺(tái)。

音樂(lè)播放器的時(shí)代或許已經(jīng)結(jié)束了，但這卻只是一個(gè)“起點(diǎn)”，并且也同樣與這百年來(lái)的很多個(gè)“起點(diǎn)”一樣，充滿挑戰(zhàn)、也充滿了機(jī)會(huì)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “品玩”（ID：pinwancool），作者：鐘文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 飛輪 在線音樂(lè) 產(chǎn)業(yè)