「它什么都好，就是貴了點(diǎn)。但貴不是它的缺點(diǎn)，是我的?！?/p>

這句話(huà)常用于對(duì)奢侈品的調(diào)侃。在定義上，奢侈品是「一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品」。

圖片來(lái)自：Gucci

奢侈品牌的稀有性和排他性，使其在二手市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者極具吸引力，但品牌自身往往對(duì)二手持觀(guān)望甚至懷疑態(tài)度。

畢竟，二手市場(chǎng)提供了「踮起腳尖夠得著」的選擇，反而能刺激人們對(duì)奢侈品的渴求，但它不能過(guò)度到破壞一級(jí)市場(chǎng)的需求。

而在近兩年，不少奢侈品牌也開(kāi)始主動(dòng)投入二手市場(chǎng)的懷抱。這會(huì)是自相矛盾嗎？二手市場(chǎng)是奢侈品牌的威脅，還是越來(lái)越重要的「朋友」？

華倫天奴、古馳、歷峰集團(tuán)紛紛擁抱二手

近日，意大利奢侈品牌華倫天奴（Valentino）推出二手轉(zhuǎn)售項(xiàng)目 Valentino Vintage，加入奢侈品循環(huán)時(shí)尚。

圖片來(lái)自：Valentino

感興趣的消費(fèi)者通過(guò)郵件提供二手產(chǎn)品的照片，如果獲得初步批準(zhǔn)，實(shí)物需在門(mén)店再次評(píng)估，由合作的中古店提出報(bào)價(jià)，若消費(fèi)者接受報(bào)價(jià)，即可轉(zhuǎn)售并獲得相應(yīng)購(gòu)物積分。從明年 1 月開(kāi)始，這些積分可以在 4 家華倫天奴旗艦店消費(fèi)。

圖片來(lái)自：Valentino

華倫天奴的轉(zhuǎn)售算得上保守，限定規(guī)模加上積分兌換，看來(lái)是為了維護(hù)老用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

和華倫天奴相反，古馳（Gucci）選擇出售二手商品。今年 9 月，古馳推出了線(xiàn)上概念店 Vault。華麗志報(bào)道，上線(xiàn)僅僅幾個(gè)小時(shí)，多款產(chǎn)品就已售罄，包括 60 年代的 Bamboo 竹節(jié)包和 1999 年的印花絲綢長(zhǎng)裙。

這些二手進(jìn)行了全面的修復(fù)，設(shè)計(jì)師還以個(gè)性化的方式改造部分孤品。每件二手都擁有獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)和專(zhuān)門(mén)的包裝。

圖片來(lái)自：華麗志

此外，在 2020 年的 10 月，古馳在一眾奢侈品中率先與美國(guó)二手奢侈品電商 The RealReal 展開(kāi)合作。用戶(hù)每在 The RealReal 上購(gòu)買(mǎi)或寄售一件古馳的二手衣物，The RealReal 就通過(guò)非營(yíng)利性組織 One Tree Planted 種植一棵樹(shù)。

據(jù)《貝恩 2021 年奢侈品調(diào)研春季版》，2020 年全球二手奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模在 280 億歐元左右；古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)，從今年 1 月至今投資了三家二手奢侈品初創(chuàng)公司；2018 年，擁有卡地亞、積家等奢侈品牌的歷峰集團(tuán)收購(gòu)了英國(guó)二手手表交易平臺(tái) Watchfinder。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，「放下身段」加入二手奢侈品市場(chǎng)有很多好處，首先是趕上可持續(xù)熱潮——保護(hù)環(huán)境，也吸引持有可持續(xù)觀(guān)念的人。

波士頓咨詢(xún)報(bào)告顯示，85% 的二手買(mǎi)家通過(guò)將快時(shí)尚換成更少、更高質(zhì)量、更耐用的商品來(lái)減少過(guò)度消費(fèi)。

圖片來(lái)自：BoF

事實(shí)上，奢侈品較長(zhǎng)的使用壽命，原本就支持循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但在過(guò)去，奢侈行業(yè)往往不會(huì)主動(dòng)考慮這一點(diǎn)，甚至走向反面，用簡(jiǎn)單粗暴的「銷(xiāo)毀」來(lái)清理庫(kù)存。理由很簡(jiǎn)單，奢侈品從來(lái)不靠薄利多銷(xiāo)，寧愿銷(xiāo)毀也不打折出售。

2018 財(cái)年，巴寶莉共銷(xiāo)毀了價(jià)值超過(guò) 2860 萬(wàn)英鎊的庫(kù)存，其中包括動(dòng)物皮草制品，被一眾環(huán)保人士批評(píng)；歷峰集團(tuán)也曾向珠寶商買(mǎi)回庫(kù)存，并于兩年間銷(xiāo)毀價(jià)值 4.8 億歐元的手表。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾指出，在線(xiàn)二手服裝的興起可能會(huì)拯救奢侈品的庫(kù)存，將來(lái)或有許多全新「舊」衣在二手平臺(tái)上出售。以二手而非更低價(jià)的方式出售產(chǎn)品也許稱(chēng)得上巧妙，品牌還可以嚴(yán)格控制這類(lèi)商品占總銷(xiāo)售額的比例，不至于損失品牌價(jià)值。

此外，傳統(tǒng)二手奢侈品市場(chǎng)的許多問(wèn)題也讓奢侈品牌苦不堪言。

二手電商平臺(tái)已經(jīng)成為了奢侈品市場(chǎng)仿品重災(zāi)區(qū)。優(yōu)奢易 2020 年的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)和電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的仿品占比分別為 26.49% 和 6.57%。

許多「專(zhuān)業(yè)鑒定」也無(wú)法得到奢侈品牌的官方認(rèn)可。今年 4 月，得物與唯品會(huì)上演「真假古馳腰帶之爭(zhēng)」，兩家鑒定認(rèn)證公司檢驗(yàn)結(jié)果相反；香奈兒曾表示「所謂經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的鑒定專(zhuān)家并不可信，只有香奈兒才真正了解其正版包袋的樣子」。

二手奢侈品成交的核心是「信任」，消費(fèi)者買(mǎi)到二手卻發(fā)現(xiàn)假冒偽劣，損害的還是奢侈品牌的形象。未來(lái)，消費(fèi)者很可能會(huì)傾向于和奢侈品牌有合作的二手平臺(tái)，奢侈品牌既分了二手市場(chǎng)的一杯羹，又避免一定的假貨亂象。

二手奢侈品電商 The RealReal 開(kāi)實(shí)體店.

當(dāng)然，我們也可以從另一面觀(guān)察——是誰(shuí)在消費(fèi)二手奢侈品，從而知道奢侈品牌參與和鼓勵(lì)二手市場(chǎng)是在爭(zhēng)取什么。

先從二手奢侈品買(mǎi)起，然后呢

2020 年，開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)了歐洲最大二手奢侈品網(wǎng)站 Vestiaire Collective 百分之五的股份。這場(chǎng)收購(gòu)使得 Vestiaire Collective 估值超過(guò) 10 億美元。開(kāi)云集團(tuán) CEO 表示：

現(xiàn)今的二手奢侈品是一個(gè)具有潛力且穩(wěn)固的未來(lái)趨勢(shì)，尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者更是如此。

2019 年 10 月，波士頓咨詢(xún)集團(tuán)報(bào)告指出，越年輕的消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品市場(chǎng)參與度越高，54% 的 Z 世代和 48% 的千禧一代進(jìn)行過(guò)二手奢侈品交易。

圖片來(lái)自：BCG

中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)的年輕化特征同樣明顯，頭豹研究院《2021 年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，國(guó)內(nèi)近 50% 消費(fèi)二手奢侈品人群年齡在 30 歲以下。

為什么年輕人熱衷購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品？最直接的原因是價(jià)格和價(jià)值感的平衡。96% 的二手買(mǎi)家表示，購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品是出于性?xún)r(jià)比。

圖片來(lái)自：BCG

除此之外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的原因還包括：比同價(jià)格段的小品牌質(zhì)量好、款式獨(dú)特時(shí)尚感強(qiáng)、喜歡中古風(fēng)格、代表環(huán)保的生活態(tài)度。

而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，二手奢侈品是帶消費(fèi)者進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)的「魚(yú)鉤」。

據(jù)《Vestiaire 客戶(hù)調(diào)研報(bào)告》，43% 的人表示堅(jiān)持使用二手產(chǎn)品，其余 57% 則有購(gòu)買(mǎi)新品的意愿。換言之，二手奢侈品平臺(tái)是奢侈品牌與潛在買(mǎi)家建立聯(lián)系的通道。

圖片來(lái)自：Unsplash

二手也意味著更多的選擇，經(jīng)典款、限量版、10 年以上的停產(chǎn)款式等都可能買(mǎi)到手。

相對(duì)于當(dāng)季新品，更具保值性的經(jīng)典款更受歡迎，它們具有多次轉(zhuǎn)售的價(jià)值，部分甚至貴過(guò)原價(jià)。二手奢侈品平臺(tái) Baghunter 顯示，一款二手愛(ài)馬仕手提袋創(chuàng)造的年收益率為 14.2%，不乏有個(gè)體買(mǎi)家以此賺差價(jià)，甚至將二手奢侈品當(dāng)成副業(yè)發(fā)展。

圖片來(lái)自：Bain

此外，許多二手市場(chǎng)的賣(mài)家是一級(jí)市場(chǎng)的買(mǎi)家。在二手奢侈品平臺(tái) Vestiaire Collective，有 32% 的賣(mài)家轉(zhuǎn)售目的是為了購(gòu)買(mǎi)全新商品。

在這規(guī)?？捎^(guān)的二手奢侈品市場(chǎng)，存在著或大或小的灰色地帶，各憑本事，各取所需。

那些不賣(mài)和不買(mǎi)的理由

仍有部分奢侈品牌堅(jiān)定回避轉(zhuǎn)售。

在他們看來(lái)，品牌與轉(zhuǎn)售平臺(tái)之間存在著不穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)「二手商品」的支持意味著「不限終端買(mǎi)家」，產(chǎn)品分銷(xiāo)難以獨(dú)家控制，產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，無(wú)法保持產(chǎn)品的稀缺性和排他性。

圖片來(lái)自：Vogue

今年 10 月，香奈兒在英國(guó)、韓國(guó)等市場(chǎng)推出了新銷(xiāo)售政策，限制「每一位消費(fèi)者每年只能購(gòu)買(mǎi)一個(gè) Timeless Classic 翻蓋包和一個(gè) Coco Handle 手袋」。香奈兒此舉，主要是為了防止轉(zhuǎn)手倒賣(mài)行為，一方面打擊代購(gòu)囤貨，另一方面維持品牌價(jià)值。

愛(ài)馬仕和勞力士也有類(lèi)似舉措。前者限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些特定系列手袋的數(shù)量，并且在銷(xiāo)售條款注明——「消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就已經(jīng)同意，不會(huì)為了商業(yè)目的轉(zhuǎn)售購(gòu)買(mǎi)的愛(ài)馬仕商品」；后者針對(duì)需求極大的熱門(mén)款式或是限量款加以限制。

圖片來(lái)自：愛(ài)馬仕官網(wǎng)

在限購(gòu)的同時(shí)，香奈兒分別于 2020 年 5 月、2020 年 11 月和 2021 年 7 月對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。在一次提價(jià)中，香奈兒 Le boy 中號(hào)的售價(jià)從 3.62 萬(wàn)元上調(diào)至 4.18 萬(wàn)元，漲幅約 15%。這不單純是因原材料和運(yùn)輸成本的增加，更是一種控制其分布的策略。

奢侈品為什么賣(mài)那么貴？消費(fèi)者們其實(shí)很清楚，原料成本其實(shí)只占奢侈品售價(jià)極小的一部分，廣告、營(yíng)銷(xiāo)、零售渠道、品牌建設(shè)占大部分花費(fèi)，他們用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的是稀缺符號(hào)、身份象征和精致生活。

然而，今時(shí)今日的奢侈品已漸漸祛魅。在中世紀(jì)之前，奢侈品是社會(huì)政治最高等級(jí)的標(biāo)志，是被征服者向勝利者奉獻(xiàn)的貢禮。奢侈品牌在創(chuàng)立之初大多服務(wù)于皇室貴族，直到世界各地都出現(xiàn)富人階層，奢侈品的服務(wù)領(lǐng)域才從貴族擴(kuò)展到了富人。

Louis Vuitton 早期工坊

與此同時(shí)，上世紀(jì) 90 年代，各大主要奢侈品產(chǎn)業(yè)逐漸摒棄了家庭作坊式的生產(chǎn)模式，成為對(duì)全球市場(chǎng)充滿(mǎn)野心的商業(yè)公司。這也就導(dǎo)致了奢侈品真正的大眾化、平民化，它們被放到了一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩胀ㄈ瞬皇墙?jīng)常負(fù)擔(dān)得起，但踮腳也可以夠到。

奢侈品牌自身也陷入兩難——為了讓股東們滿(mǎn)意，公司必須繼續(xù)擴(kuò)張，但這有可能離奢侈品的原初定義越來(lái)越遠(yuǎn)。

圖片來(lái)自：Louis Vuitton

美國(guó)《新聞周刊》資深時(shí)尚記者 Dana Thomas 在《How Luxury Lost Its Luster》寫(xiě)道：

奢侈品只是一個(gè)由億萬(wàn)企業(yè)集團(tuán)所包裝和售賣(mài)的產(chǎn)品，焦點(diǎn)在于增長(zhǎng)、見(jiàn)報(bào)率、品牌意識(shí)、廣告以及最重要的——利潤(rùn)。現(xiàn)代化的工廠(chǎng)流水線(xiàn)生產(chǎn)以及可復(fù)制的商業(yè)模式毀了這個(gè)行業(yè)，過(guò)度曝光讓那些百年品牌失去了「神秘感」。

圖片來(lái)自：BoF

當(dāng)奢侈品牌和年輕人都開(kāi)始關(guān)注二手奢侈品，奢侈品值不值得、二手劃不劃算都見(jiàn)仁見(jiàn)智，買(mǎi)和不買(mǎi)各有各的理由。

盡管我們常常批判消費(fèi)主義，但作為社會(huì)性的人，確有一部分自我是由消費(fèi)行為構(gòu)建出來(lái)的，我們心甘情愿跳入其中。

一個(gè)具有魅惑力的世界依然存在著，奢侈品的炫耀性和至上性也有效運(yùn)行著。我們未嘗不明白哪些是被構(gòu)建出來(lái)的欲望，卻常常無(wú)法抵抗它。只是希望，我們能夠主動(dòng)地、有選擇地消費(fèi)，而不是總被潮流裹挾著跌跌撞撞向前。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “愛(ài)范兒”（ID：ifanr），作者：張成晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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