“雙十一”這個(gè)被電商平臺(tái)造出的概念節(jié)進(jìn)入到第13年，今年雙十一的戰(zhàn)線被進(jìn)一步拉長。從10月開始，各大電商平臺(tái)、主播、商家就跑步進(jìn)入雙十一周期。 各類促銷、推廣活動(dòng)層出不窮，但仍然無法改變雙十一正在變冷的趨勢。

11月11日零時(shí)，阿里巴巴開始第二輪雙十一活動(dòng)，往年各類宣傳、“戰(zhàn)報(bào)”鋪天蓋地，今年卻出奇的安靜。京東在11月10日20時(shí)開啟雙十一，直到11月11日下午2點(diǎn)，公布累計(jì)銷售額為3114億元。相比2020年雙十一整體銷售額2715億元，增長14.7%。作為國內(nèi)核心電商平臺(tái)，京東的雙十一戰(zhàn)績已經(jīng)不錯(cuò)，成交額還在上升。但必須正視的現(xiàn)實(shí)是，上升的態(tài)勢放慢了。2020年，京東雙十一銷售額同比2019年增長33%。

所有人都感覺到了壓力。雙十一還沒結(jié)束，一家新興消費(fèi)品公司的CEO已經(jīng)決定，接下來要把重心放在線下渠道，“現(xiàn)在本來應(yīng)該是我們的銷售旺季，但是今年電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)很一般?！?/p>

11月4日，淘寶第一波雙十一活動(dòng)結(jié)束，一位消費(fèi)品公司電商負(fù)責(zé)人已經(jīng)預(yù)測到了結(jié)果，“基本銷量大頭會(huì)在第一波消化，整體的量級很一般?！彼硎荆瑢τ谄放品絹碚f，雙十一的投資價(jià)值已經(jīng)基本沒有了，“連續(xù)加班加點(diǎn)，投入大量成本，只能換來20%左右的銷售額增長，我甚至看到很多品牌出現(xiàn)負(fù)增長?！?/p>

傳統(tǒng)電商平臺(tái)也難受，一位阿里人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，不光是淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)都感覺到明顯的壓力， “流量效應(yīng)見頂了，各種花樣都沒辦法帶來明顯增長?！?/strong>

以抖音、快手為代表的新型短視頻、直播電商還無法形成體量，這些平臺(tái)適合客單價(jià)相對較低的產(chǎn)品，對于消費(fèi)決策鏈條稍微長一些的類目，例如家居、電子產(chǎn)品等，很難賣得動(dòng)。

消費(fèi)者們更是早已疲憊。雙十一已經(jīng)變成一場數(shù)學(xué)考試，商品頁面標(biāo)示的“到手價(jià)”似乎永遠(yuǎn)也湊不到，手氣紅包、預(yù)付定金、分享多位好友才能拿到的優(yōu)惠券、店鋪券、滿減券、會(huì)員券……要想算清楚這些，需要花費(fèi)大量時(shí)間成本。

11月4日，中消協(xié)發(fā)文批評雙十一亂象，包括促銷活動(dòng)復(fù)雜，營銷垃圾短信集中爆發(fā)，直播帶貨良莠不齊等。11月8日，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》刊文稱，根據(jù)消協(xié)組織多年的價(jià)格監(jiān)測和消費(fèi)者投訴，一些商家的雙十一促銷價(jià)格與平時(shí)并無差別，甚至可能是全年最貴。

今年是雙十一的第13年，它源于2009年淘寶舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。2013年11月13日，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧發(fā)文《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》，他寫道，“在現(xiàn)在的消費(fèi)形勢下，為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造一個(gè)年度相互回饋的契機(jī)，廠家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價(jià)格去感謝消費(fèi)者，消費(fèi)者用最飽滿的熱情和消費(fèi)行為，來給商家們信心和希望。在消費(fèi)者和商家之間，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、拉動(dòng)和完成需求?！?/p>

2014年11月，陸兆禧再次發(fā)文稱，雙十一的目的是“商家和消費(fèi)者的互相回饋”。

一位消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)》記者展示了她2013年雙十一的一個(gè)訂單，原價(jià)149的背包，當(dāng)天優(yōu)惠價(jià)是50元，沒有紅包、滿減、預(yù)售、定金，簡單直接。

流量狂歡的囚徒困境

雙十一至今仍然是電商領(lǐng)域每年最重要的活動(dòng)。 今年雙十一最大的變化有兩個(gè)，一是“二選一”被禁止；二是抖音、快手等直播電商進(jìn)一步發(fā)力。此前，電商領(lǐng)域被阿里和京東瓜分，后來出現(xiàn)了拼多多，到今年，以快手、抖音為代表的直播電商崛起。

多位品牌方告訴《財(cái)經(jīng)》記者，今年以前的雙十一期間，都遇到過“二選一”的情況。

一位知名日用品公司人士提到，天貓的工作人員曾要求他們下架拼多多，否則就不能參加天貓雙十一活動(dòng)。一位家電品牌電商業(yè)務(wù)人士表示，很多品牌都遇到過因?yàn)槿腭v拼多多，被阿里、京東限流或是延遲發(fā)貨的情況。

今年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，明確指出：平臺(tái)經(jīng)營者通過屏蔽店鋪、搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、扣取保證金等懲罰性措施實(shí)施的限制，因?qū)κ袌龈偁幒拖M(fèi)者利益產(chǎn)生直接損害，一般可以認(rèn)定構(gòu)成限定交易行為；平臺(tái)經(jīng)營者通過補(bǔ)貼、折扣、優(yōu)惠、流量資源支持等激勵(lì)性方式實(shí)施的限制，如果有證據(jù)證明對市場競爭產(chǎn)生明顯的排除、限制影響，也可能被認(rèn)定構(gòu)成限定交易行為。

今年4月，阿里巴巴因?yàn)椤岸x一”被罰款182億元。

一家服裝品牌方人士提到，禁止“二選一”的效果很明顯，京東上的服裝品牌變多，“最早二選一就是在京東和淘寶之間，后來擴(kuò)大到拼多多，前幾年電商都被京東、淘寶壟斷了，但是流量陷入瓶頸，品牌方需要新渠道?！?/p>

百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶雙十一搜索占比為24%，去年是34%；京東搜索占比從27%降為18%。抖音和快手今年的雙十一搜索占比分別為8%和6%，去年還屬于比例不明的“其他”類。

電商平臺(tái)剛剛崛起時(shí)，品牌方需要電商平臺(tái)的流量來增加銷售渠道。2010年，雙十一當(dāng)天，阿里銷售總額9.36億元，超過了香港一天的零售額（8億元）。從此，雙十一活動(dòng)成為不少品牌最重要的促銷活動(dòng)。

此后，雙十一的銷售額井噴式增長，到2020年，阿里雙十一銷售額已經(jīng)達(dá)到4982億元，是2009年的532倍。電商平臺(tái)逐步壯大，品牌方和平臺(tái)之間的關(guān)系發(fā)生變化。以阿里為例，大品牌會(huì)直接和阿里簽約，簽約后會(huì)獲得流量支持，平臺(tái)的對接人也要負(fù)責(zé)該品牌的雙十一銷量數(shù)據(jù)，會(huì)要求品牌方簽獨(dú)家、買流量、主推爆款單品等。

當(dāng)選擇入駐阿里的商家越來越多，有限的流量成了難題。前述服裝品牌人士提到，雙十一再怎么優(yōu)惠，商家還是有錢賺的，只不過利潤比較薄，有的甚至虧本賣吆喝，原因在于越來越高的流量支出。他們參加了四次雙十一，只有去年勉強(qiáng)保本，還是因?yàn)楣?yīng)鏈相對成熟了，且積攢了多年的私域流量。

品牌方的訴求是提高銷量，增加利潤，而不僅僅是在淘寶和天貓上賣得多。對于淘寶和天貓來說，除了銷售額，更重要的還有用戶增長和用戶黏性。

這些訴求帶給消費(fèi)者的直觀感受就是規(guī)則越來越復(fù)雜。電商玩法比線下更靈活，伴隨靈活的負(fù)效應(yīng)是復(fù)雜。

一家知名護(hù)膚品品牌電商人士稱，每一個(gè)商家都在思考新的玩法，“就像給孩子補(bǔ)課一樣，當(dāng)一個(gè)新玩法出現(xiàn)，被測試有效，店鋪?zhàn)鳛榧议L，別人孩子有的，我們孩子也要有，不然就有可能跑不贏其他人，沒有其他店鋪更有吸引力?！本瓦@樣，促銷活動(dòng)也開始“卷了起來”。

一位數(shù)碼品牌人士也向《財(cái)經(jīng)》記者提到，促銷活動(dòng)分兩類，一類是平臺(tái)提供，例如滿減，還有就是商家自己的活動(dòng)?！叭绻粎⒓悠脚_(tái)的活動(dòng)，就不復(fù)雜，復(fù)雜的是不同商家會(huì)有不同的促銷，規(guī)則玩法都不一樣?！?/p>

取消限制也不能解決流量困境。抖音、快手的電商業(yè)務(wù)還未能形成氣候，多位品牌方提到今年重點(diǎn)投放抖音、快手，雖然量漲得很快，但主要是因?yàn)閺?開始，且整體供應(yīng)鏈能力不足，還只能當(dāng)做一個(gè)補(bǔ)充渠道。

品牌方們?yōu)榱肆髁恐荒芗哟笸斗帕Χ?，除了抖音、快手，小紅書、B站、微博也要投。除了投放廣告，還要繼續(xù)買流量。 近兩年，電商流量最大的新渠道就是直播帶貨，但直播帶貨目前的勢能，也不能阻止雙十一降溫。

畸形成長的直播帶貨

一家知名護(hù)膚品品牌提前給淘寶主播李佳琦的團(tuán)隊(duì)寄去了今年雙十一的樣品，品牌方提供的折扣力度與自有渠道一致，盡管李佳琦的直播間銷量會(huì)大得多，品牌方也不愿意再提供額外優(yōu)惠，核心原因是擔(dān)心“自有渠道賣不動(dòng)?！?/p>

直播電商已經(jīng)成為不能被忽略的銷售渠道。一位品牌方人士提到，現(xiàn)在天貓的店鋪，大約40%的銷售額來自直播，但可怕的是，“這40%里，70%-80%都集中在兩大頭部主播（李佳琪和薇婭）那里?！?/p>

“流量太集中，會(huì)影響整個(gè)生態(tài)的活力?！彼嬖V《財(cái)經(jīng)》記者。11月1日，淘寶雙十一開始，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦當(dāng)場銷售額達(dá)106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。排名第三的主播雪梨，銷售額為9.3億元。

頭部主播過于強(qiáng)大，新的主播很難出頭，品牌方只能鉚足了勁擠上兩大直播間，“這已經(jīng)是為數(shù)不多能大量出貨的渠道了?！?/strong>前述護(hù)膚品牌人士稱。直播間價(jià)格水漲船高，除了坑位費(fèi)，還有銷售額提成，品牌方們只能把直播帶貨當(dāng)成一次廣告營銷——是來花錢的，不是來賺錢的。

一些品牌方開始選擇自己來直播帶貨，自己挑選主播，提供足夠力度的優(yōu)惠，但效果通常不太好，他們大多不是專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，再加上場地、人員成本，“還不如在頭部那里播5分鐘?！?/p>

直播帶來的另一重影響是，直播間里永遠(yuǎn)在打折，日常的優(yōu)惠顯得沒那么重要了。一位快手電商人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“直播間里每天都是雙十一，我們其實(shí)不需要為雙十一專門做活動(dòng)?！?/p>

同時(shí)，直播帶貨很多時(shí)候是在刺激提前消費(fèi)，同一件商品直播間里經(jīng)?！暗诙?元”，或者“買二送三”，護(hù)膚品買50毫升送100毫升，衛(wèi)生紙必須買兩箱才能享受最低價(jià)。等到雙十一來臨，似乎已經(jīng)沒有再去搶購的必要了。

雙十一已經(jīng)成為一場流量的游戲，誰能提供流量，誰才能賺到錢，過去的電商平臺(tái)站內(nèi)流量、營銷短信，到今天的直播間、短視頻推廣、網(wǎng)紅博主帶貨等，都在分食利潤。

消費(fèi)者與商家之間，距離陸兆禧提到的“互相回饋”越來越遠(yuǎn)，他們之間隔了越來越多的利益方。

主戰(zhàn)場需面對現(xiàn)實(shí)

盡管遇冷，傳統(tǒng)電商“雙十一”的量級優(yōu)勢依舊明顯。2020年，抖音披露雙十一成交額為187億元，淘寶的銷售額是4982億元，京東是2715億元。

對于品牌方來說，傳統(tǒng)電商平臺(tái)能夠提供的能力也相對全面?！氨热缥乙稄V告，我可以投淘寶站內(nèi)的，有三種主要的投放工具，邏輯不同，我可以選擇更適合組合去推。還有工具幫你做人群運(yùn)營?；蛘?，廣告要投站外，比如抖音，阿里也有另一個(gè)工具，你可以看到轉(zhuǎn)化過程，鏈路完整、可追溯的數(shù)據(jù)更多。”一位護(hù)膚品牌人士提到。

抖音、快手提供的更多是刺激性消費(fèi)，消費(fèi)者偶然刷到了，點(diǎn)進(jìn)去購買。一位快手電商人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，抖音快手做電商用的是流量思維，而非賣貨思維，“需要新奇特、性價(jià)比來刺激用戶購買，只適合單價(jià)低、更換頻次高的產(chǎn)品?！?/p>

兩位數(shù)碼產(chǎn)品人士也向《財(cái)經(jīng)》記者表示，數(shù)碼產(chǎn)品很難做到超低價(jià)格，用戶的購物沖動(dòng)也不會(huì)被短視頻、直播刺激，銷售重點(diǎn)還是在天貓、京東。

目前，各類電商平臺(tái)都形成各自的特點(diǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)了差異化。對于品牌方來說，天貓期艦店是做品牌形象提升以及主銷售平臺(tái)；拼多多主打性價(jià)比、用于下沉市場的用戶沉淀；京東的中高端白領(lǐng)群體則用來做產(chǎn)品的復(fù)購及利潤，以及自有物流體系打造用戶體驗(yàn)；抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)用來做品牌曝光和爆款話題的內(nèi)容營銷。

雙十一已經(jīng)持續(xù)火熱了13年，也伴隨著中國電商行業(yè)的崛起、發(fā)展、變化歷程?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成熟，電子支付系統(tǒng)完善，物流、供應(yīng)鏈體系成熟，共同造就了讓商家和消費(fèi)者都獲益的線上交易生態(tài)。

但是，當(dāng)生態(tài)變得越來越沉重，雙十一很難再造一個(gè)商業(yè)奇跡這個(gè)事實(shí)，恐怕是不得不 接受的現(xiàn)實(shí)了。

本文來自微信公眾號 “財(cái)經(jīng)十一人”（ID：caijingEleven），作者：不止十一人，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。