“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”，“兒時記憶”讀書郎闖關(guān)IPO；這個22年的品牌能否在資本市場“爺青回”？

11月4日，讀書郎教育控股有限公司（下稱“讀書郎”）向港交所二次遞交招股書！此前，其在今年4月初次遞交的IPO相關(guān)文件顯示失效。

「不二研究」從讀書郎招股書發(fā)現(xiàn)，其營收高度依賴于單一產(chǎn)品和單一渠道。截至2020年，學(xué)生個人平板在總收益占比高達90.6%；來自線下經(jīng)銷商收入在總收益占比，近三年最高達91.7%。

當(dāng)“雙減”政策最終落地，教育智能硬件賽道再迎風(fēng)口、也成紅海，行業(yè)“內(nèi)卷”不斷加劇。

一方面，雙減、疫情等雙重沖擊下，部分學(xué)習(xí)需求由學(xué)校、教培機構(gòu)轉(zhuǎn)移到家庭，教育智能硬件再迎“風(fēng)口”；另一方面，大量K12在線教育玩家轉(zhuǎn)型教育智能硬件，與讀書郎等傳統(tǒng)老牌玩家正面交鋒。

教育智能硬件賽道熱鬧但擁擠，新老玩家夾擊下，沖刺IPO的讀書郎正站在十字路口。

01 創(chuàng)始人出身“小霸王系”

讀書郎主要通過讀書郎科技（主要子公司）及珠海讀書郎（中國經(jīng)營實體）展開業(yè)務(wù)。其分別負責(zé)生產(chǎn)及銷售AI學(xué)習(xí)設(shè)備和制作及銷售數(shù)字化教輔資源。

讀書郎科技成立于1995年，當(dāng)時還在中山小霸王市場部做副總經(jīng)理的陳智勇決定下海創(chuàng)業(yè)，通過前任同事的介紹，結(jié)識了薛曾琴和吳建華，建立了自己的教育品牌——讀書郎。

2004年，第一代讀書郎F4點讀機和第一代第一代讀書郎P4學(xué)生電腦先后成功上市，時隔7年，2011年第一代讀書郎G3學(xué)生平板成功上市。

K12在線教育風(fēng)口下，讀書郎于2017年成立第一所讀書郎教育科技研究院，首次提供雙師直播課，推出智慧課堂。但是，其在線教育并未并未激起太大浪花，在“雙減“政策落地后以折戟告終。

招股書顯示，2018-2020年，及2021年前5個月，其智慧課堂解決方案收入分別為451.6萬元、816.3萬元、2229.3萬元和700.8萬元，總營收占比僅為0.7%、1.2%、3.1%和2.2%

乘著轉(zhuǎn)型“東風(fēng)“，讀書郎完成公司重組。2017年11月，珠海讀書郎在中國成立，重組前是讀書郎的間接全資子公司，并由讀書郎科技擁有100%股權(quán)；重組后成為讀書郎通過合約安排控制的中國經(jīng)營實體。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，讀書郎2018-2020年，及2021年前5個月收入分別為6.32億元、6.70億元、7.34億元和3.15億元。

同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為2682.2萬元、6943.5萬元、9201.3萬元和3347.4萬元；經(jīng)調(diào)整凈利潤率為4.2%、10.4%、12.5%和10.6%，其中2021年前5個月讀書郎凈利潤率，較去年同期的11.4%，同比下滑7.02%。

對于營收及凈利增長，主要源于學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品三類產(chǎn)品的貢獻；但預(yù)計智慧課堂解決方案將逐漸萎縮。

2018-2020年，及2021年前5個月，讀書郎毛利分別為1.28億元、1.74億元、2.02億元和7753.4萬元，毛利率分別為20.3%、26.0%、27.5%和24.6%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，今年前5個月的毛利率僅為24.6%，相較于去年同期的28.3%，顯著下降。讀書郎在招股書解釋稱，由于原材料成本普遍增加，由2020年前5個月的1.59億元上升到2021年同期的2.06億元。

對比近乎同時首次遞交招股書的優(yōu)學(xué)派，據(jù)后者招股書顯示，優(yōu)學(xué)派近三年毛利率幾乎穩(wěn)定在35%。

創(chuàng)始人出身小霸王系、品牌歷史超過20年的讀書郎，已是不少人的童年回憶。但「不二研究」認為，盡管其在營收等各方面穩(wěn)中有升，但并不具備明顯優(yōu)勢；隨著各大品牌侵入，讀書郎不僅要抵御老對手，更要對抗新玩家，亟需建立自己的品牌護城河。

02 超八成收益源于平板

按產(chǎn)品類別劃分，讀書郎營收來源于學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品和廣告及內(nèi)容授權(quán)。

其中，學(xué)生個人平板占較大比重。據(jù)招股書顯示，2018-2020年，及2021年前5個月學(xué)生個人平板共收益4.68億元、5.41億元、6.65億元和2.73億元；分別占總收益的74.0%、80.8%、90.6%和86.6%。

主營業(yè)務(wù)的單一性，對應(yīng)的卻不是研發(fā)上的高投入。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，及2021年前5個月，讀書郎的研發(fā)開支分別為2322.5萬元、3642.8萬元、3021.1萬元和1420.4萬元；分別占總收益的3.7%、5.4%、4.1%和4.5%。

銷售渠道方面，讀書郎收益來源分為線上經(jīng)銷商、自營網(wǎng)絡(luò)平臺、線下經(jīng)銷商和其他。其中2018-2020年，及2021年前5個月線下經(jīng)銷商的收入分別為5.93億元、6.14億元、6.24億元和2.63億元；分別占總收益的93.8%、91.7%、85.0%和83.4%。

在線下渠道，讀書郎尤其發(fā)力下沉市場，其位于三線及以下城市的銷售點數(shù)目占比， 2018-2020年及2021年前5個月，分別為66.8%、68.6%、69.7%、70.6%，增幅較小。

對比而言，其線上經(jīng)銷商2018-2020年，及2021年前5個月的收入分別為3336.7萬元、4130.7萬元、7540.1萬元和3663.9萬元；分別占總收益的5.3%、6.2%、10.3%和11.6%。

自營網(wǎng)絡(luò)平臺的戰(zhàn)績更加“慘烈”。同期收入分別為506.0萬元、1169.3萬元、2161.9萬元和999.9萬元；分別占總收益的0.8%、1.7%、2.9%和3.2%。

從人數(shù)上來看，截至2021年5月31日，讀書郎的簽約線下經(jīng)銷商增加至100名，而線上經(jīng)銷商僅有14名。

作為老牌教育智能硬件品牌，讀書郎過度依賴線下經(jīng)銷商，線上平臺基礎(chǔ)薄弱，這使得其銷售及經(jīng)銷開支居高不下，也因此壓縮其利潤空間。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，及2021年前5個月銷售及經(jīng)銷開支分別為6885.6萬元、6349.0萬元、7416.3萬元和2764.5萬元；分別占總收益的10.9%、9.5%、10.1%和8.8%。

在「不二研究」看來，讀書郎作為教育智能硬件的“初代網(wǎng)紅”，有著老品牌的通病：嚴重依賴單一產(chǎn)品收入，且高度依賴于線下經(jīng)銷商，銷售及經(jīng)銷費用正侵蝕其利潤。

當(dāng)雙減政策落地，K12在線教育公司紛紛轉(zhuǎn)型教育智能硬件，讀書郎或?qū)⒚媾R多方夾擊。

03 既是風(fēng)口，也是紅海

現(xiàn)今，智能教育硬件賽道玩家眾多，紅海競爭激烈。

據(jù)弗若斯特沙利文研報披露，2016-2020年，因政府支持并投入實現(xiàn)校園數(shù)字化及智慧課堂升級，經(jīng)歷高速增長期。

相較而言，教育智能硬件下半場的機會更多在于To C市場。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年Q3中國學(xué)生平板前5大廠商出貨市場份額中，行業(yè)TOP5占據(jù)約50%市場份額，集中度相對較高。其中，步步高以38.4%的占比處于首位，讀書郎以14.5%居于第二，但優(yōu)學(xué)派緊隨其后，占比13.3%。

此外，植入教育資源的普通平板電腦占比已經(jīng)提升至28%。以科大訊飛為例，其在2020年Q3以近25%的同比增長成為學(xué)生平板市場增幅最大的廠商，華為、百度、小米等也紛紛進入賽道。

相比讀書郎，其具有更雄厚的資金和研發(fā)實力；以2020年的研發(fā)費率為例，科大訊飛的研發(fā)費用率為16.98%，讀書郎僅為4.11%。

當(dāng)“雙減”政策正式落地， 教育智能硬件賽道再次迎來風(fēng)口，也漸成競爭紅海。

K12在線教育公司紛紛轉(zhuǎn)型，瞄準教育智能硬件領(lǐng)域；更有騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量、資金與技術(shù)而來，并在線上渠道占據(jù)優(yōu)勢。

今年三季度，全球平板電腦市場自 “新冠疫情” 爆發(fā)以后，首次出現(xiàn)出貨同比下降 9.3%，總出貨量約為 4241 萬臺。

在教育智能硬件的傳統(tǒng)玩家中，讀書郎多年受制于步步高、并不具備明顯優(yōu)勢；而普通平板電腦和K12在線教育玩家的侵入，更令其雪上加霜。

另一方面，讀書郎也在招股書中表明，其未必能成功推出新產(chǎn)品，將產(chǎn)品組合多元化及開發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教輔資源。

多位中小學(xué)教師向「不二研究」表示，對于學(xué)生平板并不樂觀；其認為中小學(xué)階段的學(xué)生自控能力差，大部分都不是真的用來學(xué)習(xí)，且對視力也會有影響，利大于弊。

部分父母也向「不二研究」稱，學(xué)生平板是“智商稅”；但也有兩位母親表示希望買來讓自己的孩子獲得更全面的學(xué)習(xí)。

學(xué)生平板的初衷固然是好，但真正能將其物盡其用的學(xué)生很難說有多少。如今的90后初為人父人母，在互聯(lián)網(wǎng)社會摸爬滾打、交了無數(shù)“智商稅”，且深知頑童心性的他們，未必會為“學(xué)習(xí)平板”的名頭買單。

在「不二研究」看來，對于普通平板廠商來講，學(xué)生平板只是一個分支，但對于讀書郎來講，學(xué)生平板收入的高占比似乎決定著其生死存亡。從消費市場各方面分析，讀書郎都不具備明顯優(yōu)勢，很難掀起什么波瀾。

04 讀書郎or“讀輸郎”

“步步高點讀機，哪里不會點哪里”“讀書就用讀書郎”想必是許多人腦海中揮之不去的童年記憶。前者成立于1995年，后者成立于1999年。

時隔20余年，步步高寶刀未老，占有著絕對優(yōu)勢；而讀書郎卻顯些被“后起之星”優(yōu)學(xué)派追尾，此外還有“門外漢”想要橫插一刀，虎視眈眈。

隨著教育智能硬件賽道的激烈，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題凸顯。讀書郎內(nèi)在隱憂諸多，在其自身也不能保證產(chǎn)品組合多元化和更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化教輔資源得情況下，不由讓人發(fā)出疑問：究竟是讀書郎，還是“讀輸郎”？

本文部分參考資料：

1.《讀書郎，上市告吹？》， 藍鯨edu

2.《讀書郎更新招股書，2020年營收7.34億元、凈利9201.3萬元》， 芥末堆看教育

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本文來自微信公眾號“不二研究”（ID:bueryanjiu），作者：秀一，排版：辰也，監(jiān)制：Yoda，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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