不知什么時(shí)候開始，總是以刷屏姿態(tài)出現(xiàn)在電視劇植入廣告中及營(yíng)銷號(hào)推廣中的三只松鼠，已經(jīng)很久沒看到影子了。

甚至在火熱的薇婭李佳琦雙十一直播中，三只松鼠也只在薇婭直播間上了兩款產(chǎn)品。而在去年，三只松鼠與薇婭的直播合作就超過50場(chǎng)。

對(duì)于這家網(wǎng)紅品牌來說，如今的消寂，實(shí)際上反應(yīng)了網(wǎng)紅品牌赤裸裸的現(xiàn)實(shí)：生于電商流量，敗于電商流量。

網(wǎng)紅不可能一直紅，總會(huì)有一輪又一輪新的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅要轉(zhuǎn)為實(shí)紅的路上，所付出的代價(jià)極大。這個(gè)代價(jià)對(duì)于三只松鼠而言，實(shí)在過于沉重。

成于電商，敗于流量

三只松鼠是第一批完全依賴淘寶流量迅速發(fā)展起來的網(wǎng)紅品牌。

創(chuàng)始人章燎原的創(chuàng)業(yè)之前的從業(yè)經(jīng)歷也沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)：中專畢業(yè)后開始輾轉(zhuǎn)各種工作，進(jìn)入安徽詹氏食品公司后也是從最底層的銷售開始做起。

2009年，就職于詹氏食品的章燎原在杭州見到了馬云，馬云演講中的電商商業(yè)模式在他的心中埋下了一顆種子?；氐秸彩瞎镜恼铝窃?，在2011年創(chuàng)建了詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果子品牌“殼殼果”，提出了細(xì)分品類品牌以及15天新鮮堅(jiān)果概念，一天銷售額達(dá)到5萬，8個(gè)月銷售額即超過1000萬。

“殼殼果”的試水成功讓章燎原看到了電商品牌的巨大潛力，2012年初章燎原正式脫離詹氏帶領(lǐng)5人團(tuán)隊(duì)在安徽省蕪湖市成立“三只松鼠”，定位為“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，主打細(xì)分品類堅(jiān)果，提出了“森林食品”的概念，并采用了輕資產(chǎn)“代工+品牌”的模式。

宣稱“線下零售店鋪幾十年打造的系統(tǒng)一文不值”的章燎原在三只松鼠成立之初，完全摒棄了線下銷售，全方位瞄準(zhǔn)線上市場(chǎng)。

為什么說三只松鼠是完全依靠淘寶電商發(fā)展起來的純電商品牌呢？三只松鼠成立的2012年，也是淘寶商城更名為天貓商城的那一年，當(dāng)時(shí)阿里開始培育“淘品牌”，6月，三只松鼠就成為了初代淘品牌。

值得注意的是，當(dāng)年淘寶上的電商商家僅僅依靠免費(fèi)流量就能過得很舒服，沒多少品牌愿意花錢在淘寶上買流量。但是章燎原卻在創(chuàng)立之初就認(rèn)為當(dāng)時(shí)還算便宜的淘寶引流可以為三只松鼠這樣一個(gè)初生品牌帶來更多顧客和搜索流量。

當(dāng)年雙十一，三只松鼠通過投放淘寶直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告，打開了天貓流量的大門，成為天貓商城堅(jiān)果零食品類的銷售第一名，一天銷售額就達(dá)到了766萬元，一戰(zhàn)成名。

三只松鼠發(fā)展得最為迅猛的那幾年，恰好是淘寶天貓紅利最大的幾年，到2015年，三只松鼠雙11單日銷售人就達(dá)到了2.51億元，全年銷售額24億元，到成立的第7年，三只松鼠的年?duì)I收就超過了100億元。

2019年7月12日，三只松鼠正式登陸A股市場(chǎng)掛牌上市。本以為三只松鼠將借此助力其搶占中國6000億的零食市場(chǎng)頭把交椅，但是沒想到，上市卻成為三只松鼠發(fā)展之路上的分水嶺。

招股書和上市后發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看出，三只松鼠早已經(jīng)陷入增收不增利的怪圈。2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.94億，相比2016年的44.23億增加了53.71億，但是其扣非凈利潤(rùn)2020年僅為2.446億，相比于2016年的2.471億反而還微微下降了。

而且，相比于2016年5.35%的凈利率，2020年凈利率下滑到了3.08%，但是銷售費(fèi)用率卻高到20%以上。

顯然，三只松鼠高速發(fā)展所帶來的百億營(yíng)收規(guī)模，早已經(jīng)埋下了雷。雖然創(chuàng)始人章燎原曾公開發(fā)表言論稱，三只松鼠還是一家處在成長(zhǎng)期的企業(yè)，不必太過關(guān)注凈利潤(rùn)。但是無論是作為高速發(fā)展已經(jīng)超過8年的百億營(yíng)收規(guī)模企業(yè)，還是一家上市企業(yè)，放任企業(yè)凈利潤(rùn)日益微薄的同時(shí)也意味著企業(yè)長(zhǎng)久賺不到錢，這都是不可接受的。

淪為電商平臺(tái)打工人

三只松鼠賣堅(jiān)果的錢沒有形成凈利潤(rùn)，那去哪兒了？答案是，買流量去了。

作為一個(gè)發(fā)家于電商平臺(tái)的網(wǎng)紅品牌，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模高度依賴于電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示 ，2020年三只松鼠第三方電商平臺(tái)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重近73.56%，而這個(gè)比重在2019年更是達(dá)到了87%。也就是說，線上電商渠道完全決定了三只松鼠的收益。

相比于傳統(tǒng)食品企業(yè)受困于生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈和渠道端的重資產(chǎn)，三只松鼠以流量為支點(diǎn)的輕資產(chǎn)模式確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)就用較小的成本迅速獲得極大的市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)。

但是，哪怕三只松鼠足夠網(wǎng)紅，也難以在擁擠的電商賽道保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是隨著拼多多、社區(qū)團(tuán)購、短視頻直播帶貨等電商模式的發(fā)展，本就沒有太高門檻限制的堅(jiān)果零食行業(yè)，資本準(zhǔn)入資格變得更低，越來越多新興零食小品牌涌入賽道成為新一輪網(wǎng)紅零食品牌，在電商平臺(tái)上起了個(gè)早的三只松鼠也不得不繼續(xù)依賴流量帶來足夠的品牌曝光和搜索客流，以增加市場(chǎng)份額。

而且，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展階段都已發(fā)生了極大的變化，傳統(tǒng)電商流量早已經(jīng)觸及天花板，但誰都想要搶流量，獲客流量成本也越來越大，三只松鼠必須得花更多的錢在電商平臺(tái)上購買流量。

從財(cái)報(bào)上來看，三只松鼠的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)呈現(xiàn)出連年翻倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年至2020年及2021年上半年，這一類費(fèi)用分別為3.93億、6.6億、9.61億和7.21億。要知道，三只松鼠今年上半年歸屬母公司的凈利潤(rùn)才3.52億元，相當(dāng)于上交給電商平臺(tái)的錢，比自己幾千名員工辛辛苦苦半年賣貨最終賺到的錢還多出了一倍。

由于缺乏線下觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，三只松鼠還必須不停地奉行廣告策略以增強(qiáng)品牌在電商平臺(tái)之外的曝光機(jī)會(huì)。2014年至2020年，三只松鼠的銷售費(fèi)用規(guī)模從2.34億元增長(zhǎng)至17.12億，相較7年前已經(jīng)增長(zhǎng)了7倍多。

除了打廣告，三只松鼠相較于其他同行企業(yè)來說還需要做更多的促銷、打折活動(dòng)，這促使該公司毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。數(shù)據(jù)顯示，在銷售毛利率指標(biāo)方面，2021年前三季度，來伊份、品渥食品、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品、鹽津鋪?zhàn)臃謩e為44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠的毛利率僅為23.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。

錢賺的少了就罷了，但是流量費(fèi)也并沒有帶來營(yíng)收的增長(zhǎng)，今年上半年，三只松鼠來自第三方電商的營(yíng)收同比減少了18.5%，其中，線上營(yíng)收占比最大的平臺(tái)天貓旗艦店收入僅為12.25億元，同比減少了26.8%。

一方面，三只松鼠的生存完全仰仗于電商平臺(tái)，所以每年必須得交一筆額度堪稱驚人的“保護(hù)費(fèi)”，另一方面，純線上打法讓其只能不斷持續(xù)加大營(yíng)銷費(fèi)用。現(xiàn)在的三只松鼠，已經(jīng)陷入了依賴流量的惡性循環(huán)中了。

顯然，三只松鼠一直以來的買流量帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)不再適宜了。

三只松鼠也不是沒想過開線下店擺脫電商平臺(tái)高度依賴的現(xiàn)狀。

截至2020年12月底，線下投食店數(shù)量達(dá)到了171家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.74億元，聯(lián)盟店累計(jì)872家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.95億元，線下渠道營(yíng)收占比已經(jīng)從2017年的4.5%提升至2020年的26%。這個(gè)數(shù)字看起來是不錯(cuò)，但是，相比于線下發(fā)家的鹽津鋪?zhàn)恿计蜂佔(zhàn)觿?dòng)輒數(shù)千家門店數(shù)量，還是沒有形成優(yōu)勢(shì)。

況且，線下門店是一門重資產(chǎn)生意，相比于三只松鼠以往只需要管理好天貓和京東兩大平臺(tái)上的旗艦店，線下開實(shí)體店在運(yùn)營(yíng)、管理及供應(yīng)鏈等方面都需要花費(fèi)更大的心力，且面臨的風(fēng)險(xiǎn)更高，而純電商品牌三只松鼠勢(shì)必要花更多的學(xué)費(fèi)。

代工品牌，根基不穩(wěn)

實(shí)際上，基于互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)家的三只松鼠在根基上就面臨著不穩(wěn)的問題。

三只松鼠有“不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”的稱號(hào)，因其從成立之初就采用的是代工廠貼牌生產(chǎn)模式。根據(jù)其年報(bào)介紹，三只松鼠先是根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。

貼牌生產(chǎn)的好處是品牌不需要去搭建一個(gè)全新的生產(chǎn)線，在品牌成立之初可以在沒有太多投入資金的情況下就迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；咚倩l(fā)展。但是代工廠貼牌生產(chǎn)卻是把雙刃劍，因?yàn)椴还苋凰墒舐暦Q如何對(duì)代工廠進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，建立何種制度來約束代工廠，但實(shí)際上，三只松鼠根本不負(fù)責(zé)生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，因此，產(chǎn)品質(zhì)量把控根本無法完全掌握在三只松鼠手中。

無法完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量，這對(duì)于一個(gè)食品公司來說幾乎是一個(gè)致命的問題，食品在消費(fèi)端出現(xiàn)的任何質(zhì)量問題，都將由三只松鼠付出代價(jià)。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于三只松鼠在產(chǎn)品質(zhì)量上的投訴一直是網(wǎng)紅休閑零食品牌中最多的。僅在黑貓投訴平臺(tái)上，截至11月8日，消費(fèi)者關(guān)于三只松鼠的投訴量高達(dá)1115條，最高頻出現(xiàn)的就是在食品中吃出各種石頭、繩子、蟲子、蟲卵等異物，以及食物發(fā)霉、變質(zhì)變味等問題。

2017年8月，因生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，被蕪湖市食藥監(jiān)局處以罰款5萬元、沒收違法所得2505.89元；

2019年，沈陽車女士購買“三只松鼠”面包，打開后竟發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅；

2020年10月，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布一份報(bào)告顯示，在檢測(cè)的15款國內(nèi)外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)，且含量最高的品牌是鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠和董小姐三家?/p>

2021年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局以“開口松子產(chǎn)品過氧化值（以脂肪汁）超標(biāo)”通報(bào)三只松鼠抽檢不合格。

另外，由于三只松鼠不參與生產(chǎn)，那么產(chǎn)品的生產(chǎn)成本自然也只能由代工廠來決定。從原材料采購、運(yùn)輸成本到人力成本，都由代工廠完全掌握話語權(quán)，而完全依賴代工廠加工的三只松鼠事實(shí)上無法自主決定堅(jiān)果的生產(chǎn)成本。

另外，代工廠貼牌模式的毛利率注定是要比自主生產(chǎn)模式低的，因?yàn)榇S端需要扣掉一部分利潤(rùn)，對(duì)于三只松鼠而言，面臨堅(jiān)果賽道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，不敢在銷售端漲價(jià)自然也無法得到足夠的利潤(rùn)空間了。

而如果三只松鼠想要將出廠價(jià)格壓低，那么給到代工廠的利潤(rùn)空間就會(huì)壓低，最終結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致代工廠可能就不愿意執(zhí)行較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這又將進(jìn)一步桎梏三只松鼠的發(fā)展。

本質(zhì)上來說，零食生意缺乏核心壁壘，當(dāng)前休閑零售行業(yè)雖然市場(chǎng)規(guī)模大，增速快，但更值得注意的是，行業(yè)布局非常分散，集中度低，進(jìn)入門檻低，中小品牌眾多，行業(yè)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化極度嚴(yán)重的問題，而消費(fèi)者對(duì)于零食其實(shí)是沒有用戶忠誠度可言的，品牌之間比拼的一直是成本控制、質(zhì)量口碑、渠道建設(shè)等方面。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原雖常有驚人之語，但也坦誠地說過，“要衡量一個(gè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，就是看你的品牌能在多大程度上代表某個(gè)品類，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)具體的品類產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，能否率先想到你的品牌”。思路雖然清醒，但是目前的三只松鼠，雖然立身于堅(jiān)果行業(yè)，但因其電商旗艦店鋪一直主打全品類堅(jiān)果，實(shí)際上沒有走出真正的代表性單品。

對(duì)于三只松鼠們而言，要在已經(jīng)進(jìn)入成熟期的休閑零食賽道中突圍，還需要進(jìn)一步打造差異化優(yōu)勢(shì)，需要在品質(zhì)、品牌服務(wù)體系以及客戶粘性等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新突破，由此也可能解決流量過度依賴的頑固性問題，從而走出增收不增利為電商平臺(tái)和代工廠打工的盈利怪圈。

本文來自微信公眾號(hào)“于見專欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，出品：潮起網(wǎng)「于見專欄」，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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