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編者按：福格行為模型是斯坦福說服力科技實(shí)驗(yàn)室主任BJ Fogg發(fā)明的一個(gè)用來探尋用戶行為原因的模型。該模型認(rèn)為，要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力與提示。無論你是要幫助用戶形成習(xí)慣、嘗試新事物或未知事物、引導(dǎo)新用戶，還是只是想激勵(lì)用戶嘗試產(chǎn)品，福格行為模型都可以提供指導(dǎo)。但是具體應(yīng)該怎么應(yīng)用福格行為模型呢？本文提供指導(dǎo)。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。

劃重點(diǎn)：

行為發(fā)生必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力與提示

核心動(dòng)機(jī)有三個(gè)：感覺（身體）、預(yù)期（情感）以及歸屬感（社會(huì)）

簡(jiǎn)單地說，福格行為模型是一個(gè)用來探尋用戶行為原因的模型，它認(rèn)為要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力與提示。

動(dòng)機(jī)（Motivation）。用戶在期待某種回報(bào)時(shí)而行動(dòng)的最直接原因，用戶受到了足夠的激勵(lì)去執(zhí)行這一行為。

能力（Ability）。用戶能夠執(zhí)行這一行為。

提示（Prompt）。用戶會(huì)在合適的時(shí)間收到提示去執(zhí)行該行為。

雖然這個(gè)模型似乎相當(dāng)簡(jiǎn)單易懂，但應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活時(shí)卻未必如此。在本文里，我會(huì)對(duì)福格行為模型做出解釋，但在此過程中，我還將具體解釋可以對(duì)這三要素運(yùn)用哪些說服技巧。

福格行為模型B = MAP解析

福格提出，任何一個(gè)行為的發(fā)生，都需要同時(shí)滿足以上三個(gè)要素——人們需要有產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)（Motivation）、要有能夠?qū)嵤┬袨榈哪芰Γ?strong>Ability），以及一個(gè)合適的提示（Prompt）。如果沒有發(fā)生行為，則這三要素至少缺少了一個(gè)。

福格行為模型展示了行為是三個(gè)特定要素在某一刻同時(shí)得到的結(jié)果。 B=MAP。

對(duì)于執(zhí)行目標(biāo)行為的用戶來說，增加這么做的動(dòng)機(jī)或能力就能增加產(chǎn)生該行為的可能性。其次，要想產(chǎn)生該行為，用戶需要得到提示。

最后，這一動(dòng)機(jī)和能力之間可以進(jìn)行權(quán)衡。也就是說，如果動(dòng)機(jī)非常足的話，能力可以低點(diǎn)，反之亦然。在福格行為模型里，動(dòng)機(jī)與能力之間存在相互補(bǔ)償關(guān)系，如下圖這張表示激活閾值的曲線所示。

當(dāng)動(dòng)機(jī)與能力的組合讓某人高于激活閾值時(shí)，提示可促使此人執(zhí)行目標(biāo)行為。如果某人處于激活閾值之下，那么給出提示不會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)行為。

在提示行為方面數(shù)字產(chǎn)品往往做得不好。垃圾郵件、彈出窗口還有廣告其實(shí)就是提示，但這種提示很少會(huì)轉(zhuǎn)化為行為，因?yàn)槲覀內(nèi)狈Π凑仗崾救プ龅膭?dòng)力。相反，電子郵件警報(bào)、不斷彈跳的圖標(biāo)還有通知反而會(huì)很煩人，分散注意力。

如果我們已經(jīng)做好要執(zhí)行某種行為的準(zhǔn)備，則及時(shí)的提示就是受歡迎的。當(dāng)對(duì)特定行為的動(dòng)機(jī)很低時(shí)，提示就不受歡迎。而是還會(huì)讓人心煩。反過來，當(dāng)我們的確想要執(zhí)行提示的行為，但卻缺乏能力時(shí)，我們會(huì)感到沮喪。

在詳細(xì)介紹什么才是時(shí)機(jī)剛剛好的提示之前，我們先看看提示管用的先決條件：首先執(zhí)行某種行為的動(dòng)機(jī)和能力要夠。

影響行為改變的子要素

對(duì)動(dòng)機(jī)施加影響

福格給這個(gè)行為模型明確了三個(gè)核心動(dòng)機(jī)（激勵(lì)我們作為人類的潛在驅(qū)動(dòng)力）：感覺（身體）、預(yù)期（情感）以及歸屬感（社會(huì)）。要想影響這三種潛在驅(qū)動(dòng)力，每一個(gè)都需要不同的舉措。

感覺方面的動(dòng)機(jī)：人趨于追求快樂，避免痛苦

在量化我們行為的結(jié)果方面游戲化已經(jīng)取得了成功。其手段是讓用戶要么通過取得成就以及完成目標(biāo)而感到快樂，要么是因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而感到痛苦?；照隆⒎e分與排行榜等各種機(jī)制讓用戶可以方便地衡量自己的狀態(tài)，并朝著他們的目標(biāo)取得進(jìn)展，乃至于有朝一日實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，從而給予他們快樂。可以利用幾個(gè)概念來量化用戶體驗(yàn)，讓用戶感受和發(fā)現(xiàn)快樂或痛苦：

成就。任何行為，只要帶來的成就是有意義的，被人認(rèn)可的，我們往往都愿意去做。思考一下你目前是怎么把期望的行為跟成就聯(lián)系起來的。

完成。結(jié)束本身就是一種獎(jiǎng)勵(lì)。我們對(duì)結(jié)束和完成的需要驅(qū)使我們采取行動(dòng)，所以要想辦法去預(yù)測(cè)完成的慶祝，從而吸引用戶參與到目標(biāo)行為當(dāng)中。

等級(jí)。用等級(jí)來傳遞進(jìn)展與未來目標(biāo)這兩樣信息，這是在用戶能力增長(zhǎng)的時(shí)候控制其技能水平的好辦法。

認(rèn)知失調(diào)。人在心理上感覺不舒服時(shí)，就會(huì)有解決沖突的動(dòng)力從而減少這種失調(diào)。

復(fù)仇。人覺得自己受到不公平對(duì)待時(shí)，會(huì)渴望讓其他人知道發(fā)生在自己身上的事情，并進(jìn)行報(bào)復(fù)。

經(jīng)歷痛苦可以像體驗(yàn)快樂一樣充滿動(dòng)力。事實(shí)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)表明，損失100 美元的負(fù)面情緒的價(jià)值至少是獲得100 美元的正面情緒價(jià)值的兩倍。這種現(xiàn)象可以用 Kahnemann 與 Tversky 的前景理論里面的價(jià)值函數(shù)來解釋。

進(jìn)一步探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的話，可以運(yùn)用幾個(gè)概念來提高參與特定行為的動(dòng)機(jī)：

損失厭惡。相對(duì)于獲得，對(duì)失去的恐懼更能激發(fā)我們的動(dòng)力。

稟賦效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)人擁有某項(xiàng)物品或資產(chǎn)的時(shí)候，他對(duì)該物品或資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估要大于沒有擁有這項(xiàng)物品或資產(chǎn)的時(shí)候。所以當(dāng)我們掌握著某個(gè)東西時(shí)，我們會(huì)覺得放手會(huì)是一種損失——哪怕其實(shí)我們并不擁有這個(gè)東西。

框架。框架效應(yīng)的意義是，面對(duì)同一個(gè)的問題，在使用不同的描述后，人們會(huì)選擇乍聽之下較有利或順耳的描述作為方案。當(dāng)以獲利的方式提問時(shí)，人們傾向于避免風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)以損失的方式提問時(shí)，人們傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)。

錨定。當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

現(xiàn)狀偏見。現(xiàn)狀偏差是情緒性地傾向于維持現(xiàn)狀的一種認(rèn)知偏差。當(dāng)現(xiàn)狀客觀上優(yōu)于其它選項(xiàng)或者在信息不完備時(shí)，做出維持現(xiàn)狀的決定是一種理性的行為，但現(xiàn)狀偏差與此不同。在現(xiàn)狀偏差的情況下，現(xiàn)狀被當(dāng)成是基準(zhǔn)，任何改變都被視為一種損失。大量證據(jù)表明人的決策經(jīng)常會(huì)受到現(xiàn)狀偏差的影響。

沉沒成本效應(yīng)。指為了避免損失帶來的負(fù)面情緒而沉溺于過去的付出中，選擇了非理性的行為方式。因?yàn)槲覀儾幌矚g看到初始投資浪費(fèi)掉，所以往往會(huì)繼續(xù)投資，哪怕這會(huì)帶來?yè)p失。

預(yù)期動(dòng)機(jī)：希望和恐懼會(huì)影響情緒

根據(jù)福格的說法，希望是最合乎道德最強(qiáng)大的動(dòng)力了。利用希望可激勵(lì)我們內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)：做某事或成為某個(gè)重要東西的一部分的渴望。希望是成為某個(gè)有意義的東西的一部分，或者對(duì)你要做的事情會(huì)帶來意義的期盼。這種感覺可以靠精通來促進(jìn)，通過承認(rèn)某件事情完成得很出色，或者純粹享受工作完成得很出色來提供一種目的感。迎合內(nèi)在的希望與恐懼可以有幾種技巧。

講故事。故事的敘事性幫助用戶從不同于自己的角度參與進(jìn)來。

自治。一個(gè)人感覺可以控制自己的命運(yùn)時(shí)，就會(huì)有自主感。當(dāng)這種自由不是賦予每個(gè)人的時(shí)候，那種感覺會(huì)更加強(qiáng)烈。

好奇心。當(dāng)我們被一些有趣的信息逗笑時(shí)，就會(huì)渴望更多。

學(xué)習(xí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。想辦法自己設(shè)定目標(biāo)的人往往比靠其他人（往往是老師）幫設(shè)定目標(biāo)的人取得更多的成就。

同樣地，恐懼，對(duì)發(fā)生不好的事情（一般都會(huì)帶來?yè)p失）的預(yù)期，一樣會(huì)激勵(lì)我們采取行動(dòng)。就像希望拿到未來獎(jiǎng)勵(lì)可以激勵(lì)我們采取行動(dòng)一樣，恐懼或拿不到獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)激勵(lì)我們采取行動(dòng)。這屬于思維框架和視角不同的問題。所有的獎(jiǎng)勵(lì)與可能的成就都可以重新框定成我們可能得到或失去的東西。

稀缺性往往被用作將未來收益框定為負(fù)面事物的工具。通過把某樣?xùn)|西框定成難以實(shí)現(xiàn)或很難獲得，大家就會(huì)覺得它更有價(jià)值。

社會(huì)凝聚力：人作為社會(huì)動(dòng)物會(huì)尋求社會(huì)接受，避免被社會(huì)排斥

作為人類，我們努力尋求被接受的感覺——也就是有歸屬感。同樣地，我們盡量避免那種被排斥的感覺。一旦能夠贏得社會(huì)認(rèn)可和地位，我們就會(huì)有采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，就像有動(dòng)力要避免可能被社會(huì)排斥的負(fù)面后果一樣。

很多有說服力的模式尋求通過影響歸屬感來激勵(lì)用戶采取行動(dòng)：

報(bào)答。當(dāng)我們收到某樣?xùn)|西時(shí)，會(huì)覺得應(yīng)該回報(bào)對(duì)方。

喜歡。大家不僅會(huì)對(duì)信息作出回應(yīng)，而且也會(huì)對(duì)信使作出回應(yīng)。對(duì)，信使就是你。

社會(huì)認(rèn)同。人處在新的、陌生的環(huán)境時(shí)（不管是是社交環(huán)境），別人做什么自己也會(huì)跟著做以獲取安全感。

地位與名聲。我們往往會(huì)為了得到同行和公眾的積極評(píng)價(jià)而調(diào)整個(gè)人行為。

懷舊效應(yīng)。由于喜歡回憶過去以及我們所擁有的社會(huì)關(guān)系，我們往往喜歡不計(jì)較經(jīng)濟(jì)成本去建立社會(huì)聯(lián)系。

譯者：boxi

關(guān)鍵詞： 模型 指南 福格