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編者按：福格行為模型是斯坦福說服力科技實驗室主任BJ Fogg發(fā)明的一個用來探尋用戶行為原因的模型。該模型認為，要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機、能力與提示。無論你是要幫助用戶形成習(xí)慣、嘗試新事物或未知事物、引導(dǎo)新用戶，還是只是想激勵用戶嘗試產(chǎn)品，福格行為模型都可以提供指導(dǎo)。但是具體應(yīng)該怎么應(yīng)用福格行為模型呢？本文提供指導(dǎo)。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第二部分。

劃重點：

讓任務(wù)變得更簡單的六種手段：時間、金錢、體力勞動、大腦活動周期、社會偏差以及非常規(guī)

當(dāng)我們準(zhǔn)備好要執(zhí)行某種行為時，適時的提示是一種受歡迎的干擾。

福格倡導(dǎo)形成微習(xí)慣，為了降低對開始某一行為的能力要求，一開始的時候總是會讓用戶慢慢來

福格行為模型實踐指南（上）

影響行為改變的子要素

對能力施加影響

能力是指執(zhí)行特定行為的難易程度——也就是所需要的技能水平。正如Mihaly Csikszentmihalyi用 Flow Channel （心流渠道）所描述的那樣，有一個明擺著的辦法可確保用戶擁有執(zhí)行行為所需的技能水平，那就是確保它代表一次適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。

確保用戶擁有足夠高的技能還有一種辦法，那就是讓目標(biāo)行為執(zhí)行起來盡可能的容易：對行為進行簡化。沒人會做任何自己認為不值得付出努力的事情。為什么說讓任務(wù)變得更簡單是鼓勵堅持新的行為模式的好辦法呢？這就是原因。

福格概括了讓任務(wù)變得更簡單的六種手段：時間、金錢、體力勞動、大腦活動周期、社會偏差以及非常規(guī)。

限制時間好讓行為更容易執(zhí)行。

如果目標(biāo)行為需要花時間，而我們又沒有時間可用，那這個行為就不算簡單。如果目標(biāo)行為是填有 100 個字段的注冊表，那這種行為對我來說并不容易，因為我往往還有其他更值得去做的事情。

簡化行為有著顯著的說服效果：

有限的選擇。當(dāng)可供選擇的選項較少時，我們更容易做出決定。

管窺效應(yīng)（Tunneling）。在不奪走用戶的控制感的情況下，把通往想要的行為的彎路都關(guān)閉掉。

量身定制。定制信息在激勵行為方面更有效，因為用戶需要過濾的無關(guān)信息比較少。

高級（power）。為用戶提供一種比以往更快實現(xiàn)目標(biāo)的方法。

解鎖功能。作為對特定行為的獎勵，為用戶解鎖新功能。

反饋回路。通過在用戶交互時提供及時的反饋，讓用戶更容易對自身行為和未來行動做出調(diào)整。

盡管做出能夠真正節(jié)省用戶時間的產(chǎn)品總是更可取的做法，但也有很多有說服力的設(shè)計技巧可以讓用戶覺得時間沒那么長：

分塊。對信息進行分組，劃分成用戶熟悉且易于管理的不同部分，這樣處理和記憶信息就會更容易些。

序列化。當(dāng)復(fù)雜的活動被分解成更小的部分時，讓大家參與進該行為就會更容易些。

系列位置效應(yīng)。列表的第一個與最后一個元素更容易記住。

限制需要用來減少認知負荷的大腦周期

人類其實討厭思考。我們的認知負荷有限，工作記憶用到的腦力越少，被迫思考得越少，處理信息就越流暢，越容易。如果執(zhí)行目標(biāo)行為需要我們認真思考，那我們就不會覺得這一行為是簡單的，因為這會損害處理的流暢性。

如果可以用這樣或那樣的方式避免消耗腦力，我們就會嘗試去做。在大多數(shù)情況下，設(shè)計師其實高估了大家平時思考的意愿。

限制選擇、管窺效應(yīng)、量身定制、分塊、序列化，以及前面討論過的關(guān)于限制時間的系列位置效應(yīng)，所有這些都可以最大限度地減少我們的認知負荷。不過，我們還可以運用說服性設(shè)計里面更合適的技巧，來提高用戶處理的流暢度，并限制認知負荷：

啟動效應(yīng)。由于之前受某一刺激的影響，使得之后對同一刺激的知覺和加工變得容易。

識別勝過回憶。我們更擅長從列表中識別出東西，而不是從記憶里面回憶起來。

刻意制造差距。對用戶完成未完成的任務(wù)的激勵手段越足，離完成任務(wù)就越接近。

孤立效應(yīng)。與眾不同的選項更容易記住。

概念隱喻。如果新想法或概念跟另一個我們更熟悉的概念能夠關(guān)聯(lián)起來的話，我們會更容易理解。

做減法。簡化復(fù)雜行為，提高收益成本比，讓用戶參與目標(biāo)行為變得更容易。

金錢既可以簡化目標(biāo)行為，也可以令其復(fù)雜化

如果用戶的資金有限，那么一個要花錢的目標(biāo)行為就不算容易。不過，對不同的用戶來說這是一種取舍：有錢用戶會用金錢來節(jié)省時間，從而簡化自己的生活。

限制所需的體力勞動

如果在執(zhí)行目標(biāo)行為之前需要大量的體力勞動，那么這個行為就不好做。如果把電腦從一張桌子切換到另一張桌子需要拔插一堆電纜的話，那還不如切換到類似的擴展塢來得簡單些。同樣是去上班，騎自行車似乎比走路更容易些。

我們不喜歡成為社會的另類。

接受規(guī)范，跟隨他人是簡單行為，因為這樣做可以避免想太多。違背規(guī)范，打破社會規(guī)則，會給目標(biāo)行為造成復(fù)雜。穿睡衣去參加客戶會議也許不費什么功夫，但必須以犧牲社會自豪感為代價。

就像我們經(jīng)常會向從他人的行為學(xué)習(xí)那樣，突出別人的另類社會行為或模擬社會另類行為，也可以讓執(zhí)行社會另類行為看起來更簡單些。

社會認同。社會認同可建立起他人愿意遵循的規(guī)范。

積極模仿。在學(xué)習(xí)新事物時，我們往往會不自覺地模仿他人的行為?？梢韵日故緞e人是怎么進行類似行為的，從而讓用戶更容易參與該行為。

角色扮演。我們怎么做要取決于所處環(huán)境的社會規(guī)范。你能改變環(huán)境，讓不熟悉的行為顯得很自然嗎？

非常規(guī)

我們之所以覺得日常行為很簡單，是因為我們已經(jīng)一遍又一遍地做過了。作為人類當(dāng)我們面對非常規(guī)的行為時，很多情況下，我們都不會覺得那是簡單的。由于我們都希望簡單，所以經(jīng)常會堅持自己的日常；去同一家商店買東西，或去同一個加油站加油——連實際收益跟實際成本的對比都懶得做。

但其實可以運用一些有說服力的設(shè)計技巧，從而讓非常規(guī)的行為看起來不那么的可怕，同時提供及時的反饋，來說明我們正走在改變行為的正確道路上。

模擬。讓用戶可以實時觀察因果關(guān)系。

自我監(jiān)控。讓大家很容易就能知道目標(biāo)行為自己做得有多好。

簡單的力量

每個人對簡單性的理解都不一樣。有些人時間多一點，而有些人則是錢多一點。有些人愿意去想，有些人則不能。

這些因素因人而異，但也取決于環(huán)境。比方說，如果我的自行車被偷了，去上班就不再那么簡單了，因為那種情況下我得走路。

福格指出，簡單性是一個人被提示采取行動時其最稀缺資源的函數(shù)。作為設(shè)計師，我們應(yīng)該找出提示采取行動時受眾最稀缺的資源是什么：時間、金錢還是思考能力？一旦我們發(fā)現(xiàn)其最稀缺的資源是什么，就可以開始思考福格的六個簡單要素，然后開始減少執(zhí)行目標(biāo)行為的障礙。

一般來說，當(dāng)我們專注于讓行為更簡單而不是去弄一堆新的激勵因素時，說服性設(shè)計成功會更快一些。那些激勵的手段人往往不太愿意嘗試，但卻愿意去做簡單的任務(wù)。

用提示去影響

如果沒有適當(dāng)?shù)奶崾?，行為就不會出現(xiàn)。就算動力和能力都很足也不行。時機是關(guān)鍵。當(dāng)我們準(zhǔn)備好要執(zhí)行某種行為時，適時的提示是一種受歡迎的干擾。

成功的提示一般有三個特點：

我們會注意到提示。如果我們沒注意到提示，就無法對其采取行動。

我們把提示跟目標(biāo)行為關(guān)聯(lián)。不關(guān)聯(lián)起來的話，我們怎么知道該做什么呢？

當(dāng)我們收到激勵而且也能夠執(zhí)行該行為時，就得發(fā)出提示。否則我們會生氣或沮喪。

最后，時機很重要。動機和能力讓人位于激活閾值之上的任何時候都是行動的最佳時機。

提示就是告訴受眾要執(zhí)行特定行為的東西。一般都以行動號召、通知、提示等名義推出。但是，不同的提示可以有不同的執(zhí)行方式。福格總結(jié)了三種不同類型的提示：誘因（sparks）、促進者（facilitators）以及信號（signals）。

福格總結(jié)了三種不同類型的提示：誘因（sparks）、促進者（facilitators）以及信號（signals）。

誘因激發(fā)行為，促進者讓行動更容易，信號指示或提醒用戶。

誘因提示

在用戶有能力但缺乏動力的情況下，突出恐懼或激發(fā)希望是有效手段。利用前面提到的三個核心動機驅(qū)動力（感覺、預(yù)期與社會凝聚力）當(dāng)中任何一個及相應(yīng)的說服模式都可以解決問題。

強大的誘因提示可以是這樣的：

周期性事件。構(gòu)建重復(fù)發(fā)生的事件或傳統(tǒng)，從而形成預(yù)期。

全新開始效應(yīng)。在新的時間周期開始時設(shè)定的目標(biāo)更有可能實現(xiàn)。

只要提示能被用戶識別、跟目標(biāo)行為相關(guān)聯(lián)，而且在用戶可采取行動時立即呈現(xiàn)給用戶，選擇什么樣的渠道或形式并不重要。

促進者提示

用戶動力很足但缺乏能力的情況下，促進者就是比較合適的策略。有效的促進者提示可向用戶傳遞一種信息，即目標(biāo)行為很容易做到，而且不需要用戶尚未擁有的資源。

信號提示

在用戶執(zhí)行目標(biāo)行為的動機和能力都很高的情況下，只需要一個信號，比方說一個簡單的提醒就足夠了。跟促進者與誘因提示不一樣的是，信號提示沒有必要去激勵用戶執(zhí)行任務(wù)或者對任務(wù)進行簡化。信號的作用就是提醒。比如說交通燈：交通燈不需要激勵我去開車，路燈信號指示告訴我現(xiàn)在是開車的好時機罷了。

有力提示

隨著數(shù)字設(shè)備對上下文有了更深入的了解，提示有了變得更加強大的可能。作為接受方，我們比較能容忍信號提示與促進者提示，而誘因提示有可能惹惱我們，因為誘因試圖激勵我們?nèi)プ鲆恍┪覀儾淮蛩阕龅氖虑椋瑥亩斐筛蓴_。

動機匹配與動力波（motivation wave）

動機這個東西沒法強加到您希望人們做的事情之上。如何激勵用戶執(zhí)行特定行為不應(yīng)該是事后的想法。

相反，你得選擇用戶已經(jīng)想要去做的特定行為。這些行為可以幫助他們實現(xiàn)想要的結(jié)果。這并不是說動機不重要，而是說你不應(yīng)該到最后才想到它。你得把行為目標(biāo)跟他們已經(jīng)想去做的事情匹配起來。

再回到福格說過的話，動機只有一個作用，那就是讓困難的事情變得更容易些，這不是說動機不重要。但是，你不能機械地將動機與希望別人做的事情捆綁到一起。就像福格所說那樣，動機要跟行為匹配。你想要激勵的東西要跟別人已經(jīng)想做的事情匹配。但有時候確實得根據(jù)情況植入動機才能讓別人做某事。

激勵的合適時機

我們在生活當(dāng)中動力總是會有波峰波谷。當(dāng)我們對某件事情感到興奮時，動力的高峰就會出現(xiàn)。

我們在不同環(huán)境下會對不同的事情感到興奮，動機的變化就像波形一樣

事情有可能是好事情，比方說，打開電視看體育比賽，然后受到激勵想馬上出去鍛煉身體。動機也可以是發(fā)生了什么壞事的形式：自然災(zāi)害會讓我們?yōu)榧磳l(fā)生的事情做好準(zhǔn)備，分手了也許會讓你發(fā)奮圖強，恢復(fù)體型。

在這些情況下，我們就會進入福格所謂的動力波，動力十足的時候我們就能夠做一些更困難的事情。隨著這個動力波回落并趨于平緩（通常都會如此），我們做困難事情的意愿再度下降。

動力波達到高潮時，我們有一個短暫的時間窗口去做一些難事。從產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的角度來看，這意味著當(dāng)客戶處在動力波峰時，就是提示他們?nèi)バ┳隼щy事情的時機。這種動力的強度是有時間限制的，所以你需要在動力減弱之前迅速采取行動。我們肯定不會天天都想著“我必須恢復(fù)體形”或者“花更多時間陪伴家人”。

競爭行為與動力波

任何時候，爭奪我們注意力的都不會只有一種行為。若干動力波在任何時候都有可能會疊合，每一個動力波都有自己希望用戶去執(zhí)行的行為。比方說，你剛受到激勵想去鍛煉恢復(fù)體形，但此時你卻接到孩子就讀的學(xué)校的電話，說小孩受傷了。在這種情況下，跟去健身房相比，你去學(xué)校接孩子的動力要更大。任何時候，我們都必須在各種競爭行為與動機波之間做選擇。

把大的任務(wù)分解成小的步驟，因為后者不需要太多的動力去執(zhí)行，所以是兼顧的好策略。福格倡導(dǎo)形成微習(xí)慣，為了降低對開始某一行為的能力要求，一開始的時候總是會讓用戶慢慢來。

譯者：boxi。

關(guān)鍵詞： 模型 指南 福格