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編者按：福格行為模型是斯坦福說(shuō)服力科技實(shí)驗(yàn)室主任BJ Fogg發(fā)明的一個(gè)用來(lái)探尋用戶(hù)行為原因的模型。該模型認(rèn)為，要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力與提示。無(wú)論你是要幫助用戶(hù)形成習(xí)慣、嘗試新事物或未知事物、引導(dǎo)新用戶(hù)，還是只是想激勵(lì)用戶(hù)嘗試產(chǎn)品，福格行為模型都可以提供指導(dǎo)。但是具體應(yīng)該怎么應(yīng)用福格行為模型呢？本文提供指導(dǎo)。文章來(lái)自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第二部分。

劃重點(diǎn)：

讓任務(wù)變得更簡(jiǎn)單的六種手段：時(shí)間、金錢(qián)、體力勞動(dòng)、大腦活動(dòng)周期、社會(huì)偏差以及非常規(guī)

當(dāng)我們準(zhǔn)備好要執(zhí)行某種行為時(shí)，適時(shí)的提示是一種受歡迎的干擾。

福格倡導(dǎo)形成微習(xí)慣，為了降低對(duì)開(kāi)始某一行為的能力要求，一開(kāi)始的時(shí)候總是會(huì)讓用戶(hù)慢慢來(lái)

福格行為模型實(shí)踐指南（上）

影響行為改變的子要素

對(duì)能力施加影響

能力是指執(zhí)行特定行為的難易程度——也就是所需要的技能水平。正如Mihaly Csikszentmihalyi用 Flow Channel （心流渠道）所描述的那樣，有一個(gè)明擺著的辦法可確保用戶(hù)擁有執(zhí)行行為所需的技能水平，那就是確保它代表一次適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。

確保用戶(hù)擁有足夠高的技能還有一種辦法，那就是讓目標(biāo)行為執(zhí)行起來(lái)盡可能的容易：對(duì)行為進(jìn)行簡(jiǎn)化。沒(méi)人會(huì)做任何自己認(rèn)為不值得付出努力的事情。為什么說(shuō)讓任務(wù)變得更簡(jiǎn)單是鼓勵(lì)堅(jiān)持新的行為模式的好辦法呢？這就是原因。

福格概括了讓任務(wù)變得更簡(jiǎn)單的六種手段：時(shí)間、金錢(qián)、體力勞動(dòng)、大腦活動(dòng)周期、社會(huì)偏差以及非常規(guī)。

限制時(shí)間好讓行為更容易執(zhí)行。

如果目標(biāo)行為需要花時(shí)間，而我們又沒(méi)有時(shí)間可用，那這個(gè)行為就不算簡(jiǎn)單。如果目標(biāo)行為是填有 100 個(gè)字段的注冊(cè)表，那這種行為對(duì)我來(lái)說(shuō)并不容易，因?yàn)槲彝€有其他更值得去做的事情。

簡(jiǎn)化行為有著顯著的說(shuō)服效果：

有限的選擇。當(dāng)可供選擇的選項(xiàng)較少時(shí)，我們更容易做出決定。

管窺效應(yīng)（Tunneling）。在不奪走用戶(hù)的控制感的情況下，把通往想要的行為的彎路都關(guān)閉掉。

量身定制。定制信息在激勵(lì)行為方面更有效，因?yàn)橛脩?hù)需要過(guò)濾的無(wú)關(guān)信息比較少。

高級(jí)（power）。為用戶(hù)提供一種比以往更快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。

解鎖功能。作為對(duì)特定行為的獎(jiǎng)勵(lì)，為用戶(hù)解鎖新功能。

反饋回路。通過(guò)在用戶(hù)交互時(shí)提供及時(shí)的反饋，讓用戶(hù)更容易對(duì)自身行為和未來(lái)行動(dòng)做出調(diào)整。

盡管做出能夠真正節(jié)省用戶(hù)時(shí)間的產(chǎn)品總是更可取的做法，但也有很多有說(shuō)服力的設(shè)計(jì)技巧可以讓用戶(hù)覺(jué)得時(shí)間沒(méi)那么長(zhǎng)：

分塊。對(duì)信息進(jìn)行分組，劃分成用戶(hù)熟悉且易于管理的不同部分，這樣處理和記憶信息就會(huì)更容易些。

序列化。當(dāng)復(fù)雜的活動(dòng)被分解成更小的部分時(shí)，讓大家參與進(jìn)該行為就會(huì)更容易些。

系列位置效應(yīng)。列表的第一個(gè)與最后一個(gè)元素更容易記住。

限制需要用來(lái)減少認(rèn)知負(fù)荷的大腦周期

人類(lèi)其實(shí)討厭思考。我們的認(rèn)知負(fù)荷有限，工作記憶用到的腦力越少，被迫思考得越少，處理信息就越流暢，越容易。如果執(zhí)行目標(biāo)行為需要我們認(rèn)真思考，那我們就不會(huì)覺(jué)得這一行為是簡(jiǎn)單的，因?yàn)檫@會(huì)損害處理的流暢性。

如果可以用這樣或那樣的方式避免消耗腦力，我們就會(huì)嘗試去做。在大多數(shù)情況下，設(shè)計(jì)師其實(shí)高估了大家平時(shí)思考的意愿。

限制選擇、管窺效應(yīng)、量身定制、分塊、序列化，以及前面討論過(guò)的關(guān)于限制時(shí)間的系列位置效應(yīng)，所有這些都可以最大限度地減少我們的認(rèn)知負(fù)荷。不過(guò)，我們還可以運(yùn)用說(shuō)服性設(shè)計(jì)里面更合適的技巧，來(lái)提高用戶(hù)處理的流暢度，并限制認(rèn)知負(fù)荷：

啟動(dòng)效應(yīng)。由于之前受某一刺激的影響，使得之后對(duì)同一刺激的知覺(jué)和加工變得容易。

識(shí)別勝過(guò)回憶。我們更擅長(zhǎng)從列表中識(shí)別出東西，而不是從記憶里面回憶起來(lái)。

刻意制造差距。對(duì)用戶(hù)完成未完成的任務(wù)的激勵(lì)手段越足，離完成任務(wù)就越接近。

孤立效應(yīng)。與眾不同的選項(xiàng)更容易記住。

概念隱喻。如果新想法或概念跟另一個(gè)我們更熟悉的概念能夠關(guān)聯(lián)起來(lái)的話(huà)，我們會(huì)更容易理解。

做減法。簡(jiǎn)化復(fù)雜行為，提高收益成本比，讓用戶(hù)參與目標(biāo)行為變得更容易。

金錢(qián)既可以簡(jiǎn)化目標(biāo)行為，也可以令其復(fù)雜化

如果用戶(hù)的資金有限，那么一個(gè)要花錢(qián)的目標(biāo)行為就不算容易。不過(guò)，對(duì)不同的用戶(hù)來(lái)說(shuō)這是一種取舍：有錢(qián)用戶(hù)會(huì)用金錢(qián)來(lái)節(jié)省時(shí)間，從而簡(jiǎn)化自己的生活。

限制所需的體力勞動(dòng)

如果在執(zhí)行目標(biāo)行為之前需要大量的體力勞動(dòng)，那么這個(gè)行為就不好做。如果把電腦從一張桌子切換到另一張桌子需要拔插一堆電纜的話(huà)，那還不如切換到類(lèi)似的擴(kuò)展塢來(lái)得簡(jiǎn)單些。同樣是去上班，騎自行車(chē)似乎比走路更容易些。

我們不喜歡成為社會(huì)的另類(lèi)。

接受規(guī)范，跟隨他人是簡(jiǎn)單行為，因?yàn)檫@樣做可以避免想太多。違背規(guī)范，打破社會(huì)規(guī)則，會(huì)給目標(biāo)行為造成復(fù)雜。穿睡衣去參加客戶(hù)會(huì)議也許不費(fèi)什么功夫，但必須以犧牲社會(huì)自豪感為代價(jià)。

就像我們經(jīng)常會(huì)向從他人的行為學(xué)習(xí)那樣，突出別人的另類(lèi)社會(huì)行為或模擬社會(huì)另類(lèi)行為，也可以讓執(zhí)行社會(huì)另類(lèi)行為看起來(lái)更簡(jiǎn)單些。

社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同可建立起他人愿意遵循的規(guī)范。

積極模仿。在學(xué)習(xí)新事物時(shí)，我們往往會(huì)不自覺(jué)地模仿他人的行為?？梢韵日故緞e人是怎么進(jìn)行類(lèi)似行為的，從而讓用戶(hù)更容易參與該行為。

角色扮演。我們?cè)趺醋鲆Q于所處環(huán)境的社會(huì)規(guī)范。你能改變環(huán)境，讓不熟悉的行為顯得很自然嗎？

非常規(guī)

我們之所以覺(jué)得日常行為很簡(jiǎn)單，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)一遍又一遍地做過(guò)了。作為人類(lèi)當(dāng)我們面對(duì)非常規(guī)的行為時(shí)，很多情況下，我們都不會(huì)覺(jué)得那是簡(jiǎn)單的。由于我們都希望簡(jiǎn)單，所以經(jīng)常會(huì)堅(jiān)持自己的日常；去同一家商店買(mǎi)東西，或去同一個(gè)加油站加油——連實(shí)際收益跟實(shí)際成本的對(duì)比都懶得做。

但其實(shí)可以運(yùn)用一些有說(shuō)服力的設(shè)計(jì)技巧，從而讓非常規(guī)的行為看起來(lái)不那么的可怕，同時(shí)提供及時(shí)的反饋，來(lái)說(shuō)明我們正走在改變行為的正確道路上。

模擬。讓用戶(hù)可以實(shí)時(shí)觀察因果關(guān)系。

自我監(jiān)控。讓大家很容易就能知道目標(biāo)行為自己做得有多好。

簡(jiǎn)單的力量

每個(gè)人對(duì)簡(jiǎn)單性的理解都不一樣。有些人時(shí)間多一點(diǎn)，而有些人則是錢(qián)多一點(diǎn)。有些人愿意去想，有些人則不能。

這些因素因人而異，但也取決于環(huán)境。比方說(shuō)，如果我的自行車(chē)被偷了，去上班就不再那么簡(jiǎn)單了，因?yàn)槟欠N情況下我得走路。

福格指出，簡(jiǎn)單性是一個(gè)人被提示采取行動(dòng)時(shí)其最稀缺資源的函數(shù)。作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該找出提示采取行動(dòng)時(shí)受眾最稀缺的資源是什么：時(shí)間、金錢(qián)還是思考能力？一旦我們發(fā)現(xiàn)其最稀缺的資源是什么，就可以開(kāi)始思考福格的六個(gè)簡(jiǎn)單要素，然后開(kāi)始減少執(zhí)行目標(biāo)行為的障礙。

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們專(zhuān)注于讓行為更簡(jiǎn)單而不是去弄一堆新的激勵(lì)因素時(shí)，說(shuō)服性設(shè)計(jì)成功會(huì)更快一些。那些激勵(lì)的手段人往往不太愿意嘗試，但卻愿意去做簡(jiǎn)單的任務(wù)。

用提示去影響

如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)奶崾?，行為就不?huì)出現(xiàn)。就算動(dòng)力和能力都很足也不行。時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。當(dāng)我們準(zhǔn)備好要執(zhí)行某種行為時(shí)，適時(shí)的提示是一種受歡迎的干擾。

成功的提示一般有三個(gè)特點(diǎn)：

我們會(huì)注意到提示。如果我們沒(méi)注意到提示，就無(wú)法對(duì)其采取行動(dòng)。

我們把提示跟目標(biāo)行為關(guān)聯(lián)。不關(guān)聯(lián)起來(lái)的話(huà)，我們?cè)趺粗涝撟鍪裁茨兀?/p>

當(dāng)我們收到激勵(lì)而且也能夠執(zhí)行該行為時(shí)，就得發(fā)出提示。否則我們會(huì)生氣或沮喪。

最后，時(shí)機(jī)很重要。動(dòng)機(jī)和能力讓人位于激活閾值之上的任何時(shí)候都是行動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。

提示就是告訴受眾要執(zhí)行特定行為的東西。一般都以行動(dòng)號(hào)召、通知、提示等名義推出。但是，不同的提示可以有不同的執(zhí)行方式。福格總結(jié)了三種不同類(lèi)型的提示：誘因（sparks）、促進(jìn)者（facilitators）以及信號(hào)（signals）。

福格總結(jié)了三種不同類(lèi)型的提示：誘因（sparks）、促進(jìn)者（facilitators）以及信號(hào)（signals）。

誘因激發(fā)行為，促進(jìn)者讓行動(dòng)更容易，信號(hào)指示或提醒用戶(hù)。

誘因提示

在用戶(hù)有能力但缺乏動(dòng)力的情況下，突出恐懼或激發(fā)希望是有效手段。利用前面提到的三個(gè)核心動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力（感覺(jué)、預(yù)期與社會(huì)凝聚力）當(dāng)中任何一個(gè)及相應(yīng)的說(shuō)服模式都可以解決問(wèn)題。

強(qiáng)大的誘因提示可以是這樣的：

周期性事件。構(gòu)建重復(fù)發(fā)生的事件或傳統(tǒng)，從而形成預(yù)期。

全新開(kāi)始效應(yīng)。在新的時(shí)間周期開(kāi)始時(shí)設(shè)定的目標(biāo)更有可能實(shí)現(xiàn)。

只要提示能被用戶(hù)識(shí)別、跟目標(biāo)行為相關(guān)聯(lián)，而且在用戶(hù)可采取行動(dòng)時(shí)立即呈現(xiàn)給用戶(hù)，選擇什么樣的渠道或形式并不重要。

促進(jìn)者提示

用戶(hù)動(dòng)力很足但缺乏能力的情況下，促進(jìn)者就是比較合適的策略。有效的促進(jìn)者提示可向用戶(hù)傳遞一種信息，即目標(biāo)行為很容易做到，而且不需要用戶(hù)尚未擁有的資源。

信號(hào)提示

在用戶(hù)執(zhí)行目標(biāo)行為的動(dòng)機(jī)和能力都很高的情況下，只需要一個(gè)信號(hào)，比方說(shuō)一個(gè)簡(jiǎn)單的提醒就足夠了。跟促進(jìn)者與誘因提示不一樣的是，信號(hào)提示沒(méi)有必要去激勵(lì)用戶(hù)執(zhí)行任務(wù)或者對(duì)任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)化。信號(hào)的作用就是提醒。比如說(shuō)交通燈：交通燈不需要激勵(lì)我去開(kāi)車(chē)，路燈信號(hào)指示告訴我現(xiàn)在是開(kāi)車(chē)的好時(shí)機(jī)罷了。

有力提示

隨著數(shù)字設(shè)備對(duì)上下文有了更深入的了解，提示有了變得更加強(qiáng)大的可能。作為接受方，我們比較能容忍信號(hào)提示與促進(jìn)者提示，而誘因提示有可能惹惱我們，因?yàn)檎T因試圖激勵(lì)我們?nèi)プ鲆恍┪覀儾淮蛩阕龅氖虑?，從而造成干擾。

動(dòng)機(jī)匹配與動(dòng)力波（motivation wave）

動(dòng)機(jī)這個(gè)東西沒(méi)法強(qiáng)加到您希望人們做的事情之上。如何激勵(lì)用戶(hù)執(zhí)行特定行為不應(yīng)該是事后的想法。

相反，你得選擇用戶(hù)已經(jīng)想要去做的特定行為。這些行為可以幫助他們實(shí)現(xiàn)想要的結(jié)果。這并不是說(shuō)動(dòng)機(jī)不重要，而是說(shuō)你不應(yīng)該到最后才想到它。你得把行為目標(biāo)跟他們已經(jīng)想去做的事情匹配起來(lái)。

再回到福格說(shuō)過(guò)的話(huà)，動(dòng)機(jī)只有一個(gè)作用，那就是讓困難的事情變得更容易些，這不是說(shuō)動(dòng)機(jī)不重要。但是，你不能機(jī)械地將動(dòng)機(jī)與希望別人做的事情捆綁到一起。就像福格所說(shuō)那樣，動(dòng)機(jī)要跟行為匹配。你想要激勵(lì)的東西要跟別人已經(jīng)想做的事情匹配。但有時(shí)候確實(shí)得根據(jù)情況植入動(dòng)機(jī)才能讓別人做某事。

激勵(lì)的合適時(shí)機(jī)

我們?cè)谏町?dāng)中動(dòng)力總是會(huì)有波峰波谷。當(dāng)我們對(duì)某件事情感到興奮時(shí)，動(dòng)力的高峰就會(huì)出現(xiàn)。

我們?cè)诓煌h(huán)境下會(huì)對(duì)不同的事情感到興奮，動(dòng)機(jī)的變化就像波形一樣

事情有可能是好事情，比方說(shuō)，打開(kāi)電視看體育比賽，然后受到激勵(lì)想馬上出去鍛煉身體。動(dòng)機(jī)也可以是發(fā)生了什么壞事的形式：自然災(zāi)害會(huì)讓我們?yōu)榧磳l(fā)生的事情做好準(zhǔn)備，分手了也許會(huì)讓你發(fā)奮圖強(qiáng)，恢復(fù)體型。

在這些情況下，我們就會(huì)進(jìn)入福格所謂的動(dòng)力波，動(dòng)力十足的時(shí)候我們就能夠做一些更困難的事情。隨著這個(gè)動(dòng)力波回落并趨于平緩（通常都會(huì)如此），我們做困難事情的意愿再度下降。

動(dòng)力波達(dá)到高潮時(shí)，我們有一個(gè)短暫的時(shí)間窗口去做一些難事。從產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，這意味著當(dāng)客戶(hù)處在動(dòng)力波峰時(shí)，就是提示他們?nèi)バ┳隼щy事情的時(shí)機(jī)。這種動(dòng)力的強(qiáng)度是有時(shí)間限制的，所以你需要在動(dòng)力減弱之前迅速采取行動(dòng)。我們肯定不會(huì)天天都想著“我必須恢復(fù)體形”或者“花更多時(shí)間陪伴家人”。

競(jìng)爭(zhēng)行為與動(dòng)力波

任何時(shí)候，爭(zhēng)奪我們注意力的都不會(huì)只有一種行為。若干動(dòng)力波在任何時(shí)候都有可能會(huì)疊合，每一個(gè)動(dòng)力波都有自己希望用戶(hù)去執(zhí)行的行為。比方說(shuō)，你剛受到激勵(lì)想去鍛煉恢復(fù)體形，但此時(shí)你卻接到孩子就讀的學(xué)校的電話(huà)，說(shuō)小孩受傷了。在這種情況下，跟去健身房相比，你去學(xué)校接孩子的動(dòng)力要更大。任何時(shí)候，我們都必須在各種競(jìng)爭(zhēng)行為與動(dòng)機(jī)波之間做選擇。

把大的任務(wù)分解成小的步驟，因?yàn)楹笳卟恍枰嗟膭?dòng)力去執(zhí)行，所以是兼顧的好策略。福格倡導(dǎo)形成微習(xí)慣，為了降低對(duì)開(kāi)始某一行為的能力要求，一開(kāi)始的時(shí)候總是會(huì)讓用戶(hù)慢慢來(lái)。

譯者：boxi。

關(guān)鍵詞： 模型 指南 福格