文/王淼

布局快手半年之后，男裝品牌邁特優(yōu)迎來爆發(fā)。10月16日，邁特優(yōu)服飾官方旗艦店在快手單日自播GMV突破100萬，10月累計(jì)GMV突破1000萬。

在女裝品牌扎堆的服飾行業(yè)，男裝品牌取得這樣的成績并不容易。邁特優(yōu)快手運(yùn)營負(fù)責(zé)人群哥將這一成績的直接原因歸結(jié)于天氣，“天氣轉(zhuǎn)冷，需求增加”。

在天氣原因背后，這是一個男裝品牌花4個月時間蓄水漲粉、打磨團(tuán)隊(duì)，通過精細(xì)運(yùn)營自播一個月就實(shí)現(xiàn)盈利的勵志故事。同時，這也是一個品牌創(chuàng)始人對直播電商趨勢充分認(rèn)可，并想借助直播渠道實(shí)現(xiàn)品牌升級進(jìn)化的新故事。

借助直播做產(chǎn)品升級，蓄水沉淀迅速積累10萬粉絲

成立于2014年的邁特優(yōu)，定位輕時尚男裝，用戶群體是18歲-28歲的男性用戶。憑借性價比路線，邁特優(yōu)在淘系很快打響知名度。

從2018年開始，邁特優(yōu)品牌創(chuàng)始人祥云注意到直播電商的風(fēng)潮和背后的消費(fèi)者習(xí)慣變化?！拔艺J(rèn)可直播電商渠道的消費(fèi)模式，雖然未來直播電商成本可能不比傳統(tǒng)電商低，但還是有很多前期紅利?！澳枚ㄖ饕?，祥云開始推動邁特優(yōu)走出淘系大本營。

今年4月底，邁特優(yōu)開始入駐快手。“當(dāng)時我們停掉了兩個在抖音已經(jīng)百萬粉絲的賬號，把團(tuán)隊(duì)調(diào)到快手。在快手品牌競爭相對比較小，平臺扶持力度也比較大，我們決心是很大的?！?/p>

在早期，邁特優(yōu)是拿自己淘寶天貓的貨盤直接在直播間售賣，但很快發(fā)現(xiàn)了問題，由于主打性價比，用戶復(fù)購率低，退貨率很高。這促使邁特優(yōu)開始想借助直播來做品牌升級。

“為什么是直播，如果我們直接調(diào)整淘寶天貓貨盤，整個供應(yīng)鏈端和開發(fā)端風(fēng)險很高。所以我們選擇在直播渠道提升品牌品質(zhì)和視覺，打造高品質(zhì)形象。直播渠道從零開始，貨品寬度不需要很寬，但天貓需要一定的寬度，可以隨著時間推移，慢慢拓展寬度?！跋樵普f。

邁特優(yōu)

以休閑褲為例，此前邁特優(yōu)休閑褲天貓單價在79元，在快手等平臺直播間里，休閑褲的價位在119元左右，更高的單價對應(yīng)更高的品質(zhì)。經(jīng)過嘗試，祥云發(fā)現(xiàn)品牌升級的路線是對的，品質(zhì)提升讓邁特優(yōu)的自播進(jìn)入良性循環(huán)，粉絲的沉淀使得邁特優(yōu)不論是做運(yùn)營活動還是付費(fèi)推廣數(shù)據(jù)都更好。隨著供應(yīng)鏈完善，邁特優(yōu)開始以直播間的貨品反哺天貓等渠道。

在祥云的規(guī)劃里，通過直播渠道把品牌品質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)和視覺調(diào)性提升只是第一步，后期會考慮去做大主播以及明星合作?！拔覀儾粫榱俗銎放贫銎放?，我們在考慮慢慢升級?！?/p>

這樣的思路也體現(xiàn)在邁特優(yōu)在快手的運(yùn)營過程中。初入快手，邁特優(yōu)將4-5月作為蓄水期，把其他平臺測試出的爆品拿過來，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行低價促銷，積累賬號的基礎(chǔ)粉絲?！氨热缤馓椎哪秘洺杀臼?0塊錢，別人賣150，我們賣80，對比同類型同品質(zhì)的商品，我們基本不賺錢，就為了和老鐵做朋友?！边~特優(yōu)的快手運(yùn)營負(fù)責(zé)人群哥介紹道。

除了策略型的自然流量獲取外，公域投流也是必要手段，借助快手粉條和磁力金牛，邁特優(yōu)在冷啟動期實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的漲粉?！皬娜腭v開始，快手平臺就給了比較大的支持，比如我們投放會有1比1地返還，甚至給我們免費(fèi)做投流?！?/p>

在蓄水沉淀的過程中，群哥慢慢發(fā)現(xiàn)，“相較于價格，快手老鐵們更追求品質(zhì)”。雖然采取的是低價策略，但真正吸引消費(fèi)者留下來的，始終是高于行業(yè)平均水平的品質(zhì)。

到5月底，邁特優(yōu)已經(jīng)積累了10萬左右的粉絲，粉絲們也在體驗(yàn)好產(chǎn)品的過程中，逐漸認(rèn)可了邁特優(yōu)品牌。初期的試水成功，也證實(shí)了邁特優(yōu)在快手做品牌的可行性。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化：瞄準(zhǔn)女性受眾，優(yōu)化貨品設(shè)計(jì)和直播風(fēng)格

6月，男裝銷售迎來旺季，邁特優(yōu)在快手前期的沉淀，為其帶來不少老顧客的復(fù)購，邁特優(yōu)的快手賬務(wù)上開始實(shí)現(xiàn)盈利。在邁特優(yōu)的早期規(guī)劃中，夏季到初秋也是戰(zhàn)略漲粉周期，為了進(jìn)一步沉淀粉絲，提升轉(zhuǎn)化率，邁特優(yōu)在快手展開了全面的賬號測試。

“我們經(jīng)過各種測試以后發(fā)現(xiàn)，在潛在目標(biāo)用戶群中，十幾歲小孩的媽媽們的購買力是最強(qiáng)的?！北M管邁特優(yōu)服飾的主要受眾是18-28歲男性，但很少有男性會盯著直播間看主播賣衣服。真正在直播間購買男裝的，大都是媽媽給孩子買，或者女性給男朋友或老公買。

于是，邁特優(yōu)選擇以女性群體為核心用戶群，在快手的貨品、直播等方面進(jìn)行了針對性的布局，并從夏季開始為冬季的進(jìn)一步爆發(fā)做準(zhǔn)備。

在服裝風(fēng)格上，邁特優(yōu)考慮到“大部分媽媽不喜歡自家小孩穿得過于花哨”，在快手上架的貨品都是偏簡單街頭風(fēng)，并且這些服裝款式均是結(jié)合快手平臺特性，特意設(shè)計(jì)生產(chǎn)的?！拔覀兪俏?，區(qū)別于常規(guī)的大眾款，會稍微在面料、設(shè)計(jì)等方面植入時下最流行的元素，但不會做得特別夸張?！毕樵平榻B稱，簡潔的風(fēng)格使得邁特優(yōu)家的很多服裝沒有強(qiáng)烈的性別屬性，女孩子也能穿，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾群體。

邁特優(yōu)

由于快手尚未添加購物車功能，所以邁特優(yōu)在夏季主要采用了套裝售賣的方式，并且自行組合了單鏈接套裝，讓用戶花一兩百塊錢就能買一件上衣加褲子的套裝，不僅省事，更以高性價比再次提升了這一時期的吸粉速度。

而在主播選擇上，為了適配女性受眾的喜好，邁特優(yōu)從新人開始培養(yǎng)，選擇語氣、形象都貼近陽光男孩的有親和力的主播?！霸谄渌脚_主播更強(qiáng)調(diào)節(jié)奏，要承接大流量爆發(fā)，但在快手主播更強(qiáng)調(diào)親和力，親和力非常重要。”祥云說。

“媽媽”們感到親切，就更愿意留在直播間里?！坝泻芏鄫寢?，看到主播大概身型，就能大概判斷出自己家孩子是否能穿，她們下單也更加方便容易?！?/p>

在快手信任電商的氛圍之下，邁特優(yōu)始終堅(jiān)持真誠對待每一個用戶。群哥說：“雖然整個夏季的投入產(chǎn)出比不是很高，但是憑借高品質(zhì)貨品和有親和力的主播，我們和粉絲之間建立了深厚的關(guān)系，在其他平臺困擾已久的粉絲粘性問題終于有了改善?！苯刂鼓壳?，邁特優(yōu)服飾官方旗艦店快手賬號粉絲量已經(jīng)達(dá)到64萬。

集中爆發(fā)：加強(qiáng)賬號精細(xì)化運(yùn)營，打造爆品貨盤

親身感受了老鐵文化之后，群哥愈發(fā)覺得，做好快手粉絲的回購和體驗(yàn)十分重要?！霸谄渌脚_主要是獲取公域流量，更注重拉新?？焓质且⒅胤劢z回購和體驗(yàn)，粉絲沉淀越多，GMV越穩(wěn)定。這兩者是一個比較大的區(qū)別。所以我們在其他平臺的思路是依附內(nèi)容做爆發(fā)，但在快手我們更傾向優(yōu)化整個直播間節(jié)奏和產(chǎn)品銜接?！叭焊缯f。

為了給粉絲提供最佳的購物體驗(yàn)，邁特優(yōu)一直在努力提升整個團(tuán)隊(duì)的默契度，對賬號進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營?！拔覀儗隹?、排品、直播等每個環(huán)節(jié)都十分看重，因?yàn)槿绻骋粋€環(huán)節(jié)沒有配合好，不僅流量承接的效果不會那么理想，更關(guān)鍵的是粉絲的體驗(yàn)感也會變差?！?/p>

盡管之前在其他平臺積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)，但邁特優(yōu)在快手始終抱著“從0開始“的心態(tài)，從平臺特性入手進(jìn)行規(guī)劃布局。“我們整個快手的人才梯隊(duì)可以說是原生級別，都是在摸索中洞察到快手平臺乃至直播電商的發(fā)展趨勢，再與自身行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合?！?/p>

不同于大多數(shù)標(biāo)品類行業(yè)，服裝行業(yè)一直都有一個特質(zhì)，就是衣服肯定要有爆款，才能帶來好的銷量?！氨热缥覀冊谇捌跍?zhǔn)備階段，不可能在沒有任何數(shù)據(jù)的情況下，做十幾萬件出來，所以就得靠一些款式去做測試，確定主推款后再去做大批量生產(chǎn)?！?/p>

邁特優(yōu)

除測款外，一旦線下出現(xiàn)爆款，邁特優(yōu)也能第一時間跟進(jìn)到線上款中。祥云認(rèn)為，這正是邁特優(yōu)相較于大品牌的優(yōu)勢——靈活?！按笃放频呢浧飞a(chǎn)需要周期，可能一盤貨需要提前幾個月準(zhǔn)備，所以他們對于流行趨勢的捕捉，可能沒有我們這么快?！?/p>

將打爆款思維延續(xù)至線上，在邁特優(yōu)的直播間中，經(jīng)常遵循“二八原則”，以組隊(duì)款和爆款為主，最終80%的銷售額來自20%的主款。

邁特優(yōu)的策略靈活性還體現(xiàn)在季節(jié)預(yù)測上。根據(jù)快手的用戶在北方區(qū)域覆蓋更廣，，邁特優(yōu)推測出秋冬季服飾銷售期更長，也更容易爆發(fā)，因此提前做好了貨品準(zhǔn)備，并早于其他平臺，優(yōu)先在快手上架了冬款。

依托前期近半年的鋪墊，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，邁特優(yōu)在10月16日迎來了預(yù)期中的爆發(fā)。在這場直播中，邁特優(yōu)也針對快手制定了科學(xué)的排品規(guī)劃——準(zhǔn)備了一百個品，其中有30個福利品，60個是利潤比較保守的中部鏈接，其他則是客單價較高的利潤品。

能沉下心來，把每一步做扎實(shí)，這是在經(jīng)歷這次集中爆發(fā)之后，群哥最大的感受?！柏浧沸枰屑?xì)排布，團(tuán)隊(duì)需要精心培養(yǎng)，很多商家都沒有耐心做到這一點(diǎn)，但這個確實(shí)是現(xiàn)在甚至未來以后很長時間做好直播電商的關(guān)鍵?！?/p>

而對于階段性成功，群哥也提出了三個關(guān)鍵詞：嘗試、總結(jié)、對比?！爸辈ル娚淌且粋€全新的領(lǐng)域，很多細(xì)節(jié)沒有成文的規(guī)則，唯有不斷探索，才能闖出自己的道路。而在快手，首先是要重視快手粉絲沉淀的價值，其次是注意積累粉絲。”在邁特優(yōu)經(jīng)營快手的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，現(xiàn)階段所取得的成績，都會成為明年規(guī)劃時的重點(diǎn)參考。

今年10月邁特優(yōu)在快手的GMV達(dá)到1000萬。但對于他們來說，今年只是開始，隨著在快手的供應(yīng)鏈逐漸完善，粉絲積累的初步完成，以及新賬號的開通，邁特優(yōu)的GMV還將迎來新一輪增長。

以下為采訪全文實(shí)錄：

邁特優(yōu)當(dāng)前主要采取怎樣的產(chǎn)品策略？

邁特優(yōu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人 群哥：主打全爆款的模式。一方面，我們會在自播帶貨的前期進(jìn)行測款，根據(jù)數(shù)據(jù)確定主推款，集中提高該款式的銷量。另一方面，我們在確保服裝品質(zhì)的前提下，通過低價銷售爆款的形式，進(jìn)一步沉淀品牌私域流量池。

針對快手平臺的特性，我們也專門制定了產(chǎn)品策略。在季節(jié)預(yù)測上，我們根據(jù)快手用戶在北方區(qū)域覆蓋更廣的特性，推測出秋冬季服飾銷售期更長，更容易爆發(fā)，因此提前做好了貨品準(zhǔn)備，并早于其他平臺，優(yōu)先在快手上架了冬款。另外，在大場直播活動排品上，我們至少準(zhǔn)備一百多個品，包括30款左右的福利款、70款價格適中的主推款和少量客單價較高的款式。

從4月底入駐快手至今，銷售成績?nèi)绾?？爆款的銷量如何？

邁特優(yōu)創(chuàng)始人 祥云：10月16日，邁特優(yōu)在快手單場GMV突破100萬，10月累計(jì)GMV突破1000萬。單款爆品銷量達(dá)到了兩三百萬件，我們打爆款主要遵循“二八原則”，目前80%的銷售額來自于20%的爆款。

爆款產(chǎn)品具有怎樣的特性？與快手用戶的興趣偏好有怎樣的聯(lián)系？

邁特優(yōu)創(chuàng)始人 祥云：我們經(jīng)過各種測試后發(fā)現(xiàn)，在快手潛在目標(biāo)用戶群中，十幾歲小孩的媽媽們的購買力是最強(qiáng)的。盡管邁特優(yōu)服飾的主要受眾是18-28歲男性，但很少有男性會盯著直播間看主播賣衣服。真正在直播間購買男裝的，大都是媽媽給孩子買，或者女性給男朋友或老公買。由此看來，女性是我們的核心用戶群。

以媽媽群體為例，大部分媽媽不喜歡自家小孩穿得過于花哨，所以我們上架的貨品都是偏簡單的街頭風(fēng)，走“微國潮”路線。同時，為了區(qū)別于常規(guī)的大眾款，會稍微在面料、設(shè)計(jì)等方面植入時下最流行的元素，但不會做得特別夸張，女孩子也能穿，這樣也能進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。此外，我們也會根據(jù)市場最流行的元素，不斷調(diào)整和優(yōu)化服裝風(fēng)格。

品牌做直播電商時，該怎樣提升粉絲粘性以及商品復(fù)購率？

邁特優(yōu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人 群哥：品牌應(yīng)始終站在消費(fèi)者的角度思考問題，了解他們的真正需求并盡力去滿足，長此以往會與粉絲形成深厚的信任關(guān)系，這是提升粉絲粘性和復(fù)購率的有效方法。

進(jìn)一步來看，由于尚未在快手添加購物車功能，所以邁特優(yōu)在夏季銷售時主要采用了套裝售賣的方式，并且自行組合了單鏈接套裝，讓用戶花一兩百塊錢就能買一件上衣加褲子的套裝，省時省力。

在主播選擇上，為了配合品牌受眾的喜好，我們更偏向于選擇擇語氣、形象都貼近陽光男孩的有親和力的主播。媽媽們感到親切，就更愿意留在直播間里，而且媽媽們參照主播的身型，就能大概判斷出自己家孩子穿上是否合適，這樣下單時也更加方便容易。

邁特優(yōu)在快手的核心獲客策略是什么？

運(yùn)營負(fù)責(zé)人 群哥：獲客策略主要分為兩個方面：第一，我們將4-5月作為蓄水期，把其他平臺測試出的爆品拿過來，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行低價促銷，積累賬號的基礎(chǔ)粉絲。比如外套的拿貨成本是70塊錢，別人賣150元，我們賣80元，對比同類型同品質(zhì)的商品，我們基本不賺錢，就為了和消費(fèi)者做朋友。

第二，充分利用商業(yè)化投流，借助快手粉條和磁力金牛獲取更精準(zhǔn)的粉絲。在這個過程中，快手電商官方也給了我們很大的支持，比如投放時會有1比1地返現(xiàn)等等。

每個電商平臺的服飾商家都占比很大，邁特優(yōu)是如何獲取到更多平臺流量資源的？

運(yùn)營負(fù)責(zé)人 群哥：雖然我們積累了不少平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但每進(jìn)入新平臺都會抱著從0開始的心態(tài)，通過不斷的測試、總結(jié)，了解平臺的人群、調(diào)性、玩法，再與自身行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，確定平臺打法。

同時，我們也一直在努力提升整個團(tuán)隊(duì)的默契度，對賬號進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。我們對場控、排品、直播等每個環(huán)節(jié)都十分看重，因?yàn)槿绻骋粋€環(huán)節(jié)沒有配合好，不僅流量承接的效果不會那么理想，更關(guān)鍵的是粉絲的體驗(yàn)感也會變差。

創(chuàng)始人 祥云：相較于大品牌，我們還有一個優(yōu)勢，就是“靈活”。大品牌的貨品生產(chǎn)需要周期，可能一盤貨需要提前幾個月準(zhǔn)備，所以他們對于流行趨勢的捕捉，可能沒有我們這么快。

天貓、京東、抖音，包括快手這些電商平臺在數(shù)字化營銷上都有自己的風(fēng)格，從品牌方的角度來看，在不同平臺的運(yùn)營方式會有什么差異嗎？

創(chuàng)始人 祥云：我們在不同平臺的目標(biāo)客群是不一樣的，快手的消費(fèi)者更青睞簡潔大方的街頭風(fēng)格。

但事實(shí)上，多個平臺在運(yùn)營過程中也可以起到互相促進(jìn)的作用。從產(chǎn)品質(zhì)量方面來講，平臺都會向品牌老顧客推薦品牌直播間，但如果產(chǎn)品質(zhì)量差，用戶根本不會點(diǎn)進(jìn)來，這就導(dǎo)致品牌即使花錢投流，也不會有很好的效果。所以，我們一旦發(fā)現(xiàn)某個平臺數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，就會從運(yùn)營技術(shù)端、產(chǎn)品端等進(jìn)行多維度調(diào)控。

從產(chǎn)品類目方面來講，我們會通過快手等平臺去做品質(zhì)跟視覺方面的提升，打造爆款效應(yīng)，再利用爆款反哺天貓等傳統(tǒng)電商渠道。

運(yùn)營負(fù)責(zé)人 群哥：快手和其他平臺有本質(zhì)上的區(qū)別，快手更加注重粉絲的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而與粉絲建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，在快手我們更傾向于整個直播間的節(jié)奏和產(chǎn)品本身。

接下來的運(yùn)營策略有哪些調(diào)整變化？

運(yùn)營負(fù)責(zé)人 群哥：通過直播渠道，加大產(chǎn)品研發(fā)、提高品牌品質(zhì)、提升視覺調(diào)性只是第一步，后期會考慮去做大主播以及明星合作，進(jìn)一步升級品牌。

此外，在快手平臺的運(yùn)營會更重視粉絲沉淀的價值，充分積累運(yùn)營數(shù)據(jù)。從更長遠(yuǎn)的角度來講，現(xiàn)階段在快手所取得的成績，都會成為明年品牌規(guī)劃時的重點(diǎn)參考。

大量國貨新品牌的崛起改變了原有市場結(jié)構(gòu)，和深耕行業(yè)多年的傳統(tǒng)品牌相比，新品牌靠什么在短期內(nèi)迅速建立起品牌認(rèn)知壁壘？憑什么能被消費(fèi)者接受？

創(chuàng)始人 祥云：品牌創(chuàng)立之初，我們以產(chǎn)品品質(zhì)為重點(diǎn)，事實(shí)證明這條路是對的。產(chǎn)品品質(zhì)過硬，消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度才更高，由此可以沉淀粉絲基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)，老顧客回購率高、銷售數(shù)據(jù)也會很亮眼。

站在直播電商的角度來講，則需要進(jìn)行多維度的考慮，確保主播、貨品、粉絲以及產(chǎn)品價位相互匹配，才能真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，起號的成功率也會更高。

如何看待品牌自播？該賽道未來的發(fā)展趨勢是怎樣的？

創(chuàng)始人 祥云：品牌自播是大趨勢。貨源都掌握在品牌方手中，直播電商平臺未來大概率是向品牌化方向發(fā)展，同時品牌化的道路也更利于平臺管控產(chǎn)品的品質(zhì)。邁特優(yōu)接下來也會在保證業(yè)績，穩(wěn)定ROI的情況下，逐漸對品牌進(jìn)行升級，充分放大品牌自播勢能，持續(xù)提升品牌知名度。

關(guān)鍵詞： 品牌 男裝品牌 GMV