零點(diǎn)，數(shù)百家媒體聚齊，共同目睹著記錄雙11實(shí)時(shí)成交額的大屏幕，數(shù)字不斷飆升跳動(dòng)、新紀(jì)錄不斷被創(chuàng)造，幾分幾秒破1億、10 億、100 億甚至1000億，現(xiàn)場(chǎng)被狂歡的氣氛所圍繞。

這曾是阿里巴巴多年來(lái)慶祝“雙11”的傳統(tǒng)，而今年，這一傳統(tǒng)被疫情所打破。

11月11日一整天，阿里都沒有公布雙11實(shí)時(shí)GMV，取而代之的是破億新品牌的數(shù)量、某些品類的成交額變化。一直以來(lái)，雙11銷售額對(duì)阿里影響深遠(yuǎn)，它不僅記錄了巨頭阿里正在奔跑的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，在一定程度上也成為了參考中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要晴雨表。

直到11月12日凌晨0點(diǎn)剛過(guò)8分鐘，天貓雙11戰(zhàn)績(jī)才終于現(xiàn)身：從11月1日0點(diǎn)截止到2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元。此前，多位市場(chǎng)人士猜測(cè)阿里今年將不再公布具體GMV，但最終阿里還是決定展示“肌肉”，用再次創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字，正面應(yīng)對(duì)外界質(zhì)疑。

不僅是阿里，整個(gè)電商市場(chǎng)都全面走向低調(diào)，往年滾動(dòng)播報(bào)的成交額幾乎消失，僅有京東在11日當(dāng)天下午對(duì)外表示，截至當(dāng)天14時(shí)08分57秒，京東雙11累計(jì)下單金額超過(guò)3114億元，以及截至11月11日23時(shí)59分的最終戰(zhàn)報(bào)，京東雙11累計(jì)下單金額超3491億元，再創(chuàng)新紀(jì)錄。拼多多則是一如既往地“沉默”。

對(duì)于巨頭們這一改變，外界猜測(cè)頗多，除了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全面迎來(lái)重監(jiān)管時(shí)代外，全新的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，也對(duì)傳統(tǒng)巨頭們提出新挑戰(zhàn)。形勢(shì)比以往任何時(shí)候都更加嚴(yán)峻，低調(diào)修煉內(nèi)功似乎才是當(dāng)下最好的選擇。

種種變化都在向這家中國(guó)老牌電商巨頭身上施加壓力。

雙11走向低調(diào)，甚至外界感知的電商表現(xiàn)疲軟，也已是事實(shí)。一位參與雙11的商家向界面新聞表示，今年他在天貓雙11的推廣投放同比直接減少了50%，銷售額也在下滑，這并非個(gè)例，他與同行交流的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)流量高企、用戶注意力的轉(zhuǎn)移都讓商家變得理性，抖音快手所代表的興趣電商已經(jīng)成為了很多新品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

線上行業(yè)市場(chǎng)品牌數(shù)據(jù)檢測(cè)方“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，在2020年天貓雙11第一輪預(yù)售中狂攬532.4萬(wàn)元的王飽飽，今年同期對(duì)比下滑了近70%，只有142.9萬(wàn)元。位列“方便速食/速凍產(chǎn)品”類目第一輪預(yù)售排行前10名的拉面說(shuō)，銷售額與去年比接近腰斬。

而36Kr獲得的9月一份流傳甚廣的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年有接近40%的新品牌都出現(xiàn)不同的銷售下滑。

當(dāng)下，電商巨頭仍保持著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，與2020年相比，淘寶天貓和京東仍處第一梯隊(duì)，但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時(shí)，抖音、快手等電商搜索則快速增長(zhǎng)。

如何長(zhǎng)久保持用戶的消費(fèi)力、注意力，這是所有商家品牌和電商平臺(tái)面臨的難題。

在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，阿里今年的態(tài)度是，比起追求增長(zhǎng)速度，今年雙11更注重增長(zhǎng)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)。即不再?gòu)?qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)果的表現(xiàn)，不強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，而是專注修煉內(nèi)功，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的變化。11月11日下午的媒體溝通會(huì)上，阿里天貓副總裁楊光強(qiáng)調(diào)，增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值是天貓11關(guān)注的最重要的目標(biāo)?！拔覀兏粗叵M(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)?！?/p>

“雙11”這場(chǎng)中國(guó)電商狂歡已經(jīng)走了13年，今天，阿里交出了一份再創(chuàng)紀(jì)錄的答卷，但雙11的未來(lái)將還會(huì)是GMV的比拼嗎？或許會(huì)有更好的路徑。

本文來(lái)自界面新聞，作者：程璐CL，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 交易額 阿里 巨頭