小紅書越來越“貴氣”了，可種草內(nèi)容嚴重內(nèi)卷的當下，新消費品牌們還有哪些紅利可以收割？

新消費“推手”

“如果你想做個新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，就能做起來了”，這是行業(yè)內(nèi)的一句玩笑話，但也反映了小紅書的種草力在新消費品牌們中的高認可度。

然而，新一輪融資后，新消費品牌們的境遇會變得更好嗎？

11月8日，小紅書的運營主體行吟信息科技（上海）有限公司對外披露，已于近日完成了新一輪融資。天眼查顯示，此輪融資金額高達5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。

這是自2013年成立之后，小紅書的第6輪融資，上一次融資發(fā)生在今年6月，融資金額達3元美元，彼時，資本給小紅書的估值是100億美元。而此輪融資之后，小紅書估值超200億美元，不到半年，估值翻倍。

200億美元的估值到底是個什么水平？不妨跟國內(nèi)幾個已經(jīng)上市的內(nèi)容社區(qū)平臺市值做一個對比。按照11月11日的收盤價來看，快手的市值超530億美元，B站的市值為326億美元，微博的市值為105億美元，知乎的市值為52.6億美元。顯然，與一眾“前輩”相比，小紅書處于中上梯隊。

不過，以上幾個平臺中，B站于小紅書而言更具可比性，因為二者的運營邏輯、用戶群體比較類似，都是以社區(qū)為核心，以優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容來提高用戶粘性和平臺活躍度，用戶以90后、00后為主，消費能力高，60%以上來自一二線城市。

與B站又有所不同的是，除了社區(qū)價值，小紅書還有著天然的種草力，這正是資本和企業(yè)所看中的。

“種草”是小紅書最耀眼的標簽，也是小紅書的底牌。

從2013年以海淘好物分享起家，定下“種草”社區(qū)的基調(diào)，此后從美妝拓展到泛生活，如今小紅書上的種草內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領(lǐng)域。小紅書也因此被很多年輕消費者，尤其是女性消費者界定為“生活百科全書”和“消費決策入口”，她們既是平臺的普通用戶，在這里參考達人們分享的種草筆記，也是內(nèi)容創(chuàng)作者，分享自己的心得，去影響別人的消費決策。

這種獨特的社區(qū)生態(tài)，吸引了一眾新消費品牌的注意，尤其是“先行者”完美日記的成功經(jīng)歷，讓大量新消費品牌涌進小紅書，把這里當作新的營銷陣地。最初只是美妝品牌，而后迅速向時尚、潮玩、家居和食品飲料等多個品類擴散。

拿食品飲料領(lǐng)域來說，小仙燉、鐘薛高、元氣森林、田園主義、王飽飽、歐扎克、三頓半、菲諾等新消費品牌的成功，背后“推手”都少不了小紅書的身影。

拿“雪糕界的愛瑪仕”鐘薛高來說，由于其目標消費人群與小紅書的用戶比較契合，在品牌建設(shè)初期，公司直接把冷鏈大貨車開到小紅書總部，把產(chǎn)品紛發(fā)給小紅書的種草達人們試吃測評。為目標人群種草，鐘薛高可謂“不遺余力”。

某新消費品牌運營部負責人宋丹告訴快消君，她所在公司為了推進產(chǎn)品在小紅書、抖音等社媒平臺上的推廣工作，專門成立了達人運營部，一支十人左右的團隊，“其中有三個人專門負責小紅書平臺，他們的工作就是尋找大量適合產(chǎn)品調(diào)性的達人，然后做投放，審核筆記內(nèi)容，監(jiān)控數(shù)據(jù)效果”。

“早期效果確實挺明顯的，能在比較短的時間內(nèi)用比較低的流量成本讓產(chǎn)品得到大量曝光”，宋丹坦言，他們在小紅書上的推廣方法也是很多網(wǎng)紅品牌的基本做法，尋找大量契合的達人，然后開始大肆種草，形成網(wǎng)紅效應，刺激主力消費人群購買。

同質(zhì)化“種草”

在很長一段時間里，上述“種草”方式確實挺奏效的。乘著消費升級的浪潮，以小紅書為代表的新興內(nèi)容平臺鏈接著消費者、內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)，一起創(chuàng)造了不少高光時刻。

回顧過去兩年，新消費品牌們忙著融資，忙著IPO，作為“推手”的小紅書同樣動作頻頻，通過開放平臺資源、完善交易鏈接等方式不斷完善自身的商業(yè)化模式。

當小紅書帶火種草生意之后，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也想來分一杯羹，B站、微博、抖音、快手等社媒和短視頻平臺自不必說，種草內(nèi)容隨處可見。如今，電商平臺也在發(fā)力種草功能，淘寶去年上線“逛逛”之后、京東也在今年的雙十一前夕把發(fā)現(xiàn)頻道改名為“逛”，其內(nèi)容全部與好物分享相關(guān)。

雖然參與進來的對手越來越多，但對小紅書而言最大的“敵人”卻是小紅書自己。

“現(xiàn)在小紅書上的博主種草太泛濫了，而且套路太多，看標題你以為他在真實分享，點進去發(fā)現(xiàn)是帶貨軟廣，經(jīng)常感覺自己被騙了”，小柯原來是小紅書的重度用戶，自從發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的博主們帶貨套路越來越多之后，她刷小紅書的時間便越來越少了。

事實上，用戶們對小紅書上鋪天蓋地的種草營銷的早已“不滿”，今年陸續(xù)發(fā)生的“炫富”“佛媛”“病媛”，以及“濾鏡”事件，更讓小紅書的“種草”負面纏身，很多用戶對其真實性產(chǎn)生了懷疑，有人甚至直呼“詐騙”。

“客觀真實是種草的前提，如果為了短期利益，去消耗用戶的信任，上當一兩次之后，用戶就會開始用腳投票?！?這一點，博主希雯感感觸頗深。

一年前，希雯在小紅書上連續(xù)產(chǎn)出了幾篇爆文筆記之后，便有品牌尋求合作，價格從單篇筆記80元到200元不等，有的直接用產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。而希雯主推的產(chǎn)品也是一些主打低脂健康和保養(yǎng)相關(guān)的食品，比如，全麥面包，維生素軟糖。

希文坦言，早期“使女生變美、變白、變瘦相關(guān)的，都很容易火。但從今年下半年開始，數(shù)據(jù)增長出現(xiàn)疲軟。以前，推廣筆記點贊過千很快，現(xiàn)在越來越難了”。

事實上，這并不是希雯一個人的感受，當種草內(nèi)容高度同質(zhì)化后，很多測評賬號的流量增長就勢必遭遇瓶頸。

據(jù)宋丹介紹，跟大品牌們找頭部KOL合作的方式不同，很多不知名的品牌為了節(jié)省成本，喜歡找像希雯這樣處于腰部和尾部的KOC，在底層大量推廣，“當所有新品牌都這么操作，而真正能創(chuàng)造好內(nèi)容的KOC就那么多，內(nèi)卷就越來越嚴重”。

（近年活躍在小紅書上的新消費品牌代表）

宋丹表示，自己公司的產(chǎn)品去年下半年在小紅書上做推廣時，一個星期要找近二十個KOC合作，最多的時候甚至有三十幾個，今年開始收縮了，“KOC不夠用之后，推廣報價跟著水漲船高，另外，無論是他們還是我們，也確實被榨干了”，負責小紅書的運營團隊也從三人縮減到了一人。

無獨有偶。張犁是國內(nèi)某新興椰乳品牌的市場負責人，今年夏天，瑞幸的生椰拿鐵帶火了公司的一款產(chǎn)品之后，很多小紅書用戶在平臺上充當自來水種草這款產(chǎn)品。照理說，品牌方應該趁著這個熱度再去做一波營銷，但張犁思考后放棄了。“在目前這個社區(qū)生態(tài)下，我們沒有好的創(chuàng)意想法，也只能產(chǎn)出一些同質(zhì)化的內(nèi)容，投放再大也不如自來水的影響力，還不如先把精力放在產(chǎn)品上”。

事實上，“保鮮期”之后，新消費品牌們都陷入了不同程度的增長困境，流量紅利逐漸退去，被各路品牌占領(lǐng)的小紅書等新興內(nèi)容平臺也變得越發(fā)擁擠。于是，問題來了，過往，那些通過小紅書崛起的品牌“好故事”還會發(fā)生嗎？那些已經(jīng)成長起來的新消費品牌，小紅書還能繼續(xù)給與“加持”嗎？或許，連小紅書自己都無法回答。

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：李歡歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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