小紅書(shū)越來(lái)越“貴氣”了，可種草內(nèi)容嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下，新消費(fèi)品牌們還有哪些紅利可以收割？

新消費(fèi)“推手”

“如果你想做個(gè)新品牌，只需要去小紅書(shū)投放5000篇筆記，就能做起來(lái)了”，這是行業(yè)內(nèi)的一句玩笑話，但也反映了小紅書(shū)的種草力在新消費(fèi)品牌們中的高認(rèn)可度。

然而，新一輪融資后，新消費(fèi)品牌們的境遇會(huì)變得更好嗎？

11月8日，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)主體行吟信息科技（上海）有限公司對(duì)外披露，已于近日完成了新一輪融資。天眼查顯示，此輪融資金額高達(dá)5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。

這是自2013年成立之后，小紅書(shū)的第6輪融資，上一次融資發(fā)生在今年6月，融資金額達(dá)3元美元，彼時(shí)，資本給小紅書(shū)的估值是100億美元。而此輪融資之后，小紅書(shū)估值超200億美元，不到半年，估值翻倍。

200億美元的估值到底是個(gè)什么水平？不妨跟國(guó)內(nèi)幾個(gè)已經(jīng)上市的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)市值做一個(gè)對(duì)比。按照11月11日的收盤(pán)價(jià)來(lái)看，快手的市值超530億美元，B站的市值為326億美元，微博的市值為105億美元，知乎的市值為52.6億美元。顯然，與一眾“前輩”相比，小紅書(shū)處于中上梯隊(duì)。

不過(guò)，以上幾個(gè)平臺(tái)中，B站于小紅書(shū)而言更具可比性，因?yàn)槎叩倪\(yùn)營(yíng)邏輯、用戶(hù)群體比較類(lèi)似，都是以社區(qū)為核心，以?xún)?yōu)質(zhì)的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)提高用戶(hù)粘性和平臺(tái)活躍度，用戶(hù)以90后、00后為主，消費(fèi)能力高，60%以上來(lái)自一二線城市。

與B站又有所不同的是，除了社區(qū)價(jià)值，小紅書(shū)還有著天然的種草力，這正是資本和企業(yè)所看中的。

“種草”是小紅書(shū)最耀眼的標(biāo)簽，也是小紅書(shū)的底牌。

從2013年以海淘好物分享起家，定下“種草”社區(qū)的基調(diào)，此后從美妝拓展到泛生活，如今小紅書(shū)上的種草內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。小紅書(shū)也因此被很多年輕消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者界定為“生活百科全書(shū)”和“消費(fèi)決策入口”，她們既是平臺(tái)的普通用戶(hù)，在這里參考達(dá)人們分享的種草筆記，也是內(nèi)容創(chuàng)作者，分享自己的心得，去影響別人的消費(fèi)決策。

這種獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，吸引了一眾新消費(fèi)品牌的注意，尤其是“先行者”完美日記的成功經(jīng)歷，讓大量新消費(fèi)品牌涌進(jìn)小紅書(shū)，把這里當(dāng)作新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。最初只是美妝品牌，而后迅速向時(shí)尚、潮玩、家居和食品飲料等多個(gè)品類(lèi)擴(kuò)散。

拿食品飲料領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，小仙燉、鐘薛高、元?dú)馍?、田園主義、王飽飽、歐扎克、三頓半、菲諾等新消費(fèi)品牌的成功，背后“推手”都少不了小紅書(shū)的身影。

拿“雪糕界的愛(ài)瑪仕”鐘薛高來(lái)說(shuō)，由于其目標(biāo)消費(fèi)人群與小紅書(shū)的用戶(hù)比較契合，在品牌建設(shè)初期，公司直接把冷鏈大貨車(chē)開(kāi)到小紅書(shū)總部，把產(chǎn)品紛發(fā)給小紅書(shū)的種草達(dá)人們?cè)嚦詼y(cè)評(píng)。為目標(biāo)人群種草，鐘薛高可謂“不遺余力”。

某新消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人宋丹告訴快消君，她所在公司為了推進(jìn)產(chǎn)品在小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)上的推廣工作，專(zhuān)門(mén)成立了達(dá)人運(yùn)營(yíng)部，一支十人左右的團(tuán)隊(duì)，“其中有三個(gè)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)小紅書(shū)平臺(tái)，他們的工作就是尋找大量適合產(chǎn)品調(diào)性的達(dá)人，然后做投放，審核筆記內(nèi)容，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)效果”。

“早期效果確實(shí)挺明顯的，能在比較短的時(shí)間內(nèi)用比較低的流量成本讓產(chǎn)品得到大量曝光”，宋丹坦言，他們?cè)谛〖t書(shū)上的推廣方法也是很多網(wǎng)紅品牌的基本做法，尋找大量契合的達(dá)人，然后開(kāi)始大肆種草，形成網(wǎng)紅效應(yīng)，刺激主力消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)。

同質(zhì)化“種草”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，上述“種草”方式確實(shí)挺奏效的。乘著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，以小紅書(shū)為代表的新興內(nèi)容平臺(tái)鏈接著消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)，一起創(chuàng)造了不少高光時(shí)刻。

回顧過(guò)去兩年，新消費(fèi)品牌們忙著融資，忙著IPO，作為“推手”的小紅書(shū)同樣動(dòng)作頻頻，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)資源、完善交易鏈接等方式不斷完善自身的商業(yè)化模式。

當(dāng)小紅書(shū)帶火種草生意之后，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也想來(lái)分一杯羹，B站、微博、抖音、快手等社媒和短視頻平臺(tái)自不必說(shuō)，種草內(nèi)容隨處可見(jiàn)。如今，電商平臺(tái)也在發(fā)力種草功能，淘寶去年上線“逛逛”之后、京東也在今年的雙十一前夕把發(fā)現(xiàn)頻道改名為“逛”，其內(nèi)容全部與好物分享相關(guān)。

雖然參與進(jìn)來(lái)的對(duì)手越來(lái)越多，但對(duì)小紅書(shū)而言最大的“敵人”卻是小紅書(shū)自己。

“現(xiàn)在小紅書(shū)上的博主種草太泛濫了，而且套路太多，看標(biāo)題你以為他在真實(shí)分享，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是帶貨軟廣，經(jīng)常感覺(jué)自己被騙了”，小柯原來(lái)是小紅書(shū)的重度用戶(hù)，自從發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的博主們帶貨套路越來(lái)越多之后，她刷小紅書(shū)的時(shí)間便越來(lái)越少了。

事實(shí)上，用戶(hù)們對(duì)小紅書(shū)上鋪天蓋地的種草營(yíng)銷(xiāo)的早已“不滿(mǎn)”，今年陸續(xù)發(fā)生的“炫富”“佛媛”“病媛”，以及“濾鏡”事件，更讓小紅書(shū)的“種草”負(fù)面纏身，很多用戶(hù)對(duì)其真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑，有人甚至直呼“詐騙”。

“客觀真實(shí)是種草的前提，如果為了短期利益，去消耗用戶(hù)的信任，上當(dāng)一兩次之后，用戶(hù)就會(huì)開(kāi)始用腳投票?！?這一點(diǎn)，博主希雯感感觸頗深。

一年前，希雯在小紅書(shū)上連續(xù)產(chǎn)出了幾篇爆文筆記之后，便有品牌尋求合作，價(jià)格從單篇筆記80元到200元不等，有的直接用產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。而希雯主推的產(chǎn)品也是一些主打低脂健康和保養(yǎng)相關(guān)的食品，比如，全麥面包，維生素軟糖。

希文坦言，早期“使女生變美、變白、變瘦相關(guān)的，都很容易火。但從今年下半年開(kāi)始，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟。以前，推廣筆記點(diǎn)贊過(guò)千很快，現(xiàn)在越來(lái)越難了”。

事實(shí)上，這并不是希雯一個(gè)人的感受，當(dāng)種草內(nèi)容高度同質(zhì)化后，很多測(cè)評(píng)賬號(hào)的流量增長(zhǎng)就勢(shì)必遭遇瓶頸。

據(jù)宋丹介紹，跟大品牌們找頭部KOL合作的方式不同，很多不知名的品牌為了節(jié)省成本，喜歡找像希雯這樣處于腰部和尾部的KOC，在底層大量推廣，“當(dāng)所有新品牌都這么操作，而真正能創(chuàng)造好內(nèi)容的KOC就那么多，內(nèi)卷就越來(lái)越嚴(yán)重”。

（近年活躍在小紅書(shū)上的新消費(fèi)品牌代表）

宋丹表示，自己公司的產(chǎn)品去年下半年在小紅書(shū)上做推廣時(shí)，一個(gè)星期要找近二十個(gè)KOC合作，最多的時(shí)候甚至有三十幾個(gè)，今年開(kāi)始收縮了，“KOC不夠用之后，推廣報(bào)價(jià)跟著水漲船高，另外，無(wú)論是他們還是我們，也確實(shí)被榨干了”，負(fù)責(zé)小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也從三人縮減到了一人。

無(wú)獨(dú)有偶。張犁是國(guó)內(nèi)某新興椰乳品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，今年夏天，瑞幸的生椰拿鐵帶火了公司的一款產(chǎn)品之后，很多小紅書(shū)用戶(hù)在平臺(tái)上充當(dāng)自來(lái)水種草這款產(chǎn)品。照理說(shuō)，品牌方應(yīng)該趁著這個(gè)熱度再去做一波營(yíng)銷(xiāo)，但張犁思考后放棄了?！霸谀壳斑@個(gè)社區(qū)生態(tài)下，我們沒(méi)有好的創(chuàng)意想法，也只能產(chǎn)出一些同質(zhì)化的內(nèi)容，投放再大也不如自來(lái)水的影響力，還不如先把精力放在產(chǎn)品上”。

事實(shí)上，“保鮮期”之后，新消費(fèi)品牌們都陷入了不同程度的增長(zhǎng)困境，流量紅利逐漸退去，被各路品牌占領(lǐng)的小紅書(shū)等新興內(nèi)容平臺(tái)也變得越發(fā)擁擠。于是，問(wèn)題來(lái)了，過(guò)往，那些通過(guò)小紅書(shū)崛起的品牌“好故事”還會(huì)發(fā)生嗎？那些已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌，小紅書(shū)還能繼續(xù)給與“加持”嗎？或許，連小紅書(shū)自己都無(wú)法回答。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“快消”（ID：fbc180），作者：李歡歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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