又是一年雙十一，今年的許多消費(fèi)者少了一些瘋狂、多了一些理性。

不知道是不是受雙十一節(jié)奏向前延伸至10月20日晚8點(diǎn)的影響，或是部分消費(fèi)者過(guò)膩了雙十一的原因，今年的雙十一似乎少了點(diǎn)過(guò)節(jié)的味道，就算是在11月11日當(dāng)天，也感受不到太多雙十一的活動(dòng)氣息，以往廠商們喜歡發(fā)的各種雙十一戰(zhàn)報(bào)現(xiàn)在也少了很多。

近幾年電商直播發(fā)展迅速，電商直播順勢(shì)成為了許多消費(fèi)者參與雙十一的主要途徑，用戶們?cè)陔娚讨鞑崆榈纳唐方榻B和不錯(cuò)的折扣力度下買買買。本屆雙十一的許多出圈熱點(diǎn)也和直播有關(guān)，如薇婭和李佳琦一晚直播帶貨超180億、雙十一直播間Excel清單等等，一些平時(shí)不知道買什么的消費(fèi)者也喜歡沒(méi)事看看雙十一直播，抱著湊湊熱鬧的心理，這也是本屆雙十一的一個(gè)縮影。

那么為何許多消費(fèi)都覺(jué)得雙十一變味兒了？已經(jīng)十三歲的雙十一現(xiàn)在遇到了什么問(wèn)題？又應(yīng)該如何面對(duì)其它線上購(gòu)物節(jié)的挑戰(zhàn)？

消費(fèi)節(jié)內(nèi)卷，雙十一和用戶已顯疲態(tài)

在雙十一發(fā)展的頭幾年，雙十一在當(dāng)時(shí)是少有的電商購(gòu)物節(jié)，這一新鮮又新潮的電商購(gòu)物節(jié)玩法吸引了許多用戶的參與。與現(xiàn)在相比，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的電商滲透率還不夠高，還有許多用戶還沒(méi)有嘗試在網(wǎng)上購(gòu)物，雙十一憑借折扣玩法吸引新用戶加入，同時(shí)肩負(fù)起了提升電商滲透率的責(zé)任。

而現(xiàn)在卻不同，電商滲透率遇到瓶頸、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸褪去，雙十一的發(fā)展已經(jīng)由“拉新”變成了“促活”，通過(guò)各種新舉措調(diào)動(dòng)用戶參與活動(dòng)的積極性，將用戶繼續(xù)留在雙十一的體系內(nèi)。

以阿里的雙十一數(shù)據(jù)為例，2010年天貓雙十一銷售額增速達(dá)到1772%，同年國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上零售額增速和整體零售額增速也創(chuàng)新高，之后增速逐步放緩。一方面雙十一交易額的體量在不斷增大，讓增長(zhǎng)變得不那么明顯，另一方面各種線上購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)降低了雙十一的影響力，從部分平臺(tái)、商家到消費(fèi)者，對(duì)待雙十一的心態(tài)發(fā)生了變化。

原來(lái)是只有雙十一可以選擇，現(xiàn)在各種線上購(gòu)物節(jié)層出不窮，如618、818、雙十二，還有特定節(jié)假日的優(yōu)惠活動(dòng)，讓用戶在不同時(shí)間段都有得選，沒(méi)必要只等著雙十一。細(xì)分來(lái)看，每一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)基本都對(duì)應(yīng)著一個(gè)特殊時(shí)段，雙十一在國(guó)慶節(jié)和圣誕節(jié)之間，正是線下零售業(yè)的空檔期，讓當(dāng)時(shí)還不算強(qiáng)勢(shì)的線上零售能夠避開線下零售的鋒芒。

而618處于年中時(shí)段，許多數(shù)碼新產(chǎn)品在三月左右已發(fā)布完畢，正好經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的發(fā)酵期可以迎來(lái)一波降價(jià)，適合許多想換手機(jī)或電腦的用戶。在雙十一之后還有雙十二、元旦和春季前期的年貨節(jié)，不同的購(gòu)物節(jié)將消費(fèi)者的需求細(xì)化，進(jìn)而分散了雙十一的流量。

在優(yōu)惠力度上，其它線上購(gòu)物節(jié)同樣具有相當(dāng)大的折扣，一年下來(lái)各種購(gòu)物節(jié)直接讓許多消費(fèi)者看花眼，不會(huì)專門等著哪個(gè)購(gòu)物節(jié)消費(fèi)，購(gòu)物理念變得更理性。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一中86.8%的受訪用戶表示能做到理性消費(fèi)，此外，調(diào)查中有58.4%的用戶表示不能接受形式多樣的營(yíng)銷手段，對(duì)各種套路很反感。

經(jīng)過(guò)多屆雙十一的洗禮，許多老用戶已顯疲態(tài)，沒(méi)有太多精力去了解具體的玩法和規(guī)則，折扣優(yōu)惠的常態(tài)化讓消費(fèi)者們的購(gòu)物選擇變得更佛系?；氐诫p十一本身的問(wèn)題，雙十一IP在老化，不僅是對(duì)普通消費(fèi)者，對(duì)商家的吸引力也在下降，商家參與不同購(gòu)物節(jié)謀求利益最大化，而不是僅限于雙十一，一些大品牌還在布局自己的自營(yíng)渠道，降低對(duì)電商平臺(tái)的依賴。

從成交額等數(shù)據(jù)來(lái)看，雙十一依舊是線上購(gòu)物節(jié)的代名詞，不過(guò)在各種購(gòu)物節(jié)的瘋狂進(jìn)攻下，雙十一的優(yōu)勢(shì)變得不再明顯，未來(lái)雙十一需要迎來(lái)更多改變，強(qiáng)化自己的IP影響力。

雙十一的轉(zhuǎn)型靠電商直播？

前文也有提到，最初的雙十一更像是一個(gè)助推器加速電商的滲透率。電商的崛起也給了許多新品牌推廣的機(jī)會(huì)，開辟了新的發(fā)展賽道，從線上入手加速品牌推廣，如韓都衣舍，曾多次奪得“雙十一互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌冠軍”的稱號(hào)。一些線下品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也積極參與雙十一活動(dòng)，希望通過(guò)大額優(yōu)惠活動(dòng)并借著雙十一流量迅速在線上市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

顯然，許多品牌參與雙十一活動(dòng)是為了謀求更大的利益，將雙十一視為品牌推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，所以敢于拿出更多實(shí)惠的折扣讓利給消費(fèi)者，這也是為什么有的用戶會(huì)說(shuō)以前的雙十一活動(dòng)更實(shí)惠的原因。而現(xiàn)在卻不同了，除了線上購(gòu)物節(jié)變多了之外，品牌方有多種宣發(fā)途徑可以選擇，像是短視頻、中視頻和種草社區(qū)等，多途徑的聯(lián)合宣發(fā)效果甚至?xí)?，精?zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，所以現(xiàn)在一些品牌參加線上購(gòu)物活動(dòng)就像是例行公事一樣，他們沒(méi)必要花費(fèi)更多成本在購(gòu)物節(jié)上。

QuestMobile的報(bào)告顯示，在2021年上半年媒介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP5中，短視頻排名第一。短視頻不僅受品牌方的青睞，電商平臺(tái)為了引流也需要向短視頻平臺(tái)投廣告，今年雙十一期間在抖音和快手的開屏廣告中就有不少的雙十一活動(dòng)內(nèi)容。

另一方面是電商直播的問(wèn)題，近年來(lái)電商直播的發(fā)展讓部分用戶看到雙十一轉(zhuǎn)型的曙光，其實(shí)不然，電商直播只是雙十一臨時(shí)的一劑猛藥，并不能支撐起雙十一的轉(zhuǎn)型。拋開淘系電商直播的兩大主播不講，本身就是內(nèi)容平臺(tái)的抖音和快手與電商直播的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，用戶每天打開應(yīng)用的頻次更高、使用時(shí)間也更多，豎向視頻流+算法推薦更適合電商內(nèi)容的分發(fā)，還能避免頭部電商主播資源越來(lái)越集中的弊端。

一些品牌也擔(dān)心被頭部電商主播反噬。頭部主播的確能在一定程度上促進(jìn)商品成交量，但也意味著品牌方要降低商品利潤(rùn)率（降低商品單價(jià)、被主播抽成等），容易陷入依賴頭部主播帶貨的死循環(huán)。

最近就爆出類似的案件，有用戶發(fā)現(xiàn)自己在頭部主播直播間里搶到的商品，最終價(jià)格竟然比品牌方自營(yíng)直播間的價(jià)格還要貴不少，同款面膜前者的價(jià)格在滿減后是10盒317元、后者為5盒117元。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，直播優(yōu)惠只是品牌推廣的手段，而不是目的。

路在何方

已經(jīng)十三歲的雙十一需要找到新的IP定位，電商流量分散化已是大勢(shì)所趨，在這之中雙十一的定位變得越來(lái)越模糊、IP價(jià)值被不斷消耗。雙十一首先要做的是避免被其它線上購(gòu)物節(jié)進(jìn)一步同質(zhì)化，強(qiáng)化雙十一品牌發(fā)展理念的同時(shí)，優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，甚至可以嘗試取消各種不必要的活動(dòng)以降低參與門檻，加速雙十一的下沉速度，開發(fā)最后一片流量洼地。

其次，舉辦雙十一的電商平臺(tái)需重視品牌方的價(jià)值，重視品牌方在雙十一中的發(fā)展訴求，只有品牌方的參與熱情足夠高，平臺(tái)和品牌方的聯(lián)合才能形成更多的活動(dòng)差異點(diǎn)，突出雙十一的“新”，擺脫許多用戶現(xiàn)在對(duì)雙十一的刻板印象。提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、讓雙十一成為品牌方成長(zhǎng)的舞臺(tái)，這不就是雙十一最初的樣子嗎？

在電商領(lǐng)域多極化的競(jìng)爭(zhēng)下，勢(shì)必會(huì)加速新電商模式的到來(lái)，說(shuō)到底現(xiàn)在各種電商購(gòu)物節(jié)應(yīng)用的還是雙十一的集中式線上促銷模式，本質(zhì)上并沒(méi)有多少變化。就像當(dāng)初雙十一的出現(xiàn)一樣，以后或會(huì)有新的“類雙十一”活動(dòng)的出現(xiàn)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的雙十一，但會(huì)有新模式的誕生。

隨著科技的發(fā)展，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)在商品展示、平臺(tái)交互體驗(yàn)上會(huì)迎來(lái)革新，相應(yīng)的需要新的活動(dòng)IP來(lái)支撐新模式的推廣。模式可能是劃分為每月一次的大規(guī)模促銷活動(dòng)，在形式上或許升級(jí)為AR直播，一邊可以更真實(shí)的了解商品，還能動(dòng)態(tài)的進(jìn)行商品溯源，查看商品歷史價(jià)格趨勢(shì)和用戶評(píng)價(jià)等信息，朝著擬真化的購(gòu)物模式邁進(jìn)。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鋒見(jiàn)”（ID：feng_keji），作者：鋒見(jiàn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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