GMV是唯一的目標(biāo)。

10月下旬開始，快手主播雪寶進(jìn)入了最忙碌的狀態(tài)。每天早上八點開播、一播就是6個小時以上——只為在這個月做出更多GMV。618證明過在大促期間加倍努力的價值：成為主播之后，雪寶在今年618期間迎來了第一次明顯增長，月度GMV提升了50%。

放眼整個主播群體，雪寶算是幸運的一員。

根據(jù)淘寶直播2021年度報告，截至2020年末，淘寶直播平臺的直播帶貨主播數(shù)量增長了661%。但從整體的數(shù)據(jù)來看，頭部主播依然包攬了大部分的銷售額，動輒單場賣出上億元的商品。

直播帶貨爆發(fā)一年之后，今年雙11正式成為直播間“戰(zhàn)場”。雙11預(yù)售首日，李佳琦和薇婭兩人預(yù)售成交額合計超過190億。

頭部效應(yīng)愈加顯著，而平臺和MCN也開始意識到風(fēng)險。一家位于杭州的MCN機(jī)構(gòu)從去年開始大量招聘主播，經(jīng)過幾輪的培訓(xùn)和“賽馬機(jī)制”之后，一些主播得以被選中，進(jìn)入更加專業(yè)的團(tuán)隊。平臺方面，對于中小主播的扶持計劃層出不窮。

但中小主播依舊陷入兩難境地：一邊是平臺扶持中小主播的示好和吆喝，另一邊則是緩慢的增長和并不穩(wěn)定的戰(zhàn)績。不過，在直播成為電商常態(tài)之時，很多主播并不愿意放棄機(jī)會，甚至加速“內(nèi)卷”。

拼好貨、找定位，一個贈品都不放過

“新的一天開始了，帶著報價和檔期來！”11月初開始，在直播電商供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)工作的吳陽每天都會發(fā)一條這樣的朋友圈。

在直播行業(yè)，選品是業(yè)界公認(rèn)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。直播商品的知名度，也成為大主播和中小主播最顯眼的分水嶺。

一位廚具品牌電商運營告訴界面新聞，他們的策略是努力擠進(jìn)大主播的直播間，頭部上不了再去找中小主播。盡管頭部主播坑位費高昂，但品牌方的想法是，“有品宣，虧本也要做?！?/p>

大主播自帶流量，也不缺想要進(jìn)入直播間的品牌。以李佳琦所屬的公司美ONE為例，進(jìn)入直播間之前，選品團(tuán)隊需要對產(chǎn)品進(jìn)行一系列檢測——甚至對其代言人的輿情判斷也在評估范圍之內(nèi)。根據(jù)美ONE的數(shù)據(jù)，最終產(chǎn)品入選率僅有5%。

但對于主播當(dāng)中的絕大部分群體來說，主動聯(lián)系吳陽這樣的供應(yīng)鏈才是常態(tài)。

價格和福利是吸引消費者的關(guān)鍵，而這需要主播團(tuán)隊一遍遍的爭取和磨合。雪寶所屬MCN遙望網(wǎng)絡(luò)的一位工作人員告訴界面新聞，在給中小主播招商的時候，他們通常會經(jīng)歷多輪溝通，“哪怕是1塊2塊、一個贈品兩個贈品，都要一次次談，讓產(chǎn)品達(dá)到一個爆單的程度?！?/p>

“都是保暖，一套49.9，能做嗎？”“別家傭金給30%，能給到嗎？”這樣的問詢，吳陽在整個雙11已接到無數(shù)個。頭部主播在品牌方面前擁有很大的“控價”能力；面對中小主播，吳陽則可以奪回一些話語權(quán)，主播則變成了不斷講價的那一方。每到大促，他們都會拉出一個長長的excel表，坑位費、報價、贈品數(shù)量，在不斷的博弈中實時更新。

在機(jī)構(gòu)之外，更多的主播則徘徊在“有什么賣什么”的邊緣。

他們要么自帶貨源——自己本身就是個體經(jīng)營戶，直播間銷售的是自家商品；要么是沒有簽約機(jī)構(gòu)的個人主播，這種情況下，能夠拿到的產(chǎn)品通常都是一些雜牌貨。

一位新消費品牌主理人向界面新聞表示，個人主播難以拿貨的原因在于，機(jī)構(gòu)的資源和經(jīng)驗比較豐富，也能根據(jù)品牌方的需求提供投放方案建議，綜合性價比較高。

不少中小主播開始“另辟蹊徑”，用差異化的優(yōu)勢獲得選品的話語權(quán)。以酒水品類為例，抖音的“酒仙網(wǎng)拉飛哥“和快手的“李宣卓”，都是依靠單個品類快速成長的主播。用一位招商人員的話來說，這也是讓主播快速成長的策略?！霸谶@個行業(yè)里迅速地成長起來，再補(bǔ)充到其他的類目?！?/p>

上播不一定有訂單，但不播一定沒有

臨近雙11，杭州四季青服裝市場的商家們都卯足了勁。

這里的商家早就學(xué)會了抖音直播，而最拼的人甚至把直播時間調(diào)整到早上七點半——比其他人早一個小時上播，也最晚下播。盡管頭部主播會在雙11吸走不少流量，但“大促”依然是中小主播一年中最重要的時刻。

每天播6小時幾乎成了主播們的標(biāo)配。實際上，即使是在非大促期間，主播們也已經(jīng)開始增加直播的時長——除了花錢買流量之外，這是在平臺搶流量最直接的方式。魔筷科技電商運營負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，如果直播時長和互動量達(dá)到平臺要求，流量就會有明顯的增長，平臺也會以流量券的形式鼓勵主播直播。

更重要的是，在貨品不具備優(yōu)勢的情況下，中小主播不可能像大主播一樣在短時間內(nèi)完成“秒殺”，只能用時長獲取更多增量。

雙11期間，負(fù)責(zé)雪寶運營工作的紫蘇幾乎是連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)——早上8點之前，他們要在直播間準(zhǔn)備好服裝和設(shè)備，下播的時候天已經(jīng)黑了。而下播也并不是一天工作的結(jié)束，剩下的時間要用來復(fù)盤數(shù)據(jù)、對鏈接、拍產(chǎn)品。這樣的狀態(tài)一周要重復(fù)5天，余下的2天還要用來策劃預(yù)熱視頻。

時間的付出并不意味著必然的回報。在這個實時的現(xiàn)場直播場景中，某個時間段訂單多、某個時間訂單少的情況十分常見。但紫蘇的想法是，“不播就一定沒有”。

今年雙11預(yù)售首日，淘寶直播頭部主播李佳琦和薇婭在預(yù)售首日的直播間觀看人次均突破2億。在流量集中涌向頭部主播的情況下，中小主播寧愿為了大促的“翻盤”機(jī)會犧牲利潤。

紫蘇表示，能否做到很好的GMV，首要的一點在于流量能否集中到直播間。除了雙十一排期規(guī)劃及直播預(yù)熱外，主播需要花更多錢購買流量。而充足的流量采買不是一筆小數(shù)目——據(jù)界面新聞了解，抖音與快手直播電商達(dá)人擁有的自帶流量較低，而投放流量需要不少資金。以一場1千萬元GMV的直播為例，其需要的流量為千萬量級，核銷的流量投放費用為200-300萬元。

值得注意的是，從去年開始，淘寶、抖音、快手都推出了扶持中小主播的政策。對于平臺來說，過度依賴頭部主播不利于生態(tài)的穩(wěn)定，長尾主播帶來的收益也不容小覷。早在2020年，淘寶就對中小主播推出支持計劃，今年更是推出了新的商業(yè)化產(chǎn)品，幫助中小主播招商。在抖音和快手，每個季度幾乎都會推出扶持計劃。

不過，這些計劃究竟起到了多少效果，現(xiàn)在看來還要打個問號。

例如，平臺相繼為中小主播推出商品池，但這些商品往往不足以滿足主播的需求。上述招商人員稱，很多中小主播賣的都是非標(biāo)產(chǎn)品，例如服裝，最長的售賣周期是三個月，實際銷售中官方商品池的豐富度和更換速度跟不上直播間的節(jié)奏。

一位直播電商從業(yè)人員認(rèn)為，“做主播，熬過去了，就能做起來，起碼溫飽不是問題”，扶持是有了，但至于什么時候能爆？沒有答案。

本文來自界面新聞，記者：佘曉晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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