本文來自微信公眾號“娛刺兒”（ID:yuci-er），作者：呆呆，編輯：周矗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

11月10日晚，李佳琦在5點半早早開了直播，他說這一晚將會播到凌晨三點。

直播頁面的最下方是不斷跳動的數(shù)字，顯示著距離零點搶現(xiàn)貨還有多長時間。22：10分，直播間數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過4900萬次觀看。

豆瓣“買組&All buy&不買不可能”小組中，每次刷新都能看見十幾條“剛剛更新”的帖子，里面更新著眼鏡、紙巾、羽絨服、洗發(fā)水等各種產(chǎn)品的購買“作業(yè)”。

雙11的第12年，“尾款人”們依舊興趣未減。20天前的“雙11”預(yù)售日，看到屏幕上2.5億的觀看人次時，李佳琦本人都很驚訝，這個數(shù)字幾乎是直播間日常2000萬人次的10倍。

那一晚，李佳琦直播間銷售額突破百億，淘寶另一巨頭薇婭直播間銷售額超80億。同時，微博話題#淘寶崩了#與#雙十一預(yù)售#位列熱搜榜前兩位。

雙11越來越熱鬧，但也越過越復(fù)雜。

“喵糖”取代了蓋樓和疊貓貓，成為2021淘寶雙11的新玩法。簡單來說，通過做任務(wù)、邀人助力、螞蟻森林雙十一能量雨等方式賺取“喵糖”，在組隊PK中通過扔“喵糖”占領(lǐng)格子，占領(lǐng)格子多的一方勝出。雖規(guī)則不同，但組隊賺優(yōu)惠券的邏輯與蓋樓、疊貓貓“別無二致”。

微博#雙十一喵糖#話題下，有網(wǎng)友寫下了自己的經(jīng)歷：“昨天和朋友研究到兩點多，又問客服攻略，終于把這游戲悟徹了，歡迎提問，也可以留個聯(lián)系方式25號之后能互相助力。”

這條微博收獲了636條回復(fù)，在評論區(qū)，這位網(wǎng)友開始詳細(xì)地解釋喵糖技巧，如正常做完任務(wù)會有45顆喵糖、先挑點數(shù)小的路占領(lǐng)到對方家門口等。

在豆瓣小組中，有用戶按理論和實踐兩個部分，結(jié)合“詳細(xì)例題”解釋雙11優(yōu)惠計算方式。組內(nèi)其他成員根據(jù)該用戶的帖子內(nèi)容制作了EXCEL模板，只需填入商品相關(guān)優(yōu)惠信息，即可計算出大促價格。

組員們紛紛在評論區(qū)表達(dá)自己的感激與敬佩，“姐妹絕了，淘寶不招你是他們畢生之憾”“數(shù)學(xué)教材主編沒你我不學(xué)”。

圖源：豆瓣

參加活動、寫攻略、做功課……無論是網(wǎng)紅博主還是普通消費者，都或主動或被動地卷入雙11的漩渦。但在此起彼伏的吆喝聲中，有一群人選擇關(guān)閉自己的“五感”，堅定地逃離這場盛事。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，不到兩成的網(wǎng)民堅持每年參加雙11，近七成網(wǎng)民參加了2-11個雙11，但仍有2.2%的網(wǎng)民從未參加過雙11。

娛刺兒（ID:yuci-er）找到了5位在2021年退出雙11的消費者，他們或是被復(fù)雜的規(guī)則勸退，或是摸透了商家的價格“套路”。甚至有人錯過預(yù)售之后便“破罐破摔”，直接“退出戰(zhàn)局”。

在多年雙11的“摸爬滾打”中，他們似乎意識到一個道理，瘋狂購物并不能改變什么，多了一支口紅并不能當(dāng)公主，多了一雙球鞋也并不能做潮男。

“雙11沒有真的便宜多少”

小王 女25歲社區(qū)黨務(wù)工作者

雙11這么多年辦下來，消費者好像形成了一種慣性思維，“到了雙11該買東西了，雙11肯定會有優(yōu)惠”。

但實際上，隨著規(guī)則越來越復(fù)雜，身邊已經(jīng)有人慢慢不想?yún)⑴c，而且我之前買的一件衛(wèi)衣，雙11的價格還沒買的時候便宜。

9月30日晚上逛淘寶的時候，首頁推薦了一件衛(wèi)衣，設(shè)計很喜歡而且碼數(shù)也合適。但當(dāng)時的價格對我來說有點貴，大概是300多塊，按照平時的購物習(xí)慣，我先把它放進(jìn)了購物車?yán)铮肟粗髸粫祪r。

10月1日凌晨，因為我玩手機(jī)玩得比較晚，非常碰巧地又點開了那件衛(wèi)衣，發(fā)現(xiàn)詳情頁寫著為期一個小時的限時折扣，價格是149元，相當(dāng)于打了四點幾折。所以，我瞬間下了單，首單禮金9塊，淘金幣抵扣 0.37，最后付了139.63元，覺得非常超值。

（左圖為購買價格，右圖為雙十一活動價格）

圖源：小王提供

因為比較好奇雙11的價格，10月20日我又點進(jìn)去看了一下，活動期折扣價是239，比之前貴了好幾十塊，即使是用上各種券和補(bǔ)貼后的最理想狀態(tài)，也要148元。所以我當(dāng)時就和朋友說，其實雙十一也沒有真的便宜多少。

今年9月份，我考上了新的工作，原本計劃在雙11買一雙想要很久的鞋子當(dāng)做給自己的獎勵，但是之前的實習(xí)工資遲遲未發(fā)，加上雙11預(yù)售活動開始的時候，我剛來北京工作，沒什么錢、北京物價又很高，所以覺得有必要控制一下消費，猶豫過后還是沒有買。

我媽媽這幾年也不怎么參與雙11了，一方面折扣不大，再者退換也很麻煩。但她平時喜歡在短視頻直播間買買東西，疫情期間，我發(fā)現(xiàn)她在短視頻直播間買了各種生活用品，洗發(fā)水、衛(wèi)生紙、泡腳粉這些，有的性價比確實比較高。

大數(shù)據(jù)也會給我推薦一些主播的直播間，我通常會出于好奇看一看，有感興趣的商品會放到購物車?yán)?，但是我一次都沒買過，因為確實沒那么需要，也沒那么便宜。

“我不會等到雙11才買東西”

小淳 男 25歲國企地產(chǎn)營銷策劃

今年雙11，我并沒有什么特別需要買的東西，因為平時都買過了。

學(xué)生時代，我會趁著雙11買電子產(chǎn)品，因為它確實是一年里最便宜的日子。比如2019年雙11買了蘋果手機(jī)，各種錢疊加下來便宜了大概五六百。

念書的時候，因為自己身上也沒有多少錢，所以不怎么給爸媽買東西，只是會告訴他們現(xiàn)在哪些產(chǎn)品比較便宜，或者直接找好鏈接發(fā)過去，他們自己來下單。主要買的是日用品，洗衣液、衛(wèi)生紙，或者是鞋子衣服。

今年雙11沒有買東西，首先是身邊的東西很“全乎”，什么也不缺。平時吃飯在單位解決，周一到周五要穿工裝，只有周末才穿得到自己的衣服。我比較“糙”，不太需要護(hù)膚品，電子設(shè)備也剛更新過，沒有迫切需要的產(chǎn)品。

再有就是不想等太久。平時正常情況，快遞可能三四天到貨，但是按照往年的慣例，雙11買的東西可能要五六天甚至更久才能送到。樓下就有超市和便利店，很多日用品有需要再去買其實很方便，不需要專門在網(wǎng)上買。

（羅永浩直播間）

圖源：豆瓣

第三個原因是有點忙。公司忙不忙要看具體部門，碰巧我屬于比較忙的那種，如果活兒還沒干完就摸魚看雙11攻略，被領(lǐng)導(dǎo)抓住了免不了要挨一頓訓(xùn)，真的沒必要為了那么一點折扣冒這個險。至于下班之后的時間，我經(jīng)常在刷抖音和打游戲，想不起來網(wǎng)購這回事。

不過周圍也有同事在關(guān)注雙11，體感上女同事會比較多。10月20日那天下午，公司就有女同事在討論打算買什么，感覺她們隨時準(zhǔn)備開始搶購。

我現(xiàn)在的收入還可以，不考慮買房的情況下過的還算滋潤，所以基本上是按需購買。不過，雖然不會專門等到雙十一，但每次購物也會認(rèn)真比價。

比如上一次換手機(jī)是因為去年意外刷到了羅永浩直播間，因為他直播目的比較明確，就是賣貨還債，加上我覺得他對科技產(chǎn)品有一種自己的堅守，也沒看到過售假的消息，所以莫名地很信任他。

自覺地看了他的商品鏈接后，發(fā)現(xiàn)恰好有iPhone12，和其他平臺比較后發(fā)現(xiàn)老羅的優(yōu)惠比較大，就下單了。

我覺得電子產(chǎn)品這個品類，品牌給到經(jīng)銷商的價格不會差太多，如果某個平臺比較劃算，可能是因為這個平臺的補(bǔ)貼多一些。

所以，我比價后會在不同的平臺購物：手機(jī)在羅永浩直播間買的，電腦在淘寶買的，平板京東買的，耳機(jī)是拼多多買的。

“并不是商家寫最低價我就認(rèn)為它是最低價”

小佳女 24歲 研究生在讀

2020年雙11晚上，室友小張在我們的微信群里發(fā)消息，說無印良品的水乳買一送一，我覺得很劃算所以下單了一套。去年我還買了高絲的卸妝油，也是因為買一送一，經(jīng)濟(jì)實惠。

但今年雙11，和室友討論的結(jié)果是兩個人都不買東西。

我們覺得，雙11的規(guī)則過于復(fù)雜了，你想要買到便宜的東西，需要跨過很多門檻，做大量的計算，比如怎么湊滿減、怎么享受最高折扣。而且有一些滿減只限某一品類，并不通用，所以湊起來也沒那么容易。消費者跨過重重門檻之后，才能享受到少的可憐的優(yōu)惠。

我也看到博主們做的功課，比如之前關(guān)注了B站UP主@雙人徐阿徐，他以前是一個柜哥，會運用工作經(jīng)驗告訴大家哪些產(chǎn)品好用、哪些難用，感覺很實在。

最近，他做了一期視頻講雙11哪些產(chǎn)品值得買，推薦的基本都是大牌，海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛這些，計算雙11這些品牌送了多少小樣，相當(dāng)于打了幾折。

但仔細(xì)算下來，優(yōu)惠還是以贈送小樣為主，價格并沒有下降太多。而且一些很貴的產(chǎn)品，比如那種好幾千塊的，原本也不是我日常消費的檔次，所以參考意義不大。

今年10月，我發(fā)現(xiàn)一個賣羊絨大衣的店在做斷碼銷售，以2折的價格買到了一件雙面絨羊毛百分百的大衣，只要300多，覺得非常合適。買過之后，想看看自己到底有沒有占到便宜，就經(jīng)常去看這家店的價格，后續(xù)上新的大衣折扣力度都沒有那件大，可能因為我買的是舊款，但相較于雙11買新款而言，這樣其實更劃算。

另外，我會用買小樣代替買正裝。大牌正裝幾千塊，但是它的小樣會便宜很多，比如一瓶70，折下來非常劃算，可以在淘寶搜索之后，看銷量和評價來判斷是不是正品。

其次，從我自己的經(jīng)驗來看，雙11也不一定是“好價”。

2017年10月，我讀大三的時候，有一天逛淘寶發(fā)現(xiàn)百草味很便宜，就買了一箱給媽媽寄回去，但是到了雙11當(dāng)天，發(fā)現(xiàn)秒殺價似乎比10月份的價格要貴一些。

圖源：小佳提供

那時候，我猜測電商或許有這樣一個規(guī)律，商家知道每年雙11期間消費者比較關(guān)注產(chǎn)品，反而不會給出最低價，或者有可能先提價再降價，營造一種優(yōu)惠力度很大的假象。

經(jīng)過2017年這件事以后，我每年10月就開始看有沒有撿漏的機(jī)會，撿得到更好，撿不到就不買。現(xiàn)在講出來，很害怕明年10月大家也一起搶，我可能撿不到便宜了。

不過今年市場監(jiān)管總局也明確規(guī)定，禁止商家“先提價后打折”、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷，以后可能不會再有這樣的坑。

現(xiàn)在雙11的折扣很混亂，但大家都是有購物經(jīng)驗的人，這個商品的價格究竟便不便宜，消費者心里也會有一個大概的標(biāo)準(zhǔn)，并不是說商家寫了最低價，我們就會認(rèn)為他是最低價。

我還是希望商家能夠清楚地告訴我，買一件商品到底需要花多少錢，而不是說我要買很多東西、湊滿減券，才能拿到一個看起來很優(yōu)惠的價格。

“雙11規(guī)則讓人頭疼”

小謝 男 24 歲 研究生在讀

前幾年雙11買的少主要是因為窮，現(xiàn)在比之前有錢一點點，但又被亂七八糟的規(guī)則“勸退”。

今年不參加雙11，一個原因是今年十月下旬的時候特別忙，寫論文、給老師準(zhǔn)備材料、跨校區(qū)上課，等我想到要買東西，雙11第一波促銷已經(jīng)過完了。

雙11這一天（11月10日），我還是很忙，白天在圖書館學(xué)習(xí)，晚上回去洗漱完十一點多，還剩不到一個小時的時間，除了看心儀的產(chǎn)品還要算淘寶的各種規(guī)則，肯定也來不及。

第二個原因，就是這些規(guī)則太復(fù)雜了。其實近兩年我并沒有專門去了解活動規(guī)則，而且每年可能也并不一樣，但按照以往的經(jīng)驗，商家肯定是把最優(yōu)惠的價格寫在最顯眼的位置。

（部分店鋪商品到手價計算方式）

圖源：淘寶截圖

就比如很多店鋪會有兩件八五折、三件七折的活動，頁面上字號最大的價格其實是買三件的折后價格，但實際上多數(shù)人不會買三件。最后付款發(fā)現(xiàn)實付價不是商家標(biāo)出的價格，就會很生氣。

所以，雙11的規(guī)則可不可以簡單一些，平時價格是多少，雙11價格是多少，給出一個明確的價格，而不是一些疊加打折、跨店滿減、紅包活動這些花里胡哨的東西，太復(fù)雜了，我完全不想看。

往年雙11，我的習(xí)慣是去看那些平時就在關(guān)注的、比較小眾的男裝店：某件衣服在我印象中大概是什么價位，活動價格是多少，不過這類店鋪的降級幅度不會很大，有的可能降幾塊錢。

多數(shù)情況下，只要有優(yōu)惠我都覺得很合適，但今年原本有一件想要留到雙11買的衣服，后來發(fā)現(xiàn)雙11只便宜一塊錢，所以沒有等的必要。

很多時候，購物是一件隨心所欲的事，買不買可能就是一念之間。

“去年一直忙著疊貓貓今年沒功夫了”

小星女 24歲 考公預(yù)備役

往年雙11，我都會很仔細(xì)地研究規(guī)則和玩法，立志“薅一把”淘寶的羊毛。

店鋪優(yōu)惠券通常邀請3-4個人就能拿到，我姐姐有3個淘寶賬號，基本就夠用了。滿減優(yōu)惠也從來沒有算錯過，保險起見，我還會在購物車多加幾件其他產(chǎn)品湊單，搶到之后退了就可以了。

其中花時間最多的，是淘寶每年瓜分紅包的活動。收益最多的是2018年雙11，最后有兌換了50多塊的紅包。

去年，我從“養(yǎng)貓”（用戶在淘寶領(lǐng)養(yǎng)一只星秀貓，通過賺喵幣進(jìn)行升級）活動開啟的第一天就開始做任務(wù)，每天要花一個多小時賺喵幣。

日常任務(wù)主要是瀏覽淘寶的各種頁面，主會場、分會場、店鋪首頁，至少瀏覽10個以上，每個頁面需要停留超過15秒，而且還要切換到支付寶，給好友的螞蟻森林澆水、在螞蟻莊園喂雞、去芭芭農(nóng)場施肥，每天完成日常任務(wù)基本要半個多小時。

到了組隊任務(wù)環(huán)節(jié)，每天晚上10點要和系統(tǒng)匹配的對手PK人氣，人氣比較高的隊伍勝出。這個階段需要拉人助力，我找了好多同學(xué)，還加了一個互助QQ群，玩得還是比較認(rèn)真，贏的概率大概有75%。

圖源：豆瓣

忙活了大半個月，最后到手的紅包收益不到40塊?，F(xiàn)在回過頭理智地想想，覺得當(dāng)時為了減幾十塊錢而花那么多時間，打擾那么多朋友并不是很值。雖然不愿意承認(rèn)，但這種收益方式和中老年人“看新聞賺傭金”非常相似。

對今年的我來說，雙11是一個有點浪費時間的游戲，因為再準(zhǔn)備考公，時間比較緊張。

每天早上八點出門，晚上到家的時間一般在十點半到十一點之間，根本沒有時間看直播、做攻略。問了考公班上的另外兩個同學(xué)，今年也都沒有參加雙11。

雖然自己忙到不過雙11，但是我姐姐很認(rèn)真地在玩組隊pk的新玩法——“喵糖總動員”。

她手里有5個賬號，因為用了我的淘寶和支付寶，所以要每天給她提供登錄驗證碼。11月10日下午喵糖開獎，我的支付寶賬號里有38塊多的待兌換紅包，其他賬號應(yīng)該也差不多，足以看出姐姐這段時間的努力。

除此之外，我每天還要幫兩個本科室友點喵糖的助力鏈接，其實也不復(fù)雜，她們每晚分享助力鏈接到群里，我復(fù)制到淘寶打開，點一下助力按鈕就行了。

每晚看到這些發(fā)過來的鏈接，我并不會覺得煩，因為這讓我想到了去年的自己。

（小王、小淳、小佳、小謝、小星均為化名，所有觀點均為訪談?wù)邆€人觀點，不代表娛刺兒立場）

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