「無尺碼」內(nèi)衣 Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外在近兩年均有超億金額入賬，今日資本、真格基金、GGV 紀(jì)源資本等已強勢站隊；傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌「家底」依然雄厚，都市麗人賬上總現(xiàn)金接近 10 億，愛慕則在 20 億左右。這場由女性價值觀轉(zhuǎn)變而盤活的市場，在互聯(lián)網(wǎng)及資本的催化下，正發(fā)生這一系列化學(xué)反應(yīng)。順勢而為，或許誰都有機會。

2016 年前后，以蕉內(nèi)、內(nèi)外及 Ubras 為代表的新興女性內(nèi)衣品牌快速發(fā)展，他們以「舒適、無尺碼」為「旗幟」，代表著女性從「悅他」到「悅己」的消費轉(zhuǎn)變，攪動女性內(nèi)衣品牌這一十幾年未曾有大波瀾的行業(yè)。但「新與老」的對決，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。

千禧年前后，愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以不斷增開的線下門店，占領(lǐng)市場。但經(jīng)過 20 年時間發(fā)展，女性內(nèi)衣行業(yè)依然是大市場、小公司。據(jù)公開資料顯示，目前女性內(nèi)衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業(yè)，市場占有率依然較低。Euromon 數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國女性內(nèi)衣市場 CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）市占率僅為 7%，同期日本、美國、英國內(nèi)衣市場 CR5 市占率分別為 61%、59%、19%。

較低的行業(yè)集中度，給了新興品牌機會。傳統(tǒng)女性內(nèi)衣以「性感」為標(biāo)簽，在「她經(jīng)濟」快速興起的新女性消費時代，這一標(biāo)簽顯然已不具有吸引力。據(jù)統(tǒng)計，2011 年女性內(nèi)衣 TOP15 品牌市占率為 10.8%，2011 年-2015 年，市占率慢速上升，到 2016 年后，市占率開始呈下降趨勢。當(dāng)年，代表著「舒適、自由」的無鋼托、無尺碼網(wǎng)生內(nèi)衣品牌的誕生，迅速擠占女性內(nèi)衣市場。

經(jīng)過 4 年時間，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌已經(jīng)成為一股不可小覷的力量，2020 年天貓雙 11 內(nèi)衣品牌銷量前 10 名榜單上，排名第一、第三的內(nèi)衣品牌均為網(wǎng)生品牌 Ubras、蕉內(nèi)，第二名為日本品牌優(yōu)衣庫，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭曼妮芬排名第五、愛慕排名第八、浪莎排名第九。

據(jù) IT 桔子統(tǒng)計，自 2015 年起，15 家以「舒適」為賣點的新興女性內(nèi)衣品牌獲得融資，15 家企業(yè)合計融資 37 次，已披露融資金額超 20 億，背后資方 45 家，其中真格基金 3 次參投內(nèi)外。今日資本參與 Ubras 的 A 輪 5000 萬融資及 B+輪數(shù)億人民幣融資，并落子輕奢女性內(nèi)衣品牌 DARE ONE。另外，2020 年以后，在這個賽道里已出現(xiàn)紅杉中國、祥峰投資、啟明創(chuàng)投、GGV 紀(jì)源資本等知名頭部機構(gòu)的身影。

今年 7 月，成立于 2012 年的貼身衣物品牌「NEIWAI 內(nèi)外」完成 1 億美元 D 輪融資，老股東啟明創(chuàng)投及祥峰投資 Vertex 參投，1 年前內(nèi)外剛完成 1.5 億元 C 輪融資，投后估值超過 10 億。蕉內(nèi)和 Ubras 最新一輪融資分別為去年 11 月的數(shù)億元 A 輪和去年 9 月的數(shù)億元 B+輪。從輪次及融資金額來說，新興內(nèi)衣品牌內(nèi)外已經(jīng)走在了前面，蕉內(nèi)和 Ubras 穩(wěn)居第二梯隊。

與傳統(tǒng)「鋼圈」內(nèi)衣相比，無尺碼內(nèi)衣制作工藝更為簡單，SKU 較少且自動化程度更高，加之女性內(nèi)衣的剛需性以及被冠以「女性自由解放」的附加值，另外拋開線下門店的重運營模式而是以營銷切入的在線模式使得新興內(nèi)衣品牌互聯(lián)網(wǎng)意味十足，而以上正符合資本的投資邏輯。

新興內(nèi)衣品牌融資火熱之際，回頭看老牌內(nèi)衣品牌，過去女性內(nèi)衣似乎并不是資本鐘愛的賽道。愛慕及都市麗人上市前都僅獲數(shù)百萬融資，曼妮芬（匯潔股份）上市前并未獲投。由此，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌并不是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的延續(xù)，而是以一種充滿生命力的新事物吸引資本的目光。

但女性內(nèi)衣品牌「新與舊」的對決，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。傳統(tǒng)女性內(nèi)衣因制作工序復(fù)雜且 SKU 眾多，加之較難自動化使得存貨周轉(zhuǎn)周期較長，產(chǎn)品積壓問題嚴(yán)重。財報顯示，安莉芳 2020 年周轉(zhuǎn)天數(shù)為 387 天，愛慕也有 336 天，匯潔股份 298 天，都高于服裝行業(yè) 244 天的平均周轉(zhuǎn)周期。

而這一問題在網(wǎng)生內(nèi)衣品牌中并不存在，無尺碼內(nèi)衣大幅簡化內(nèi)衣供應(yīng)鏈，且較少的尺碼數(shù)量有助于加速庫存周轉(zhuǎn)效率，降低存貨壓力，因此對老牌內(nèi)衣品牌來說，產(chǎn)品端開發(fā)新品類內(nèi)衣并非難事——2018 年，愛慕推出無尺碼內(nèi)衣品牌「兮乎」，2018 年-2020 年，兮乎品牌收入從 4.7 萬元提升至 1.29 億元。都市麗人也先后推出 AirBra、柔心杯、零感內(nèi)衣等舒適型內(nèi)衣。

新老內(nèi)衣品牌的對決，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，在銷售渠道上也呈現(xiàn)結(jié)合與補充、一主一輔相輔相成的局面。眾所周知，老牌內(nèi)衣品牌以線下店為基礎(chǔ)，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌以線上為基礎(chǔ)。但近些年老牌內(nèi)衣品牌不斷開拓線上渠道，據(jù)財報顯示，2020 年愛慕股份及匯潔股份線上營收占比都已超過 30%。愛慕股份在線營收占比由 2018 年的 17.8% 一路上升至 2020 年的 31.6%，兩年上升近 14 個百分點，當(dāng)然 2020 年線上占比較高自有新冠疫情的因素，但據(jù)愛慕股份 2021 年半年報顯示，其今年 1-6 月電商渠道營收占比已達(dá) 26.67%；匯潔股份線上營收占比一直維持在 30% 左右的比例；安莉芳在線營收占比在 15% 左右。

都市麗人 2019 年線上營收占比達(dá)到 25%，由于重塑品牌、「二次創(chuàng)業(yè)」等因素影響，2020 年這一比例降至 15.4%。但都市麗人 2021 年中報顯示，電商領(lǐng)域公司除與阿里巴巴、京東、唯品會合作外，也開始與抖音、快手和拼多多合作，2021 年上半年都市麗人開展數(shù)百場直播，并與明星合作，實現(xiàn)成交總額超過 3800 萬。

在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌進(jìn)軍線上的同時，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌也早已加入線下戰(zhàn)局。據(jù)悉，Ubras 2019 年開始布局線下，目前在北京、上海、重慶、成都、杭州五座城市有 13 家門店；2020 年初蕉內(nèi)正式開始布局線下零售市場，預(yù)期將于北京、上海、廣州、成都等一線城市繼續(xù)拓展 6-8 家實體門店；過去四年內(nèi)外在線下加速布局，已于全國 32 個一二線省會城市的高端核心商圈開設(shè)超 120 家線下實體店，預(yù)計今年底線下店超 200 家。

據(jù)財報顯示，截至 2021 年 6 月，愛慕有 2103 個線下零售終端，其中直營終端 1675 個，已覆蓋全國 31 個省、自治區(qū)和直轄市。網(wǎng)生品牌的開店速度自不能與之相比，但線上與線下相輔的營銷渠道布局格局已現(xiàn)。

無論是傳統(tǒng)線下品牌布局線上還是網(wǎng)生品牌布局線下，對企業(yè)來說都是一筆不小的開銷。都市麗人及愛慕股份財報顯示，2021 年上半年銷售費用均超 7 億，均較去年同期上升超過 10 個百分點。而增長的銷售費用是否帶來更大規(guī)模的營收？2021 年上半年，都市麗人營收 18.27 億元，較去年同期增長約 37.1%；愛慕股份營收為 17.3 億，同比上升 12.2%，低于行業(yè)平均總營收增速（30.8%）。目前，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌在線上營銷聲勢明顯高于傳統(tǒng)品牌，之后的布局中，網(wǎng)生品牌在保持線上營銷的同時布局線下也成渠道重點，傳統(tǒng)品牌則需更多的擴充線上營銷聲浪。

網(wǎng)生品牌現(xiàn)階段更多的依靠資本輸血，近兩年，蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras 也均有超億金額入賬。傳統(tǒng)企業(yè)目前來看，「家底」依然雄厚，截至 2021 年 6 月，都市麗人賬面總現(xiàn)金（企業(yè)所有能支取的現(xiàn)金及能隨時變現(xiàn)的短期資產(chǎn)；總現(xiàn)金=現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物+受限制貨幣資金+定期存款+短期投資）為 9.34 億；愛慕股份賬上總現(xiàn)金為 22.21 億，（截至 2021 年 9 月為 19.06 億）；在 CR5 市占率不足 10%，CR15 市占率剛過 10% 的領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)新勢力入局，競爭就會加速，女性內(nèi)衣領(lǐng)域，在「女性悅已」的主流價值觀下，順勢而為，或許誰都還有機會，也或許真正的破局者，現(xiàn)在依然「名不見經(jīng)傳」。

本文來自微信公眾號 “IT桔子”（ID：itjuzi521），作者：冬雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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