很多人可能沒意識(shí)到，今天正是雙十一。

早在10月20日，雙十一便以預(yù)售的形式正式打響，手快的消費(fèi)者，已經(jīng)下過定金、付了尾款、收了包裹，而今天凌晨正是第二波預(yù)售的尾款日。

雙十一的戰(zhàn)線越拉越長，熱搜上過幾輪，也出現(xiàn)了不少負(fù)面消息。就在昨日，包括斐樂、匡威等在內(nèi)的品牌旗艦店引發(fā)消費(fèi)者集體投訴，因消費(fèi)者付完定金發(fā)現(xiàn)，參加預(yù)售比現(xiàn)賣更貴。

黑貓投訴上關(guān)于斐樂的投訴信息

在過去的30天，關(guān)于商家先抬價(jià)后打折、滿減之后商品反而更貴、保價(jià)服務(wù)形同虛設(shè)等來自消費(fèi)者的投訴，幾乎席卷了微博、B站、小紅書、黑貓投訴等平臺(tái)。而在此之前，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局已下發(fā)文件，規(guī)范促銷經(jīng)營行為。

這是中國消費(fèi)者第13次迎接雙十一的到來。最早11月其實(shí)屬于銷售淡季，但2009年時(shí)任淘寶商城總裁的張勇將11月11日選定為“購物狂歡節(jié)”，開始五折促銷。不久后，淘寶、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)都開始參與雙十一混戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)為了獲取線上流量，不惜虧本促銷的現(xiàn)象并不鮮見。

十余年過去，流量增長放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已定、平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)逐漸多元化……諸多因素影響下，雙十一也不得不順應(yīng)時(shí)代，走向新的階段。

雙十一的戰(zhàn)線長至數(shù)月；從預(yù)售、定金膨脹、跨店滿減，再到通過游戲獲得紅包，玩法越來越復(fù)雜；規(guī)則越來越多，優(yōu)惠卻變得越來越不明顯，許多商家趁機(jī)“割韭菜”。

部分消費(fèi)者對(duì)雙十一的感受，從囤貨省錢，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安毁I立省百分百”。戰(zhàn)線太長、規(guī)則太復(fù)雜，也讓許多消費(fèi)者少了耐心。對(duì)于電商平臺(tái)而言，這或許并不是一件好事。

套路太深，你真的省錢了嗎？

2009年，淘寶作為開創(chuàng)者，在當(dāng)年雙十一創(chuàng)下5000萬元的銷售額。十年后，雙十一的網(wǎng)購銷售額已經(jīng)突破了3千億。

雙十一依然是國內(nèi)最受關(guān)注的網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)，但消費(fèi)者也有了越來越多的不滿。

早在10月20日雙十一便以 “預(yù)售”形式正式打響。直播電商是近兩年雙十一的重點(diǎn)，一個(gè)細(xì)節(jié)是，原本準(zhǔn)備當(dāng)日下午四點(diǎn)開播的李佳琦，提前兩小時(shí)后開播，且到了大約次日凌晨三點(diǎn)才結(jié)束直播。

“本來想買一個(gè)東西，打開APP發(fā)現(xiàn)，居然10月20日雙十一就開始了，當(dāng)時(shí)的感受就是‘焦慮’和‘無奈’，想到要算錢就很頭大?！标愽┨岬?。

電商平臺(tái)不僅將戰(zhàn)線拉長了，規(guī)則也是一年比一年復(fù)雜。

雖然往年許多玩法，讓消費(fèi)者略有吐槽，但今年部分規(guī)則，迎來了消費(fèi)者更強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

比如繼往年天貓雙十一推出“蓋樓”、“養(yǎng)貓”后，今年又推出了“喵糖總動(dòng)員”，消費(fèi)者獲得“喵糖”，然后撒骰子獲得點(diǎn)數(shù)，可以占領(lǐng)地盤，占領(lǐng)得越多便可以獲得更大的紅包。

“為了贏得獎(jiǎng)勵(lì)，每天玩家8點(diǎn)-9點(diǎn)活動(dòng)開始，我其他的事都做不了，這個(gè)游戲是真的‘有毒’?！?陳雯說，游戲中的地盤是固定的，但是又是4人組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所以就是和其他消費(fèi)者“內(nèi)卷”，你需要在游戲中獲得更大的點(diǎn)數(shù)，要不然別的玩家就會(huì)攻進(jìn)來把你的地盤占領(lǐng)了。

陳雯說，“有一天我有點(diǎn)忙沒參與，結(jié)果發(fā)現(xiàn)花好幾天搶到的地盤，被另一個(gè)玩家搶走了一半，當(dāng)時(shí)內(nèi)心是崩潰的。最后活動(dòng)結(jié)束，我只獲得了幾塊錢的紅包。我這是何必呢？”

社交平臺(tái)上關(guān)于“喵糖總動(dòng)員”的討論

不僅如此，除了玩游戲獲得紅包，如今想要在雙十一買到最優(yōu)惠的產(chǎn)品，消費(fèi)者還需要熟知復(fù)雜規(guī)則，配合優(yōu)惠條件去購買商品，如同解一道復(fù)雜的“數(shù)學(xué)題”。

但更令人無法接受的可能是，當(dāng)消費(fèi)者以為自己享受到優(yōu)惠時(shí)，其實(shí)被商家悄然“薅羊毛”了。

今年雙十一，從10月20日起就可以付定金，11月1日后付尾款，整個(gè)優(yōu)惠時(shí)間持續(xù)到11月11日。不少付了定金，等著支付尾款的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)格突然變了。

在社交平臺(tái)上，一位博主曬出訂單詳情，其在京東預(yù)售時(shí)購買的榮耀magic3至臻版，比直接購買貴600元左右，因?yàn)樵谥Ц段部顣r(shí)無法使用優(yōu)惠券。

11月3日，包括斐樂、匡威等在內(nèi)的品牌旗艦店，因消費(fèi)者付了定金還多花錢，被集體投訴。在黑貓投訴平臺(tái)上，一名消費(fèi)者提到，定金加尾款購買一雙匡威需支付569.17元，但預(yù)售結(jié)束的同一商品現(xiàn)賣僅需支付558.5元。

同樣是開啟預(yù)售不久后，李佳琦直播間售賣的一款NERDY品牌的羽絨服，在凌晨0時(shí)30分至2時(shí)之間付的尾款，相比2時(shí)之后付尾款，少了九折活動(dòng)和贈(zèng)品，但這一規(guī)則并未事先說明。

戰(zhàn)線越來越長、規(guī)則玩法太難以及折扣有名無實(shí)，都讓部分消費(fèi)者對(duì)雙十一感到了疲倦，而正在維權(quán)的消費(fèi)者更是感到心累。

熱鬧的雙十一，商家趁機(jī)“收割”

商家為了賺錢，越來越“花樣百出”。

商家先抬價(jià)后打折、實(shí)際支付價(jià)格與店鋪標(biāo)注的“到手價(jià)”有差異，是消費(fèi)者面臨最多的問題之一。陳雯認(rèn)為，盡管消費(fèi)者已經(jīng)變得謹(jǐn)慎許多，但還是不免被坑。

復(fù)雜的規(guī)則，給了商家藏匿“套路”的空間。陳雯說，“表面上看起來都是很簡(jiǎn)單地降價(jià)，商家通常標(biāo)明了到手價(jià)。但消費(fèi)者購買時(shí)，定價(jià)會(huì)浮動(dòng)，各種優(yōu)惠券的使用條件不一，優(yōu)惠價(jià)格也會(huì)變動(dòng)，這就導(dǎo)致算不清楚的消費(fèi)者，最終總會(huì)吃虧。”

當(dāng)許多消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)放到噱頭玩法、復(fù)雜規(guī)則上時(shí)，容易忽視掉商家明降暗漲的行為，掉入“消費(fèi)陷阱”。而有的商家的“抬價(jià)”毫無底線，最終價(jià)格比平時(shí)高出不少。

以往許多品牌商家也會(huì)通過“清倉價(jià)”“甩賣價(jià)”等宣傳混淆眼球，直播帶貨時(shí)代，“全網(wǎng)最低價(jià)”對(duì)消費(fèi)者有一定號(hào)召力，不少品牌也利用這一消費(fèi)心理趁機(jī)“收割”。

魏萊是在10月20日參與李佳琦直播間的預(yù)售活動(dòng)，并購買了蒂佳婷面膜。當(dāng)時(shí)出于對(duì)李佳琦的信任，魏萊并沒有做太多的研究，在直播間等到了就直接下定金了，尾款的時(shí)候又使用了1200-100的美妝劵和其他滿減活動(dòng)。

“在直播間我以345元的價(jià)格買了10盒，但后來發(fā)現(xiàn)，11月3日蒂佳婷在李佳琦直播結(jié)束后，又在自己直播間發(fā)放了大額的優(yōu)惠券，119元就可以買到5盒?！蔽喝R提到，“當(dāng)時(shí)我認(rèn)為‘史低價(jià)’其實(shí)就是最低價(jià)，現(xiàn)在才知道其實(shí)這只是主播煽動(dòng)消費(fèi)者，品牌方又趁機(jī)‘薅羊毛’，而我比其他人多花了30%的錢?！?/p>

通過設(shè)置不同的消費(fèi)券，不少商家的同一件商品可以在雙十一期間顯示不同價(jià)格，這也是一種常見的手段。

同時(shí)，由于價(jià)格保護(hù)服務(wù)并不完善，就算消費(fèi)者在預(yù)售期間就發(fā)現(xiàn)了商家的“套路”，也為時(shí)已晚。

比如，此前許多消費(fèi)者找到蒂佳婷品牌的客服要求退款并不順利。根據(jù)微博、黑貓投訴等平臺(tái)的消費(fèi)者投訴信息顯示，蒂佳婷品牌方宣稱，“由于每個(gè)人訂單情況不同，津貼、紅包、購物券等影響實(shí)際支付情況也是不同的”，并以此為理由拒不退款、也不退差價(jià)，消費(fèi)者并不能享受保價(jià)服務(wù)。

可以看出，盡管不少商品提供了保價(jià)服務(wù)，但實(shí)際維權(quán)情況并不樂觀。

在該事件中，由于蒂佳婷在店內(nèi)下架了預(yù)售商品鏈接，導(dǎo)致消費(fèi)者無法投訴。但這已經(jīng)是商家的慣用手段，為了避免在保價(jià)服務(wù)中“退差價(jià)”，部分商家會(huì)下架鏈接，并重新推出新購買鏈接，屆時(shí)消費(fèi)者便很難維權(quán)了。

在黑貓投訴上，以“雙十一”“價(jià)格”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截止11月10日共有5891條投訴信息。其中不少消費(fèi)者提到，很多店鋪并不執(zhí)行所謂的“保價(jià)”，無論是淘寶還是京東，許多品牌的客服都以踢皮球的方式，不予處理。

去年雙十一前，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾發(fā)布《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》明確，經(jīng)營者折價(jià)、減價(jià)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)。

盡管監(jiān)管部署的規(guī)范在前，但今年雙十一依然亂象不止。近期，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局又下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動(dòng)的工作提示》，規(guī)范促銷經(jīng)營行為。

隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，消費(fèi)者盼望雙十一還能回到往日“簡(jiǎn)單明了”的時(shí)候。

消費(fèi)者逃離雙十一

“不買立省百分百”，逐漸成為部分消費(fèi)者在雙十一的信條。

今年雙十一，張曉列了一份購物清單，打算跟去年一樣囤點(diǎn)紙巾、洗手液、貓糧等日常用品，也購買棉被等必需品。

“消費(fèi)者變得更精明了，近幾年都沒那么信任這些促銷節(jié)日了?！睆垥哉f，“這些年我已經(jīng)形成了下單之前通過APP搜索全網(wǎng)最低價(jià)的習(xí)慣，或者在購買之前翻閱訂單記錄，對(duì)比現(xiàn)在的價(jià)格是貴還是便宜?！?/strong>

由于雙十一要購買的商品，都是平時(shí)復(fù)購頻次較多的，他搜索了此前的訂單紀(jì)錄，一一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)絕大部分商品全都比之前貴了不少?！斑@也讓我瞬間打消了要在今年雙十一買東西的念頭?！睆垥哉f。

想要不被割韭菜，如張曉一樣謹(jǐn)慎的消費(fèi)者不在少數(shù)。周欣也提到，“本來我想趁著雙十一買護(hù)膚品，看中了某品牌的精華乳，對(duì)比了淘寶、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)自營店的價(jià)格浮動(dòng)較大，但都不便宜。最后，我在一個(gè)商場(chǎng)買到了，價(jià)格更便宜還有小樣贈(zèng)送?！?/p>

李頓也沒有在今年雙十一購買任何商品，由于從事攝影工作，他經(jīng)常會(huì)在電商平臺(tái)上購買單反、鏡頭、攝影燈等數(shù)碼產(chǎn)品，剛好最近看中了一個(gè)單反，但今年這款產(chǎn)品不僅漲價(jià)，在非自營店也價(jià)格虛高，最終他決定去二手電商平臺(tái)逛逛。

除了不再優(yōu)惠的價(jià)格，復(fù)雜的規(guī)則也在消耗著消費(fèi)者的耐心。

雙十一的玩法越來越復(fù)雜，隔幾年便有一次大升級(jí)：2012年首次嘗試“預(yù)售”，開啟預(yù)付定金的模式；2015年，又在預(yù)售環(huán)節(jié)新增了“定金膨脹”的規(guī)則，這一膨脹金額可在付尾款時(shí)抵扣；2016年，推出跨店滿減活動(dòng)，此后數(shù)年，每年的跨店滿減門檻和發(fā)放紅包金額也略有不同；2019年，“蓋樓”、“養(yǎng)貓”玩法出現(xiàn)，通過組隊(duì)玩游戲，消費(fèi)者可以獲得更多紅包。

從預(yù)售、定金膨脹、跨店滿減，再到通過游戲獲得紅包，消費(fèi)者對(duì)新鮮的玩法少了些好奇，多了些抱怨。

張曉說，“復(fù)雜的規(guī)則，已經(jīng)把我對(duì)雙十一的熱情消磨殆盡了，現(xiàn)在我一分錢都不想花，不買立省100%?！?/p>

陳雯也提到，“之前為了買到最優(yōu)惠，我又是‘蓋樓’、又是‘開車’，搞得人筋疲力盡，就為了省下那幾塊錢?！苯衲晁耆珱]參與這些，雙十一只購買必需品。

另有部分消費(fèi)者，更是從直播帶貨的忠實(shí)粉絲，轉(zhuǎn)變?yōu)椴辉倏粗辈ァ?/p>

雙十一的競(jìng)爭(zhēng)一年比一年緊張，主播也需要下更多工夫，這也導(dǎo)致薇婭、李佳琦等頭部主播直播間內(nèi)的規(guī)則越來越豐富。

從消費(fèi)者的視角來看，直播間的鏈接太多，最終很難找到自己想買的；優(yōu)惠券的領(lǐng)法和用法復(fù)雜，直播間搶購的速度卻很快，沒有反應(yīng)時(shí)間；規(guī)則復(fù)雜，容易買錯(cuò)，退款又很難；直播間在高峰期還會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)bug。

在社交平臺(tái)上用戶Bee提到，由于直播間的節(jié)奏總是很快，去年雙十一，其從預(yù)售開始看直播，買了一堆其實(shí)并不需要的東西，防曬霜到今年都沒有用完，“感覺不能再這樣下去，現(xiàn)在我不看直播了?！?/p>

越來越多的消費(fèi)者開始“反套路”。

除了多平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，許多消費(fèi)者不再關(guān)注雙十一，如果在乎價(jià)格，會(huì)選擇1688等非主流電商平臺(tái)，3C數(shù)碼產(chǎn)品則選擇在二手電商平臺(tái)購買。

部分消費(fèi)者選擇及時(shí)止損。在下完定金之后，發(fā)現(xiàn)比直接買的價(jià)格更貴，便拒絕支付尾款。許多商品在付完尾款之后也可再退款，這也使得尾款日成為退款日。

雙十一的規(guī)模越來越大，對(duì)參與的商家和消費(fèi)者來說，這都是難得的促銷狂歡盛事，但過去數(shù)年，消費(fèi)者的體驗(yàn)不升反降，這也導(dǎo)致雙十一的光環(huán)不僅逐漸減弱，部分消費(fèi)者甚至開始有了反感情緒。

同時(shí)，對(duì)于商家們來說，原本雙十一是建立品牌影響力的好時(shí)候，但心急“割韭菜”的商家們，在搬石頭砸自己的腳。

如今，雙十一漸漸在變味，原本指望省錢，最終卻被欺騙的消費(fèi)者，很難再愛上購物節(jié)了。

本文來自微信公眾號(hào) “連線Insight”（ID：lxinsight），作者：張曉陽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。