11月8日，媒體報道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值高達200億美金，該輪融資由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投。對此，小紅書回應(yīng)稱：“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續(xù)保持初心，堅持‘向上’的價值觀，積極履行社會責任和創(chuàng)造社會價值?！?/p>

據(jù)天眼查的公開信息顯示，此前小紅書已完成5輪融資，最近一次超3億美元的D輪融資發(fā)生在2018年6月，由阿里巴巴領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等參投。

今年上半年，曾有媒體報道小紅書估值超過100億美金。如今，不到半年時間，小紅書估值翻倍。

估值上漲側(cè)面反映出資本對一家公司或者其所處的行業(yè)的態(tài)度。但回歸到公司本身，小紅書憑的是什么？

值錢的社區(qū)

貓撲、天涯是社區(qū)的古早形式，一度占據(jù)社區(qū)BBS時代頭兩把交椅。那時候的互聯(lián)網(wǎng)用戶，充滿了精英色彩，對新興開放式的傳播渠道表現(xiàn)出很高的興趣，也由此形成了最早期的網(wǎng)絡(luò)紅人和意見領(lǐng)袖。

但由于內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)之間的距離，當移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，它們迅速被淹沒。舊的產(chǎn)物正在被新生態(tài)取代。資本將青睞重新移回了新迭代出的社區(qū)形態(tài)。在一級市場，小紅書被報道稱估值已200億美元；在二級市場，2月5日，快手掛牌港交所，開盤報338港元/股，市值瞬間超過萬億港元。3月26日，知乎登陸紐交所，上市首日市值約47.2億美元。3月29日，B站在港交所二次上市。

從資本市場的估值邏輯來看，大部分投資?看好的并非是企業(yè)當下階段的營收規(guī)模和盈利水平，而是企業(yè)的模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢。按照當前市值，目前B站的P/S（市銷率）為12-13倍，與其營收相比，這依然是一個較高的預(yù)期。就連時常被拿來類比小紅書的Instagram，在2018年估值已超過1000億美金。

一言以蔽之，資本市場看新經(jīng)濟公司估值，是看其商業(yè)模式背后的想象空間。

互聯(lián)網(wǎng)存量爭奪的今天，獲客成本越來越高，讓用戶更長時間地使用，再多的使用場景消費，變得非常重要。

社區(qū)的稀缺性也在于此。社區(qū)由人組成，他們有自己所信任的圈子，并以此為中心運轉(zhuǎn)。內(nèi)容的傳遞鏈條和反饋機制為用戶創(chuàng)造互動的關(guān)系鏈條，獲得感官愉悅，也因此更具備粘性、忠誠度和活躍度。

由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的完善、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完備以及用戶創(chuàng)作、互動需求的提升，給了新社區(qū)形態(tài)更多發(fā)揮空間。新社區(qū)不再僅僅是“社區(qū)”，它更像一個虛擬聚集地，依托社區(qū)基座，向上向下分支出其他板塊業(yè)務(wù)，例如如今火熱的內(nèi)容電商、游戲電競等。

宿華在快手上市的時候就說，當無數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構(gòu)建起一個有很強生命力和演化能力的生態(tài)。在這個生態(tài)里，不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。

從“小紅書”到“百科全書”

從“女性用戶為主”到“4000萬男性涌入小紅書”，小紅書已進化成為“標記你的生活”的泛生活方式社區(qū)。

究其原因，是小紅書的策略發(fā)生了變化。一方面，小紅書不斷擴充內(nèi)容種類，增大美食、出行、母嬰、運動、知識、游戲等內(nèi)容的比重。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長150%。其中體育賽事方面內(nèi)容同比增長超過1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長率超過500%，美食類筆記發(fā)布量同比增長超過230%。

另一方面，從產(chǎn)品運營層面，小紅書順應(yīng)潮流，從圖文過渡到圖文+短視頻+中視頻的形式。自去年起，小紅書還正式推出了直播功能，不僅將社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)博主轉(zhuǎn)化為主播，還吸引了大量外部優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。

演員尹正在小紅書上分享自制燜菜減脂的生活經(jīng)歷，在社交媒體上引發(fā)了大量關(guān)注，是小紅書破圈的典型例證。

今年暑期，演員尹正開始在小紅書上分享自己的減肥日記，明星效應(yīng)加上健康化潮流興起，尹正的燜菜減肥食譜很快獲得了用戶點贊和收藏，小紅書上也刮起了一股“健康減脂餐”的風潮，大量用戶開始效仿尹正在小紅書發(fā)布減脂餐筆記。

小紅書上美食、旅行等中性化內(nèi)容以及科技數(shù)碼、體育賽事等偏男性內(nèi)容快速發(fā)展，帶來了男性用戶的快速增長。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書男女用戶比例已達3:7。

這是社區(qū)“以人為本”的邏輯必然，品類的數(shù)據(jù)變化則是直接結(jié)果。從更有溫度和長線的視角來看，這也是在社會大環(huán)境變遷的情況下，一個社區(qū)反映出的時代變化趨勢和自身的生長性。小紅書正成為一本關(guān)于生活方式的“百科全書”。

對此，小紅書創(chuàng)始人木蘭在一次公開論壇中曾表示，小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》，“大家可以想象，當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同?！?/p>

破圈后的小紅書幾乎取代了大部分垂直社區(qū)的功能，為用戶提供所有與生活方式相關(guān)的內(nèi)容品類，并成為年輕用戶分享生活的重要場景。

今年5月，易觀發(fā)布《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021》報告就顯示，后疫情時代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內(nèi)的綜合內(nèi)容平臺消費美食內(nèi)容，而不再是傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)。在各平臺中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺。

新消費的想象空間

可以看到，無論是小紅書、快手、B站，甚至估值早已突破千億美元的Instagram，它們依托于用戶以及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，形成了其他非內(nèi)容平臺難以比擬的優(yōu)勢。

優(yōu)勢來自對品牌和消費者的吸引力。伴隨著“所有的消費品都值得在中國重做一次”的論調(diào)，新消費在中國正形成一股新興力量。推出新品牌不是難事，但單純賣貨、憑借價格的優(yōu)勢已經(jīng)很難再打動今天的消費者。在搞懂銷售邏輯之外，不重視內(nèi)容對新品牌來說幾乎是致命的。

也就是說，沒有內(nèi)容能力，將會在現(xiàn)如今的消費品競爭中失去先機。這正是小紅書的天然社區(qū)沉淀。

在很早之前，小紅書的對品牌的幫助和影響力就已經(jīng)得到驗證，最為知名的案例就是國貨美妝品牌完美日記。

還有其他案例。LVHM集團旗下美妝品牌貝玲妃品牌經(jīng)理朱靜曾回憶稱，2018年6月，蜜粉整個品類在小紅書社區(qū)內(nèi)熱度一路走高，在幾篇高互動率的筆記的推動下，貝玲妃的流光蜜粉隨著這波趨勢走紅。在朱靜看來，小紅書的去中心化分發(fā)機制，讓好的內(nèi)容成為吸引流量的最主要因素。

而對新品牌而言，小紅書的種草基因，是幫助其進行冷啟動的重要催化劑。麥肯錫《中國消費者報告2021》提及，牽??紅的?法利?社交媒體和中國蓬勃發(fā)展的粉絲經(jīng)濟”來提升品牌形象和知名度，對現(xiàn)有品牌認知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。

藝術(shù)香氛品牌futchi的主理人一平曾表示，其對小紅書用戶的定義是對生活方式有一定追求的90后、00后。基本每一天，一平與團隊都會在小紅書更新筆記，講述每一支香氛的故事。

在一平看來，小紅書內(nèi)容的精準和縱深都很符合futchi這個初創(chuàng)品牌的定位。

正如木蘭所言，小紅書希望提供的是一個品牌與用戶良性互動的平臺，這個意義不止于營銷獲客，很多品牌借助在小紅書上與用戶的互動來調(diào)整新品的研發(fā)、設(shè)計和定位。

新消費融資如火如荼，不僅催生了一批消費品牌，也給小紅書、抖音、B站等以內(nèi)容見長的平臺帶來更多業(yè)務(wù)可能性。

用戶增長，內(nèi)容品類不斷擴充，加大與新品牌的關(guān)聯(lián)度，小紅書正發(fā)揮出更大的想象力。而另一方面，隨著社區(qū)規(guī)模擴大、商業(yè)邊界拓展，等待小紅書的也將有更多挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 小紅