在2022騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁韓志杰曾微笑著分享了騰訊視頻的暑期檔劇集成績(jī)，表示以《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》為代表的獨(dú)播劇不僅為騰訊視頻帶來(lái)了近5億觀劇用戶，也接連打破平臺(tái)多項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄，在各大專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的暑期檔報(bào)告中同樣做到了名列前茅。

但騰訊控股剛發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)卻潑下了一盆冷水。

財(cái)報(bào)顯示，《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》僅為騰訊視頻帶來(lái)了400萬(wàn)的新增會(huì)員，而今年Q1在愛(ài)奇藝獨(dú)播的《贅婿》卻促成了平臺(tái)會(huì)員訂閱數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)360萬(wàn)。

騰訊視頻的焦慮依舊得不到有效緩解，另一邊，QuestMobile報(bào)告顯示，9月，騰訊視頻月活躍用戶規(guī)模下滑2.9%，與愛(ài)奇藝之間的差距再次拉大，同時(shí)優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩分別增長(zhǎng)了2.4%、16.4%、37.9%。

01 泥足深陷

事實(shí)上，早在2020年Q4騰訊視頻的增長(zhǎng)困境就已顯露端倪。

騰訊控股財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻在2020年Q4的新增付費(fèi)會(huì)員人數(shù)僅300萬(wàn)，增長(zhǎng)率跌至2.5%；2021年Q1，新增付費(fèi)會(huì)員人數(shù)又下降至200萬(wàn)；三個(gè)月后的2021年Q2，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)故事更重演了2019年Q4的情節(jié)： 會(huì)員數(shù)踏步，增長(zhǎng)率歸零。

騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模已觸達(dá)天花板，而在更深層次，長(zhǎng)視頻的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)是與平臺(tái)內(nèi)容吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力掛鉤的，換言之，會(huì)員增長(zhǎng)疲軟意味著其內(nèi)容對(duì)用戶吸引力下降，或?qū)⑦B累會(huì)員營(yíng)收。

據(jù)騰訊視頻官方數(shù)據(jù)，截止Q3季度，《掃黑風(fēng)暴》為騰訊視頻2021年用戶觀劇數(shù)最高的劇集，《你是我的榮耀》為2021年單日流量峰值與單條彈幕獲贊最高的劇集。

橫向?qū)Ρ炔毮?，縱向卻更多是平淡。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)Q3季度，騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)僅在8月17日——9月9日期間短暫壓過(guò)愛(ài)奇藝，這也再次佐證《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》這兩部被騰訊在V視界大會(huì)和財(cái)報(bào)中重點(diǎn)點(diǎn)名的劇集，離真正意義上的現(xiàn)象級(jí)爆款仍存在不小的差距。

另一方面，受“倒奶事件”影響，《創(chuàng)造營(yíng)》系列也在廣電總局的一紙禁令發(fā)布后被迫終止，騰訊視頻的綜藝板塊失去了最容易撬動(dòng)流量與收益的高光內(nèi)容，新的替補(bǔ)內(nèi)容又遲遲難以出現(xiàn)。

盡管據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻2021年Q3的綜藝有效播放量較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)26%，增幅與總有效播放量皆為優(yōu)愛(ài)騰芒四家之最，可這份增長(zhǎng)所依賴的仍舊是《心動(dòng)的信號(hào)4》《德云斗笑社2》《脫口秀大會(huì)4》三檔綜N代。

而故事的另一側(cè)，芒果TV的新音樂(lè)競(jìng)演綜藝《披荊斬棘的哥哥》拿下2021Q3全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜TOP3，愛(ài)奇藝新推出的推理真人秀《萌探探探案》以11.87%的市占率登頂榜首，同系列的《奇異劇本鯊》位列TOP9。

當(dāng)下，其在Q4押寶的影視導(dǎo)演競(jìng)技真人秀《導(dǎo)演請(qǐng)指教》雖話題熱度較為亮眼，但口碑反饋過(guò)于拉胯，更嚴(yán)峻的是，愛(ài)奇藝同類型的《開(kāi)拍吧電影》已進(jìn)入播前預(yù)熱階段，屆時(shí)兩檔節(jié)目正面相遇，搶先播出的《導(dǎo)演請(qǐng)指教》能否具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)目前難下定論。

在此之外，超前點(diǎn)播的取消又對(duì)騰訊視頻的會(huì)員營(yíng)收增長(zhǎng)帶去了更為直接的影響。

盡管此次事件中是愛(ài)奇藝處在輿論的風(fēng)口浪尖，但無(wú)論是網(wǎng)劇超前點(diǎn)播、電視劇超前點(diǎn)播，還是網(wǎng)綜超前點(diǎn)播，騰訊視頻都是“第一個(gè)吃螃蟹的人。據(jù)《陳情令》慶功宴上流出的信息，這部超前點(diǎn)播開(kāi)啟之作的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)為520萬(wàn)人，共計(jì)為騰訊視頻創(chuàng)收1.56億元。

02 “短”壓持升

騰訊視頻面臨的增長(zhǎng)難題不止于會(huì)員。

“現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的個(gè)性推薦實(shí)在太強(qiáng)大了，你喜歡’豬食’看到的就全是’豬食’?！?月，孫忠懷在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上拋出的“短視頻豬食論”將長(zhǎng)短矛盾徹底推到了桌面上，這份咄咄逼人的表態(tài)贏得了其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的附和，卻沒(méi)能拉緩短視頻攻城略地的腳步。

《報(bào)告》指出，截止2021年9月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模9.26億，同比增長(zhǎng)7.7%，行業(yè)活躍滲透率穩(wěn)步提升至79.3%，三項(xiàng)指數(shù)皆高于長(zhǎng)視頻行業(yè)；領(lǐng)頭短視頻的抖音，月活躍用戶規(guī)模超處于長(zhǎng)視頻首位的愛(ài)奇藝1.4億+，同比增長(zhǎng)率超27.6%，而處于第二位的騰訊視頻與快手相比也不具備優(yōu)勢(shì)。

更尷尬的是，在騰訊視頻的聲討前，騰訊早已在短視頻業(yè)務(wù)的探索上做了大量投入，先后推出了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、滕訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時(shí)光小視頻、Yoo視頻、音兔等十幾款A(yù)pp，但即便是最被看好的微視、yoo視頻也沒(méi)能帶來(lái)很好的成果。

今年4月，騰訊宣布整合騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶組建在線視頻BU，四個(gè)月后，騰訊又將騰訊視頻和微視整合進(jìn)在線視頻產(chǎn)品部，形成“兩個(gè)前端產(chǎn)品+同一套中后臺(tái)”的組織模式。騰訊的意圖很明顯—— 構(gòu)筑全面阻擊的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)下的效果并不樂(lè)觀。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年9月，微視的月活躍用戶規(guī)模不及抖音的零頭，與抖音極速版、快手極速版也存在億級(jí)差距，不僅如此，其月活躍用戶同比增速下滑53.8%。

時(shí)至今日，騰訊視頻謀求的“熱帶雨林”生態(tài)體系，仍未能在長(zhǎng)視頻之外打造出可以獨(dú)當(dāng)一面的強(qiáng)勢(shì)生態(tài)，而步步緊逼的短視頻不僅蠶食著用戶注意力，也分走了廣告商的喜愛(ài)。

QuestMobile報(bào)告顯示，在2021年上半年的媒介行業(yè)廣告收入中，短視頻貢獻(xiàn)了近半壁江山，以高達(dá)42.6%的收入占比登頂全行業(yè)榜首，而處于第三位的長(zhǎng)視頻僅貢獻(xiàn)了13.3%。

與之呼應(yīng)，財(cái)報(bào)顯示，騰訊Q3媒體廣告收入下降4%，盡管騰訊解釋是由于騰訊新聞應(yīng)用的廣告收入減少所導(dǎo)致，但需要注意的是，這一成績(jī)?nèi)〉玫谋尘笆球v訊視頻連發(fā)五部大劇、四檔頭部綜N代以及2021東京奧運(yùn)會(huì)的舉行。

03 全力釋放

會(huì)員與廣告，兩大主要營(yíng)收渠道都面臨著 來(lái)自短視頻與其他長(zhǎng)視頻的雙重?cái)D壓，騰訊視頻必須以更大的決心和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去嘗試改變。

從最新公布的2022大劇& 綜藝片單看，接下來(lái)，騰訊視頻在加碼古偶、甜寵這兩大優(yōu)勢(shì)題材的基礎(chǔ)上，大力擴(kuò)容了主旋律劇集及現(xiàn)實(shí)主義題材劇集的儲(chǔ)備，類型涵蓋軍旅、鄉(xiāng)村振興、嚴(yán)肅文學(xué)、主題獻(xiàn)禮、都市情感、女性成長(zhǎng)、醫(yī)療等多個(gè)主題，諸如《縣委大院》《八十八國(guó)際旅》《我的超級(jí)英雄》等在發(fā)布后都帶起了可觀的期待度。

此外，根據(jù)劉慈欣同名小說(shuō)改編的科幻劇《三體》、“無(wú)限流”劇集《開(kāi)端》，以及以《逆風(fēng)追兇》《刀尖》《人魚(yú)》《藏鋒》《如月》等為代表的創(chuàng)新懸疑劇，也為騰訊視頻的2022大劇片單增色不少。

不過(guò)，主旋律、現(xiàn)實(shí)主義以及懸疑也是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷明年內(nèi)容布局的重中之重，兩家也同樣儲(chǔ)備了《人世間》《親愛(ài)的小孩》《風(fēng)起隴西》《以子之名》《血戰(zhàn)松毛嶺》等多部期待之作。

綜藝方面，騰訊視頻圍繞“好好生活”、“好好學(xué)習(xí)”和“好好運(yùn)動(dòng)”三個(gè)單元布局，對(duì)比優(yōu)愛(ài)芒，最大的亮點(diǎn)就是翻拍韓國(guó)國(guó)民綜藝《新西游記》的《新新游記》。據(jù)悉，該檔節(jié)目已購(gòu)入版權(quán)，由于嚴(yán)敏團(tuán)隊(duì)操刀，預(yù)排播明年Q1季度。

另一個(gè)值得注意的動(dòng)作是，騰訊視頻將 深耕自制電影領(lǐng)域，打造“線上大檔期”。一方面會(huì)強(qiáng)化與電影人和公司的合作，如與周星馳合作《西游》系列、與劉德華合作《無(wú)間道》系列以及與工夫影業(yè)合作《鬼吹燈》系列等，一方面將布局院線和網(wǎng)絡(luò)雙陣地發(fā)行的電影項(xiàng)目，如《斗羅大陸》的院線動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)發(fā)以及與七印象團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)院線電影《南海歸墟》等。

這意味著長(zhǎng)視頻間的自制之爭(zhēng)已從劇、綜、網(wǎng)絡(luò)電影、紀(jì)錄片、動(dòng)漫延展至院線電影出品。

在第二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，愛(ài)奇藝出品的影片有兩部已于第二季度開(kāi)拍，有四部電影正在后期制作中，14部電影已經(jīng)進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段。而在此之前的五一檔，《掃黑·決戰(zhàn)》為愛(ài)奇藝贏得了超4億院線票房。

近日，愛(ài)奇藝又宣布將重點(diǎn)推進(jìn)云影院?jiǎn)纹顿M(fèi)點(diǎn)播，而騰訊視頻打造“線上大檔期”的意圖也是打開(kāi)會(huì)員營(yíng)收的渠道，彌補(bǔ)超前點(diǎn)播終止后留下的利潤(rùn)空位。

關(guān)于“熱帶雨林”的愿景騰訊視頻也沒(méi)有放棄，接下來(lái)其將聯(lián)動(dòng)微視，在雙平臺(tái)的雙端首頁(yè)打造了一個(gè)每日定時(shí)更新、無(wú)間斷排播的中視頻“短劇”頻道，擬上線內(nèi)容包括《恭王府》《瓦舍三部曲》《師傅》《開(kāi)局一座山》等，觸及文化IP、漫改喜劇、現(xiàn)代刑偵、現(xiàn)代推理、奇幻治愈等多元類型。

風(fēng)風(fēng)火火地鋪開(kāi)了陣勢(shì)，但騰訊視頻還無(wú)法確定，在這個(gè)充斥著變數(shù)的市場(chǎng)里，它的增長(zhǎng)故事會(huì)走向何處，而Q3季度凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)3%的騰訊，顯然已缺乏為騰訊視頻不計(jì)成本“燒錢(qián)”的豪氣了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “文娛商業(yè)觀察”（ID：wenyushangyeguancha），作者：肉狗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 騰訊 焦慮 難掩