2021年的雙11比以往時(shí)候來(lái)得早了一些，京東的雙11預(yù)售從10月31日晚開(kāi)始，天貓的預(yù)售從11月1日開(kāi)始。自雙11誕生以來(lái)，其大促規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，周期也越來(lái)越長(zhǎng)。

原因之一，是越來(lái)越多的電商平臺(tái)出現(xiàn)和越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)電商平臺(tái)都希望在雙11秀出一個(gè)好成績(jī)，但增長(zhǎng)已即將到盡頭，因此各平臺(tái)都開(kāi)始用各種運(yùn)營(yíng)手段促進(jìn)更多消費(fèi)者消費(fèi)，并將周期拉長(zhǎng)，以讓雙11的數(shù)據(jù)更好看。

雙11早期被稱為“大戰(zhàn)”，因?yàn)楦髌脚_(tái)都在想各種辦法明爭(zhēng)暗斗，吸引更多消費(fèi)者到自己的平臺(tái)購(gòu)物，有些平臺(tái)寧愿大幅降低利潤(rùn)，也不愿失去老客戶、發(fā)展新客戶。

比如天貓?jiān)诮衲觌p11針對(duì)會(huì)員推出滿6000-600和滿4000-300的優(yōu)惠，京東很快跟進(jìn)，同樣推出同級(jí)別的會(huì)員優(yōu)惠，而拼多多更狠，百億補(bǔ)貼直接將市場(chǎng)上需求量最大的iPhone 13系列優(yōu)惠600。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)可能一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)，但更大程度上造成了內(nèi)卷，拿iPhone 13來(lái)說(shuō)，如果各平臺(tái)只小幅降價(jià)，大部分該買新機(jī)的消費(fèi)者還是要買，如今都降價(jià)600，新機(jī)銷售不一定增加多少，利潤(rùn)卻都大幅降低。

各大電商平臺(tái)在雙11的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，看似各方都做出了最有利于自己平臺(tái)銷售的選擇，但整體來(lái)看，各方的選擇卻都不是最優(yōu)的，這就像一場(chǎng)陷于囚徒困境中的博弈。

01 從囚徒困境說(shuō)起

囚徒困境是博弈論中的經(jīng)典模型，我這里簡(jiǎn)單復(fù)述一下。

小張和小王因偷電動(dòng)車被抓，被分開(kāi)審問(wèn)，對(duì)于二者偷竊電動(dòng)車的行為，警方證據(jù)并不太足，于是警方想出了一個(gè)辦法。

警方分別告訴兩個(gè)審問(wèn)室的小張和小王：你倆偷竊的證據(jù)我已經(jīng)掌握了，但還需要你們說(shuō)一些細(xì)節(jié)，如果你供出對(duì)方的作案行為，對(duì)方保持沉默，那么你將會(huì)因?yàn)榱⒐Χ鵁o(wú)罪釋放，對(duì)方則會(huì)被判處10年有期徒刑，如果你不供出對(duì)方的作案行為，對(duì)方卻供出了你的作案行為，那么對(duì)方將無(wú)罪釋放，你將被判處10年有期徒刑。如果你倆都供出對(duì)方，則每人判處8年有期徒刑，如果你倆都保持沉默，那么每人將被判處1年有期徒刑。

小張一夜輾轉(zhuǎn)難測(cè)，反復(fù)思量之后，他發(fā)現(xiàn)，無(wú)論對(duì)方怎么選，自己選擇招供是最優(yōu)策略。

如果小王選擇沉默，自己選擇招供的話將無(wú)罪釋放，選擇沉默的話，將被判1年，顯然無(wú)罪釋放好于被判1年，這里面最優(yōu)選擇是招供。

如果小王選擇招供，自己選擇招供的話將被判8年，選擇沉默的話，將被判10年，顯然8年好于10年，因此這里最優(yōu)選擇也是招供。

小張被自己的智慧震驚了，然后踏實(shí)地睡了個(gè)二覺(jué)，他并不知道小王也是這樣想的。

幾天后，小張和小王在同一個(gè)監(jiān)獄里被監(jiān)禁，某一天兩人出來(lái)放風(fēng)，說(shuō)起了當(dāng)天的情況，二人話音剛落，就如夢(mèng)初醒般大嘆：咱倆應(yīng)該都選擇沉默??！

小張和小王在囚徒困境中都選擇了招供，這是因?yàn)樗麄冏鳛閭€(gè)人都從自身利益最大化的角度考慮，這也是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的前提條件。但結(jié)果是每個(gè)人都選擇自己的利益最大化，反而使得每個(gè)人沒(méi)有獲得最大化利益。但事實(shí)上，如果二人本著合作的角度，同時(shí)選擇沉默，每人只被判1年，這對(duì)于二人整體來(lái)說(shuō)，是更好的結(jié)果。

02 雙11的囚徒困境

接下來(lái)說(shuō)一下雙11。

假設(shè)京東和天貓都在積極備戰(zhàn)雙11，關(guān)于是否降價(jià)促銷，兩個(gè)平臺(tái)都拿不定主意，但在雙11當(dāng)天0點(diǎn)，二者都必須宣布自己的政策。這時(shí)候二者就像困在不同審訊室的囚徒，他們都在思考自己的戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也在猜測(cè)對(duì)方的戰(zhàn)術(shù)。

以下分析會(huì)做一個(gè)數(shù)據(jù)的假設(shè)。

京東和天貓都有降價(jià)和不降價(jià)兩個(gè)選擇。如果京東和天貓都選擇不降價(jià)，則二者利潤(rùn)同時(shí)增加10%，如果他們都選擇降價(jià)，則二者利潤(rùn)同時(shí)減少10%。

如果一方選擇降價(jià)，另一方選擇不降價(jià)，則不降價(jià)方的很多消費(fèi)者都會(huì)跑到降價(jià)方的平臺(tái)，銷售大幅降低，總體利潤(rùn)下降20%，而降價(jià)的平臺(tái)因?yàn)殇N售增多，總體利潤(rùn)上升20%。

如囚徒困境模型顯示的，這時(shí)候京東和天貓不管對(duì)方選擇什么，自己的最優(yōu)選擇是降價(jià)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)。如果天貓選擇不降價(jià)，京東選擇不降價(jià)，則利潤(rùn)增加10%，京東選擇降價(jià)，利潤(rùn)增加20%，降價(jià)選擇好于不降價(jià)。如果天貓選擇降價(jià)，京東選擇不降價(jià)，利潤(rùn)下降20%，京東選擇降價(jià)，利潤(rùn)下降10%，降價(jià)依然好于不降價(jià)。

因此京東的最優(yōu)選擇是降價(jià)，對(duì)于天貓同樣如此，在這種情況下，二者都選擇了降價(jià)，最終雙方的利潤(rùn)都下降10%。事實(shí)上，如果二者提前達(dá)成某種一致（當(dāng)然這是不允許的），二者都選擇不降價(jià)，那么雙方的利潤(rùn)將同時(shí)增加10%，相對(duì)前者，后者的選擇顯然更好。

對(duì)于京東和天貓來(lái)說(shuō)，它們都做出了更大的努力（降價(jià)），但結(jié)果卻使利潤(rùn)同時(shí)下降10%。

在現(xiàn)實(shí)中，二者都可以先看對(duì)方的決策再自己做決策，所以在一開(kāi)始就選擇降價(jià)并不是必須的，但當(dāng)其中一方選擇降價(jià)后，另一方為了抗衡也不得不跟進(jìn)，這其實(shí)是品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)下的內(nèi)卷。

03 囚徒困境與內(nèi)卷

如上文所說(shuō)，對(duì)于天貓和京東來(lái)說(shuō)，如果二者在雙11前能夠默契地達(dá)成不降價(jià)的一致，則競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷就能避免。

這樣的案例也是有的。

比如，煙草的利潤(rùn)之所以非常高，是因?yàn)闊煵輳V告是被限制的。

作為一個(gè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，每家香煙公司都希望有更多客戶。試想，如果一家煙草公司花錢(qián)做了廣告，其他家一定不會(huì)坐以待斃，而是選擇跟進(jìn)，等到所有煙草公司都做了廣告的時(shí)候，市場(chǎng)上的消費(fèi)者選擇，以及這些煙草公司的市場(chǎng)份額幾乎不會(huì)發(fā)生變化，但是整個(gè)行業(yè)付出的成本卻會(huì)變高，利潤(rùn)更低。

一旦煙草廣告被禁止，則各家不會(huì)再花錢(qián)做廣告，香煙卻照賣，利潤(rùn)則得到提高。

美國(guó)的煙草歷史正是如此。在1968年以前，不少煙草公司都做廣告，很多煙草公司為了防守而不得不跟進(jìn)做廣告。到了1968年，法律禁止煙草廣告在電視播放。

一開(kāi)始，煙草公司認(rèn)為這一限制會(huì)損害它們的利益，要求廢除。不過(guò)，等到迷霧散盡，煙草公司發(fā)現(xiàn)，這一禁令實(shí)際上有助于它們免遭一起倒霉的下場(chǎng)，并且，由于煙草公司再也不必大筆花錢(qián)做廣告，其利潤(rùn)狀況因此大有改善。

煙草公司們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年花大錢(qián)做廣告除了養(yǎng)肥廣告公司，市場(chǎng)份額幾乎沒(méi)有什么變化，換句話說(shuō)，當(dāng)年他們的利潤(rùn)大量被廣告公司賺走，這些利潤(rùn)本可以避免。

煙草公司沒(méi)有主動(dòng)達(dá)成一致，但因?yàn)橐驗(yàn)閺V告被政策限制，被動(dòng)達(dá)成了一致，反而避免了內(nèi)卷。

這個(gè)解決方案看似比較容易，如果各個(gè)企業(yè)能夠聯(lián)合起來(lái)提前協(xié)商，則可以避免內(nèi)卷，讓成員的利益都實(shí)現(xiàn)最大化，拋開(kāi)反壟斷法不說(shuō)，這種聯(lián)合在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是很難實(shí)現(xiàn)的。囚徒困境的難題不在于雙方利益最大化，而在于每個(gè)人都希望自己利益最大化的同時(shí)，讓對(duì)方利益最小化。

比如對(duì)于囚徒困境中的小張和小王來(lái)說(shuō)，雙方獲刑一年這個(gè)最優(yōu)解并不是他們最希望的，他們更希望的是自己無(wú)罪釋放，而對(duì)方獲刑10年。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)公司的目標(biāo)不是與其他企業(yè)共同分享高利潤(rùn)，而是希望自己的利潤(rùn)更高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)更低，這更像是一種零和博弈。

在類壟斷的企業(yè)聯(lián)合組織中，各成員一定是各懷鬼胎，相互猜忌，他們時(shí)刻都在分析和提防其他成員，一旦有更高的利益，馬上就會(huì)有成員追逐。因此商業(yè)史中，不少企業(yè)的聯(lián)合最終都因內(nèi)部成員的利益而分解。

很多時(shí)候，內(nèi)卷之所以難以避免，是因?yàn)槿诵噪y以預(yù)測(cè)，你永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)選擇合作，也無(wú)法預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)背叛（即使合作已經(jīng)確定）。

本文用博弈論中囚徒困境的模型分析雙11電商平臺(tái)的大戰(zhàn)，在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比這要復(fù)雜的多。比如在雙11大促中，除了京東、天貓，還有拼多多、抖音電商、蘇寧易購(gòu)等更多的參與者，它們每家的情況都不同，有的為了發(fā)展用戶愿意投入更多現(xiàn)金，有的為了限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寧愿自己不賺錢(qián)。這就讓博弈變得更加復(fù)雜，也更加難預(yù)測(cè)。

商業(yè)就是這樣，大部分時(shí)候，它被經(jīng)濟(jì)學(xué)的普遍規(guī)律所支配，但更多時(shí)候眾多復(fù)雜因素中的某一個(gè)因素則決定了企業(yè)的未來(lái)走向。

參考資料：阿維納什?K?迪克西特/巴里?J?奈爾伯夫《策略思維》

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “尋空的營(yíng)銷啟示錄”（ID：xunkong2005），作者：尋空，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 囚徒 困境