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很多人說(shuō)，今年雙十一似乎啞火了，原因是：

第一，參與的平臺(tái)雖然不少，但更多是象征性參加，并沒有大規(guī)模的活動(dòng)；

第二，消費(fèi)者似乎也疲了，沒什么興奮勁兒，都知道雙十一的套路了，不指望撿便宜了；

第三，中小商家躺平了，不指望雙十一能創(chuàng)造啥奇跡；

最重要的是第四，這個(gè)領(lǐng)域似乎沒啥奇跡出現(xiàn)了，以前都有很多新品牌超越老品牌，或者幾個(gè)商家比拼數(shù)據(jù)，明爭(zhēng)暗斗熱火朝天，今年，預(yù)售戰(zhàn)報(bào)和第一階段前三天（11月1日到3日）的戰(zhàn)報(bào)出來(lái)之后，幾乎沒人討論，也沒啥轉(zhuǎn)發(fā)，換句話說(shuō)，熱衷于逆天改命的新消費(fèi)品牌也躺平了。

事已至此，似乎今年雙十一的結(jié)局已經(jīng)很清晰了。

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今年雙十一，的確非常平靜，但這個(gè)平靜是理性的平靜，不是萎縮的平靜，不是冷漠的平靜。

理性的平靜是什么意思呢？

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我知道最近是雙十一，我也知道平臺(tái)有活動(dòng)，商家有促銷，該買的東西我也買了，我也收到貨了，我也打開包裹了，我也使用了，但我也沒啥可討論交流分享的。

對(duì)于自己關(guān)心的商品，消費(fèi)者知道哪個(gè)地方能放心買，哪個(gè)商家能有啥優(yōu)惠，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)方面，已經(jīng)賊聰明了！你想演戲讓他們下單，你想隱蔽種草讓他們激動(dòng)，你想先提價(jià)再降價(jià)讓他們迷惑，不好意思，他們一眼就看穿你了，只不過(guò)沒有點(diǎn)破而已。

過(guò)去大家說(shuō)雙十一不太火，會(huì)通過(guò)快遞點(diǎn)的件數(shù)多不多來(lái)判斷，現(xiàn)在再去快遞點(diǎn)看看，哪個(gè)點(diǎn)不多？哪個(gè)快遞員不忙的腳打后腦勺？消費(fèi)者自己也想想看，是不是經(jīng)常三更半夜的有快遞員敲門送貨？

所以，雙十一的規(guī)模并沒有縮小，大家買的更多了，網(wǎng)購(gòu)行為已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，沒有了好奇心，沒以前熱鬧了，不再非理性購(gòu)物了，這是好事，不代表雙十一不行了，或者大家不需要雙十一了，只是大家習(xí)慣了雙十一。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平靜也很正常，現(xiàn)在的雙十一促銷期長(zhǎng)達(dá)22天，總不能每天都打雞血吧？也沒那么多新鮮東西讓消費(fèi)者打雞血。

如果把現(xiàn)在的22天促銷期還變成以前的只有一天促銷，你看吧，絕對(duì)熱鬧！一定有很多人爭(zhēng)先恐后的去搶貨。

以往的雙十一是把一個(gè)月的銷售集中到一天爆發(fā)，現(xiàn)在是把一天的爆發(fā)分散到22天中分階段分品類分區(qū)域引爆，這樣整個(gè)社會(huì)的快遞壓力才不會(huì)太大，快遞員才不會(huì)太奔命，消費(fèi)者的快遞才不會(huì)延誤一個(gè)月。

當(dāng)然，這種分散帶來(lái)的副作用就是沒有了爆發(fā)性和熱鬧感。

魚和熊掌，不可兼得！

從大環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)在的電商也不適合太造次，疫情對(duì)消費(fèi)形成了擠壓，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和消費(fèi)者協(xié)會(huì)出臺(tái)了一些讓消費(fèi)者冷靜的措施，國(guó)家對(duì)電商的治理也正在日漸深入，電商的促銷行為正在被不斷規(guī)范，治理不是打擊，是為了更健康的發(fā)展，這也是另一種理性的安靜。

所以，今年電商的最大特點(diǎn)就是理性的安靜，但電商的規(guī)模還在擴(kuò)大，并沒有萎縮！

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除了宏觀層面的理性安靜，在微觀層面，今年雙十一最大的變化是，有不少商家選擇了躺平，尤其是不少新消費(fèi)品牌在今年雙十一表現(xiàn)很不好。

調(diào)皮社群里有一位商家說(shuō)，今年他們的雙十一業(yè)績(jī)還可以，雖然11月1日這天的業(yè)績(jī)只有去年的三分之一，但2號(hào)、3號(hào)的業(yè)績(jī)是去年的兩倍左右，所以，整體來(lái)看，前三天的業(yè)績(jī)跟去年相比沒有降低，還有增長(zhǎng)。

不過(guò)他們對(duì)今年雙十一并沒有特別的期待，只要不下降就好，促銷該做就做，只是不再加大投放買流量，商家現(xiàn)在也都達(dá)成共識(shí)了，雙十一期間買流量，肯定太貴，如果沒有特別的擴(kuò)張計(jì)劃，順其自然就好了。

翻譯一下，就是“躺平”！

想想也是，如今各大類目排行榜上的幾乎全是知名大品牌，化妝品領(lǐng)域，今年表現(xiàn)還不錯(cuò)的也只有完美日記和薇諾娜，據(jù)說(shuō)，薇諾娜還出現(xiàn)了發(fā)貨不及時(shí)的現(xiàn)象。

可見，在廣告預(yù)算和供應(yīng)鏈這種核心環(huán)節(jié)，久經(jīng)考驗(yàn)的大品牌才是終極大拿，何況，他們的廣告投放帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也更高，如果說(shuō)前幾年在電商供應(yīng)鏈數(shù)字化方面有缺陷，如今在彌補(bǔ)供應(yīng)鏈數(shù)字化缺陷之后，傳統(tǒng)大牌就補(bǔ)齊了所有短板，屠榜也是理所當(dāng)然。

中小商家在雙十一的風(fēng)頭上跟大品牌搶流量，硬碰硬，肯定沒有優(yōu)勢(shì)。

在中小商家中，本來(lái)還有一個(gè)新消費(fèi)品牌的群體，本是當(dāng)打之年，有思想有戰(zhàn)斗力，但在今年雙十一表現(xiàn)很平淡。

（圖注：2021年上半年部分品牌銷量情況，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，與雙十一數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)。）

核心原因是，VC撤了，后續(xù)資本沒跟上，沒錢投廣告了，GMV撐不住了。

從2019年初開始的新消費(fèi)熱潮，持續(xù)到2020年上半年618之后，戛然而止，幾乎所有投資機(jī)構(gòu)都在對(duì)新消費(fèi)品牌重新審視，今年下半年以來(lái)，獲得融資的新消費(fèi)品牌的數(shù)量呈階梯式下降，很多獲得新融資的還是新品類，上一輪獲得融資的新品牌，下半年續(xù)不上，很多品牌還指望撐過(guò)雙十一，打一場(chǎng)漂亮仗，然后重新贏回投資人的芳心。

可惜，差距太大了，才成立一兩年的新品牌和成立十幾年的成熟品牌，不可能通過(guò)一兩個(gè)新概念就翻天覆地，資本不是萬(wàn)能的，在消費(fèi)品這個(gè)領(lǐng)域，資本的價(jià)值遠(yuǎn)不如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

消費(fèi)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)真的像耕地播種一樣，要精心養(yǎng)護(hù)，互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)則是飛機(jī)撒草籽，不用精耕細(xì)作，也可以遍地開花。

另外，這一輪新消費(fèi)品牌的挫折，也跟過(guò)去刷單太厲害有關(guān)，本來(lái)，我們對(duì)刷單已經(jīng)見怪不怪，但是新消費(fèi)品牌的刷單規(guī)模和手法，都要比老電商商家更兇猛，老電商商家刷單無(wú)非是為了提高鏈接獲得平臺(tái)的自然流量，但新消費(fèi)品牌的刷單那是做數(shù)據(jù)給投資人看，是用來(lái)融資的，是弄虛作假！

這是兩個(gè)概念！

你線下開飯店找一幫親戚朋友熱鬧一下，這叫氣氛管理，但是你做完氣氛管理，又做假賬，這就難以為繼了！

不過(guò)，一次雙十一失利，不代表永久失敗，新消費(fèi)這個(gè)話題，2016年2017年消費(fèi)升級(jí)那會(huì)就熱過(guò)，2019年2020年2021年這三年又熱一次，消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，一定會(huì)持續(xù)熱下去，新消費(fèi)品牌以前有資本助威，可以全面撒網(wǎng)，把自己做成全面品牌，但傳統(tǒng)品牌發(fā)力之后，他們要想活下去，就要改變策略，以往的種草帶貨廣告三板斧玩法要調(diào)整調(diào)整了，想辦法獲得利潤(rùn)，找到巨頭的薄弱環(huán)節(jié)，才能重新站起來(lái)！

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今年雙十一，會(huì)成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但不是下坡路；雖然沒有以前熱鬧了，但是是理性的平靜，不是萎縮的荼蘼；商家在分化，新消費(fèi)品牌也在褪去浮躁，十年前，說(shuō)大品牌不懂互聯(lián)網(wǎng)渠道，兩年前說(shuō)大品牌不懂消費(fèi)者溝通，現(xiàn)在大品牌還是把新消費(fèi)品牌按地上摩擦并教他們做人：我看是誰(shuí)不懂江湖規(guī)矩？

這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無(wú)論你喜不喜歡，合不合理，都無(wú)法繞過(guò)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“調(diào)皮電商”（ID:tiaopiEC），作者：馮華魁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 下坡路 成為一個(gè) 轉(zhuǎn)折點(diǎn)