如果說哪種餐飲最喜聞樂見，火鍋一定當(dāng)仁不讓。

一個有趣的現(xiàn)象是，在微博搜索火鍋店，1000多個相關(guān)話題中，其中一半以上和明星相關(guān)，而且是明星開火鍋店的負面新聞居多。

明星跨界撈錢似乎成了一種現(xiàn)象級存在。

但是撲面而來的負面輿情，似乎是對這種現(xiàn)象的另一種解讀。

衛(wèi)生問題、侵權(quán)問題、食品安全問題等頻發(fā)，導(dǎo)致被約談、整改、停業(yè)、公司注銷……

而現(xiàn)在，明星火鍋店翻車后，轉(zhuǎn)頭走上代運營模式之路。

以陳赫和“賢合莊”為例。

2015年陳赫與人合伙經(jīng)營的賢合莊開業(yè)，并沒有掀起水花，幾年連續(xù)虧損。2019年迎來轉(zhuǎn)機，至膳公司與陳赫達成一致，采用了MCN代運營模式，很快便扭虧為盈，以一年幾百家分店的形式迅速擴張，回血之快令人咂舌。

很顯然，明星分身乏術(shù)，絕不會親自打理火鍋店。大多數(shù)的明星只是掛名的甩手掌柜，被資本用作引流的工具。

盡管明星自帶流量占有先發(fā)優(yōu)勢，這會讓其在賽道上暫時領(lǐng)先，但流量并不是唯一的保障。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，受疫情沖擊，2020年我國全年餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。盡管如此賽道內(nèi)競爭者仍在不斷涌入，消費者很難對某一品牌忠誠，明星也不例外。

艾媒咨詢報告顯示，2018-2020三年間，火鍋店的倒閉店的數(shù)量分別是37159、29699、13789家，明星火鍋店也在其中。

所以，不缺流量的明星火鍋店該如何避免競爭乏力？代運營模式之下，迅速擴張加盟店真的是不是再賺快錢？頻頻翻車的明星火鍋店該如何走出困局？

基于此，本篇將詳細展開分析。

01先扎堆開店，再扎堆道歉

明星搞副業(yè)司空見慣。

明星不是什么穩(wěn)定的工作，相較于其他普通職場的員工而言，他們沒有固定收入，一旦沒有戲可拍，或者因為負面被封殺，那么就是一個無業(yè)游民，當(dāng)看到越來越多的人氣變成過氣，明星們都要未雨綢繆。

既然不能長久地保持高人氣，那么流量收割、快速變現(xiàn)也成了大家默認的潛規(guī)則。

有社交明星的名利場，比如薛之謙的“上上謙”；也有圈中好友的搭伙做生意，比如黃磊、孟非的“黃粱一孟”，任泉、李冰冰的“熱辣壹號”；也有團綜的批發(fā)式開店，跑男團成員幾乎人手一家火鍋店——陳赫的“賢合莊”、包貝爾的“辣莊”、鄭愷的“火鳳祥”和Angelababy的“斗鎏火鍋”……

還有沙溢的辣叁成、鄧倫的火社火鍋、鄧家佳的Hi辣火鍋等等。

然而，并非明星就是護身，流量也不是用不完的。

湖南衛(wèi)視主持人杜海濤以及吳昕創(chuàng)立的火鍋店“辣斗辣”，接連被舉報火鍋湯菜中發(fā)現(xiàn)蒼蠅；楊穎的火鍋店由于定價過高并沒有很多人愿意買賬，包貝爾火鍋店使用假鴨血，鄭愷火鍋店被約談……

明星火鍋店頻頻入局卻又紛紛倒戈。

餐飲市場上火鍋店的門檻低、利潤高，資金回籠快，對于想投資餐飲行業(yè)的人來說格外具有吸引力，明星也不例外。

現(xiàn)在，出門走兩步就有一家火鍋店，在同一街區(qū)競爭者眾多的情況下，差異化競爭成為火鍋店提高營業(yè)額的關(guān)鍵因素。

營業(yè)額與顧客進店率、火鍋品牌曝光率直接掛鉤。

要想提高營業(yè)額，就必須進行引流，而明星無疑是火鍋店引流的活字招牌，將明星自身的信譽度與火鍋店的品牌力進行捆綁宣發(fā)，利用自身的熱度與影響力，聯(lián)合圈內(nèi)好友幫忙宣傳，進而以較低的獲客成本為初期的宣傳造勢。

郭富城到合作《全民目擊》演員鄧家佳的“Hi辣”火鍋店捧場，經(jīng)過社交媒體發(fā)酵后，火鍋店的客流量激增，迅速打響了知名度。

明星之間的互相站臺，打call似乎是資源置換的另一種形式。

這些明星火鍋店在差異化競爭的第一步就已經(jīng)領(lǐng)先，以便進一步孵化品牌。

但是，明星以信用作保所帶來的先發(fā)優(yōu)勢，并不能持久地養(yǎng)活店鋪。

明星火鍋店中倒閉的也不在少數(shù)。

黃磊與孟非合伙的火鍋店正式宣布關(guān)店；薛之謙本人不再參與火鍋店的運營，持股人更換為其父親；任泉李冰冰的熱辣壹號幾乎全軍覆沒；陳赫的賢合莊也由MCN機構(gòu)代運營……

實際上，明星與其火鍋店之間的關(guān)系一定程度上形成了綁定。

明星給火鍋店帶來高流量的同時也帶來了高關(guān)注度，大眾對于明星火鍋店的負面信息也會更為敏感。

因此，明星火鍋店應(yīng)當(dāng)更為謹慎地處理運營中的問題，警惕高流量的反噬。

此前，演員鄭愷的火鍋店“火鳳祥”的店面設(shè)計風(fēng)格與裝修方式涉嫌抄襲吼堂老火鍋，侵犯著作權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

雖然此事在雙方有效溝通后澄清解決，但鄭愷卻深陷輿論，這也給火鍋店的信譽以及明星本人的形象都造成了不可挽回的損失。

鄭愷火鍋店并非孤例。

胡海泉的火鍋店“灥喜鍋”，也被指抄襲九毛九旗下火鍋品牌“慫火鍋”。

慫火鍋在社交媒體上直接列舉抄襲細節(jié)，從列舉的圖片看，兩個火鍋店從Logo形象、餐廳裝修風(fēng)格、口號、標語，到擺設(shè)、菜品等元素高度相似。

事情還沒有定論，但是明星因為這種負面新聞上了熱搜，肯定不是什么好事情。明星都應(yīng)該愛惜自己的羽翼，做不了德藝雙馨，至少不要成為失德藝人吧。

火鍋生意受不受影響暫時不知道，但從“灥喜鍋”的招商網(wǎng)站上看，加盟還是做的風(fēng)生水起的。

明星火鍋店掀起了熱潮，但這股熱潮能持續(xù)多久？頻繁“接地氣”的做營銷，吸引的到底是食客還是加盟商？

02 MCN引流的局中局

很顯然，明星火鍋店并不會遇到明星。

當(dāng)粉絲們慕名來到店內(nèi)，常常只是與店內(nèi)明星的人形立牌合影打卡，用餐拍照發(fā)圈后便離去，火鍋店逐漸變成網(wǎng)紅打卡地，愿意二次光顧的消費者少之又少，粉絲不自知地淪為操盤手引流的工具。

其實，大部分的明星并未入股參與火鍋店的運作。

他們在官宣火鍋店時用詞都是“品牌合伙人”，選擇以分紅的方式掛名獲利，類似于“代言人”，真正的運作者是明星背后的MCN。

“賢合莊”采用的就是代運營模式，火鍋店的實際運營方是四川至膳品牌管理有限公司，該公司旗下運營多家餐飲品牌，僅在火鍋賽道就還有“譚鴨血”這樣的王牌產(chǎn)品。

“譚鴨血”9個月開100家店的勢頭走紅，少不了至膳的推手，要歸功于加盟模式和代金券補貼營銷。

在譚鴨血的起步階段，“9.9元抵扣100元”這種激進的補貼模式，配合著各路明星到店打卡的造勢，譚鴨血迅速打開局面。

而現(xiàn)在，在至膳公司運營之下，帶有“賢合莊”話題的短視頻不停游走在公眾視野，在抖音平臺上的播放量高達12.4個億。

視頻里，陳赫與網(wǎng)紅在店內(nèi)親切地交談，以造梗等多種娛樂化的方式合拍錄制，然后再標上“吃火鍋偶遇陳赫是一種怎樣的體驗”等話題進行廣泛傳播，吸引粉絲和消費者們來到門店一探究竟，為線下火鍋店引流。

MCN至膳品牌利用陳赫的明星效應(yīng)初步獲得流量后，再以“粉絲經(jīng)濟+網(wǎng)紅打卡+內(nèi)容運作”的組合拳形式續(xù)流，塑造出強勢的火鍋店品牌，然后大量鋪設(shè)線下門店，開啟加盟模式。

不僅僅是陳赫，孫藝洲、黃曉明、關(guān)曉彤……都在四川至膳的合作名單里，涉及到的項目從火鍋也延伸到烤肉、奶茶等。

先做樣本店，依靠明星話題制造熱點，再運作出一大波社交媒體的網(wǎng)紅打卡，品牌獲得曝光，下一步就是加盟店，是穩(wěn)固流量后快速變現(xiàn)的渠道。

然而，加盟明星火鍋店的費用極其高昂，令很多有加盟意愿的人望而卻步。

加盟賢合莊火鍋店，加盟商不僅要一次性付清55萬元的加盟費，還需要繳納5萬元的保證金，并且3年后如果繼續(xù)選擇加盟，還要再付兩萬元進行續(xù)約。

天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至目前，全國一共有400多家?guī)в小百t合莊火鍋店”或“賢合莊餐飲店”字樣的門店，不僅在一線城市落腳，三四線城市也有廣泛分布。

與此同時，賢合莊承諾加盟者“毛利率60%，凈利率20%，9個月回本”。

可是，火鍋行業(yè)的頭部企業(yè)海底撈與呷哺呷哺的凈利率也才只有10%，他們承諾的60%根本就是天方夜譚，最終加盟商們只會入不敷出，慘淡收場。

對于加盟商而言，最大的目的就是快速把店越放得越多越好，快遞回籠代理費。當(dāng)這個區(qū)域支撐不了這么多門店的時候，絕大多數(shù)每年都會陷入虧損。

但現(xiàn)實是，市場體量就這么大，客源是有限的。

試想一下，品牌的影響力是有限的。

以北京為例，一家連鎖火鍋店開十家店是掙錢的，但如果開了二三十家，遍地開花客源被稀釋，就很難掙到錢。

另一方面，加盟商和品牌方是天生是有博弈關(guān)系的。

賢合莊工作人員透露“選址需要避開已有賢合莊門店直線2公里以上，相對也要避開譚鴨血的門店”。

而且加盟了明星火鍋店，明星也未必會去站臺。

明星到店需不需要單獨付酬勞？前期投放需要多少預(yù)算？明星團隊的接待費？這些都是白花花的鈔票。

某火鍋店加盟商溝通時，明確表示，如果需要邀請明星老板到店，加盟商需要在當(dāng)?shù)赝斗臠ED大屏或者公共交通廣告，并且投放量需達百萬級。

另外，加盟商需要承包明星及其團隊的食宿車旅費，金額在20-30萬不等。

高昂的宣傳成本又能換回多久遠的引流成效？不得而知。

從種種行為來看，這些加盟的店面也只是品牌方薅羊毛的對象，目的是以明星帶來的短期流量迷惑創(chuàng)業(yè)者的雙眼，以此來賺取加盟費，而加盟商們自以為押中了寶，卻沒想到自己才是資本眼中的羔羊。

必須得承認，憑借加盟商的大幅擴張確實能短期回血，但回過神來的加盟商們并不會任人宰割。

MCN引粉絲與加盟商相繼入局引流的做法，終究不是長久之計。

03 降溫之后的明星火鍋店

MCN代運營模式重點仍然在引流和消費流量。

可當(dāng)流量紅利用完，加盟商覺醒，MCN勢必要設(shè)法提升運營效率，為品牌賦予除流量之外的增值勢能。

如今，火鍋店的紅海中，塑造品牌的差異化成為關(guān)鍵，而定位則是重中之重。

所有的火鍋店都在思索如何于潛在消費者的心智中獨樹一幟，其終極目標并不是改變產(chǎn)品迎合消費者，而是挖掘和創(chuàng)造需求，調(diào)整消費者的心智。

現(xiàn)如今，大量的信息使本就擁擠的消費者心智更加有限，而可供選擇的火鍋店卻越來越多，決策本身對于消費者而言就存在困難。

一方面，火鍋店這一賽道準入門檻低，大量品牌的涌入使得同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重。

另一方面，火鍋店選址的密集程度高，消費者進行選擇時，大量涌入的信息會使其心智變得擁擠不堪。

從原先消費者對一個品類容納的七個品牌，到后來的“二元法則”，再到后來市場“只知第一，不認第二”的境況，品牌的生存形勢越發(fā)嚴峻。

而明星火鍋店在消耗流量的同時，要想在本就擁擠的賽道中不被擠出局，避免高開低走，就必須精準定位，塑造具有獨特性的強勢品牌，在用戶有限的心智中搶占一席之地。

缺乏自覺意識的火鍋店，它們從一開始的定位就不成熟，再加上高流量帶來的曝光度，無異于揮刀自戕。

2017年，黃磊與孟非合伙經(jīng)營“黃粱一夢”的火鍋店，但開業(yè)初期就因一份380元的毛肚上了熱搜。

這家店的定位在高檔，卻只是高檔在定價，而并未在菜品和服務(wù)等方面體現(xiàn)出高檔。

不僅毛肚等菜品的價格很高，其鍋底的價格也是其他火鍋店的兩三倍，這樣的高檔消費層次與火鍋的社交平民屬性并不相符。

因此，即使后來推出“每人99元，鍋底涮菜任意點”的活動也難以挽回頹勢，最終關(guān)停。

實際上，精準的定位不僅能夠重塑火鍋店的核心競爭力，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌內(nèi)部資源的有效配置，以便將更多的精力聚焦到品牌亮點的強化。

所以，MCN必須將品牌定位升格為必備程序，而緊占消費者心智、精準而獨特的強勢定位，將成為MCN引流之外的第二個必殺技。

明星火鍋店雖然存在后續(xù)競爭乏力、薅加盟商羊毛等諸多問題，但在信息時代，幾乎一切的品牌組織都必須不斷調(diào)整自身的定位方向。

要說明星火鍋店三鼓過后紛紛倒戈，馬放南山？

一切還未成定局……

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID:hlw0823），作者：佳慧，編輯：史玉龍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 火鍋店 局中 明星