上個周末，社交網(wǎng)絡(luò)被“EDG牛逼”刷屏。

有人戲稱，周六半夜發(fā)EDG，周日上午消失不見的是年輕人。周日上午發(fā)雪景，然后去百度“EDG是什么”的是中年人。

但也并非所有人都是如此，比如海底撈的員工。

11月5日晚，海底撈發(fā)布公告稱決定調(diào)整門店擴張規(guī)劃決策，將在2021年12月31日前 逐 步關(guān)停300家左右門店。

按照海底撈目前全球總門店數(shù)1500多家計算，如今其計劃關(guān)停門店數(shù)占比約為20%。這個消息一經(jīng)披露就引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，相關(guān)話題一度登頂微博熱搜榜首。

有趣的是，站在整個火鍋行業(yè)的角度看，卻是一幅冰火兩重天的畫面。在海底撈計劃大規(guī)模關(guān)店，自承擴張出現(xiàn)問題的同時，是另一家火鍋品牌巴奴沖刺上市的傳聞愈演愈烈。

海底撈敗退，巴奴進擊。

這一值得玩味的現(xiàn)象因何而起，又說明了什么？

1高歌猛進的海底撈怎么了

海底撈的這份計劃關(guān)店公告寫的非常坦白，此前的盲目擴張是如今吞下關(guān)店整改苦果的明面原因。

作為火鍋龍頭企業(yè)，海底撈自2018年上市之后保持著快速擴張的腳步，2019年、2020年分別新開門店308家、544家，今年上半年又開了299家。

理論上講，業(yè)務(wù)擴張或者說擴大生產(chǎn)規(guī)模是為了增加收入和利潤，但從海底撈這幾年的財報數(shù)據(jù)看，新開門店越來越多反而攤薄了其營收與利潤：

從2018~2020年，海底撈營收分別為169.69億元、265.56億元和286.14億元，同期凈利潤分別為16.48億元、23.47億元和3.09億元。

在營收方面，看似總營收保持增長態(tài)勢，但如果平均到單店營收就會發(fā)現(xiàn)表象底下的真相。

比如2019年海底撈單店平均營收約為3431萬元，到了2020年，在新增544家門店的基礎(chǔ)上，整體營收只增加了20.58億元，平均單店營收下降為2171萬元。

利潤表現(xiàn)更能說明問題，從2019年到2021年上半年，海底撈單店平均利潤分別為303.23萬元、23.44萬元和6萬元。

如果說2020年的營收與利潤表現(xiàn)不佳尚可歸罪于疫情影響，那么在今年疫情防控大有成效，線下消費回歸正常的背景下，海底撈單店利潤依舊在嚴重下滑，其根本原因就在于門店快速擴張導致的租金、人力等成本大幅上漲。

事實上，盲目擴張帶了更多連鎖反應，比如門店過于密集導致內(nèi)耗嚴重。

雪球用戶@虎吃海喝_大消費 在廣州白云匯實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海底撈白云匯門店附近間隔1公里就有另外兩家海底撈門店，新開門店對于老店客流量有著非常明顯的分流影響。

這種情況不只存在于廣州，比如在南京鼓樓附近方圓3公里就開了4家海底撈門店，再比如杭州一個湖濱銀泰商區(qū)同樣開了4家海底撈門店。

作為最核心數(shù)據(jù)的翻臺率連續(xù)幾年直線下滑也從側(cè)面印證了這一點。從2018年到2021年上半年，海底撈的平均翻臺率分別為5次/天、4.8次/天、3.5次/天、3次/天。

這是門店選址出現(xiàn)問題的一個切面，背后是如今的海底撈不僅面臨著其他餐飲及火鍋品牌的競爭，甚至在此之前自家人需要先和自家人決一勝負。

盲目擴張還會帶來管理、服務(wù)能力的下滑，無論是新招的服務(wù)員還是門店管理者，都需要一定時間才能融入海底撈企業(yè)文化，跟上其整體預期的服務(wù)和管理水平。

在此之外，海底撈的核心競爭力“極致服務(wù)”已經(jīng)難言優(yōu)勢。

一方面是因為“服務(wù)能力”的門檻很低，海底撈雖然在這方面領(lǐng)先在起跑線上，但其他玩家都有樣學樣，通過加強員工培訓、構(gòu)建企業(yè)文化等方式，如今那些數(shù)得上號的火鍋品牌，都在服務(wù)能力上沒什么短板了。

大人，時代變了。

另一方面是拋開服務(wù)，近些年來海底撈的菜品口味越來越不出彩。

就我個人體驗而言，在客單價130元左右的火鍋品牌中——這也位于海底撈的客單價區(qū)間——海底撈的菜品口感挺一般的。

餐飲業(yè)的核心競爭力歸根結(jié)底是“好吃”而非“服務(wù)好”，在口味口感沒什么優(yōu)勢的情況下，強調(diào)自家服務(wù)好只會給人“舍本逐末”的感覺。

2不是巴奴做對了什么

說完了海底撈“敗退”的前因后果，不妨再來看看巴奴的進擊又是憑什么。

在這方面已經(jīng)有很多文章作出過探討和分析，其中不乏巴奴更好吃、率先開拓毛肚品類、品牌營銷更接地氣等等解釋。

在我看來，這些統(tǒng)統(tǒng)只是表象，根本原因是巴奴更年輕。

這里的“年輕”有兩重含義。

其一，字面意思上的年輕。

相較海底撈晚8年誕生的巴奴，在發(fā)展中可以借鑒參考前者的路線軌跡，規(guī)避很多前者踩過的坑。

比如巴奴也曾是服務(wù)主義的忠實擁躉，其掌門人杜中兵曾在一次分享中提到，巴奴在剛進軍鄭州的時候發(fā)展艱難，曾亦步亦趨的學習海底撈，以希冀打開市場。

隨著近些年海底撈強調(diào)的“極致服務(wù)”在不少消費者眼中已經(jīng)不再是優(yōu)點——過于熱情的服務(wù)很多時候會讓不喜歡無效社交的年輕人感到尷尬——巴奴就打出了“服務(wù)不過度”的旗號，這更能得到年輕消費者的認可。

經(jīng)濟學上有一個經(jīng)典理論“后發(fā)優(yōu)勢”，指的是后入場的企業(yè)有機會利用先行者的大量試錯行為以及不得不支付的高昂沉沒成本，制定更加精確和簡短的戰(zhàn)略路徑，進行規(guī)模化的收編，并最終實現(xiàn)對行業(yè)開拓者乃至領(lǐng)跑者的超越。

其二，發(fā)展階段的年輕。

同樣和已經(jīng)熟透的海底撈相比，巴奴2012年才走出河南市場，至今只在全國開了85家門店。

換句話說，巴奴當前還處在上升期。

這種發(fā)展階段狀態(tài)讓巴奴無論是推進標準化產(chǎn)品服務(wù)，還是搞特色創(chuàng)新都能更快完成落地普及。

比如前幾年隨著火鍋行業(yè)的成熟和民眾生活水平的提升，消費者在垂直、精細、特色等餐飲產(chǎn)品差異化的需求與日俱增。這時菜品標準化就成為了一把雙刃劍，既有利于管理和獲取規(guī)模利潤，又意味著菜品更新緩慢難以形成差異化競爭力。

而巴奴就在特色產(chǎn)品打造方面持續(xù)發(fā)力，從毛肚到茴香小油條再到繡球菌等等。

這既是對工業(yè)化、流水線化帶來的火鍋產(chǎn)品統(tǒng)一但缺乏特色的顛覆，也更好地取悅了消費者群體，構(gòu)建了自己的核心競爭力。

所謂船小好調(diào)頭。

所以不是巴奴做對了什么，而是品牌發(fā)展正處于對的時間。

就像海底撈也經(jīng)歷過從大規(guī)模擴張到走向上市一樣，海底撈的過去是巴奴的現(xiàn)在，誰又能保證，海底撈的現(xiàn)在不會是巴奴的未來？

換句話說，如果巴奴也開張到1000家門店，恐怕同樣難免遭遇今天海底撈所面臨的問題。

在伊查克·愛迪思提出的企業(yè)生命周期理論中，每一家企業(yè)都要經(jīng)歷發(fā)展、成長、成熟、衰退這幾個階段。

步入衰退期后，企業(yè)則往往面臨著三種不同的結(jié)局。

要么在主營業(yè)務(wù)上實現(xiàn)創(chuàng)新突破，步入新的平穩(wěn)發(fā)展階段；要么找到第二發(fā)展曲線，完成新舊交替后的轉(zhuǎn)向發(fā)展；要么沒能做到前兩者，最終走向消亡。

這里就有必要講一下另一家火鍋企業(yè)的故事。95后、00后們恐怕鮮少有人知道“小肥羊”這個名字了。

作為早在2008年就上市成為“中國火鍋第一股”的首個火鍋龍頭企業(yè)，小肥羊在2002年就實現(xiàn)了25億元的營業(yè)額，成為當時國內(nèi)餐飲行業(yè)的老大哥。

從2009年開始，百勝集團陸續(xù)收購小肥羊的股份，到2011年5月，百勝斥資46億港元現(xiàn)金完成對小肥羊的私有化。

而在百勝忙著與小肥羊在企業(yè)管理、中西文化、餐飲風格等多方面進行磨合的時候，火鍋行業(yè)興起，海底撈、呷哺呷哺、小龍坎等眾多火鍋品牌涌現(xiàn)，快速完成了用戶教育和市場搶占。小肥羊就此失去了昔日光環(huán)，逐漸走向沒落。

一家企業(yè)的命運當然要靠自身奮斗，但也要考慮到歷史的進程。

3寫在最后

其實，海底撈這次的大手筆關(guān)店計劃與其說是“敗退”，倒不如說是瘦身。

從近幾年的財報數(shù)據(jù)看，持續(xù)擴張必然會進一步拖累海底撈的業(yè)績表現(xiàn)，從盈利進入虧損也不是不可能的事。站在全局來看，海底撈及時止步收縮門店不是什么壞事。

就在海底撈發(fā)布關(guān)店計劃公告之后的幾天，其股價連續(xù)上漲，資本市場也對這一行動抱以積極態(tài)度。

去年到今年的新消費浪潮已經(jīng)點明了如今的餐飲業(yè)的關(guān)鍵詞——不再是擴張圈地，而是精細化運營和差異化特色。

所以關(guān)店并不能解決海底撈的問題，但卻是其冷靜下來，調(diào)整發(fā)展軌道的第一步。

本文來自微信公眾號 “闌夕”（ID：techread），作者：闌夕工作室陸離，監(jiān)制：闌夕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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