11月1日零點(diǎn)的鐘聲一過(guò)，今年雙11也正式開啟了售賣期。當(dāng)雙11來(lái)到第13個(gè)年頭，其對(duì)商業(yè)社會(huì)的意義與價(jià)值也在不斷變化。

無(wú)數(shù)品牌正是從這里走過(guò)，邁入了全新的發(fā)展階段。作為品牌商家們的練兵場(chǎng)，商業(yè)的奧義在這里被刷新。與之相對(duì)應(yīng)的是，無(wú)數(shù)消費(fèi)者在這里獲得消費(fèi)的快樂(lè)。

盡管雙11的主題不停變換，始終不變的是對(duì)美好生活的共同向往，如今支撐這份美好不斷向前的，有一部分正出自“新的力量”。

今年雙11的主題就是“美好生活，共同向往”，而“追新”則成為了人們打開美好生活的一把至關(guān)重要的鑰匙。

01. 引領(lǐng)新趨勢(shì)、發(fā)掘新賽道、升級(jí)新玩法，讓新品不止于新品

今年雙11，打開天貓人們不一定非得是找折扣、湊滿減，也可能是與自己心心相印的新品不期而遇。

比如，圣羅蘭等頂級(jí)奢侈品品牌就將以新品首發(fā)的方式，在天貓迎來(lái)屬于他們的雙11首秀；奧迪Q8暗夜騎士典藏版等品牌新品也會(huì)在天貓實(shí)現(xiàn)限量首發(fā)，一眾品牌新品首發(fā)即迎來(lái)了開門紅包括梵克雅寶首發(fā)節(jié)慶紀(jì)念吊墜，上線后實(shí)現(xiàn)秒售罄的佳績(jī)。

實(shí)際上，今年天貓雙11購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者們對(duì)新品的關(guān)注度和接受度正在變得越來(lái)越高。背后離不開天貓小黑盒在今年雙11期間籌劃的一系列營(yíng)銷事件。

早在雙11正式開啟之前，天貓小黑盒與DT財(cái)經(jīng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)專家、頭部主播等群體的訪談，攜手推出了《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，根據(jù)這份調(diào)研，9成消費(fèi)者傾向于購(gòu)買新品，還有27.6%的消費(fèi)者已經(jīng)將買新當(dāng)成了一種消費(fèi)習(xí)慣。報(bào)告中發(fā)布了“新、好、火、值”四大新品力定義關(guān)鍵詞，進(jìn)一步為消費(fèi)者厘清選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。其中，“新”對(duì)應(yīng)的是趨勢(shì)力，擁有足夠快的市場(chǎng)迭代速度和趨勢(shì)引領(lǐng)能力；“好”對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品力，考驗(yàn)的是新品的硬實(shí)力；“火”對(duì)應(yīng)的是品牌力，有標(biāo)識(shí)性的品牌新品能引發(fā)價(jià)值共鳴；“值”對(duì)應(yīng)的是口碑力，高性價(jià)比能收獲消費(fèi)者的口碑推薦。

天貓小黑盒還同步打通微博、抖音、B站等平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)品牌主播進(jìn)一步發(fā)酵全網(wǎng)聲量，并通過(guò)趣味的溝通形式為消費(fèi)者進(jìn)行新品種草。在雙11預(yù)售前，天貓小黑盒聯(lián)合了電商主播薇婭舉行了“薇來(lái)新探雙11新品預(yù)熱專場(chǎng)”，在這個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)中，通過(guò)“薇來(lái)新探”薇婭，進(jìn)一步把新品力四大維度通過(guò)一支“探新游戲”的創(chuàng)意視頻進(jìn)行了生動(dòng)地演繹，并搶先為消費(fèi)者預(yù)熱了40余款必買新品。

當(dāng)追新之勢(shì)勢(shì)不可擋，其無(wú)疑也成為了今年雙11期間的重頭戲。

預(yù)售開始后，天貓小黑盒基于“新、好、火、值”4大新品力維度，參考2021年度各行業(yè)新品自首銷以來(lái)的日均銷量、銷售額、IPV、口碑指數(shù)、店鋪DSR、品牌調(diào)性等指標(biāo)，綜合專業(yè)機(jī)構(gòu)/媒體、行業(yè)資深小二推薦意見(jiàn)綜合評(píng)定推薦了“2021年度天貓雙11百大必買新品榜單”，并以此形成了今年雙11追新的風(fēng)向標(biāo)，給出消費(fèi)者在追新之路上的官方之選。

在具體的營(yíng)銷動(dòng)作上，天貓小黑盒也打出了更加豐富的組合拳。

在其看來(lái)，現(xiàn)如今人群追新、買新的行為趨勢(shì)，本質(zhì)上是對(duì)美好生活的期許，用新品去達(dá)成某種生活品質(zhì)，因此新品也不應(yīng)只局限于新品本身。今年天貓小黑盒就圍繞新品運(yùn)營(yíng)，展開了更加精細(xì)化營(yíng)銷打法，并通過(guò)新趨勢(shì)、新供給、新玩法等三新模式，滿足更多垂類人群的細(xì)分化需求，并對(duì)玩法進(jìn)行了新升級(jí)。

一定程度上看，在天貓小黑盒的設(shè)想中，“喜歡米老鼠的藝術(shù)愛(ài)好者”“熱衷于聯(lián)名的潮流尖貨藝術(shù)家”“鐘愛(ài)精致懶的健身達(dá)人”，都可以在今年雙11期間找到與自己相契合的新品，并且無(wú)需懼怕尖貨產(chǎn)品在過(guò)去給消費(fèi)者設(shè)置的高障礙，極大的降低了人們買尖貨的入門門檻。

在雙11正式開售后，天貓小黑盒也順勢(shì)打開了其第二輪的新品營(yíng)銷動(dòng)作——重磅發(fā)布三大新品會(huì)場(chǎng)：天貓尖貨抽簽會(huì)場(chǎng)、Hey Design盒子藝術(shù)館設(shè)計(jì)新品會(huì)場(chǎng)、趨勢(shì)新品會(huì)場(chǎng)。開啟三大會(huì)場(chǎng)的同時(shí)，天貓小黑盒也邀請(qǐng)了三組自帶標(biāo)簽的“共同創(chuàng)造者“：潮牌主理人李晨nic，搖滾老炮兒痛仰樂(lè)隊(duì)，藝術(shù)家陸平原，通過(guò)他們各自所代表的潮流的新力量，趨勢(shì)的新力量和藝術(shù)的新力量，向消費(fèi)者傳達(dá)永恒不變的“創(chuàng)造”的主題。只有創(chuàng)造，才能催生出更新的產(chǎn)品，也只有創(chuàng)造，才能早就更美好的新生活。

趨勢(shì)新品和潮流尖貨新品在追新人群中本就有著十足的認(rèn)知，人們熱衷于追潮流聯(lián)名款，為了限量的尖貨愿意付出更多附加價(jià)值。排最長(zhǎng)的隊(duì)，熬最晚的夜，只為蹲尖貨、限量款的抽簽和購(gòu)買資格。在獲得新品的同時(shí)，他們還得獲得情感上的滿足。

而天貓小黑盒通過(guò)規(guī)?；拇蛟旒庳浶缕泛挖厔?shì)新品，用更豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足了人們對(duì)于潮流尖貨的需求，更進(jìn)一步引爆追新人群在雙11期間的消費(fèi)熱情，并實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

比如在尖貨抽簽會(huì)場(chǎng)中，天貓小黑盒就籌備了100余款潮流限量尖貨從今年大熱的Stone Island、Team Wang，到MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY 小畫家 、尋找獨(dú)角獸 果凍BOB 500%等深受消費(fèi)者追捧的尖貨產(chǎn)品。為了降低人們抽取尖貨的門檻，天貓小黑盒還獨(dú)創(chuàng)了1元抽的玩法。

根據(jù)過(guò)往調(diào)查，有六成受訪者表示，他們購(gòu)買新品是為了“升級(jí)生活體驗(yàn)”，也因此衍生出了方方面面的細(xì)分化需求。

Hey Design盒子藝術(shù)館會(huì)場(chǎng)則是以藝術(shù)設(shè)計(jì)新品為主的會(huì)場(chǎng)，滿足了“升級(jí)生活體驗(yàn)”的需求，作為今年5月天貓小黑盒推出的全新藝術(shù)設(shè)計(jì)新品陣地，其特點(diǎn)是拉近更多設(shè)計(jì)師和藝術(shù)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者距離，讓消費(fèi)者真正走進(jìn)設(shè)計(jì)師描繪的情境中，通過(guò)設(shè)計(jì)感受品牌的新力量及新價(jià)值。這一次HeyDesign盒子藝術(shù)館會(huì)場(chǎng)特別邀請(qǐng)了7位今年在藝術(shù)領(lǐng)域富有創(chuàng)新力和創(chuàng)造力的藝術(shù)家——今年熱度最高的獨(dú)立樂(lè)隊(duì)-痛仰樂(lè)隊(duì)、陶瓷藝術(shù)家易燃、當(dāng)代藝術(shù)家張占占、雕塑藝術(shù)家瞿廣慈、當(dāng)代知名工業(yè)設(shè)計(jì)師TomDixon、當(dāng)代藝術(shù)家趙一淺、版畫藝術(shù)家楊媛媛與當(dāng)代藝術(shù)家陸平原，分別以光、清風(fēng)、陸地、日月星辰、生命、夢(mèng)境與幻想，以及生生不息為題，聯(lián)合打造了此次“新藝術(shù)的力量”營(yíng)銷事件，在會(huì)場(chǎng)上線了藝術(shù)潮玩、藝術(shù)版畫、家具美學(xué)新品等。

這些產(chǎn)品正代表了天貓小黑盒對(duì)新供給的嘗試，通過(guò)滿足更多垂類人群的細(xì)分需求，掌握更多新賽道，將新品打造的過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給更多創(chuàng)新產(chǎn)品上。

在趨勢(shì)會(huì)場(chǎng)中，天貓小黑盒很好的洞察到了消費(fèi)者偏好，總結(jié)出了“四大新品趨勢(shì)”——精致懶宅、科技專研、顏即正義、禮遇紛享等，每個(gè)主題背后彰顯的都是天貓小黑盒對(duì)追新消費(fèi)者的偏愛(ài)，以及其對(duì)于趨勢(shì)的引領(lǐng)作用。小黑盒從年初在中國(guó)新品消費(fèi)盛典上發(fā)布了2021年度新品消費(fèi)趨勢(shì)到3.8購(gòu)物節(jié)提出的早春必買新品趨勢(shì)再到這次的雙11新品趨勢(shì)，其逐漸從單純的平臺(tái)營(yíng)運(yùn)者向趨勢(shì)引領(lǐng)者進(jìn)化。

為了給這一次的推新戰(zhàn)役制造更多熱度，天貓小黑盒還緊跟幾位共同創(chuàng)造者的個(gè)人特色，利用短視頻等傳播媒介，甚至是以線下藝術(shù)裝置等創(chuàng)新內(nèi)容，在不同渠道，以不同的內(nèi)容形態(tài)，向消費(fèi)者們發(fā)起號(hào)召，講述幾位代言人對(duì)“新的力量”的理解。在11月4日-11月7日期間，由藝術(shù)家陸平原領(lǐng)銜的天貓小黑盒“創(chuàng)造新力量” 藝術(shù)裝置落地中國(guó)第一藝術(shù)社區(qū)阿那亞。在神秘的黑色盒子造型之下，設(shè)有讓消費(fèi)者一起互動(dòng)創(chuàng)想的空間，呼應(yīng)“新的力量”主題。

最終，通過(guò)矩陣式的內(nèi)容透?jìng)?，將這種力量傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)人們通過(guò)“創(chuàng)造”解鎖新品，甚至是解鎖新的體驗(yàn)、新的美好生活。除此之外，這個(gè)雙11，天貓小黑盒正是通過(guò)連續(xù)性的、創(chuàng)新式的活動(dòng)打造，讓人們進(jìn)一步加深了在天貓小黑盒追新的印象。并讓人們通過(guò)購(gòu)買新品，體驗(yàn)到新的生活方式、進(jìn)入新的圈層、獲得新的認(rèn)同感，而這就是天貓小黑盒所希望帶來(lái)的——新的力量。

02. 天貓小黑盒，打造新品能量場(chǎng)

五年前，當(dāng)這個(gè)外形帶著潮流酷炫感的黑色禮盒首次對(duì)外面世，講述新品誕生的故事時(shí)。外界不曾想到的是，有朝一日，它能爆發(fā)如此大的能量。

彼時(shí)，天貓小黑盒瞄準(zhǔn)全網(wǎng)最大新品首發(fā)陣地這一定位，著重于為品牌提供新品發(fā)布解決方案，為新品發(fā)售打造更多確定性的路徑?？梢哉f(shuō)，天貓小黑盒極大的縮短了品牌發(fā)售新品到成為爆品的距離。

始于上新，又不止于新品。

身處新消費(fèi)時(shí)代，新品已然成為品牌們最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也是品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型的重要引擎發(fā)動(dòng)機(jī)。通過(guò)滿足更加垂直化、細(xì)分化的需求，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)新供給、新人群，推動(dòng)更大的消費(fèi)生態(tài)演進(jìn)。

好的新品打造不但能為品牌帶來(lái)直接生意的增長(zhǎng)，也能通過(guò)品類布局帶來(lái)人群滲透獲取新客。特別是現(xiàn)如今越來(lái)越多占據(jù)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的新生代人群。

作為網(wǎng)生一代，他們熟稔社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于文化的傳遞也是最高效的。他們習(xí)慣于在各類社交媒體上追逐潮流趨勢(shì)，認(rèn)可個(gè)性化產(chǎn)品的附加價(jià)值，他們就是潮流尖貨的最忠實(shí)愛(ài)好者。

事實(shí)上，天貓小黑盒早就有了對(duì)這部分人群的洞察，2021年，天貓小黑盒提出要針對(duì)奢品、潮流、跨品類新客三類新品人群進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營(yíng)，帶著消費(fèi)者從“追新”到進(jìn)化為帶著消費(fèi)者“追尖”。

這種戰(zhàn)略的進(jìn)化也十分直觀的體現(xiàn)在了今年的雙11期間，從內(nèi)容種草、線下裝置、社交話題互動(dòng)到專場(chǎng)直播，天貓小黑盒為消費(fèi)者提供了更加多元的新品體驗(yàn)。

今年雙11期間，僅在尖貨會(huì)場(chǎng)，天貓小黑盒就推出了超過(guò)200款尖貨，高級(jí)裝備、收藏級(jí)茶酒、電競(jìng)限量禮贈(zèng)、潮玩、明星禮盒等百大尖貨限量發(fā)售。這是天貓小黑盒在去年獨(dú)創(chuàng)的HeyDrop尖貨抽簽玩法，并不斷對(duì)其進(jìn)行升級(jí)。不久前，天貓小黑盒HeyDrop尖貨抽簽還聯(lián)合青年文化媒體ULSUM共同打造了視頻欄目《潮流榜中榜》，以潮流內(nèi)容+榜單陣地+抽簽玩法的形式，為潮流愛(ài)好者挑選潮流尖貨，一定程度上也形成了某種潮流文化圈層。

今年雙11天貓小黑盒HeyDrop則新增了藝術(shù)藏品、模型雕塑等新類型。除以往的原價(jià)抽尖貨的玩法之外，用戶還有機(jī)會(huì)用1元抽到海量潮流新品，將HeyDrop的尖貨抽簽玩法帶到了雙11活動(dòng)中。

在天貓小黑盒的誕生之初，曾提出過(guò)三年發(fā)布過(guò)億新品的目標(biāo)。實(shí)際上，這個(gè)目標(biāo)早在2020初時(shí)就已經(jīng)完成。目前，天貓小黑盒有1.8億月活追新用戶，近3年的新品孵化成功率從5%提升到了60%以上。

如今天貓小黑盒正在讓快消行業(yè)品牌發(fā)新節(jié)奏更具有規(guī)劃性、前瞻性和持續(xù)爆發(fā)性。走過(guò)過(guò)去的全網(wǎng)種草時(shí)代，天貓小黑盒正通過(guò)更前沿、更聚焦、更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，成為打造新品的核心陣地，并以此打造更加豐富的新品矩陣，從而完成供給的全面升級(jí)。

03. 用“新”的力量開啟生意的新增長(zhǎng)極

在許多年前，品牌們就意識(shí)到一件事，雙11不僅是一個(gè)重要的銷售爆發(fā)場(chǎng)域，更是一個(gè)重要的練兵場(chǎng)，是凝練經(jīng)營(yíng)方法論的重要戰(zhàn)役。

在貨品供給上，雙11已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。從最初的清倉(cāng)甩賣，到如今的主打新品與尖貨，許多品牌都將自身的重磅新品發(fā)售留給了雙11。雙11戰(zhàn)役邏輯變化背后，消費(fèi)生態(tài)已然發(fā)生了變化。

新供給背后也意味著一群新品牌勢(shì)力的崛起，新品牌井噴式發(fā)展，在滿足消費(fèi)者更加垂直化、精細(xì)化新需求的同時(shí)，也構(gòu)成了新的商業(yè)發(fā)展系統(tǒng)。

今年雙11期間，科沃斯新品——科沃斯全能掃拖 X1 預(yù)售 12 小時(shí)預(yù)售金額破億，在天貓雙11開售第一天24小時(shí)小家電行業(yè)品牌銷售金額排名第一。

在科沃斯服務(wù)機(jī)器人中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉文寧看來(lái)，掃地機(jī)器人作為科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，每一次技術(shù)創(chuàng)新都可以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的快速擴(kuò)大。通過(guò)連續(xù)打造新品，科沃斯也開創(chuàng)了掃地機(jī)器人的3.0時(shí)代。

換句話說(shuō)，對(duì)科沃斯而言，新品的發(fā)布不僅代表了其自身的增長(zhǎng)，更在于其為行業(yè)空間進(jìn)行探索，通過(guò)不斷滿足消費(fèi)者的新需求，打造多場(chǎng)景多功能產(chǎn)品，從而推動(dòng)服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也正是天貓小黑盒看重科沃斯新品的價(jià)值所在。

通過(guò)天貓小黑盒與雙11獨(dú)一無(wú)二的爆發(fā)場(chǎng)域，讓3.0時(shí)代的掃地機(jī)器人進(jìn)入了更多用戶的家庭中?！敖衲觌p11，天貓將科沃斯X1新品選入了必買榜單，也充分體現(xiàn)了天貓對(duì)于產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的深入了解?！眲⑽膶幈硎?。

而像科沃斯這樣的創(chuàng)新商業(yè)案例還有很多，新品成為了其商業(yè)發(fā)展的根基。

背后也折射出品牌經(jīng)營(yíng)理念的變化。實(shí)際上，在天貓的設(shè)想中，大快消賽道內(nèi)多個(gè)品類都可以用新品的思路重新做一遍，每個(gè)新品對(duì)應(yīng)的都是一個(gè)全新的賽道，最終，新品源源不斷的供給也給天貓平臺(tái)本身帶來(lái)了更多的新活力。

人們還記得，2020年的雙11，新品牌集體在天貓呈現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類銷售額第一，16個(gè)品牌成交額超過(guò)1億，創(chuàng)下歷年之最。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是新品牌還是新品，都需要雙11這個(gè)最大購(gòu)物節(jié)日的超級(jí)流量。但隨著新品數(shù)量乃至新品成交額占比不斷擴(kuò)大，新品也完成了對(duì)雙11再造血的過(guò)程，刷新了消費(fèi)者對(duì)雙11的印象，通過(guò)新品保持對(duì)雙11的新鮮感。

從這個(gè)角度來(lái)看，越來(lái)越多消費(fèi)者期待雙11，期待的已經(jīng)不全然是優(yōu)惠與促銷。

對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)不斷追新以及更好的追新互動(dòng)體驗(yàn)，不斷完善更多細(xì)分化的需求，也讓生活朝著更加美好的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。就如天貓所想：“讓消費(fèi)者全方位的通過(guò)新品體驗(yàn)新的生活形態(tài)，讓新品不只是新的產(chǎn)品，還是新的美好生活解決方案，新的美好生活形態(tài)選擇?！?/p>

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