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編者按：近期，F(xiàn)acebook 更名為 “元宇宙” 的策略成為了一大焦點問題。這個社交媒體巨頭的更名動機引發(fā)了外界的廣泛猜測。營銷策略？轉(zhuǎn)移注意力？擺脫蘋果和谷歌的牽制？擺脫監(jiān)管？在這篇文章中，作者做出了自己的分析。本文來自編譯。

圖片來自 Unsplash | 攝影 Roman Martyniuk

早些時候，當(dāng)扎克伯格出現(xiàn)在實時流媒體虛擬現(xiàn)實廣播和增強現(xiàn)實（Facebook Connect）會議時，他看起來一副沒有煩惱的樣子。

期間，他沒有提及員工告密、離職、監(jiān)管機構(gòu)憤怒、信任危機等問題。相反，他興高采烈地闡述了自己對“元宇宙”的愿景，即 Facebook 的沉浸式虛擬環(huán)境。雖然大部分人目前還是會將這款平臺稱之為 Facebook，但不可否認的是，元宇宙正在一點點搭建。

Facebook 這次的更名公告正式確定了多年來的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。該公司的現(xiàn)實實驗室部門已經(jīng)擴張到上千人（這一數(shù)量大約是 Twitter 的兩倍），專門從事虛擬現(xiàn)實項目，并計劃在歐洲再招聘上千人。在早些時候，公司已經(jīng)宣布今年將在元宇宙領(lǐng)域投資約100億美元，加之它一直在收購虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域的初創(chuàng)公司，這一系列行為可以被視作“元宇宙”界的土地爭奪戰(zhàn)。

什么是“元宇宙”

關(guān)于“元宇宙”戰(zhàn)略，人們會問很多問題，最基本的問題也許是“何為元宇宙”，F(xiàn)acebook 版本的元宇宙會是什么樣子。

在周四的會議上，扎克伯格回答了一部分問題。從他的描述中，元宇宙是個干凈、光線充足的虛擬世界，最初它是通過虛擬現(xiàn)實的硬件接入的，到后來人們會有更加先進的身體傳感器，可以在這個宇宙中玩虛擬游戲、參加虛擬音樂會、購買虛擬商品、收藏虛擬藝術(shù)品，等等。人們可以與朋友的虛擬形象一起參加化妝舞會，或者參加虛擬工作會議。

這種在數(shù)字世界里的沉浸式體驗愿景并不新鮮——30多年前，科幻小說家尼爾·斯蒂芬森就勾勒 (Neal Stephenson) 過這幅場景——但扎克伯格下了賭注，認為它會變成現(xiàn)實。他認為 “元宇宙” 將會是互聯(lián)網(wǎng)的 “繼任者”。

第二個問題顯然是：元宇宙真的行得通嗎？

我們顯然無法肯定地回答是或否，雖然在我個人眼里這一點值得懷疑。在我看來，F(xiàn)acebook 這樣笨拙的組織在過去十年里最大的突破是靠購買競爭者的應(yīng)用程序或者復(fù)制它們的功能，而不是開發(fā)自己原創(chuàng)想法，所以它難以創(chuàng)建一個人們真正愿意花時間沉浸其中的數(shù)字世界。

在我看來，最有趣的問題應(yīng)該是：扎克伯格為什么要這樣做？畢竟，他也不是要進行大規(guī)模企業(yè)重組，也不是想讓自己 CEO 的工作更加輕松 (谷歌在2015年正式更名為 Alphabet，與此同時CEO 拉里·佩奇移交權(quán)力)。有人推測 Facebook 的更名是為了轉(zhuǎn)移公眾對它近期丑聞的注意力，但是僅靠更名就能減少公眾批評聲的想法顯然是天真的。

元宇宙：Facebook 或靠它擺脫四大麻煩

要理解為什么扎克伯格對這一策略十分上心，我們可以看看元宇宙將如何幫助 Facebook 解決四大棘手問題。

首先，正如我之前寫過的那樣，F(xiàn)acebook 作為核心社交媒體的業(yè)務(wù)正在衰退，新的趨勢是用戶們放棄它，從而轉(zhuǎn)向TikTok、Snapchat 等更“酷炫”的應(yīng)用程序。Facebook 對青年有危害的消息雖然目前對公司財務(wù)沒有造成造成影響，但 Instagram (Facebook 的旗下產(chǎn)品) 損害青少年注意力的證據(jù)顯然對其名譽有危害。

如果這樣的趨勢持續(xù)下去，那么在未來幾年里，F(xiàn)acebook 的結(jié)局將會是慘淡的——它會成為一個極端主義肆虐、嬰兒潮一代主導(dǎo)的泥淖，而不是公司所希望的旗艦產(chǎn)品和平臺。扎克伯格已經(jīng)明確聲明，新的策略將是吸引年輕人，或者留住年輕用戶。

如果元宇宙可以讓年輕人戴著虛擬現(xiàn)實設(shè)備在 Facebook 上閑逛，而不是拿著手機觀看 Tik Tok 的短視頻，那么它的用戶流失問題就能得到有效解決。

Facebook 啟動元宇宙計劃還可以解決平臺風(fēng)險。多年來，扎克伯格一直對 Facebook 靠 iOS 和安卓系統(tǒng)運行而感到惱火，而蘋果等公司的優(yōu)先級與 Facebook 不同。例如，今年蘋果公司推行的 “應(yīng)用程序跟蹤透明度” 條例就對 Facebook 的廣告業(yè)務(wù)造成了打擊，使得該公司更難收集用戶的數(shù)據(jù)。如果智能手機依然是人們在線互動的主要方式，那么 Facebook 就永遠無法掌握自己的命運。

自2015年以來，扎克伯格一直在談?wù)撛钪娴膽?zhàn)略利益。他曾寫信給自己的副手說：“我們需要構(gòu)建一個主要平臺和重要的應(yīng)用程序，以提高我們在下一個平臺上的戰(zhàn)略地位?！?/p>

元宇宙策略如果奏效的話，那么它就可以將 Facebook 的用戶引導(dǎo)到自己擁有的平臺——比如 Oculus，而不是像現(xiàn)在這樣依賴蘋果和谷歌，隨時隨地都擔(dān)心自己會被踢出應(yīng)用程序商店，或者不得不遵守它們制定的規(guī)范。這也意味著，當(dāng)元宇宙應(yīng)用程序開始對虛擬服裝收費的時候，它不需要給任何平臺支付30%的費用。扎克伯格在周四的會議上隱晦地批評了蘋果公司和谷歌，稱它們的移動應(yīng)用環(huán)境是在扼殺創(chuàng)新，阻礙整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

圖片來自 Unsplash｜ 攝影 James Yarema

Facebook 面臨的第三個風(fēng)險是監(jiān)管風(fēng)險。盡管目前還沒有被拆解的危險，但是監(jiān)管部門正在對 Facebook 表露出越來越強烈的不滿，并采取行動阻止它的發(fā)展。比如，監(jiān)管部門會制定新的隱私法，或者阻止它收購下一個 Instagram。

因此，F(xiàn)acebook 在某些領(lǐng)域下賭注是可以理解的，虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域目前不太會受到監(jiān)管。此外，由于 Facebook 的監(jiān)管問題已經(jīng)和政治議題捆綁在了一起，將用戶引到一個沒有黨派之爭、更加溫和、更加友善的元宇宙將是一個好策略——目前來看，政治人物顯然還沒有 “入駐” 元宇宙。

第四個麻煩是 Facebook 的眾多失誤和丑聞。多年來，F(xiàn)acebook 所做的任何事情——即使是和社交網(wǎng)絡(luò)無關(guān)的項目，比如引入加密貨幣錢包——都可能會成為丑聞。鑒于數(shù)十家媒體還在仔細深挖它的內(nèi)部，未來可能會爆出更多的丑聞。

扎克伯格新的公眾形象類似于 “無所不包的未來主義者”，他表示并不是為了擺脫負面形象才重新命名 Facebook，但顯然這個牌子已經(jīng)產(chǎn)生了不良后果。Facebook 團隊士氣低落，難以吸引有才華的員工。它與合作伙伴關(guān)系惡化，損失廣告商，并且使創(chuàng)始人扎克伯格變成了一個臭名昭著的存在。

元宇宙無法一夜之間解決問題

當(dāng)然，構(gòu)建元宇宙并不會在一夜之間解決這些問題，它可能不會解決任何一個上述問題。事實上，如果 Facebook 在接下來幾年里將注意力集中在解決現(xiàn)有產(chǎn)品的問題上，那么它也不太會有新的監(jiān)管問題。

認為 Facebook 構(gòu)建元宇宙只是營銷噱頭、提升公司影響力的想法是錯誤的——盡管它確實會增強影響力。事實上，扎克伯格的元宇宙將迎來一個新的時代，一個將 Facebook 的影響力拓展到全新類型的文化、交流、商業(yè)領(lǐng)域的時代。如果不成功，人們會記住這次絕望的、代價昂貴的老牌社交媒體的掙扎，記住它如何將注意力從迫切的社會問題上轉(zhuǎn)移開來。

話說回來，盡管這不只是一次營銷，但對扎克伯格來說，元宇宙確實是一個擺脫混亂、麻煩現(xiàn)狀的突破口，讓它得以在一個全新的、未受污染的世界里破土動工。

難怪扎克伯格在會議上會笑得那么開心。

譯者：Michiko

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