本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：韓瀅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一碗獨具地方特色的“肥西老母雞湯”，正從安徽走向全國，并即將登陸資本市場。

近期，中式快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞謀求上市的消息引來關(guān)注。據(jù)公開消息，老鄉(xiāng)雞已于今年9月底與券商簽訂上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式?jīng)_刺深交所主板IPO。如果老鄉(xiāng)雞成功上市，或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)中式快餐第一股。

老鄉(xiāng)雞門店，圖源老鄉(xiāng)雞官方微博

今年可以算是餐飲企業(yè)奔赴上市的大年，在新消費賽道火熱的前提下，撈王、綠茶、老娘舅等餐飲企業(yè)均在沖刺上市。

但硬幣的另一面，是已經(jīng)上市的餐飲企業(yè)，情況卻不太樂觀。

近期，海底撈發(fā)布了縮減門店的公告，要在今年年底前縮減300家表現(xiàn)不佳的海底撈門店。海底撈表示，“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下去”。

相比剛上市時候的風(fēng)光，海底撈目前的表現(xiàn)大不如前。截止發(fā)稿，海底撈的股價跌至21.75港元/股，市值為1187.33億港元。股價相比今年2月的峰值85.75港元已跌近70%，市值也蒸發(fā)了約四分之三。

海底撈公告，圖源海底撈官方微博

不可否認(rèn)，走向上市是一件值得慶祝的事，但上市對于企業(yè)來說是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。如今，海底撈、呷哺呷哺等餐飲上市企業(yè)都面臨著翻臺率下滑、凈利潤下降、股價下跌等問題，走向了“下坡路”。

在餐飲這片紅海市場中，即將上市的“老鄉(xiāng)雞們”自然也會面臨著相似的問題。

對于“老鄉(xiāng)雞們”來說，想要在資本市場講出一個好故事并非易事。更重要的是，如何避免走“海底撈們”的老路，這也是“老鄉(xiāng)雞們”在上市后值得關(guān)注的問題。

“老鄉(xiāng)雞們”正在扎堆上市

在新消費賽道大熱的今年，餐飲行業(yè)的各個細(xì)分賽道，都有選手在沖刺上市。

此次沖刺上市的老鄉(xiāng)雞，是一家中式快餐連鎖品牌，起家于安徽，其前身是“肥西老母雞”。老鄉(xiāng)雞公開數(shù)據(jù)顯示，2019年在全國有800家直營店，2020年宣布進(jìn)入北上深杭，目前在全國擁有1000多家門店。

去年疫情期間，老鄉(xiāng)雞因董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信的視頻走紅，播放超千萬。據(jù)天眼查顯示，老鄉(xiāng)雞僅在2018年獲得了一筆2億元投資，由加華資本投資。

圖源老鄉(xiāng)雞公眾號

幾乎在同一時間，另一家中式快餐品牌老娘舅也被爆出準(zhǔn)備上市的消息。在浙江證監(jiān)局披露的輔導(dǎo)備案公示文件中，其計劃在國內(nèi)上市。據(jù)老娘舅官網(wǎng)顯示，目前門店數(shù)達(dá)到了300多家，主要分布在浙江、江蘇、上海和安徽等地，其中，浙江省內(nèi)超210家、江蘇省內(nèi)超130家。

去年疫情黑天鵝事件的影響下，餐飲行業(yè)受到重創(chuàng)。或許在疫情大考中，餐飲企業(yè)意識到了資本的重要性，曾經(jīng)不看重資本的他們，此時或許更希望通過上市融資獲得一筆可觀的資金，幫助自身抵御各種不確定性風(fēng)險。

而在上個月，資本市場更加熱鬧。據(jù)連線Insight觀察，除了二次提交招股書的綠茶餐廳，米線品牌譚仔國際、主營雞肉調(diào)理制品的春雪食品已然率先上市。

整體來看，“老鄉(xiāng)雞們”選擇在這個時間上市是有原因的。除了消費環(huán)境大好的外界因素，“老鄉(xiāng)雞們”自身也發(fā)展到了一定規(guī)模。具體而言，有的上市是為了尋求資本的幫助進(jìn)行門店擴(kuò)張，有的是想要通過上市提高品牌知名度。

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，老鄉(xiāng)雞有將近1000家門店領(lǐng)跑中式快餐賽道，譚仔國際是中國香港亞洲粉面專門店數(shù)量的第一位，撈王則以136家門店成為粵式火鍋市場的第一名。

各個沖刺上市的餐飲企業(yè)，其實背后都有著自身的考量。

對于二次提交招股書的綠茶來說，在今年上半年營收“扭虧”的同時，趁熱打鐵沖擊上市或能為其帶來更多的資金用在供應(yīng)鏈打造、新品研發(fā)、品牌營銷等領(lǐng)域。

而在“資本都愛嗦粉”的利好下，灣仔國際選擇上市也能順勢獲取更多的機(jī)會。據(jù)灣仔國際招股書顯示，譚仔國際上市籌得的金額將用來在中國香港、大陸、新加坡等地擴(kuò)張門店使用。

無獨有偶，今年9月提交招股書的火鍋品牌撈王上市也有類似的擴(kuò)店計劃。據(jù)撈王招股書介紹，此次募資所獲金額，除一部分用于建設(shè)2號中央工廠，另一部分將用于開設(shè)新餐廳。與此同時，撈王還將通過進(jìn)駐商超、便利店增強(qiáng)其線下零售的布局。

登陸資本市場，意味著真金白銀的涌入。在新消費大熱的環(huán)境下，資本的入局對于“老鄉(xiāng)雞們”在門店擴(kuò)張、技術(shù)投入等領(lǐng)域都有著肉眼可見的幫助。

對于餐飲企業(yè)來說，此番熱錢涌入的場景并不多見。今年以來，無論是米粉、面條、資本對餐飲企業(yè)的押注可謂“遍地開花”。據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)統(tǒng)計顯示，截止到2021年8月，餐飲全行業(yè)投融資事件達(dá)86起，總投金額為439.1億元，超過2020全年的兩倍。

更重要的是，餐飲企業(yè)對于資本的態(tài)度似乎也發(fā)生了改變。以前很多餐飲企業(yè)憑借連鎖、加盟的模式便能賺得盆滿缽滿，不愿意資本介入導(dǎo)致其失去主動權(quán)。但看到因疫情導(dǎo)致的關(guān)店潮后，改變傳統(tǒng)連鎖思維，尋求融資、奔赴上市或許是餐飲企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的有力手段。

總體來看，餐飲市場存量大、資本涌入等因素推動了餐飲扎堆上市的步伐。雖然上市意味著餐飲企業(yè)可以擁有資本的力量，但也代表著將面臨著更大的考驗。

餐企上市的故事好講嗎？

餐飲行業(yè)從來不缺新寵，資本市場亦是如此。

縱觀已經(jīng)上市的餐飲企業(yè)，海底撈、呷哺呷哺的故事并不好講。在“一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)”的餐飲界，“老鄉(xiāng)雞們”準(zhǔn)備好了嗎？

餐飲的細(xì)分賽道里，米飯作為剛需品類，入局的企業(yè)紛繁復(fù)雜。前有登陸美股的鄉(xiāng)村基，后有即將上市的老鄉(xiāng)雞和老娘舅組成的頭部陣營，還有犟骨頭、南城香、和合谷以及獲得1.5億融資的豬角·閩南豬腳飯等眾多中式快餐品牌。

從養(yǎng)雞大戶到千店餐飲，從安徽走出全國，并沖刺上市，老鄉(xiāng)雞能眾多品牌中跑出，具備一定實力。

在門店標(biāo)準(zhǔn)化上，老鄉(xiāng)雞采取“店開到哪里，中央廚房就建在哪里”的方式。老鄉(xiāng)雞董事長束從軒曾對媒體坦言，加工一道菜的火候和時間、抹布如何擺放和清潔等會統(tǒng)一培訓(xùn)。截止目前，老鄉(xiāng)雞擁有1000多家門店，此外據(jù)老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)顯示，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)開放了加盟模式并在內(nèi)測階段。

與此同時，受去年疫情對線下餐飲的降維打擊，老鄉(xiāng)雞注意到外賣對品牌的重要性。據(jù)未來消費報道，截止去年8月，老鄉(xiāng)雞線上外賣增長了41%。

更值得一提的是，在海倫司小酒館爆紅后，老鄉(xiāng)雞也做起了“餐+酒”的生意。去年，老鄉(xiāng)雞在深圳開出首家酒館，這家店在原來自選現(xiàn)炒快餐基礎(chǔ)上，融合了酒吧功能。

據(jù)老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)介紹，該店實行全時段經(jīng)營，包括早餐、午餐、下午茶、晚餐、酒吧等場景。事實上，這是老鄉(xiāng)雞在門店經(jīng)營上的考量。多場景功能的打造一方面可以提高門店坪效，另一方面也可以吸引不同種類的消費者。

老鄉(xiāng)雞深圳門店，圖源老鄉(xiāng)雞官方微博

但在酒館賽道，已經(jīng)有海倫司、二麻等專門的酒類企業(yè)。而且酒館成為了資本的新寵，但“跟風(fēng)復(fù)制”帶來的同質(zhì)化則是企業(yè)們需要避免的問題。

除此之外，門店經(jīng)營成本的提高也不容忽視。據(jù)老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)介紹，上述門店采用了電子屏、紅磨石、樟子紙的裝修，并且將營業(yè)時間調(diào)整為早上十點到凌晨兩點。未來，老鄉(xiāng)雞多場景的營收能否趕上門店經(jīng)營成本的提高，以及它能否講好“中餐+”的融合故事，還不好說。

在整個餐飲行業(yè)，除了米飯快餐賽道外，今年大火的面食賽道和一直沸騰的火鍋賽道都是資本關(guān)注的對象。相比于難打造標(biāo)準(zhǔn)化的中餐來說，面食和火鍋則需要打出差異化。這其中，撈王和譚仔國際的出現(xiàn)，打破了賽道格局。

如果說米飯是剛需，那從市場份額上看，火鍋便是我國餐飲界的第一大品類。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，去年中國內(nèi)地的所有菜系中，火鍋占據(jù)的中餐市場份額最大，達(dá)到14.1%。而在這片紅海市場，海底撈、呷哺呷哺始終領(lǐng)跑，隨著撈王、巴奴、周師兄等新玩家的入局，競爭變得更加焦灼。

撈王的出現(xiàn)，打破了原有的市場格局。如果撈王成功上市，它將成為繼海底撈、呷哺呷哺之后的第三個上市的火鍋企業(yè)。

為什么是撈王？在川味火鍋相對飽和的情況下，定位粵式火鍋的差異化是撈王彎道超車的關(guān)鍵。

相比于重麻重辣的川味火鍋，主打胡椒豬肚雞的撈王強(qiáng)調(diào)的是湯底熬制，迎合了消費者健康飲食的心理。此外，在菜品上，“撈王三寶”胡椒豬肚雞、雙臘煲仔飯和馬蹄竹蔗水，也因特色的食材打出了差異化。

豬肚雞火鍋，圖源撈王官方微博

值得關(guān)注的是，從撈王招股書可以看到，2020年撈王營收為11億元，占據(jù)0.3%的市場份額，在整個國內(nèi)火鍋餐廳市場中排行第四。而市場份額提升的背后則是門店的快速擴(kuò)張。目前撈王在中國中國內(nèi)地開設(shè)了135家連鎖自營餐廳，按近三年的擴(kuò)張總數(shù)看，撈王是國內(nèi)粵式火鍋增速最快的一家。

而從開店之際就定位年輕顧客群體的撈王，一直走的是高端路線。300-700平方米的大店、開設(shè)在高端商場，是撈王的標(biāo)志。2018-2020年以及2021年上半年，撈王的客單價分別為120.3元、123.7元、128.1元及123.9元。同期海底撈的客單價則為101元、105元、110元及107元。

品牌策略上，撈王在撈王鍋物料理的基礎(chǔ)上，又推出了鍋季及撈王心靈肚雞湯兩大品牌。其中，鍋季主打迷你火鍋，撈王心靈肚雞湯強(qiáng)調(diào)快餐屬性。

事實上，隨著眾多新品牌的入局和消費者對品牌的忠誠度越來越低，僅靠一個品牌打天下的時代已經(jīng)過去。即便像海底撈這樣的頭部，也避免不了翻臺率下降、凈利潤下滑的現(xiàn)象。

為了避免走“前輩”的老路，為了留住消費者，占領(lǐng)更多的市場，撈王需要通過多個品牌共同發(fā)力。

不同賽道的公司，也都有著自己的故事。

在面食類賽道中，譚仔國際在香港面食領(lǐng)域位居第一。在毛利率上，2020財年譚仔國際的毛利率高達(dá)73.2%，為香港快餐上市企業(yè)（大家樂、大快活、太興、翠華）中最高。

疫情期間，譚仔國際及時做出調(diào)整發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。據(jù)譚仔國際招股書顯示，外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入由2019財年的3.21億港元，增長至2020疫情之年的4.65億港元，而今年前三季度更是飆升至6.18億港元。

從這些點來看，毛利率高意味著譚仔國際有更多的資金花費到供應(yīng)鏈、門店標(biāo)準(zhǔn)化的打造上；而疫情之下，顧客消費習(xí)慣由堂食轉(zhuǎn)為外賣，加力發(fā)展外賣也有助于拓寬餐廳的營收渠道。

將香港車仔面和湖南的麻辣口味融合，譚仔國際在米線賽道中講出了新的故事。

明顯的問題是，雖然譚仔國際在香港市場的米線排名第一，但在大陸市場，譚仔國際僅在深圳有三家店。再加上大陸市場螺螄粉、湖南米粉、廣西米粉等眾多細(xì)分米粉已經(jīng)蠶食大部分市場，譚仔國際想要在大陸市場占據(jù)一席，并非易事。

整個餐飲市場，目前已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競爭。對于餐飲企業(yè)來說，僅靠單一品牌很難撐起高額的利潤，也面臨著被消費者“吃膩”的風(fēng)險。顯然，已經(jīng)上市的企業(yè)都在拓寬自身品牌，試圖切入新領(lǐng)域。

徘徊在上市門前的“老鄉(xiāng)雞們”，也需要加強(qiáng)自身實力，避免走前輩們的老路。

海底撈跌跌不休，“老鄉(xiāng)雞們”如何避免“海底撈式”困境

一邊是海水，一邊是火焰，似乎用這句話來形容如今的餐飲市場再合適不過。

當(dāng)眾多品牌在一級市場廝殺時，二級市場餐飲品牌的日子卻不好過?！爸胁椭狻焙５讚啤ⅰ靶』疱伒谝还伞边炔高炔付济媾R著前所未有的困境。

11月5日，海底撈發(fā)布公告表示，將在12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年。

談及原因，海底撈在公告中表示，由于部分新開門店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足因素導(dǎo)致關(guān)店。

和海底撈“同命相憐”的呷哺呷哺，也采取了關(guān)店策略。根據(jù)呷哺呷哺的半年報顯示，今年上半年虧損4992萬元，預(yù)計關(guān)閉200家虧損門店。

現(xiàn)在看來，困擾海底撈的最主要問題是，業(yè)績不斷下滑和瘋狂擴(kuò)張的開店速度嚴(yán)重不對等導(dǎo)致。

作為餐飲行業(yè)的重要指標(biāo)，海底撈的翻臺率已經(jīng)在2018-2020年連續(xù)三年下滑，分別為5.0次/天、4.8次/臺、3.5次/臺。2021年上半年更是低至3.0次/臺，這甚至低于去年同期的3.3次/臺。

據(jù)2020年財報顯示，2020年，海底撈門店數(shù)凈增長530家至1298家，其中新開門店544家，這些新開門店翻臺率表現(xiàn)更差，截至2021年上半年，僅為2.3次/天，而去年同期為2.4次/天。

殊不知，如今的火鍋賽道早已不是當(dāng)年那般藍(lán)海，頭部玩家正在紅海廝殺，中腰部玩家也強(qiáng)勢圍攻。海底撈新開門店的翻臺率、營收都在下滑，無疑為整體下行的海底撈帶來負(fù)擔(dān)。正如海底撈CEO張勇直言，“我對趨勢的判斷錯了（擴(kuò)店計劃）......現(xiàn)在看確實是盲目自信”。

另一方面，強(qiáng)調(diào)“保姆式”服務(wù)的海底撈也因遲遲出不來新爆品而吸引力降低。相反的是，菜品缺斤少兩、菜價不斷升高、食品安全問題時有發(fā)生，即便是擁有1500家門店，海底撈的表現(xiàn)也大不如前。今年以來，海底撈股價一路走跌，近期甚至呈現(xiàn)加速下跌態(tài)勢。截至目前，海底撈股價年內(nèi)已跌去70%，市值蒸發(fā)超過3500億港元。

要知道，作為首批上市的餐飲企業(yè)，海底撈和呷哺呷哺一度成為行業(yè)標(biāo)桿。而縱觀兩家的發(fā)展歷程，從被資本看好、瘋狂擴(kuò)張，到如今股價“跌跌不休”、縮減門店，菜品難出爆款等問題頻現(xiàn)，從“神壇”跌落的海底撈和呷哺呷哺，為即將奔赴資本市場的“老鄉(xiāng)雞們”亮起了警示燈。

在很多人眼中，餐飲是個門檻很低的行業(yè)，但要想做出差異化則是最難的。尤其在我國南北跨度很大的國情下，想要在迎合整體國人口味，并打出差異化，對于“老鄉(xiāng)雞們”“海底撈們”來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。

畢竟，地域的限制帶來的便是門店布局的失衡。2020年報中，呷哺呷哺重點提到因門店大部分集中在北方地區(qū)營運布局失衡。2021年將集中開發(fā)華東、華南市場。未來三年內(nèi)，華南將是呷哺呷哺擴(kuò)張的重點地。

據(jù)36氪報道，去年大力布局下沉市場的海底撈，也面臨下沉市場回報周期短的難題。

老鄉(xiāng)雞在走出安徽之前，曾面臨地域性差異的難題；強(qiáng)調(diào)粵式火鍋的撈王，因粵式口味的小眾化，也面臨向北擴(kuò)張受阻的問題。

為了打破地域限制，老鄉(xiāng)雞選擇在口味上入手。從老鄉(xiāng)雞的菜品上可以看到，不僅有安徽特色的肥西老母雞湯，還有梅菜扣肉、剁椒魚頭等符合其他地區(qū)口味的菜品。

撈王也在紅湯火鍋市場開始了新的開店嘗試。據(jù)連線Insight了解，目前撈王在重慶鋪設(shè)了4家門店。將觸角伸到另一個細(xì)分品類中，撈王想要突破地域限制的心愈發(fā)明顯，但效果如何還要時間給出答案。

換言之，想要形成千店、萬店規(guī)模，“老鄉(xiāng)雞們”還有很長的路要走。

還有一個明顯的問題是，餐飲賽道用戶忠誠性低是常態(tài)，因吃膩而嘗鮮是再正常不過的事。“老鄉(xiāng)雞們”上市后，也需要通過多品牌的策略留下消費者。

昔日的網(wǎng)紅餐廳綠茶，如今因為消費者的流失，致其翻臺率逐年下降。據(jù)招股書顯示，綠茶翻臺率也已經(jīng)從2018年的3.48次/日下降到今年上半年的3.32次/日。

相比之下，同期九毛九旗下品牌太二酸菜魚的翻臺率為3.7次/日。究其原因，單一品牌的綠茶已經(jīng)出現(xiàn)了品牌“老化”的現(xiàn)象，近幾年未能有網(wǎng)紅菜品和口味。顯然，消費者不買賬，翻臺率下滑也是無可奈何。

圖源綠茶餐廳官方微博

可以看出，翻臺率似乎是餐飲企業(yè)必須要面對的問題。“老鄉(xiāng)雞們”也難以避免。等待上市的撈王也面臨翻臺率下降的問題。根據(jù)撈王招股書顯示，翻臺率已經(jīng)從2018年3.1次/天下降到2021年上半年的2.4次/天。

想要在一片紅海中保證自身翻臺率，“老鄉(xiāng)雞們”則需要在門店選址、供應(yīng)鏈打造、服務(wù)質(zhì)量、食品安全等方面進(jìn)行比拼。

而在資本看重的規(guī)模化、供應(yīng)鏈和數(shù)字化上，“老鄉(xiāng)雞們”還需要參考海底撈等“前輩”。像海底撈這類頭部企業(yè)，紛紛布局上游供應(yīng)鏈。以海底撈的蜀海體系為例，可提供包括肉蛋菜奶等全品類覆蓋，SKU數(shù)超過 10000+個，采購成本較同行低15%左右。而呷哺呷哺則選擇自建生產(chǎn)基地、自建物流體系、簽約農(nóng)業(yè)合作社。

正如上文提到的，老鄉(xiāng)雞通過養(yǎng)殖基地、中央工廠完成在供應(yīng)鏈上的布局。此外，撈王也加緊了供應(yīng)鏈的建設(shè)。根據(jù)據(jù)撈王招股書可知，在此前的1號中央工廠基礎(chǔ)上，本次IPO所融資金的一部分將用于建設(shè)2號中央工廠。

實際上，在被資本看好之前，餐飲是個資本率極低的行業(yè)。根據(jù)證監(jiān)會和港交所的分類，中國A股市場的餐飲企業(yè)僅有3家，港股有46家。但從整個市場規(guī)模來看，中國餐飲行業(yè)年收入在五萬億左右。

這十年被行業(yè)看做是中國餐飲“最好的十年”。無論是面條、炸串、酒館都成為被資本看好的生意。從起初不被看好，到如今的熱錢涌入，餐飲企業(yè)和資本也迎來了“互相奔赴”的時代。

但需要注意的是，餐飲行業(yè)的低門檻決定了它的可替代性。當(dāng)資本熱情褪去，餐飲便會回歸到餐飲行業(yè)競爭的本質(zhì)，即品類差異化、品牌口碑、管理服務(wù)等核心競爭力上。

在談及餐飲企業(yè)資本化熱潮時，番茄資本創(chuàng)始人曾在接受讀樹一幟的采訪中表示，“接下來既是最好的十年，又是最后的十年?！?/p>

已經(jīng)抓住上市窗口期的“老鄉(xiāng)雞們”，迎來了一個好時代，但上市也只是一個開始，資本市場會用腳投票，誰才是真正受消費者歡迎的玩家。

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