提到香水，很多人腦海中的第一反應(yīng)大概就是香奈兒5號(hào)了。這款香水于1921年誕生，一百年后依舊是世界上最具標(biāo)志性的香水之一，歷久彌新。

市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特的2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%，并且36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。

將目光放眼在國(guó)內(nèi)，近年國(guó)產(chǎn)香水發(fā)展迅速，氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、觀夏、 浮香堂等一大批本土新銳品牌崛起。

國(guó)貨香水的舞臺(tái)雖然熱鬧，但目前還未出現(xiàn)長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)品。在新起之秀中，能否走出和香奈兒五號(hào)一樣經(jīng)久不衰的產(chǎn)品？本文從發(fā)展路徑、產(chǎn)品、傳播三個(gè)角度進(jìn)行闡述，或許能讓外界對(duì)國(guó)產(chǎn)香水與國(guó)際品牌存在的差距有一定的了解。

國(guó)貨香水借“國(guó)潮風(fēng)”刮起，國(guó)際品牌香水背靠時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

伴隨著國(guó)家制造業(yè)升級(jí)及國(guó)人文化自信的提升，新國(guó)貨的開(kāi)始崛起，文創(chuàng)產(chǎn)品、國(guó)鞋、國(guó)貨美妝、漢服等，一起帶動(dòng)了國(guó)潮的飛輪。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)顯示,近十年來(lái),“國(guó)潮”詞條在電商平臺(tái)的搜索次數(shù)上漲了528%。

隨著國(guó)潮風(fēng)盛行，國(guó)貨香水品牌的發(fā)展步伐明顯加快。2020年以來(lái)，氣味圖書(shū)館、觀夏、Scentooze三兔等多個(gè)國(guó)產(chǎn)香水品牌紛紛獲得融資。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)香水圈這幾年動(dòng)作不少，目前中外香水品牌仍有不小的差距。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) + 香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》，國(guó)際品牌占據(jù)了中國(guó)香水市場(chǎng) 70% 以上的份額。

圖:前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

相較于國(guó)內(nèi)香水品牌的從0到1，國(guó)際香水品牌背靠時(shí)尚集團(tuán)，自帶品牌光環(huán)顯然具有先天發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

一方面，時(shí)尚集團(tuán)長(zhǎng)期的發(fā)展培養(yǎng)了一大批品牌忠實(shí)的消費(fèi)者。香水的消費(fèi)邏輯和奢侈品類似，因其“非剛需”，比起實(shí)用性而言，消費(fèi)者更注重其內(nèi)心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，獲取身份認(rèn)同?；诖?，產(chǎn)品同時(shí)伴隨的身份標(biāo)簽和精神符號(hào)就格外重要。

國(guó)際品牌香水背靠時(shí)尚集團(tuán)，自帶高端、格調(diào)的標(biāo)簽。

另一方面，香水是時(shí)尚集團(tuán)的業(yè)務(wù)分支，也是其看重的“利潤(rùn)奶?！薄VMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛，這些時(shí)尚帝國(guó)的機(jī)器有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)從箱包、服飾、珠寶、美妝等全覆蓋，形成完善的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售體系，作為旗下的業(yè)務(wù)支線也有著更穩(wěn)固的根基。

基于發(fā)展路徑存在很大差異性，這可能讓品牌的價(jià)值跟意義就會(huì)呈現(xiàn)不一樣。沒(méi)有強(qiáng)大的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)支撐，國(guó)貨香水在發(fā)展路徑上自然與國(guó)外香水品牌們存在較大的差距。

國(guó)貨香水定位小眾受眾群較窄，國(guó)際香水借產(chǎn)品傳遞品牌價(jià)值

國(guó)貨香水這些年另辟蹊徑，做出了不少讓人眼前一亮的產(chǎn)品，如氣味圖書(shū)館的“涼白開(kāi)”、“大白兔”香水，喚起消費(fèi)者童年回憶，給人歸屬感。野獸青年的“綠豆沙”香水、Scentooze的 “珍珠奶茶”香水，聚焦于貼近生活，新鮮有趣。浮香堂的“亂云”、“錦繡”，以其東方美學(xué)，引起意境想象。

年輕一代消費(fèi)者看重個(gè)性化，熱衷嘗新，為國(guó)產(chǎn)香水出圈創(chuàng)造了條件，這是國(guó)內(nèi)香水品牌的成長(zhǎng)之機(jī)。但只瞄準(zhǔn)年輕人，也顯示出新品牌的局限性。英敏特公司報(bào)告顯示，20多歲的消費(fèi)者更有可能?chē)L試其他形式的香水，30至39歲的消費(fèi)者則是傳統(tǒng)香水的核心用戶。

從回憶童年、貼近生活或是東方情節(jié)做產(chǎn)品，都有助于與消費(fèi)者建立情感連接，讓消費(fèi)者為情懷買(mǎi)單。這算得上一條“捷徑”，卻不是一條長(zhǎng)久的路。隨著新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)環(huán)境的變化，未必能與上一代人的回憶有共情，產(chǎn)品迭代是必然的事。

貼近生活類產(chǎn)品，其消費(fèi)者多數(shù)追求一時(shí)新鮮感。主打東方情節(jié)的產(chǎn)品也對(duì)應(yīng)著小部分情懷派人群。

香奈兒五號(hào)則標(biāo)榜自身為一款“聞起來(lái)像女人的香水”，這個(gè)概念也使得此款香水其內(nèi)核更加豐富：靈魂、自我、女性魅力等。與香奈兒五號(hào)代表“優(yōu)雅”“格調(diào)”這種永恒需求不一樣，目前，國(guó)貨香水在定位上覆蓋不了大眾，也導(dǎo)致其商業(yè)環(huán)境過(guò)于狹窄。

另外，國(guó)產(chǎn)香水常被消費(fèi)者詬病的質(zhì)感不佳、缺高級(jí)感、留香時(shí)間短等問(wèn)題。香水具有前、中、后調(diào)，以及留香時(shí)間，對(duì)技術(shù)有著較高的要求。國(guó)際品牌香水長(zhǎng)期的發(fā)展與經(jīng)驗(yàn)建立了較高的技術(shù)壁壘和生產(chǎn)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)香水難以短時(shí)間追上。

目前國(guó)內(nèi)的香水品牌在香水的研發(fā)、調(diào)香、原料采購(gòu)等方面，仍然依賴國(guó)外。因此，國(guó)貨香水和國(guó)際品牌香水在大多數(shù)時(shí)候質(zhì)量還存在一定距離。

據(jù)澎湃新聞，目前國(guó)內(nèi)的香水品牌，多數(shù)是把研發(fā)交給國(guó)外成熟的香精公司，生產(chǎn)交給國(guó)內(nèi)工廠來(lái)做。

全球香精香料行業(yè)市場(chǎng)份額 圖:前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

而調(diào)香是一個(gè)高度專業(yè)化的行業(yè)。香水的靈魂工程師——調(diào)香師在全球十分稀缺，國(guó)產(chǎn)香水品牌大多依靠與全球調(diào)香師合作補(bǔ)短。氣味圖書(shū)館的“涼白開(kāi)”系列香氛由聘請(qǐng)的法國(guó)調(diào)香師研發(fā)，冰希黎的Jasmine in Shadow由芬美意調(diào)香師Honorine Blanc打造。

中國(guó)有歷史悠久的文化，香水并不缺少精神內(nèi)涵。

借助國(guó)外的調(diào)香師，國(guó)內(nèi)香水品牌可以快速推新，但是國(guó)外調(diào)香師難以真正理解和接受中國(guó)文化，藝術(shù)化地演繹出中國(guó)味道，中國(guó)依舊需要本土的調(diào)香師。此外，設(shè)計(jì)師的個(gè)人精神也能為香水賦能，如設(shè)計(jì)師香奈兒追求事業(yè)和忠于自我的勇氣，為香奈兒五號(hào)添加一絲傳奇的色彩。

國(guó)貨香水依賴新渠道營(yíng)銷，國(guó)際香水借全渠道打造影響力

香水不同于彩妝、化妝品這兩條賽道，彩妝效果直觀，護(hù)膚品具有功效性，可以擺出科學(xué)證據(jù)。香水既不直觀，亦無(wú)功效，其產(chǎn)品發(fā)展一直伴隨著人文精神的發(fā)展。想要迎戰(zhàn)大牌，依舊要在品牌價(jià)值營(yíng)銷上下功夫。

國(guó)貨香水目前借助互聯(lián)網(wǎng)，如抖音直播、小紅書(shū)筆記，迅速出圈進(jìn)入大眾的視角。但過(guò)分依賴線上營(yíng)銷， 也讓其帶上“網(wǎng)紅”“爆款”的標(biāo)簽，這樣的詞匯雖然不一定讓人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，但往往多數(shù)時(shí)候意味著價(jià)格低，與高端、格調(diào)更多了一層距離。若是想獲取更高的品牌定位和高溢價(jià)，線下店鋪必不可少。

數(shù)據(jù)也證明這一點(diǎn)，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二三線城市香水消費(fèi)者對(duì)專柜、品牌店等傳統(tǒng)的線下購(gòu)香渠道更為信賴。

國(guó)際品牌香水在傳播上一直重視品牌價(jià)值的打造。不論是形象代言人、媒體選擇、還是廣告宣傳片在保持調(diào)性上幾乎都做到了極致。此外，國(guó)際品牌還會(huì)制作紀(jì)錄片，將品牌背后的文化背景傳遞給大眾。今年3月，香奈兒系列紀(jì)錄片《INSIDE CHANEL》發(fā)布了第32章，講述了5號(hào)香水的百年故事。

國(guó)際品牌香水也十分注重線下店面的選址，香奈兒銷售終端主要在星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所、高檔百貨商店等地。

品牌價(jià)值的打造給國(guó)際品牌香水帶來(lái)了故事沉淀。作為當(dāng)時(shí)的非正式代言人，女星瑪麗蓮夢(mèng)露接受采訪時(shí)那句“穿幾滴香奈兒五號(hào)入睡”的回答將香奈兒五號(hào)長(zhǎng)久地與優(yōu)雅、性感等符號(hào)畫(huà)上等號(hào)。

香水作為承載身份及品位認(rèn)同的產(chǎn)品，品牌力的構(gòu)建還需要時(shí)間的釀造帶來(lái)的文化故事的沉淀。國(guó)貨香水的目前品牌故事比較薄弱，難以實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的升級(jí)，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，穿越長(zhǎng)線的生命周期是其要面臨的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)香水品牌還在起步階段，面對(duì)國(guó)際香水品牌在研發(fā)、調(diào)香、營(yíng)銷上筑起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，國(guó)內(nèi)香水品牌想要破局，阻礙重重。就目前而言，國(guó)香需要更深刻的品牌覺(jué)醒。如何打造富有內(nèi)核的品牌力和更長(zhǎng)久的生命力，是國(guó)內(nèi)香水品牌需要思考的。歷久彌新，還需要更多沉淀，盡管很難，但尚有希望。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)星球”（ID:xinxiaofeiplanet），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 多遠(yuǎn) 國(guó)貨 暗香