見實正在完成自己的調(diào)研報告，在進(jìn)行4萬多家企業(yè)的私域需求調(diào)研后看到，許多企業(yè)在重新討論自己的私域策略和架構(gòu)搭建，在快速往前跑的時候，這些越聽起來務(wù)虛的東西，越掣肘著業(yè)務(wù)的速度。

但面對這個觀點時，我們總有些忐忑，不確定是否正確。這時，233 CEO Roy給了我們一個放心丸：

他在服務(wù)諸多品牌后發(fā)現(xiàn)，許多品牌正在考慮“重新開始做私域”，他們明顯感覺到了過去哪里做的不太對。

不太對的地方，是服務(wù)與內(nèi)容思維的缺失，是品牌和用戶關(guān)系運營的匱乏。但更重要的是：

私域應(yīng)該是更大浪潮的開始，是品牌和用戶接觸的新開始。這個新浪潮所帶來的企業(yè)運營觀察和運用的角度，足夠讓我們更透徹了解私域運營中各個關(guān)鍵現(xiàn)象。也正是很多品牌“重新開始做私域”的原因。

由此所帶來了種種運營的玩法變化，從社群運營到KOC玩法，從分層運營到內(nèi)容策略等，都在快速演變。

現(xiàn)在，我們先帶著問題提前約Roy長聊，提前詳細(xì)展開背后的思考與觀察，只有這樣，當(dāng)我們面對面時才會有更多兇猛問題碰撞。如下，enjoy：

01很多人想重新開始做私域

233服務(wù)了這么多頭部客戶，看到有不少品牌在考慮“重新開始做私域”，他們明顯感覺到哪里做的不太對。

過去標(biāo)準(zhǔn)打法抄作業(yè)心態(tài)和軟件工具思維被反思，大家發(fā)現(xiàn)自己要的還是服務(wù)與內(nèi)容思維、品牌通過私域運營向用戶傳達(dá)什么等。

今年還有許多大變化和這些反思相關(guān)，它們更反映出一個新的大趨勢。我們很堅定認(rèn)為，這個趨勢才是私域的真正方向。

第一個大變化是用做私域的方式將全渠道流量用好。也就是通常我們在強(qiáng)調(diào)全渠道時，線上線下如何整合、二次用戶激活、復(fù)購如何提升用戶價值，以及用什么方法將用戶賦能到每一個渠道等這些問題。

第二個變化是私域成為活躍會員渠道和內(nèi)容中心，而不僅僅是一個賣貨渠道。

這些變化看著簡單。其實背后是一個非常大的趨勢：

在我們看來，私域是品牌實現(xiàn)DTC戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵切入點。

因為在私域內(nèi)，用戶可以即時溝通與反饋，私域從營銷端切入，還可以反哺到生產(chǎn)、研發(fā)端和研發(fā)產(chǎn)品的改進(jìn)或提速。因此，會影響到DTC整個變革的進(jìn)程。

從某種程度看，未來消費品品牌應(yīng)該都是DTC品牌（Direct To Customer，直接面對消費者）。因為只有直面消費者，才能拿到消費者真正反饋的數(shù)據(jù)。

當(dāng)明確這個趨勢和結(jié)論，我們會發(fā)現(xiàn)：大品牌和小品牌，新老品牌等，由于起點不同，所對應(yīng)的DTC路徑差別會很大。

以新國貨品牌為例，它們可能是從一個爆款開始，DTC非常容易。而大品牌就沒有那么容易，他們過去積累的超強(qiáng)渠道屬性、價格體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營反饋鏈路等大概率成為挑戰(zhàn)所在。這導(dǎo)致很多大品牌都想走DTC，卻很難改革。因此我們看到兩種路徑：

一是部分品牌重新設(shè)立子品牌。從第一天誕生就走DTC路徑，注重一個關(guān)鍵經(jīng)營核心，直營屬于自己品牌產(chǎn)品的消費者。

二是內(nèi)部重建一個部門，專門做屬于DTC的渠道。

這兩個路徑做法不同，趨勢卻很明顯。而不論是哪一條路徑，私域所給品牌帶來的價值，不僅是淺層次營銷端所看到的這些，還是DTC模式打造的非常重要抓手。

02DTC品牌的四種能力

真正的DTC品牌需要具備四種能力：產(chǎn)品能力、數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容能力、運營能力。目前大部分品牌重點放在觀察產(chǎn)品和渠道上，數(shù)據(jù)和內(nèi)容、運營上都有很大調(diào)整空間。

讓品牌通過私域成為與用戶連接、及時反饋的渠道，從而調(diào)整產(chǎn)品策略或改進(jìn)產(chǎn)品。這是第一個關(guān)鍵，也是應(yīng)有之義。不過這會是一個比較漫長的鏈條。

數(shù)據(jù)的重點，是每一次營銷活動和新品節(jié)點等一系列運營動作下，都能夠得到及時反饋和數(shù)據(jù)驗證。而且，這是不需要依賴于任何其他第三方的反饋和驗證。配合上后續(xù)解讀，會讓我們有相比之前公域投放、傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)營銷打法，實現(xiàn)難以想象的精細(xì)化程度。

稍微展開講講內(nèi)容和運營。如剛才說，這個缺失最大。

內(nèi)容方面，私域運營目前短平快的內(nèi)容肯定需要迭代進(jìn)步。從私域運營角度看，可能一天需要出四篇，內(nèi)容的頻率越來越高，而且品牌對內(nèi)容的精美度、故事性都有要求。如上午、中午、下午、晚上的連貫性要求，早上埋梗、中午猜猜看、晚上可能推一個對應(yīng)解決方案。

運營社群的場景內(nèi)容，它不是一個獨立內(nèi)容。不能粗制濫造，不能隨手把電商所用的海報內(nèi)容，直接分發(fā)到私域社群。這樣做肯定不行?，F(xiàn)在私域運營中產(chǎn)出有互動價值的內(nèi)容，是一個很大痛點。

解決方案是來自共創(chuàng)，很多內(nèi)容不是運營者自己創(chuàng)造，最好的內(nèi)容來源是社群內(nèi)。內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊利用好品牌既有內(nèi)容資產(chǎn)，找到一些切入點后，在社群內(nèi)找到UGC內(nèi)容，重新設(shè)計和組合，也就是通過二次創(chuàng)造方式，快速產(chǎn)生更多新內(nèi)容出來。

我們在服務(wù)的品牌客戶中，經(jīng)?？吹接脩粼谏缛褐袝褡约涸?jīng)買過的產(chǎn)品，有些角度細(xì)節(jié)信息，用戶拍的非常好看，很值得作為一周發(fā)布排期，加上評語后，幫用戶配上一個優(yōu)質(zhì)海報出來。當(dāng)這樣操作時，創(chuàng)造內(nèi)容其實對運營來講，負(fù)擔(dān)也就沒有那么重了。

構(gòu)建的內(nèi)容目的是要讓用戶養(yǎng)成一個打開群的習(xí)慣，有時，高頻發(fā)布還是低頻發(fā)布不那么重要。只有當(dāng)用戶感知到，停留在群里的價值和形成發(fā)什么內(nèi)容的記憶，也是通過多個固定發(fā)布時間+發(fā)布不同的內(nèi)容，對用戶進(jìn)行一個種草過程。

這樣確實要好過隨機(jī)性、碎片化發(fā)布很多內(nèi)容。再通過用戶反饋、參與角度等數(shù)據(jù)反饋，總結(jié)哪些內(nèi)容形式是用戶比較容易參與的。

而運營方面變化更多。

私域不只是一個客服角色，有很大程度是運營用戶，不是用戶問才會去回答，而運營的是跟用戶說什么他不反感、能夠參與內(nèi)容。這也是運營好用戶的關(guān)鍵，由被動變主動。

內(nèi)容和運營往往結(jié)合很緊。內(nèi)容與用戶運營所帶來的價值，對很多品牌來說恰恰是陌生的、不擅長的。原來TP電商(TaoBao Partner，多指淘寶店鋪運營)，更習(xí)慣和擅長用戶主動來問時才給一個反饋。主動觸及用戶與運營整套內(nèi)容鏈路是相對缺失的能力。到現(xiàn)在，這個能力要快速補(bǔ)齊了。

從隨機(jī)的運營內(nèi)容到創(chuàng)造內(nèi)容的運營策略，不是一天所能形成。

用戶時間太碎片化了，有些用戶天然喜歡在群里聊天，主動會去分享一些內(nèi)容。運營者就會針對這類活躍用戶，主動添加為好友、聊更多、傾聽他的故事、進(jìn)行采訪、邀約到線下沙龍等方式，對品牌進(jìn)行更有體感的參與。也就是說，人與品牌會形成親密關(guān)系。這也是見實常說的私域是品牌和用戶間的親密關(guān)系。

當(dāng)運營幾十個群時，這些活躍在社群內(nèi)的KOC，確實能拉動運營效果。尤其當(dāng)社群到了上百上千個時，很難靠第三方運營人員、企業(yè)導(dǎo)購來維系，只能且必須靠KOC共同產(chǎn)出內(nèi)容和運營社群。

03分層運營要重點面向KOC

那什么樣的品牌，KOC用戶容易產(chǎn)生，以及容易產(chǎn)出內(nèi)容？這個問題的答案甚至還可以回答另一個關(guān)鍵問題：什么樣的品牌適合做私域？

“卷入度”是一個很值得觀察的指標(biāo)：

以洗發(fā)水品牌和手機(jī)品牌為例，用戶每天研究這款手機(jī)有什么功能，卷入度很高。而沒有人會一天到晚研究購買的洗發(fā)水有啥功能，卷入度低。

如果卷入度高，說明用戶對這個東西興趣大，主動尋求幫助或者主動研究性會增強(qiáng)。所以私域理論上來講，這類品運營的價值更大或相對容易。

我們自己運營下來，比如母嬰類、數(shù)碼類、美妝類、商超平臺、汽車等領(lǐng)域，用戶卷入度相對比較高。品類話題討論性比較強(qiáng)。每天可以產(chǎn)生還很多感興趣的內(nèi)容，用戶之間也樂于去分享給討論。當(dāng)然，如果產(chǎn)品本身沒有太多話題，也可以創(chuàng)造話題。

233提到的卷入度參考

討論卷入度是因為私域注重用戶分層運營，其中第一要點就是篩選出哪些人對運營結(jié)果貢獻(xiàn)價值較多。要形成更多自發(fā)性UGC內(nèi)容、與品牌方互動更多、社交價值三方面貢獻(xiàn)。

因此，我們通常在運營端會專門構(gòu)建一個部門，對這一小部分消費者進(jìn)行服務(wù)與運營，從而形成一個獨立的用戶體系、運營標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。

具體到KOC的發(fā)掘建議是：多做有意義的曬圖、集贊類型的活動，挑選出社群內(nèi)圖拍的好、意愿特別強(qiáng)的用戶，只有這些人寫的內(nèi)容才有價值，運營者一定要1V1私聊，然后拉到一個VIP群；或者1V1溝通之后，賦能給對方管理員的身份或變成一個官方的人設(shè)。

KOC用戶運營也會分為高中低卷入度。高的會成為運營團(tuán)隊成員，當(dāng)新品發(fā)布或新活動開展時，我們首先會優(yōu)先這個人群來做體驗，然后產(chǎn)出內(nèi)容、用戶發(fā)布到群或進(jìn)行朋友圈傳播等。他們還會是傳播鏈條中，二層、三層的主要傳播者。

只有KOC屬于品牌官方人設(shè)之下，才能貢獻(xiàn)他自己的社交價值。只有他們能帶動活躍、帶動更多人有社交價值的人出現(xiàn)。就像社群內(nèi)粘合劑的關(guān)鍵人物。

過去我們對這個人群的錯誤認(rèn)知是，要將KOC作為運營提效的訴求，而不是解決銷量的訴求。

私域社群內(nèi)KOC的培養(yǎng)是品牌方最應(yīng)該做的?，F(xiàn)在恰恰相反，行業(yè)最慣常做法是投放，花錢讓KOC發(fā)內(nèi)容。到后面會演變成一個純粹生意——你給我錢我就幫你發(fā)，僅此而已。品牌不可能拿到用戶對發(fā)布內(nèi)容的真實、客觀結(jié)果反饋，也很難與用戶形成強(qiáng)烈情感因素。

私域運營走到全渠道運營上，才會讓我們想明白，私域流量究竟應(yīng)該怎么盤活、怎么樣承接和怎么樣去做用戶的價值分層等問題。

比如去年，我們在對接奧樂齊品牌私域案例時，更多談的是運營技巧，但今年更多在談?wù)麄€策略方向，整個用戶運營的解決方案是怎樣的。

這里面，會員運營是用戶分層運營的一個最佳場景。

以前品牌談會員基本停留在數(shù)據(jù)庫中一條記錄，就說自己有很大體量的會員用戶。但這類數(shù)據(jù)沒有太大價值。如果不跟會員進(jìn)行互動、不去運營，用戶不主動來溝通、你也不能及時主動觸達(dá)用戶，就不能稱之為會員運營。

私域環(huán)境下，根據(jù)影響力、活躍度、內(nèi)容價值、購買力等多個維度，構(gòu)建出4種會員模型（氣氛型、領(lǐng)袖型、實力型、“海王”型）。通過模型分別用不同策略運營用戶。

回到根本上來，不論是私域運營，還是幫助企業(yè)成為DTC品牌，都是從四個運營能力來構(gòu)建模型，分別是產(chǎn)品端、數(shù)據(jù)端、內(nèi)容端、運營端。而我們幫助品牌做的事情，也是重點從這四個能力著手。

從這四個能力出發(fā)，企業(yè)可以構(gòu)建一個線上線下一體化的數(shù)據(jù)，只有這樣才能真正做到線上流量反哺到線下，線下也可以反哺到線上。

04私域仍然是早期階段

這些是趨勢所在，也是趨勢背后的運營變化，只反饋在部分頭部品牌中。

實際情況呢？很多企業(yè)流量歸攏能力其實比較差，可能他們有很多流量、線上線下一大堆生意，但沒有一個觸點可控。或者說，內(nèi)部還沒有一個叫私域的獨立部門來整合線上線下流量。幾乎很少看到。

大部分是營銷端、銷售端負(fù)責(zé)人在做私域，只能分配拿到屬于自己的這攤流量，有的只能拿到一點點。這類問題，其實挺嚴(yán)重。更不要提數(shù)據(jù)連通能力了，可能微信體系內(nèi)沒問題，一到跨平臺就抓瞎。

稍微做的好一點的，是專人負(fù)責(zé)且直接匯報給CEO。

如果私域只是銷售渠道，這個事情就簡單了：直接看投入產(chǎn)出比。好就做，不好就立馬停掉。

而如果企業(yè)把私域當(dāng)作為DTC戰(zhàn)略重要一環(huán)，所看到的價值角度就不一樣了。

DTC是生意上的重構(gòu)，私域是一個品牌與用戶對話、溝通方式與關(guān)系建立的重構(gòu)。關(guān)系一定是DTC戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

營銷是被動承接需求，私域和關(guān)系是主動拿用戶需求。

提升復(fù)購和提升用戶生命周期是兩個事情。復(fù)購是在合適時間給用戶一個合適的理由。在我們看來，復(fù)購并沒有那么難，即使美妝這些競爭很大、用戶忠誠度也不那么高的情況下。因為有私域互動，復(fù)購這件事是給品牌方創(chuàng)造了一個新的溝通場景?？简灥氖牵瑑?nèi)容如何做、如何把握節(jié)奏。在關(guān)系的支撐下，私域本就是一個絕佳的復(fù)購場景。

目前絕大多數(shù)企業(yè)私域還是0到1過程，都還在測試模型過程中，以掌握什么組合模型最有效，還遠(yuǎn)沒有到從1到10。即使已經(jīng)到了幾十萬、上百萬私域用戶規(guī)模。

這些企業(yè)中，具備這三個標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)私域成功概率大一些：

用戶卷入度高的屬性；消費高頻、復(fù)購高頻、SKU足夠多；數(shù)字化程度高，本身企業(yè)數(shù)字技術(shù)建設(shè)好或者流量整合能力強(qiáng)。

當(dāng)然也會有其他因素，只是從表面上看，這三個要素最重要。

本文來自微信公眾號 “見實”（ID：jianshishijie），作者：見實，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 巨變 品牌 做私域