近日，江蘇衛(wèi)視綜藝《2060》的播出讓市場(chǎng)再次注意到虛擬偶像。

從美國(guó)的《Alter Ego》，到中國(guó)的《跨次元新星》《虛擬人成材計(jì)劃》《2060》，電視臺(tái)與視頻平臺(tái)近兩年逐漸重視虛擬偶像的娛樂(lè)價(jià)值，并開(kāi)始探索各類對(duì)齊真人綜藝制作水準(zhǔn)、又凸顯虛擬偶像特色的綜藝節(jié)目。虛擬偶像在節(jié)目中唱跳、互動(dòng)，帶給觀眾獨(dú)特的視聽(tīng)體驗(yàn)。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，虛擬偶像外形與人設(shè)經(jīng)過(guò)精心打磨，更容易符合年輕用戶的審美與喜好，且憑借強(qiáng)互動(dòng)性、陪伴感，更易與粉絲產(chǎn)生豐富的情感連接。

而對(duì)偶像經(jīng)紀(jì)公司、內(nèi)容生產(chǎn)公司以及以往和真人偶像合作的品牌、時(shí)尚、商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，虛擬偶像在沉淀內(nèi)容與品牌資產(chǎn)、突破內(nèi)容和互動(dòng)的時(shí)空限制、風(fēng)險(xiǎn)防范等方面，也有獨(dú)特的價(jià)值。

因而，越來(lái)越多內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)公司開(kāi)始加入虛擬偶像賽道，并推動(dòng)虛擬偶像市場(chǎng)呈現(xiàn)更加多元化、細(xì)分化的趨勢(shì)。

在早期以洛天依、絆愛(ài)為代表的二次元審美虛擬偶像之外，已出現(xiàn)諸如童和光、Ayayi等美型、超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像，并以組合、廠牌等形式出道，面向不同受眾群體。

對(duì)于更遠(yuǎn)的元宇宙未來(lái)，市場(chǎng)也逐漸形成共識(shí)，虛擬偶像將是元宇宙的重要構(gòu)成。未來(lái)在虛擬空間中活動(dòng)，和虛擬偶像交互是元宇宙普遍描繪的圖景。

當(dāng)然，現(xiàn)階段虛擬偶像行業(yè)仍面臨不少問(wèn)題亟待解決，如技術(shù)層面，AI驅(qū)動(dòng)、實(shí)時(shí)渲染等技術(shù)的進(jìn)一步提升和應(yīng)用；內(nèi)容層面，如何避免同質(zhì)化，提供更豐富的內(nèi)容體驗(yàn)；市場(chǎng)層面，虛擬偶像“破圈”，拓寬受眾人群也是當(dāng)務(wù)之急。

虛擬偶像“扎堆”娛樂(lè)圈背后：產(chǎn)業(yè)多元化，市場(chǎng)細(xì)分化

近兩年，越來(lái)越多虛擬偶像以各種形式進(jìn)入大眾視野，成為娛樂(lè)市場(chǎng)的新力量。

除了演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等，直播和短視頻已成為虛擬偶像觸及粉絲的主要場(chǎng)景，既有絆愛(ài)、菜菜子等從直播間走出的vTuber， 也有默默醬、伊拾七等以短視頻內(nèi)容為主的虛擬偶像。越來(lái)越多虛擬歌手、虛擬演員也進(jìn)行直播互動(dòng)、表演甚至帶貨。

虛擬偶像綜藝也出現(xiàn)在屏幕上。在愛(ài)奇藝《跨次元新星》，虛擬偶像風(fēng)格已趨向多元化，既有紙片人畫(huà)風(fēng)的“秋蒂”以夸張的高音讓“人間開(kāi)水壺”梗出圈，也有樂(lè)華娛樂(lè)推薦的虛擬練習(xí)生顧城帶來(lái)正統(tǒng)偶像風(fēng)味。

到《2060》，虛擬偶像展示的才藝則更加豐富。除了唱歌，炫舞系列首位虛擬代言人星瞳出場(chǎng)自帶酷炫光環(huán)，展示潮流舞蹈秀；融合獅頭、鈴鐺等國(guó)潮元素?zé)o限少女則把毛筆作為武器上演小劇場(chǎng)。

相較這兩檔綜藝，B站出品的首檔虛擬人游戲型養(yǎng)成綜藝《虛擬人成材計(jì)劃》，參演成員數(shù)量較少，但內(nèi)容形式更新穎，注重虛擬偶像之間、虛擬偶像與觀眾互動(dòng)，讓觀眾“教TA做人”，是少見(jiàn)的具有養(yǎng)成感的虛擬偶像綜藝。

《虛擬人成材計(jì)劃》開(kāi)篇，話癆元?dú)庑√?yáng)童和光和他的好兄弟——高冷毒舌的Soda日常過(guò)著咸魚(yú)生活。而神秘的虛擬人白術(shù)和他控制的虛擬人養(yǎng)成所LABeL卌貳，希望將兩人培養(yǎng)成對(duì)社會(huì)有用的青年才俊，在經(jīng)歷多次失敗后，決定求助高智慧的有機(jī)生命——人類，由此拉開(kāi)了這檔綜藝節(jié)目的序幕。

在節(jié)目中，童和光和Soda與協(xié)助他們成長(zhǎng)的真人UP主互懟，學(xué)習(xí)人類流行語(yǔ)和知識(shí)，在微博、抖音等平臺(tái)以文字、Vlog等形式記錄成長(zhǎng)狀態(tài)，并和粉絲積極互動(dòng)。最終與溫柔儒雅的全能制作人白術(shù)組成三人男團(tuán)外來(lái)人員WL.S出道，童和光和Soda也分別成長(zhǎng)為能獨(dú)當(dāng)一面的VOCAL和門(mén)面+舞擔(dān)。

正是在平臺(tái)、內(nèi)容制作、技術(shù)公司等多方參與下，虛擬偶像的賽道逐漸拓寬，并呈現(xiàn)新趨勢(shì)。

首先，虛擬偶像風(fēng)格百花齊放，并根據(jù)不同風(fēng)格匹配內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。

泠鳶、緋赤艾利歐等二次元虛擬偶像之外，還出現(xiàn)了如中國(guó)風(fēng)虛擬人Ling、潮流虛擬樂(lè)隊(duì)RiCH BOOM、科幻感美型寫(xiě)實(shí)虛擬偶像男團(tuán)外來(lái)人員WL.S等。基于不同的風(fēng)格定位，這些虛擬偶像的外形、性格、內(nèi)容等也不局限于可愛(ài)、呆萌。

如Ling有一雙鳳眼，會(huì)唱京劇；RiCH BOOM瞄準(zhǔn)潮流賽道，因而6位成員外形各具特色，有藍(lán)發(fā)女鼓手，也有毛茸茸的老虎rapper。

而上述提到的《虛擬人成材計(jì)劃》出道的外來(lái)人員WL.S，如果深入了解下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，三位成員實(shí)際上是來(lái)自未來(lái)世界的仿生人，獨(dú)立意識(shí)覺(jué)醒后希望擺脫控制，開(kāi)始全新生活。未來(lái)科幻感的設(shè)定背景下，白術(shù)、童和光和Soda自然也外表美型，衣品發(fā)型充滿前沿時(shí)尚感，且經(jīng)歷一番養(yǎng)成打磨，很快成長(zhǎng)為唱跳能力突出的偶像。

其次，虛擬偶像的內(nèi)容要求“質(zhì)”與“量”兼顧。

“質(zhì)”是指擺脫早期粗放式內(nèi)容，打造有破圈潛力的優(yōu)質(zhì)作品，讓虛擬偶像進(jìn)入主流視野。如洛天依經(jīng)過(guò)多年技術(shù)和內(nèi)容積累，今年登錄央視春晚與王源、月亮姐姐聯(lián)合表演《聽(tīng)我說(shuō)》。

“量”則指虛擬偶像內(nèi)容足夠豐富、形式足夠多樣，能通過(guò)各種渠道、形式觸及更多粉絲。這有助于從不同維度虛擬偶像塑造人設(shè)，強(qiáng)化粉絲情感連接。

例如外來(lái)人員WL.S，日常活動(dòng)覆蓋多平臺(tái)短、中、長(zhǎng)視頻。作為電競(jìng)少年，Soda時(shí)常進(jìn)行一些游戲直播，有時(shí)還帶菜鳥(niǎo)玩家童和光一起過(guò)關(guān)。聲稱自己“不帶人”的Soda面對(duì)動(dòng)輒沙雕操作的童和光卻十分包容，經(jīng)常引來(lái)粉絲刷屏“被秀一臉”。而童和光經(jīng)常在B站投稿的reaction、開(kāi)箱視頻等，話癆又可愛(ài)的反應(yīng)收獲了許多關(guān)注，單個(gè)視頻最高播放量超過(guò)300萬(wàn)。

除此之外，外來(lái)人員WL.S也通過(guò)線上才藝表演、線下全息演唱會(huì)，并籌備單曲專輯等，以滿足粉絲不同需求。

再次，虛擬偶像的受眾人群更加細(xì)分。早期虛擬偶像以二次元女性為主，隨著這一風(fēng)格賽道日趨擁擠，逐步出現(xiàn)A-Soul這樣由大牌娛樂(lè)公司運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像女團(tuán)，成員人設(shè)特長(zhǎng)各異的虛擬偶像女團(tuán)。

目前，主要針對(duì)女性用戶的男性虛擬偶像數(shù)量還相對(duì)較少，尤其非二次元風(fēng)格更為稀有。行業(yè)已經(jīng)看到這一市場(chǎng)空白，投入力度也逐漸加大。像外來(lái)人員WL.S，在團(tuán)員構(gòu)成、內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲運(yùn)營(yíng)等方面，就在借鑒真人偶像男團(tuán)基礎(chǔ)上，逐漸形成自己的特色。

如成員人設(shè)要足夠差異化，又能互補(bǔ)。白術(shù)溫柔腹黑又全能，是文藝男神；少年音VOCAL歌手童和光則話癆元?dú)庑√?yáng)，吸引“媽媽粉”；高冷酷蓋Soda則有許多“女友粉”，而他與童和光的互動(dòng)又極具化學(xué)反應(yīng)。三人在SNS平臺(tái)持續(xù)高頻率回復(fù)粉絲，相比真人偶像甚至更會(huì)“營(yíng)業(yè)”。

此外，當(dāng)前虛擬偶像商業(yè)模式也更加多元，除了直播，還推出音樂(lè)廠牌、成為時(shí)尚模特、服務(wù)品牌營(yíng)銷等，探索拓寬變現(xiàn)路徑。

虛擬偶像“突圍”：技術(shù)與IP雙重驅(qū)動(dòng)

不斷涌現(xiàn)的虛擬偶像使得產(chǎn)業(yè)聲量放大的同時(shí)，也讓行業(yè)內(nèi)部開(kāi)始“內(nèi)卷”：對(duì)人設(shè)塑造、內(nèi)容質(zhì)量、“營(yíng)業(yè)”能力等方面的要求水漲船高，且要求虛擬偶像更加前置市場(chǎng)定位與商業(yè)模式，以融入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的賽道邏輯。

事實(shí)上，近兩年進(jìn)入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的虛擬偶像數(shù)量眾多，但依然存在不少挑戰(zhàn)。如一些虛擬偶像，仍因質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、內(nèi)容產(chǎn)能跟不上，運(yùn)營(yíng)能力較弱，導(dǎo)致無(wú)法引起大眾市場(chǎng)關(guān)注，缺乏有效的商業(yè)模式，最終無(wú)法堅(jiān)持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

要突破虛擬偶像在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式的維度的瓶頸，技術(shù)與IP開(kāi)發(fā)手段缺一不可。

一方面，技術(shù)是虛擬偶像的底層驅(qū)動(dòng)力。技術(shù)發(fā)展是提升虛擬偶像內(nèi)容生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品和品質(zhì)，并滿足粉絲對(duì)虛擬偶像更多要求的基礎(chǔ)。

洛天依能登錄央視春晚，離不開(kāi)其長(zhǎng)期積累的線下實(shí)時(shí)演出設(shè)備和技術(shù)能力，外來(lái)人員WL.S能以外形吸引粉絲，展開(kāi)實(shí)時(shí)直播、虛擬演唱會(huì)等活動(dòng)，同樣需要技術(shù)托底。

事實(shí)上，要讓粉絲向?qū)φ嫒艘粯訉?duì)虛擬偶像有情感投射，對(duì)于寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的虛擬偶像而言，就需要在表情、動(dòng)作、情緒上盡可能模仿真人。

據(jù)了解，外來(lái)人員WL.S每個(gè)角色面部有超過(guò)700張表情BlendShape，發(fā)型結(jié)構(gòu)和發(fā)絲真實(shí)度對(duì)標(biāo)專業(yè)發(fā)型設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的真人發(fā)型。

這些細(xì)節(jié)呈現(xiàn)背后，則有一支由模型、綁定、動(dòng)捕動(dòng)畫(huà)、技術(shù)美術(shù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等組成的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)兩年時(shí)間進(jìn)行技術(shù)迭代以確保外來(lái)人員WL.S成員的高寫(xiě)實(shí)動(dòng)作和表情捕捉，呈現(xiàn)高精度、高擬真的外形。

如其自研業(yè)內(nèi)頂級(jí)游戲角色制作技術(shù)，在面部捕捉的實(shí)時(shí)預(yù)覽以及虛擬人的直播業(yè)務(wù)中均有使用。還推出Maya和UE通用的修型解決方案，以實(shí)現(xiàn)更逼真、更細(xì)節(jié)的身體動(dòng)畫(huà)。

另一方面，作為面向大眾娛樂(lè)市場(chǎng)的虛擬偶像，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中則有賴于各種IP開(kāi)發(fā)手段。構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)而沉淀用戶，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)收獲長(zhǎng)尾價(jià)值，是虛擬偶像的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前越來(lái)越多虛擬偶像已不滿足于單一的內(nèi)容表達(dá)形式，通過(guò)音樂(lè)、MV、短視頻及動(dòng)漫等多維度展現(xiàn)自己，而這對(duì)打通IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作提出了較高的要求。

如外來(lái)人員WL.S與《創(chuàng)造營(yíng)》系列、《A咖時(shí)尚》等多個(gè)綜藝，與和平精英、英雄聯(lián)盟、食物語(yǔ)等多款游戲達(dá)成合作，借勢(shì)解決冷啟動(dòng)的流量難題；根據(jù)快手、B站等不同平臺(tái)調(diào)性，分別投放日常短視頻和舞蹈、MV等內(nèi)容，還建立多個(gè)粉絲群，運(yùn)營(yíng)粉絲社群生態(tài)。這些探索，為后續(xù)粉絲經(jīng)濟(jì)和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

虛擬偶像的未來(lái)空間

登錄天貓購(gòu)物能看到阿里首位數(shù)字人員工Ayayi，洛天依進(jìn)入李佳琦直播間，虛擬主持人申雅亮相進(jìn)博會(huì)……虛擬偶像已經(jīng)逐漸滲透到大眾生活的許多方面。

這些變化，也反映出虛擬偶像的市場(chǎng)需求正在釋放。

虛擬偶像相比真人偶像“不塌房”，比起脫胎于ACGN作品的“紙片人”，又更有接近性和互動(dòng)性。除了滿足用戶娛樂(lè)、陪伴和情感需求，越來(lái)越高品質(zhì)的虛擬偶像，正在進(jìn)入影視、廣告、線下沉浸等各種場(chǎng)景，為市場(chǎng)帶來(lái)新的內(nèi)容和體驗(yàn)。

如虛擬鶴追成為虛擬演員，已在電影《長(zhǎng)劍風(fēng)云》等作品中擔(dān)任女一號(hào)；又比如元?dú)馀枷裢凸馀c真人共演綜藝，還化身“好奇寶寶”探店JK制服，帶領(lǐng)女粉絲入坑。

事實(shí)上，在諸如品牌營(yíng)銷等場(chǎng)景下，中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇對(duì)移動(dòng)設(shè)備極度依賴的人口基數(shù)，以及巨大的視頻內(nèi)容消費(fèi)和社交媒體滲透性，催生出巨大的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這種營(yíng)銷場(chǎng)景中，角色I(xiàn)P是必不可少的要素。

對(duì)消費(fèi)、時(shí)尚品牌與產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以往真人作為形象代言人具有人設(shè)翻車的不可控性，并且流量容易跟隨真人流失。而虛擬偶像可以呈現(xiàn)更定制化的內(nèi)容，并以更接近年輕人的形式幫助品牌、產(chǎn)品與用戶互動(dòng)。

可以看到，虛擬偶像的價(jià)值越來(lái)越得到各行業(yè)的了解與認(rèn)可，有更多機(jī)會(huì)探索不同的應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)發(fā)揮自身價(jià)值。

隨著元宇宙時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)在虛擬偶像的一系列對(duì)內(nèi)容、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的探索，則在為更好地融入新時(shí)代做鋪墊。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸（上海），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 娛樂(lè)圈 偶像 產(chǎn)業(yè)