在精品電商領域,網(wǎng)易嚴選是一個“特殊”的存在。
電商繁榮時期,各大互聯(lián)網(wǎng)玩家都想分一杯羹,網(wǎng)易也不例外。當意識到諸多外國大牌在中國建立代工廠,謀得高額品牌溢價的商機后,網(wǎng)易立刻將目光鎖定在這些大牌代工廠上,希望打造出一個連通設計制造商和消費者的直銷品牌。2016年4月,網(wǎng)易嚴選正式成立,同時也是國內首個運用ODM模式的電商品牌。
成立初期的網(wǎng)易嚴選,就被貼上“MUJI制造商直供”、“阿迪達斯制造商直供”等詞條,且價格最高只有大牌的1/3,主打嚴格選品和三字生活美學,賺足了熱度。一時間,各類大牌生活家居用品工廠似乎集體搬家,在短短4個月內就收獲了2300萬注冊用戶。
但好景不長,時至今日的網(wǎng)易嚴選日子似乎并不好過:一方面,網(wǎng)易嚴選內部人事變動頻繁;另一方面,在品控、價格等方面,網(wǎng)易嚴選也遭遇到了一些問題,隨著同行競爭加劇,網(wǎng)易嚴選似乎來到了十字路口。
從供應鏈升級的先驅,到現(xiàn)下的窘境,網(wǎng)易嚴選究竟經(jīng)歷了什么?為此,本文新眸將著重分析:
如何看待精品電商這門生意?
新零售是不是一個偽命題?
中國的“無印良品”
打造中國電商版的無印良品,是網(wǎng)易涉足電商的第一步。
我們先簡單回顧一下網(wǎng)易嚴選的發(fā)展之路:2016年-2017年,是網(wǎng)易嚴選的初創(chuàng)期也是風口期,網(wǎng)易嚴選在電商紅利的刺激下誕生了,短短1年時間,網(wǎng)易嚴選和網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易郵箱等業(yè)務,就為公司創(chuàng)造了電商領域營收翻一番的不俗成績。
“好的生活,沒那么貴”,網(wǎng)易嚴選早期的思路很簡單,在質量上替消費者把關,消除了高額品牌溢價的同時,由此積累的網(wǎng)易嚴選品牌影響力,在第一年就創(chuàng)造了一定的品牌紅利,具體表現(xiàn)在:1、電商業(yè)務收入持續(xù)增長 2、嚴選用戶不斷增漲。
圖:網(wǎng)易首年各季度電商等業(yè)務凈收入和2016年嚴選用戶和月流水(來源:聯(lián)商網(wǎng))
隨著小米有品、京東京造以及淘寶心選等競爭者相繼入局,網(wǎng)易嚴選所面臨的挑戰(zhàn)加劇。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,2017年B2C網(wǎng)絡新零售全年市場份額總計約4萬億人民幣,網(wǎng)易當年的電商業(yè)務凈收入為116.7億人民幣,僅占市場份額不到0.3%,天貓、京東、唯品會等8家所占總份額達到了97%,其中天貓與京東兩巨頭的占比之和達到了85%,網(wǎng)易考拉更于2019年被阿里巴巴收購。
作為國內精品電商的先發(fā)者,網(wǎng)易嚴選短暫的風口期,背后其實暴露了不少問題:1、電商基礎薄弱 2、定位不清 3、品質、價格優(yōu)勢逐漸喪失。
眾所周知,網(wǎng)易公司是以互聯(lián)網(wǎng)技術起家,在推出網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選前,從未涉足過電商行業(yè),初次嘗試也只是通過入駐電商平臺開始全網(wǎng)布局,比如上線淘寶、拼多多等,逐步開設APP、網(wǎng)頁平臺以及微信公眾號商城等。
為供應商和消費者搭建線上交易渠道,以及開設線下門店等行為似乎都是將網(wǎng)易嚴選平臺化的行為,網(wǎng)易嚴選將一些小型設計制造商的產(chǎn)品貼牌銷售的動作,背后實難掩蓋網(wǎng)易嚴選初期定位不清的事實。
舉個簡單的例子,網(wǎng)易嚴選初期憑借大牌質量、工廠價格火速出圈,但隨著自有倉庫、庫存以及供應鏈等方面的投入,價格也在不斷上漲:一款20寸鋁鎂合金行李箱在網(wǎng)易嚴選售價為655元(新眸在實地考察中發(fā)現(xiàn),小眾品牌的該款行李箱僅售價200元左右,對比淘寶上同款行李箱均價在100-500不等)。當價格優(yōu)勢不再,且消費者有了更多的選擇余地,網(wǎng)易嚴選難現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。
強敵環(huán)伺,網(wǎng)易嚴選的選擇項
在業(yè)內人士看來,差異化、綜合化或許是破除困境的關鍵。
網(wǎng)易嚴選、小米有品、京東京造以及淘寶心選,這些精品電商的背后實質上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉戰(zhàn)電商,只是不同公司背景下的精品電商各有特點。網(wǎng)易嚴選最初是網(wǎng)易郵箱幕后團隊開發(fā)出來的,沒有衍生雛形,并且最初的使用者大多為網(wǎng)易郵箱用戶;小米有品,像是小米商城衍生出的智能家居生活板塊;京東京造是依據(jù)京東大數(shù)據(jù)開發(fā)的全品類生活家居自有品牌。
玩家們往往會將目光放在了成本投入較低的線上,通過拉鋸戰(zhàn)從線上蔓延到線下,開啟了實體店競爭。
網(wǎng)易嚴選和淘寶心選將門店開到人流量大的商場里;小米有品從入駐小米之家門店開始線下布局;京東京造從京東旗下的京東便利店開始發(fā)力;除此之外,在各大商場以及人流量大的景區(qū)、街道,還開設著三福、名創(chuàng)優(yōu)品等類似的平價百貨門店。
在產(chǎn)品模式上,網(wǎng)易嚴選初期主打大牌工廠店,與一些優(yōu)質設計制造商合作,隨后也與一些小的工廠店合作,但他們的產(chǎn)品大多是通過貼牌模式銷售;小米有品主打的是產(chǎn)品創(chuàng)新,有自己的技術和專業(yè)化生產(chǎn)流水線;京東京造和淘寶心選相仿,吸引供應商入駐平臺,是作為連通工廠和消費者的紐帶。
有了可供挑選的商品,玩家們又將目光轉移到了配送端。
京東京造背靠京東,由京東物流作為運力支持;淘寶心選的背后是淘寶,擁有菜鳥網(wǎng)絡的運力支持;網(wǎng)易嚴選和小米有品本身沒有自己的物流體系,需要和專門的快遞物流公司合作,需要注意的是,網(wǎng)易嚴選就曾因物流外包而遭遇重創(chuàng)。
強敵環(huán)伺下,出圈的電商直播帶貨讓網(wǎng)易嚴選的生存空間再度受到擠壓。
以今年618電商節(jié)為例,5月25日-6月18日,為期25天,抖音和快手的直播帶貨數(shù)據(jù)十分可觀:以抖音為例,618好物節(jié)總榜前十的直播間成交額達27.5億。蘇寧和京東也看中了短視頻平臺的巨大流量,分別與抖音、快手合作,反觀網(wǎng)易嚴選,在618期間的表現(xiàn)并不出色,APP上的銷售總額甚至沒有擠進前十。
精品電商生意未來式
需求產(chǎn)生商機、刺激供給,這是精品電商的業(yè)務邏輯。
就現(xiàn)階段來看,精品電商生意的存在依舊是有價值的:縱觀其發(fā)展史,網(wǎng)易嚴選憑借品牌溢價商機率先做起了國內的精品電商生意,這對眾多網(wǎng)絡消費者來說,尤其是上班族,在工作、生活的快節(jié)奏壓力下需要這樣一個高質量選品渠道,節(jié)省前期挑選、比較的時間。
但問題是,目前新零售下的精品電商生意已經(jīng)發(fā)生本質改變,從“好、省”發(fā)展到“多、好、省、快”,即多品類、高質量、低價格、高效率。除此之外,在精品電商走向線下鏖戰(zhàn)的同時,也加快了線下門店的數(shù)字化轉型。
以南京為例,據(jù)新眸不完全統(tǒng)計,有3家網(wǎng)易嚴選線下實體門店,而同類型的三福百貨則有25家實體店;店內產(chǎn)品方面,網(wǎng)易嚴選店內主要是零食類、智能小家電、以及家居旅行收納等商品,價格從十幾元到上千元不等,而三福店內主要是鞋服、飾品類百貨,價格主要在幾塊錢到一兩百等,更為平價。需要注意的是,三福更早地進行門店數(shù)字化,采用了自助收銀和人工收銀兩種形式,同時采用會員積分兌換優(yōu)惠券。
眼下我們要思考的是,新零售下的精品電商生意究竟是不是一個偽命題?
本文來自微信公眾號“新眸”(ID:xinmouls),作者:陳長紅,36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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