在競爭激烈的美妝賽道上，對于毛戈平來說，接下來所要做的，就是要與時(shí)間和潮流賽跑。

5年長跑，毛戈平的IPO之路迎來了曙光。

據(jù)中國證監(jiān)會顯示，10月21日毛戈平通過審核，在A股首發(fā)過會。如果說完美日記是“國貨美妝第一股”，毛戈平則冠上了“國潮美妝第一股”，但它的上市卻頗為坎坷。

早在2016年，毛戈平就遞交了招股書。但2017年被中止后再無更新。直到近日，才再次來到了IPO的大門前。

毛戈平身上有很多標(biāo)簽，作為“初代國貨彩妝”，創(chuàng)業(yè)20年來，毛戈平化妝品公司不像化妝師毛戈平那樣能化腐朽為神奇。值得注意的是，毛戈平的招股書目前仍停留在2017年9月的版本。

近幾年，隨著國貨美妝的大熱，毛戈平神奇的“換頭”化妝術(shù)引起了年輕人的關(guān)注。半年時(shí)間，毛戈平在B站收獲了67.7萬粉絲。但名人不等于名牌，消費(fèi)者缺的不是毛戈平的化妝品而是毛戈平的手。

即使蹭了國潮美妝的熱度，但毛戈平化妝品的發(fā)展仍舊長路漫漫，所面臨的問題也不是上市就能解決的。

入局早，卻成了資本市場“留級生”

1995年，一部《武則天》將毛戈平送到了大眾的視野前。

從靈動?jì)珊┑纳倥晋Q發(fā)耄耋的老人，在毛戈平的手下，劉曉慶一人便將16歲到80歲的武則天展現(xiàn)在熒幕里。這也讓堪稱“換頭術(shù)”的毛戈平妝容一時(shí)間名聲大振，并被冠以“魔術(shù)化妝師”的名號。

然而在最紅的時(shí)候，毛戈平卻做了一個(gè)大膽的決定，他暫時(shí)退出了娛樂圈，并從化妝師搖身一變成為了創(chuàng)業(yè)者。

毛戈平先是開辦了形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，做起了老師。在教學(xué)過程中，毛戈平發(fā)現(xiàn)，市面上的化妝品不適合學(xué)生教學(xué)使用，“做一款自己的化妝品”這一念頭萌生了出來。

2000年，毛戈平又創(chuàng)立了化妝品公司。不論是形象設(shè)計(jì)學(xué)校，還是自己創(chuàng)辦的化妝品牌，毛戈平都沒有找代言人，而是本人這個(gè)“大IP”成為了品牌代言。

2003年，毛戈平帶著其化妝品牌毛戈平MGPIN進(jìn)入到了杭州的商場中，但沒有一個(gè)專柜買他的“賬”。無奈之下，毛戈平只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海。在港匯商場一間9平米的隔間里，毛戈平開張了，并成為這座高檔百貨商場里唯一的國產(chǎn)品牌。驚喜的是，第一個(gè)月，品牌的銷售額就達(dá)到了19萬元，并在一年內(nèi)有9個(gè)月拿下商場銷冠。

這給毛戈平增加了信心，開始在全國范圍內(nèi)廣泛布局。杭州銀泰、成都伊藤洋華堂、重慶百貨大樓等商場陸陸續(xù)續(xù)都可見到毛戈平旗下品牌的身影。

直到2010年，資本市場嗅到了毛戈平的“香氣”，紛紛押注到這一國貨品牌上。普華資本、九鼎投資等共同完成了對毛戈平的第一輪投資，也是公開數(shù)據(jù)中最大的一筆。

倚重線下渠道，毛戈平在隨后的幾年發(fā)展較快。2015年，在國內(nèi)通過百貨商場渠道銷售的高端彩妝產(chǎn)品市場上，毛戈平排第十一。

毛戈平在2016年底就遞交了招股書，然而2017年卻中止了IPO。至于原因，《上交所首次公開發(fā)行股票中止審查企業(yè)基本信息情況表》顯示為“情景四”，即“發(fā)行人主動要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無法正常開展的”。

雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)美妝被國外大牌搶占，但變化已經(jīng)悄然發(fā)生。

在毛戈平IPO中止的這5年里，國潮興起，國貨品牌迎來了“春天”。完美日記、花西子等新品牌破土而出，百雀羚、片仔癀等傳統(tǒng)國貨品牌也得以復(fù)興。

在逸仙電商等火爆之前，國貨美妝沉寂的太久，并在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年后宣布放棄上市；丸美生物五年三次沖擊IPO，才于2019年7月在A股上市。

是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，國貨風(fēng)潮成為毛戈平再次吹響IPO號角的關(guān)鍵因素。作為國貨品牌的前輩，毛戈平被劃分到國貨之光的第一梯隊(duì)，但它已錯(cuò)失了太多。

最火的遮瑕，難遮“瑕”

雖然毛戈平化妝品的招股書有點(diǎn)“舊”，但也能從一些數(shù)據(jù)窺探一二。

毛戈平股份主要從事彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。以彩妝為主，護(hù)膚品為輔，旗下?lián)碛小?MGPIN”和“至愛終生”兩大品牌：其中，MGPIN品牌是公司的核心品牌，以中高端百貨專柜直營模式為主；至愛終生品牌則以經(jīng)銷模式為主，定位二、三線城市的女性消費(fèi)者。

在化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)上，毛戈平股份從成立初始至今在杭州、北京、上海、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島等九地逐步設(shè)立了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也是重要營收之一。

據(jù)招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平股份分別實(shí)現(xiàn)營收2.79億元、3.21億元、3.43億元和2.01億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4711.26萬元、5462.47萬元、5331.97萬元和3561.97萬元。

MGPIN品牌是公司收入來源的主體部分，2014年-2017年上半年分別實(shí)現(xiàn)營收1.92億元、2.14億元、2.47億元和1.42億元，占比總營收分別為71.61%、69.23%、74.16%和72.80%。

從股份持有情況來看，毛戈平本人持有42.63%的股份，其妻汪立群則直接持有11.08%的股份。且夫妻二人通過控制帝景投資、嘉馳投資間接持有毛戈平1.74%股份。此外，毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，妻子弟弟汪立華也擔(dān)任了公司高管。

家族企業(yè)色彩濃厚外，MGPIN的SKU精簡的不像是一家彩妝公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，毛戈平目前僅有30余款SKU。為了刷新消費(fèi)者對毛戈平產(chǎn)品的印象，其與故宮合作推出了氣韻東方系列，但產(chǎn)品力卻不盡人意。

“卡粉”、“沒效果”是用戶對毛戈平遮瑕膏最多的評價(jià)。這一天貓旗艦店的銷量“冠軍”遭遇了滑鐵盧。此外，除了遮瑕膏、修容粉、高光粉膏、魚子醬涂抹面膜銷量破萬外，其他產(chǎn)品的銷量并不可觀。

這與毛戈平的研發(fā)能力不無關(guān)系。研發(fā)投入少，依賴代加工是毛戈平存在的弊病。截至2017年上半年，毛戈平在研項(xiàng)目僅有4個(gè)。

據(jù)招股書顯示，2016年以前，其研發(fā)費(fèi)用僅占營業(yè)收入比例不足1%。彼時(shí)的毛戈平員工總?cè)藬?shù)上千人，可研發(fā)人員卻僅有15人。

不僅研發(fā)力低下，毛戈平在營銷上投入資金也較少，約占營收的0.4%。直到2016年，為了提升MGPIN品牌的認(rèn)知度和影響力，在推廣活動上的支出才有所增加。

不僅僅是毛戈平采用代加工模式，目前國內(nèi)大部分化妝品企業(yè)都是如此。若想從眾多競爭者中脫穎而出，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，供應(yīng)鏈、專利、創(chuàng)新研發(fā)等都需要建立壁壘。

毛戈平也意識到了問題，此次IPO，毛戈平擬募集資金5.12億元，用于渠道建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)等。

雖然研發(fā)和營銷投入少，但毛戈平的毛利率非常高，甚至還引起過證監(jiān)會的注意。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2016年毛戈平股份的綜合毛利率為78.22%，不僅超越可比公司均值的76.19%，而且超越了很多國際化大品牌，MGPIN在2017年上半年的毛利率更是高達(dá)85.95%。

對此，毛戈平股份表示，毛利率略高于可比公司主要是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異性，國際品牌知名度高，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，旗下經(jīng)營多種子品牌，覆蓋高中低端化妝品、美發(fā)及日用護(hù)理類產(chǎn)品，而公司主要做高端彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品。

能否化Z世代的妝？

國貨美妝興起，雪球滾動的又快又大。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，2017年至2021年中國美妝＆洗護(hù)市場規(guī)模從2185億元攀升至3644億元。

就像完美日記用口紅唇彩打開市場，瑪麗黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，玉澤用面霜，林清軒用潤膚油……當(dāng)下的國貨美妝都很聰明的從單品爆款切入，用高顏值、成分好、個(gè)性有趣、好用不貴等標(biāo)簽，再借助社交渠道流量紅利，牢牢把握住了Z世代消費(fèi)者的目光。

毛戈平在2017年的招股書中提到，品牌主要的競爭對手是來自海外的大牌。然而如今，面對的是國內(nèi)異軍突起的美妝市場。

毛戈平一直在求變，渠道也從線下朝線上轉(zhuǎn)變。

2019年5月，毛戈平早年拍攝的改妝視頻在B站走紅；8月，毛戈平與KOL“深夜徐老師”合作的視頻上了微博熱搜。此后，毛戈平入駐B站、抖音，開始和年輕人互動并深挖個(gè)人IP。

國元證券研報(bào)顯示，今年6月，“毛戈平”成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產(chǎn)品牌，僅次于花西子，GMV達(dá)到3116萬，環(huán)比提升近7倍。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“毛戈平”的抖音官方旗艦店在過去30天內(nèi)銷售額也達(dá)3245.6萬。

很明顯，毛戈平開始接近年輕人，并知道要賺他們的錢。

此外，毛戈平也在努力將東方傳統(tǒng)元素與時(shí)尚美妝相結(jié)合。譬如毛戈平美妝「氣蘊(yùn)東方」系列將紫禁大典的元素注入到產(chǎn)品當(dāng)中，以紅色和金色為主色調(diào)。產(chǎn)品有以貂皮皇后冬朝冠為靈感的粉餅、以銀鍍金點(diǎn)翠嵌寶石蝠磐紋簪為原型的眼彩盤、以團(tuán)扇與彩帨為元素的彩妝盤等等，試圖體現(xiàn)出東方含蓄內(nèi)斂之美。

盡管毛戈平借力國潮出了圈，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，卻不盡人意。與同樣主打“國潮風(fēng)”出圈的花西子相比，毛戈平在產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素上仍然較為單一。紅、黑、金的色調(diào)搭配是傳統(tǒng)中國色，但已不符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者心目中的國潮色。

想要?jiǎng)?chuàng)新國潮產(chǎn)品，除了融入中國文化外，還要符合消費(fèi)者對時(shí)尚的認(rèn)知。國潮元素運(yùn)用的是否恰到好處，是品牌能否生存長遠(yuǎn)的要素之一。

對于國貨品牌來說，發(fā)展的腳步正在加快，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)疫情態(tài)勢穩(wěn)定后，2021年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到4781億元，同比大增20.79%，2023年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將增至5125億元。

在競爭激烈的美妝賽道上，對于毛戈平來說，接下來所要做的，就是要與時(shí)間和潮流賽跑。

本文來自微信公眾號“觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作者：粉黛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 世代 毛戈平