“佳琦幫忙解決一下子吧，我沒辦法了，誰都找了?！毙∥脑谖⒉┰u論里這樣留言。

2021年11月6日晚，李佳琦搭檔央視記者王冰冰，開啟亞非產(chǎn)品專場直播帶貨。而李佳琦微博發(fā)布的直播預告評論區(qū)下，卻有無數(shù)小文一樣的網(wǎng)友，催促解決之前在雙十一直播間購買產(chǎn)品的發(fā)貨問題。

據(jù)時代周報記者統(tǒng)計，被網(wǎng)友點名的品牌中不乏歐萊雅、蒂佳婷、DHC等國際知名美妝品牌，其中投訴最為嚴重的是國貨護膚品牌薇諾娜。

針對雙十一發(fā)貨延遲問題，11月6日，時代周報記者多次嘗試電話、郵件聯(lián)系薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（300957.SZ，以下簡稱“貝泰妮”），但截至發(fā)稿并未獲得回復。

01 未發(fā)貨或為是倉庫問題，運營要“背鍋”

小文向時代周報記者表示，自己11月1日支付了此前在直播間下單的薇諾娜特護霜尾款，但自己的訂單停在“已攬收”狀態(tài)三天了，一直沒有更新。小文認為，最晚11月3日發(fā)貨的承諾，一直沒有兌現(xiàn)，聯(lián)系客服也一直沒有回應。

與小文不同，李紫的薇諾娜訂單在發(fā)貨五天后，突然顯示正在退送中。聯(lián)系快遞后，對方表示沒有收到薇諾娜的包裹，只能按丟件計算，需要找商家退款或者補發(fā)。李紫多次嘗試聯(lián)系薇諾娜客服，但至今未獲得任何回復。

時代周報記者在小紅書搜索后發(fā)現(xiàn)，涉及“薇諾娜不發(fā)貨投訴”的筆記已經(jīng)超過8700篇。

11月6日，一位知情人士向時代周報記者透露：“薇諾娜發(fā)貨慢、虛假發(fā)貨，問題有可能出在倉儲環(huán)節(jié)上。”記者獲得的一張薇諾娜工作人員10月21日發(fā)布的朋友圈截圖顯示，薇諾娜某款產(chǎn)品已經(jīng)售罄，而圖片所配的文字為：“現(xiàn)在的我們：這個有庫存嗎？那個還有庫存嗎？真的，我有被這個預定量嚇到，有種全世界數(shù)我最窮的感覺?！?/p>

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，10月20日雙十一預售首日，薇諾娜預售突破7億元，超過去年雙十一銷售總額。而李佳琦雙十一直播間共上架了4款薇諾娜產(chǎn)品，其中60萬套凍干面膜，上架一瞬間就被搶光，單品銷售額達7146.02萬元。除這些跟主播的合作外，他們自己的旗艦店及其他渠道，也同步在售賣其品牌產(chǎn)品。

從事供應鏈運營的趙景向時代周報記者表示，通常品牌方運營會對雙十一可賣出的產(chǎn)品數(shù)量進行預估，預估后提前在倉庫備貨。如果運營錯估了銷量，大量訂單涌入，就可能導致倉庫系統(tǒng)的混亂，出現(xiàn)訂單順序錯亂等問題，都可以導致上述網(wǎng)友收不到貨。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士推測，薇諾娜所采用的“委托加工”模式是其不能按時發(fā)貨的原因之一。委托加工，是國內(nèi)很多新興美妝護膚品牌常用的生產(chǎn)模式，這種模式的弊端是，時常會造成不能按時交貨，容易導致供貨不足、貨品質(zhì)量瑕疵等問題。

薇諾娜母公司貝泰妮，其生產(chǎn)模式主要是自主生產(chǎn)、委托加工、OEM生產(chǎn)相結(jié)合。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年~2020年上半年，貝泰妮通過委托加工模式生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，占當期生產(chǎn)的全部產(chǎn)品比例分別為73.93%、71.04%、74.09%和71.60%，其自主生產(chǎn)工廠主要用于醫(yī)療器械和小部分化妝品生產(chǎn)。

時代周報記者在追問薇諾娜的委托加工模式是否也可能出現(xiàn)了上述問題時，該知情人士只是表示，不論是自有工廠還是外包工廠，目前都在加班加點生產(chǎn)。

02 虛假發(fā)貨、不發(fā)貨事件頻現(xiàn)，消耗消費者信任

事實上，因虛假發(fā)貨或不發(fā)貨問題引發(fā)熱議的，并非只有薇諾娜。

黑貓投訴平臺上，不少網(wǎng)友都經(jīng)歷過在下單后，商家顯示發(fā)貨，物流信息卻停留在攬收狀態(tài)。即便詢問商家，得到的回復基本都要求網(wǎng)友繼續(xù)等待或者申請退貨。遭到投訴的不僅有體量較小的品牌，還有阿瑪尼、歐萊雅等不少國際知名品牌。

去年雙十一，阿瑪尼就曾在薇婭直播間“翻車”，出現(xiàn)以贈品代替正品虛假發(fā)貨、到貨后贈品缺斤少兩，或被通知補發(fā)需要半年的問題。歐萊雅也頻遭“店大欺客，承諾贈品始終不發(fā)貨”、“玩文字游戲，誤導消費者”等吐槽，“歐萊雅‘雙11’各種坑”的微博超話曾一度引發(fā)熱議。

今年雙十一，歐萊雅也遭到網(wǎng)友吐槽，稱其存在虛假發(fā)貨、紫熨斗眼霜承諾配發(fā)按摩頭但實際沒有等問題，更有網(wǎng)友直接喊話主播“不要再和歐萊雅合作了”。

即使11月11日還沒有到來，但是各大平臺的購物狂歡節(jié)大幕早已拉開。據(jù)天貓平臺不完全統(tǒng)計，11月1日0點開售后首個小時，超2600個品牌的成交額就已超過去年11月1日全天。京東公布的數(shù)據(jù)，10月31日晚8點開始的4個小時內(nèi)，京東累計售出商品超1.9億件。

直播帶貨也維持了火熱態(tài)勢。淘寶主播銷售榜監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間雙十一預售啟動夜銷量為3615.81萬，銷售額高達106.53億元；薇婭屈居第二，銷量為2483.40萬，銷售額為82.52億元。

高成交額的背后，發(fā)貨、售后等后續(xù)環(huán)節(jié)則成為品牌方要面對的挑戰(zhàn)。

11月7日，著名頂層設計專家、清華大學快營銷創(chuàng)始人孫巍表示，目前來看，直播帶貨只是電商里的一個板塊，對于品牌方的銷售來說，所占比重相對還是較小，相當于促銷活動，有隨機性的特點。公司內(nèi)部在做這類市場性活動時，內(nèi)部計劃處理和部門協(xié)調(diào)上，極可能出現(xiàn)內(nèi)部利益矛盾，增加內(nèi)部風險，導致后續(xù)發(fā)貨、售后問題跟不上。

另外，主播在直播間發(fā)揮的空間比較大，很可能出現(xiàn)品牌方委托和主播宣傳內(nèi)容產(chǎn)生一定差距的情況，也可能產(chǎn)生上述不發(fā)貨的情形出現(xiàn)。

值得注意的是，貝泰妮2021年第三季度顯示2021年1-9月貝泰妮銷售費用較去年同期增長46.83%，達到了9.78億元。而貝泰妮前三季度營收為21.13億，其銷售費用占比營收高達46.3%，可見其在營銷投入上不遺余力。

孫巍向時代周報記者表示，當前很多像貝泰妮這樣的新國貨品牌主要依賴于C端，通過小紅書、抖音等平臺的線上的流量曝光增加影響力，各大電商平臺則是其營收增長的核心。但過于依賴線上，很容易導致營銷成本過高，一旦出現(xiàn)問題極易消耗消費者的信任。

（應受訪者要求，文中小文、李紫、趙景均為化名）

本文來自微信公眾號 “時代周報”（ID：timeweekly），作者：穆瑀宸，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 翻車 都曾 虛假