封面為英國皇室雙胞胎姐妹花身穿波司登風衣羽絨服，圖源波司登官博。

冬天的御寒單品羽絨服已經(jīng)卷麻了，前幾天波司登出了個風衣羽絨服，跟Burberry設(shè)計師合作，直接把羽絨服經(jīng)典的米其林輪胎設(shè)計藏起來。

模特在秀場穿著風衣樣式的外套復刻Tiffany的早餐式優(yōu)雅，全然看不出身上是件蓬松度800+充絨量90%的保暖硬通貨。

不過，比起2019年波司登售價上萬元的登峰系列，5990的價格還是遜色了一點。

在我自認為保持和時尚界密切聯(lián)系的幾年里，還是無法接受羽絨服已經(jīng)成為時尚單品這個事實，當然可能有那么一些價格作為阻礙我接受的因素。

所以梳理一下這個邏輯，原來是它變時尚了，我買不起了。好的，更崩潰了。

01 把羽絨服時尚法則

從前的羽絨服是為了溫度犧牲色相的典型代表，中學念書的時候就知道，文科班的女生冬天都穿大衣，理科班不論男女大多天天裹著羽絨服。

下樓做操的時候別說跟暗戀的男生擦肩而過，樓梯的空兒能不能容得下你們兩個人都難說。

韓劇女主冬天的標配是大衣，要想更像美女點，最好露出腿。

時尚就是冬天不怕冷夏天不怕熱的論調(diào)現(xiàn)在依然有人信奉，出入高級寫字樓的都市麗人怎么可以穿打底褲。

但“時尚的人不能靠近羽絨服“的說法早就過時，天后Rihanna最愛裹著巨型羽絨服出街扮靚。

時尚寵兒權(quán)志龍也穿著面包服，把自己偽裝成鴕鳥模樣。

世上本沒有時尚，穿羽絨服的人多了，羽絨服也就成了時尚。

年輕人在保暖和時尚之間毅然決然選擇了前者，并且試圖給羽絨服寫時尚故事。

不過，穿上羽絨服就注定這故事不會毫不費力。

絎縫不能過窄是入門級守則，太多行那個米其林輪胎感一下就上來了。

顏色飽和度要低，而且一定要啞光，能閃瞎眼的藍色、紅色、紫色，穿上立刻化身會發(fā)光的輪胎。除非內(nèi)搭足夠drama，有能力打造時髦精的氛圍。

或者足夠好看。此處意念放上劉亦菲棗紅色羽絨服包漿圖。

而為了解決羽絨服永遠存在的臃腫問題，第一方案是穿短款露出腰線，下半身一定要形成輕盈的反差，厚重的秋褲當然要說達咩。

第二方案是敞開羽絨服露出內(nèi)搭，一個極端例子是滑雪場里穿泳裝配大鵝擺拍的麗人們。

如果實在不得已要穿長款羽絨服，跟著韓國人買總是不會出錯，愛豆們的最愛就是過膝黑色或白色款。

當長款黑色羽絨服印上中戲or北電的logo，這件衣服的價值將更上一層樓。代表你是在顏值和才藝維度同時得到認可的人上人。

當然把羽絨服穿出時尚感的核心要義依然是不好好穿衣服，不管是敞著還是露肩，如果真當它是保暖工具就輸了。

羽絨服的時尚如此費力說到底還是材料的原罪，散纖狀的羽絨本就易流動縮團，厚度不均勻，要想固定住根本躲不開絎縫，再加上為保暖而生的羽絨蓬松的特性，最多也只能變成時尚的輪胎。

但不管怎么說，把羽絨服凹成時尚單品的年輕人，分明多了一些為自己的老寒腿著想的私心。

02 羽絨服“奢侈化”進程

當潮人都在穿羽絨服時，羽絨服也就潮了。

大約從2018年起，各個服裝品牌開始發(fā)力，助推羽絨服達成奢侈化，一邊往時尚圈擠，一邊走高端路線俗稱漲價。

定位是羽絨服里的Loro Piana的Moncler領(lǐng)頭，推出Genius系列。

一口氣請來“Valentino 創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli、知名造型師 Karl Templer、川久保玲的徒弟二宮啟、設(shè)計師 Simone Rocha 及 Sandro Mandrino，潮流教父藤原浩、英國設(shè)計師 Craig Green 以及 Palm Angels 的設(shè)計師兼 Moncler 藝術(shù)總監(jiān)的 Francesco Ragazzi”——八位風格各異的時尚界資深設(shè)計師，在米蘭時裝周上把羽絨服作為藝術(shù)品展示。

補充一下，Moncler是羽絨服里的絕對鄙視鏈頂端，被尊稱一句“羽皇”。

和Loro Piana一樣，一是本身定位高端、有品牌溢價，二是用料頂級、做工一流，據(jù)說只選用最優(yōu)質(zhì)的鵝頸下到胸腹之間的“四片鵝絨”。

Genius項目被延續(xù)下來，2020年JW Anderson和RIMOWA也加入合作陣容。

如同Moncler的 CEO Ruffini所說，“擁抱新世代，追趕時尚潮流”成了羽絨服品牌要做的事情。

對于Moncler來說，一件基礎(chǔ)款至少也要1w的價格放在那兒就有無數(shù)人追捧。

而傳統(tǒng)的專業(yè)羽絨服品牌，比如中國知名度最高的波司登，就需要改頭換面了。

2017年，波司登因為四季服裝發(fā)展策略萎靡不振之時，也正式做出了回歸羽絨服產(chǎn)品、進行品牌升級的決定。

重金邀請紀梵希設(shè)計師、前Karl Lagerfeld創(chuàng)意總監(jiān)、意大利鬼才設(shè)計師Ennio Capasa推出了聯(lián)名系列，9月登上紐約時裝周，安妮海瑟薇、超模AA親自上身。

此后波司登陸續(xù)推出了高端戶外系列、泡芙系列、城市戶外系列、登峰系列等高端產(chǎn)品，其中登峰系列單價最高達到11800元，在互聯(lián)網(wǎng)上引起熱議。

同年，波司登還亮相米蘭時裝周，妮可·基德曼身著波司登拼色長款羽絨服，超?？隙?/strong>首次為中國品牌走秀，身穿波司登地袤主題系列長款羽絨服開場。

2019年年底，波司登又和前愛馬仕設(shè)計總監(jiān)、法國殿堂級設(shè)計大師Jean-Paul Gautier合作，打造“能引領(lǐng)國際設(shè)計趨勢的中國羽絨服聯(lián)名系列”。

從“奶奶們的羽絨服”到時尚弄潮兒，波司登的進化之路十分迅速。

除了專業(yè)羽絨服品牌的轉(zhuǎn)型，奢侈品牌和潮牌對羽絨服的開發(fā)也沒落下。

Gucci和The North Face聯(lián)名，在羽絨服上印雙G老花，變身華麗宮廷風也不違和。

Bottega Veneta將經(jīng)典編織風延續(xù)到羽絨服上。

Balenciaga以面包服出名，填充物蓬松度越高越好，再加個立領(lǐng)圍巾把自己裹起來就完成了潮人的安全感。

Lenki Lenki以顏色鮮艷取勝，銀色、紫色，沒點時尚自信不敢穿在街上招搖過市。

Marques" Almeida也算是明星最愛的羽絨服品牌之一了，不對稱的夸張剪裁，的確能起到讓人忽視它“是個羽絨服”的作用，只覺得你這人很時髦。

不過這種程度的oversize是怎么穿都不太可能暖和的，不是在凹造型，就是在灌風。

剛剛大力營銷過的波司登”風衣羽絨服“，直接把羽絨服的本體藏起來，做成了風衣版型。請的是Burberry設(shè)計師，耗時兩年研發(fā)而成。

也許最時尚的羽絨服還得是“看不出來是羽絨服”才行，到波司登這里思路打開了。

總的來講，羽絨服時尚的路子蠻好摸的，修身羽絨服只會像村口裹緊外套的大爺，夸張和oversize就是秀場味兒了?；蛘呦癫ㄋ镜且粯?strong>創(chuàng)新技術(shù)，不過這邊的空間比較有限。

各個時尚品牌和奢侈品牌的加入無疑抬高了羽絨服的身價，羽絨服因為有市場變得更時尚，也因為有市場變得更貴，這是必然的結(jié)果。

要說高端大約沒人比得上Canada Goose的遠見，從創(chuàng)立之初就把品牌和加拿大綁定，使其成為國民品牌。

不接受明星代言，卻把目光投向極地科學家等角色。

后期好萊塢工作人員常年穿著大鵝，逐漸讓它成為娛樂精英最愛的形象。

2013年，凱特·阿普頓穿著“加拿大鵝”登上了《體育畫報》的封面，這一年，Canada Goose的銷售額超過了1億美元。

加拿大鵝盡管可能并不時尚，但它已然成為奢侈品icon。人們對Canada Goose的追捧，就像十年前對LV旅行包的追捧一樣。

同時，從不打折的經(jīng)營策略，也幫助它保持著驕傲的身價。

在Moncler和Canada Goose等奢侈品牌之外，波司登等傳統(tǒng)羽絨服品牌的高端化還在全面進行。

2018年，波司登羽絨服全面提價20%-30%，高端產(chǎn)品提價幅度達到30%以上。當年波司登還發(fā)布提價計劃稱，主力產(chǎn)品價格將由1800元提升至2000元左右。

2019年，波司登1200元以下的產(chǎn)品銷量占比已從55%下降至51%；1201元-1800元的產(chǎn)品銷量占比從31%下降至29%，而1801元以上的產(chǎn)量銷量從14%上升至20%。

“賣得貴”讓波司登收獲了一批高端用戶。曾經(jīng)我愛答不理的土味羽絨服，如今已經(jīng)高攀不起。

吊詭的是，有了高端品牌就有了鄙視鏈，有了鄙視鏈大家就更愛貴價羽絨服。

處于絕對底層的雪中飛（也是波司登旗下）、鴨鴨等老牌，可謂門庭冷落鞍馬稀，和2018年之前的波司登處境如出一轍。

03 羽絨服真的變時尚了嗎？

羽絨服的奢侈化說到底還是追隨消費者心理變化。

大眾從一件御寒單品接受它變?yōu)闀r尚單品，從波司登2013年因為暖冬業(yè)績下滑似乎早有預兆。

在全球變暖的大趨勢下，羽絨服的御寒功能弱化，時尚維度的價值開始增長。

消費者對時尚價值的看重，自然是羽絨服鄙視鏈得以生效的推動力。大家追求好看的、貴價的，羽絨服也成了一場比拼資產(chǎn)的舞臺。

在冬天，北京最繁華的商業(yè)區(qū)，穿Moncler和Canada Goose的人可能是最自信的兩批人，它們的logo超過本身的穿著價值。

“人們即使熱得冒汗也要穿上Canada Goose，為了時尚”。

換言之，買羽絨服不是買衣服，而是在投資包包。作為一件奢侈品，暖不暖和重要嗎？香奈兒客服說了，我們從不考慮洗滌的問題。

不過大話說完，羽絨服成為奢侈品，它就真的時尚起來了嗎？

一件三四萬的大鵝和除了logo沒有任何裝飾的Moncler，你總不忍心說它土或丑，因為昂貴濾鏡可以給一切鍍金。

而貴價羽絨服雖說在產(chǎn)品上級別更高，品牌溢價依然占了很大部分。也就是說“好就好在它很貴”。

本土狗依然固執(zhí)地認為時尚羽絨服是個偽命題。

看了無數(shù)穿搭帖，還是過不好每個冬天。

短款是輕盈了，下半身卻覺得受到苛待。再仔細看看，短羽絨服好看的是羽絨服嗎，是模特露出的曼妙身材。

時尚達人傾情推薦的亮面款，說穿上富有個性時尚感拉滿，后來發(fā)現(xiàn)時尚感的完成靠她們的高級臉。

氣質(zhì)優(yōu)雅的藝考生們同款羽絨服，幻想自己扎個大光明高馬尾，就能變身考場外的素顏美女。事實上，到腳踝長度的厚被子，要是沒看到臉，還以為站了個大型垃圾。

而終極時尚奧義——不好好穿衣服，就是說如果我真的那么抗凍可以在大冬天露肩出行，那為什么不干脆穿個真風衣。

雖然全球變暖是真變暖，但是任性穿衣的潮人們，意志力從來不以天氣為轉(zhuǎn)移。

至于波司登花大價錢開發(fā)的風衣羽絨服，在肩線、填充上仔細琢磨，就是為了掩飾羽絨的臃腫，保留風衣的風度。

但是隨便翻一些素人評價就會發(fā)現(xiàn)，模特的腰線和苗條身形，是因為她們的0號身材和薄薄一層的內(nèi)搭，而不是衣服剪裁。

翻到里面你又恍然大悟：這不就是風衣里套了個優(yōu)衣庫輕羽絨？

更何況，那瀟灑的下擺，不灌風嗎？

本文來自微信公眾號 “Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：榴蓮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 能讓 羽絨服 亦菲