混亂的線下市場(chǎng)

“今年對(duì)于我們來(lái)說(shuō)總體賺了些錢(qián)，但依然大不如前?！壁w晨今年已經(jīng)關(guān)閉了3家手機(jī)店，雖然今年相比去年疫情嚴(yán)重時(shí)期的收入多了些，但相比兩三年前的收入已經(jīng)下降了一半。

趙晨所經(jīng)營(yíng)的手機(jī)店大多銷售OPPO和vivo產(chǎn)品，以及部分二手手機(jī)，對(duì)于趙晨來(lái)說(shuō)，他并不想關(guān)掉這些店，但對(duì)于當(dāng)前入不敷出的他來(lái)說(shuō)，不得不關(guān)閉幾間店鋪來(lái)增加收入利潤(rùn)。

趙晨告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，OV今年在產(chǎn)品端的投入都很大，但是高端產(chǎn)品的銷售并不理想，反而中端產(chǎn)品的銷量要好于高端產(chǎn)品。“像OPPO的Reno系列，vivo的X系列，這些都賣得不錯(cuò)，可總量也沒(méi)有以往多?！?/p>

趙晨從2005年開(kāi)始從事手機(jī)銷售，可以說(shuō)，他經(jīng)歷了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，也經(jīng)歷了不同手機(jī)廠商在不同線下渠道上的決策。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的變革依然要從iPhone 4說(shuō)起。2010年，蘋(píng)果公司發(fā)布的iPhone 4手機(jī)引發(fā)國(guó)人搶購(gòu)，這背后的原因在于產(chǎn)品力的創(chuàng)新與高標(biāo)準(zhǔn)的工藝追求，在iPhone 4發(fā)布后的一年，小米成立，隨后，華為、OPPO、vivo也開(kāi)始不斷追隨蘋(píng)果的腳步，在十年后的今天，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)可以和蘋(píng)果相提并論。

“第一個(gè)跟隨蘋(píng)果的是小米，而后才有了華為和OV，到現(xiàn)在形成了這四家能夠引領(lǐng)中國(guó)手機(jī)的廠商?！鄙蛑久髡f(shuō)，他最早只做蘋(píng)果手機(jī)的銷售，自從國(guó)產(chǎn)機(jī)不斷趕超蘋(píng)果開(kāi)始，也開(kāi)始銷售不同國(guó)產(chǎn)廠商的手機(jī)。

沈志明來(lái)自廣東深圳，這里是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大本營(yíng)，也是全國(guó)電子產(chǎn)品的集散地，最新的產(chǎn)品一般都會(huì)在第一時(shí)間匯聚于此?！斑@里大多搞批發(fā)的多，零售的基本在三四線城市多些，他們一些手機(jī)店主會(huì)找我們批發(fā)機(jī)器?！?/p>

在目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售體制中，華為和OV依然在延續(xù)傳統(tǒng)的銷售模式，而小米則是線上起家，最近幾年才開(kāi)始進(jìn)入復(fù)雜的線下市場(chǎng)。

傳統(tǒng)線下玩兒法，基本是經(jīng)過(guò)國(guó)代、省代、市代后在不斷分貨到各級(jí)經(jīng)銷商后再次細(xì)分至各個(gè)手機(jī)門(mén)店，存在批發(fā)價(jià)、零售價(jià)與利潤(rùn)率，能賺錢(qián)但風(fēng)險(xiǎn)也不可控。

趙晨告訴我們，OV的機(jī)器他們要統(tǒng)一發(fā)需求給上級(jí)代理，上級(jí)代理會(huì)根據(jù)訂貨量來(lái)決定批發(fā)價(jià)格，如果批得少則價(jià)格貴，而多則低，利潤(rùn)率基本掌控在上級(jí)代理手中?！熬€下定價(jià)基本是按照官方價(jià)格來(lái)定，我們無(wú)權(quán)更改，只能看批發(fā)價(jià)來(lái)決定利潤(rùn)的多少?！?/p>

「Wise財(cái)經(jīng)」曾獲得OPPO Find X2系列機(jī)型的利潤(rùn)額，最高配機(jī)型則在900-1000元不等，而中低配機(jī)型則在500-800元不等，另外，其它型號(hào)機(jī)型的利潤(rùn)也基本在300-800元，利潤(rùn)超過(guò)1000元的很少，甚至沒(méi)有。

“因?yàn)镺V只有手機(jī)、手表和耳機(jī)，不像華為和小米的品類多，像華為和小米還可以靠賣電腦或者IoT周邊來(lái)獲取利潤(rùn)，但OV不行?！焙幽系貐^(qū)手機(jī)經(jīng)銷商馬強(qiáng)對(duì)我們說(shuō)道。

目前，隨著榮耀從華為分拆后獨(dú)立，因其大股東均是傳統(tǒng)渠道玩家，這就導(dǎo)致榮耀在渠道上的經(jīng)營(yíng)策略和打法與OV一致，即經(jīng)過(guò)層層代理最終達(dá)到基層經(jīng)銷商，這是他們的強(qiáng)勢(shì)。

只不過(guò)，在一線城市的榮耀線下門(mén)店已與華為脫離，擁有自己獨(dú)立的門(mén)店，而在二三四線城市，華為和榮耀品牌依然存在混賣現(xiàn)象，且在這些下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)榮耀品牌的認(rèn)知仍停留在「華為榮耀」層面。

程武在河北邢臺(tái)經(jīng)營(yíng)華為和榮耀產(chǎn)品已有八年，他也是華為和榮耀產(chǎn)品從弱到強(qiáng)的見(jiàn)證者，對(duì)于榮耀從華為拆分來(lái)說(shuō)，他并感覺(jué)不到有任何異樣，因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，只是上層體系發(fā)生了變化，所售的產(chǎn)品以及所獲得的利潤(rùn)基本沒(méi)有變化。

“華為的產(chǎn)品現(xiàn)在有筆記本電腦、平板電腦、手表手環(huán)，以及一些周邊設(shè)備可以銷售，而榮耀主要是銷售手機(jī)?！背涛涓嬖V我們，榮耀自拆分后已發(fā)布了多款產(chǎn)品，但從產(chǎn)品來(lái)看已超越了未分拆之前的“高度”與價(jià)格區(qū)間。“明顯感到榮耀也想往高端沖，但消費(fèi)者對(duì)榮耀的印象卻是中低端。”

而對(duì)于利潤(rùn)額而言，程武感覺(jué)不到有什么明顯變化，因?yàn)闃s耀給予經(jīng)銷商的利潤(rùn)率并不高，并且線上線下價(jià)格的不等也引發(fā)了一些消費(fèi)者的質(zhì)疑?！坝幸淮蜗肟禳c(diǎn)銷貨，就把一些機(jī)器價(jià)格調(diào)低了，有的消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得你和官網(wǎng)賣的價(jià)格不一樣會(huì)不會(huì)機(jī)器有問(wèn)題，最后我只能調(diào)高價(jià)格，不敢低的太多。”

縱觀當(dāng)前線下經(jīng)銷商，大多模式均為傳統(tǒng)型玩法——經(jīng)過(guò)層層代理“盤(pán)剝”最終到達(dá)基層經(jīng)銷商，這樣的模式會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的經(jīng)銷商無(wú)利可得，最終放棄或更換售賣某家品牌產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在只有小米采用的是直供方式，而且在不斷強(qiáng)化自營(yíng)店，賣小米的產(chǎn)品價(jià)格跟電商一樣，消費(fèi)者在價(jià)格上的質(zhì)疑很少?！瘪R強(qiáng)說(shuō)道。

另外，地域?qū)麧?rùn)也有影響，像一線城市和四線城市的利潤(rùn)就大不相同，地區(qū)經(jīng)濟(jì)越好利潤(rùn)則越低。馬強(qiáng)告訴我們，像在河南地區(qū)的三四線城市銷售OV手機(jī)就要比省會(huì)鄭州多200-300元不等，如果是高端機(jī)則相差得更多?！熬€下市場(chǎng)的整個(gè)體系比較混亂，每個(gè)城市都不同?！?/p>

導(dǎo)致這種現(xiàn)象的則源于OV的經(jīng)銷體制。眾所周知，OV的經(jīng)銷體系沿用了步步高時(shí)代的傳統(tǒng)線下體系，即我們上文中提及的從基層經(jīng)銷商到廠商，中間要經(jīng)過(guò)2-3層代理機(jī)構(gòu)，因此基層的利潤(rùn)就會(huì)被層層盤(pán)剝，最終導(dǎo)致一些經(jīng)銷商的不滿。

據(jù)媒體報(bào)道，OPPO在上海的超級(jí)旗艦店已撤店，對(duì)此OPPO回應(yīng)稱是線下店的正常調(diào)整，隨后在經(jīng)銷商大會(huì)中OPPO向經(jīng)銷商稱，不會(huì)放棄線下并會(huì)大力支持線下開(kāi)店。但實(shí)際的情況是，一些OPPO經(jīng)銷商因無(wú)力支持店面營(yíng)收而不得不關(guān)閉店鋪。

尹明告訴我們，像在北京很多OV經(jīng)銷商都在賣串貨機(jī)，雖然官方明確經(jīng)銷商私賣串貨機(jī)會(huì)進(jìn)行高額罰款，但很多經(jīng)銷商依然會(huì)去售賣，只不過(guò)是賣給熟人?！叭绻闶巧耍敲此麄兪遣粫?huì)賣給你的，因?yàn)榇蠹乙才鲁鍪?，只有行?nèi)人去拿貨才會(huì)給?！?/p>

據(jù)「Wise財(cái)經(jīng)」了解，OV串貨機(jī)大多是由各省三四線城市發(fā)來(lái)，或一些回收回來(lái)的獎(jiǎng)品機(jī)，以及三大運(yùn)營(yíng)商存話費(fèi)送的手機(jī)。如果原包裝被拆封，他們首先會(huì)查看機(jī)器外觀有沒(méi)有使用痕跡，?？ㄊ欠癖患せ?，如果成色充新?？ㄎ醇せ睿?jīng)銷商們則會(huì)重新進(jìn)行塑封并二次銷售。

縱觀這些經(jīng)銷商們，線下市場(chǎng)的混亂導(dǎo)致了大家玩法的混亂，但最終則是利潤(rùn)的多少，這或許是線下混亂的原因所在。

跟不上的新品

經(jīng)過(guò)「Wise財(cái)經(jīng)」對(duì)線下店的走訪，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些三四線城市的OV機(jī)型依然還是半年前發(fā)布的機(jī)型，且價(jià)格并不低廉。

趙晨告訴我們，只所以會(huì)有這個(gè)現(xiàn)象是因?yàn)榻?jīng)銷商向上級(jí)拿貨后，該型號(hào)機(jī)型銷量不佳，導(dǎo)致庫(kù)存積壓而經(jīng)銷商又不想降價(jià)處理，因此才會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

“大家肯定是先給消費(fèi)者推銷這些積壓庫(kù)存的機(jī)器，因?yàn)槟隳苜u出更好，賣不出最后還是虧?！壁w晨有些無(wú)奈地說(shuō)道。

據(jù)了解，一些省市的手機(jī)流通量并不高，尤其像東北、西北等地區(qū)，一些一年前發(fā)布的型號(hào)可能還在售賣，而在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，像華北、華東、華南，則很少出現(xiàn)這種情況，老舊型號(hào)的積壓率并不高。

一位不愿透露姓名的省級(jí)代理告訴我們，“總體來(lái)說(shuō)一二線的產(chǎn)品庫(kù)存清的速度肯定要優(yōu)于三四線城市，像手機(jī)廠商發(fā)布了一款新品，舊型號(hào)就會(huì)逐漸清庫(kù)存，一二線城市可能要半年才能清完，而三四線則需要一年甚至兩年的時(shí)間?！?/p>

因此，不同城市的購(gòu)買(mǎi)力則決定了各個(gè)城市經(jīng)銷商們清庫(kù)存的速度，同時(shí)也決定了某個(gè)地區(qū)是否存在老舊型號(hào)產(chǎn)品的存在。

“大家肯定是希望都賣新款產(chǎn)品，但是老款產(chǎn)品你請(qǐng)不掉，貨款就壓在那里，大家肯定也會(huì)一邊清一邊賣?！瘪R強(qiáng)告訴我們，在他所經(jīng)歷的在四線城市開(kāi)店來(lái)說(shuō)，那里的消費(fèi)能力很弱，客單價(jià)也基本是1000余元的產(chǎn)品，因此舊款往往是出現(xiàn)率最高的機(jī)型。

“不光是手機(jī)，像之前我?guī)屯匈u過(guò)平板，那都是一年前，甚至有兩年前的產(chǎn)品，很老了，但價(jià)格并不便宜，跟新款可能就差幾百，但有些消費(fèi)者就想要這樣的產(chǎn)品?！壁w晨對(duì)我們說(shuō)道。

因此，對(duì)于三四線城市來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的體制決定了基層經(jīng)銷商們的命運(yùn)，也決定了基層經(jīng)銷商們?cè)诖尕浬系倪^(guò)多考慮?！按蠹叶枷胭u貨掙錢(qián)，但我們也要考慮實(shí)際情況。”

有手機(jī)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的戰(zhàn)略打法的確可以使線下店鋪得更多，但在店鋪不斷增多的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮這些線下經(jīng)銷商們的利潤(rùn)以及生存空間，這樣他們才能夠更好地為手機(jī)廠商服務(wù)。傳統(tǒng)的渠道布局和打法已經(jīng)不太適用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的布局和打法，因此渠道也需要進(jìn)行自我革命。

線下渠道的壟斷

目前，在手機(jī)廠商的線下渠道布局中，OV的占比是最多的，其次為榮耀和小米，這依然得益于他們自身在線下渠道布局的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2014年，OV開(kāi)始大力發(fā)展線下店，大規(guī)模滲透三四線城市，借助于步步高時(shí)代的線下渠道布局，使得OV在線下店的布局尤為輕松，這也使得大家經(jīng)常能夠在大街上看到OV藍(lán)綠色的牌匾，以及他們的品牌形象。

“邢臺(tái)縣城的店是我在2015年時(shí)開(kāi)的，剛開(kāi)始人流的確很大，因?yàn)镺V的品牌當(dāng)時(shí)也正被大家逐漸熟知，縣城里也有人買(mǎi)蘋(píng)果但太貴，很多人還是買(mǎi)小米或者OV?！壁w晨對(duì)我們說(shuō)道。

當(dāng)時(shí)剛剛擁有5家線下店鋪的趙晨，有3家主要經(jīng)營(yíng)OV產(chǎn)品，其它2家主要經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果、小米以及手機(jī)維修。趙晨說(shuō)，當(dāng)時(shí)出貨量最大的是小米的低端機(jī)，OV的出貨量在其之后，因?yàn)镺V的客單價(jià)要高于小米。但這樣的情況在南方卻大不相同。

在廣東地區(qū)，人們所使用的手機(jī)品牌中OV居多，這也成為了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流行的一句話——北小米，南OV，而華為在當(dāng)時(shí)正在向高端發(fā)力，線下門(mén)店也少之又少。

沈志明告訴我們，OV在近幾年于南方地區(qū)形成了包圍壟斷態(tài)勢(shì)，幾乎一條大街上近百米內(nèi)就會(huì)看到不同的OV店鋪，數(shù)量多得驚人。

而在河南地區(qū)，也算得上是OV銷售“重地”，在這里購(gòu)買(mǎi)OV手機(jī)的消費(fèi)者也并不亞于南方的廣東、福建地區(qū)。

除了OV，華為和榮耀也在不斷加大自身渠道的布局，尤其是已從華為拆分出來(lái)的榮耀品牌仍不斷在“開(kāi)疆拓土”，在一些一線城市的Shopping Mall已經(jīng)看到了榮耀線下店的身影，而在二三四線城市有的已經(jīng)布局，有的卻還未滲透。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀在今年Q3市場(chǎng)表現(xiàn)良好，甚至超越了小米位居第三，但截止目前，榮耀的產(chǎn)品多以“繼承”華為的產(chǎn)品姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，榮耀Magic 3系列的設(shè)計(jì)與華為Mate 40用的是“同一張?jiān)O(shè)計(jì)圖”?？梢?jiàn)，榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新力上的不足，如果其產(chǎn)品在無(wú)創(chuàng)新，那么在下一季度或許會(huì)跌出目前排名。

“華為和榮耀的布局應(yīng)該是基本對(duì)等的，之前華為已經(jīng)滲透到了二三四線城市，但最后因?yàn)楸恢撇?，華為不得不暫停了開(kāi)店計(jì)劃。不過(guò)它們的店相比OV的布局要好些，起碼每個(gè)城市都很均衡?！背涛湔f(shuō)道。

上述業(yè)內(nèi)人士稱，OV在大力布局線下店后使得銷量有了一定提升，同時(shí)其店面也在向高端化直營(yíng)化體系所邁進(jìn)，但主要集中在一線城市，像二三四線城市的銷售主力軍依然集中在經(jīng)銷商手中，而OV線下店布局進(jìn)程速度快主要是步步高的線下體系幫了它。

可以說(shuō)，每個(gè)時(shí)代的線下門(mén)店都有不同時(shí)代的意義，在過(guò)去，開(kāi)店我為賺錢(qián)品牌為賣貨，而現(xiàn)在，店就是護(hù)城河。

趙晨告訴我們，小米近些年線下店的開(kāi)店速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了OV，但不可否認(rèn)的是OV的門(mén)店數(shù)量在近些年已經(jīng)成功地壟斷了市場(chǎng)，將他們的企業(yè)品牌文化深深地烙印在消費(fèi)者心中，就像吃快餐就要找肯德基和麥當(dāng)勞一樣。

“OV的優(yōu)勢(shì)沒(méi)人能替代，但華為和小米的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)人能替代，雖然OV掙得少些，但購(gòu)買(mǎi)人群依然不少，今年只能這樣維持了?！瘪R強(qiáng)說(shuō)道。

趙晨在今年應(yīng)該不會(huì)在關(guān)店了，至少現(xiàn)在的店面對(duì)他來(lái)說(shuō)能夠支撐一陣。尹明和沈志明相比趙晨和馬強(qiáng)的情況要好些，至少他們都在這個(gè)行業(yè)中貢獻(xiàn)了自己的青春。

傳統(tǒng)線下店或許在不久的未來(lái)或許終會(huì)落幕，但對(duì)于許多親歷者來(lái)說(shuō)，他們依然還會(huì)在新模式的線下店繼續(xù)打拼，經(jīng)營(yíng)自己的生活。

注：應(yīng)被訪者要求，尹明、馬強(qiáng)、趙晨、沈志明均為化名。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Wise財(cái)經(jīng)”（ID：onecaijing），作者：張楠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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