在小紅書，搜索“貓糧”，顯示有32w+篇筆記；搜索“狗糧”，顯示有29w+篇筆記。

在知乎，隨手點(diǎn)開(kāi)一個(gè)關(guān)于貓糧的問(wèn)題，就有300多萬(wàn)的瀏覽量。

數(shù)據(jù)的背后，是消費(fèi)者對(duì)寵物口糧的謹(jǐn)慎小心。一方面，經(jīng)歷了早期粗放型養(yǎng)寵，當(dāng)前國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵模式已經(jīng)發(fā)展成“育兒式養(yǎng)寵”，伴隨而來(lái)的是對(duì)寵物食品品質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)、安全等方面的關(guān)注，就像給孩子換奶粉一樣，每一次換寵物糧都是一次挑戰(zhàn)，消費(fèi)者不停探索，只是為了找到一款真正吃得放心的寵物糧。

曾經(jīng)作為品質(zhì)和安全代名詞的進(jìn)口寵物品牌接連翻車持續(xù)加劇了毛孩子家長(zhǎng)們的“養(yǎng)寵焦慮”。以今年剛發(fā)生的加拿大進(jìn)口品牌GO九種肉翻車事件為例，多名寵物主爆料稱貓咪食用GO九種肉全貓糧后出現(xiàn)嘔吐、腹瀉、便血、肝功能受損甚至死亡等現(xiàn)象，把GO九種肉全貓糧推上輿情風(fēng)口浪尖。隨后，百利、Now、紐翠斯、愛(ài)肯拿等明星進(jìn)口寵糧也都紛紛卷入翻車風(fēng)波。

另一方面，據(jù)《2020寵物消費(fèi)白皮書》顯示，二線城市成為養(yǎng)寵占比最高的城市線，且有很多養(yǎng)寵家庭養(yǎng)了不止一個(gè)毛孩子。相較于進(jìn)口糧動(dòng)輒近千元的價(jià)格，69.9%的養(yǎng)寵人月收入不足10000元，這預(yù)示著“性價(jià)比”在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，都有可能是影響我國(guó)寵物消費(fèi)決策的重要因素。

加上這幾年國(guó)貨崛起，國(guó)潮復(fù)興的消費(fèi)風(fēng)向下，不少養(yǎng)寵家庭希望能在國(guó)產(chǎn)糧中找到品質(zhì)差不多、價(jià)格更親民的寵物口糧。

但是目光投向國(guó)產(chǎn)寵物糧，不代表手上就對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌充滿了信心。

首先，消費(fèi)者對(duì)早期發(fā)生的國(guó)產(chǎn)糧“毒糧”事件心有余悸。國(guó)內(nèi)寵物食品產(chǎn)業(yè)起步晚，直到2000年以后國(guó)內(nèi)才出現(xiàn)中寵、佩蒂、天元等規(guī)模化工廠，但他們主要生產(chǎn)對(duì)外出口的寵物產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于寵物食品沒(méi)有明確規(guī)范，法無(wú)禁則可為，一些黑心廠家、小作坊便以劣質(zhì)產(chǎn)品獲取短期利益，引發(fā)一件件“毒糧”事件，把國(guó)產(chǎn)糧釘在“恥辱柱”上。想要打破“毒糧”負(fù)面口碑，可以說(shuō)是任重而道遠(yuǎn)。

其次，從2000到2020年，中國(guó)人均GDP從3000美元上漲到10504美元，中國(guó)寵物市場(chǎng)消費(fèi)者的需求層級(jí)依然呈現(xiàn)出高、中、低三個(gè)檔次。國(guó)產(chǎn)寵物產(chǎn)品可以說(shuō)沒(méi)有品牌，牌子集中分布在中低端，高端市場(chǎng)基本空白。對(duì)于有高品質(zhì)追求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)寵物糧的選擇，太少。

所幸，機(jī)會(huì)還是有的。

政策出手 扼殺國(guó)產(chǎn)寵糧亂象

2018年4月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布第20號(hào)公告，出臺(tái)了《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定》《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》等為代表的一系列規(guī)范性文件。

2019年9月發(fā)布第210號(hào)公告，規(guī)定2020年3月1日以后生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口寵物飼料產(chǎn)品所附具的標(biāo)簽，應(yīng)當(dāng)符合《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定》，并對(duì)寵物飼料標(biāo)簽開(kāi)展監(jiān)管執(zhí)法工作，我國(guó)寵物糧市場(chǎng)進(jìn)一步走上規(guī)范化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng) 。

中寵股份董事長(zhǎng)郝禮忠曾在【郝老板內(nèi)參】直播間說(shuō)：“法律、法規(guī)、政府監(jiān)管的逐漸完善與嚴(yán)格，將逼迫企業(yè)真正關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，把寵物健康、把食品安全放在首位，中國(guó)寵物食品行業(yè)也將更加自律?！?/p>

營(yíng)銷戰(zhàn)上品牌開(kāi)道，正面場(chǎng)上政策先行。主糧新銳品牌不斷涌入，根據(jù)寵業(yè)洞察、行業(yè)媒體披露及淘系電商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅是2021年5-7月期間，上新寵物主糧30個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌占了25個(gè)，并且15個(gè)品牌為新品牌，占比達(dá)到了60%。從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范生產(chǎn)，蟄伏了多年的國(guó)產(chǎn)寵物糧開(kāi)始嶄露頭角。

搶占工廠 國(guó)產(chǎn)品牌硬核突圍

去年5月，從寵物營(yíng)養(yǎng)品切入的“衛(wèi)仕”推出了膳食平衡系列犬貓主糧，產(chǎn)品范圍擴(kuò)張至寵物主糧。隨后，衛(wèi)仕母公司寵幸寵物與安徽蕪湖繁昌經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)簽約了寵幸寵物用品產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。

寵食品牌伯納天純是上海依蘊(yùn)寵物用品有限公司旗下寵物糧，背靠2家生產(chǎn)工廠，設(shè)有獨(dú)立的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和工廠實(shí)驗(yàn)室。

據(jù)《2020中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，寵物食品消費(fèi)（主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品）在整個(gè)養(yǎng)寵消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比最高，達(dá)到55.7%，無(wú)疑是整個(gè)寵物行業(yè)中的最優(yōu)賽道。而建設(shè)自有工廠，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)研發(fā)能力，為國(guó)產(chǎn)品牌提供了生長(zhǎng)土壤和品質(zhì)背書。

寵物食品需求朝著高質(zhì)量發(fā)展，行業(yè)水平和規(guī)模也朝著高質(zhì)量進(jìn)步，兩段需求的旺盛吸引了投資者的關(guān)注，騰訊投資、青山資本、凱輝基金等投資機(jī)構(gòu)入局寵物食品行業(yè)。2015年至2021年期間，中國(guó)寵物食品行業(yè)融資總金額已達(dá)到75億元。

9月19日，有消息傳出中國(guó)私募股權(quán)基金FountainVest Partners（方源資本）將以估值10.6億美元的價(jià)格收購(gòu)新西蘭寵物食品出口商ZIWI。這場(chǎng)交易若取得新西蘭政府的批準(zhǔn)通過(guò)，會(huì)是方源資本首次布局寵物賽道，也將成為中國(guó)資本在全球最大的一筆寵物公司收購(gòu)案。一時(shí)之間，巔峰ZIWI屬于進(jìn)口糧還是屬于國(guó)產(chǎn)糧的疑惑引發(fā)了行業(yè)討論。

可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，是生產(chǎn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，也是研發(fā)能力的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)格局的升級(jí)將提高寵物食品行業(yè)進(jìn)入門檻，打擊規(guī)模小、生產(chǎn)研發(fā)能力弱，甚至存在資質(zhì)不足、運(yùn)營(yíng)管理失職等諸多問(wèn)題的代工廠和小作坊，最終良幣驅(qū)逐劣幣，撕掉國(guó)產(chǎn)“毒糧”標(biāo)簽。

新品涌入 迎合成分黨出奇致勝

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)、內(nèi)容平臺(tái)的紅火，給專業(yè)人士提供了傳播寵物知識(shí)的平臺(tái)。愛(ài)寵心切的寵物主們一邊學(xué)習(xí)，一邊親自與各大寵物糧品牌交手過(guò)招，慢慢積累變成了“成分黨”、“成分專家”。高蛋白、生骨肉、低敏配方等曾經(jīng)只出現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)那里的名詞，寵主們現(xiàn)在也是信手拈來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)上升到對(duì)原材料的追蹤溯源。

常見(jiàn)的寵物糧肉類來(lái)源為雞鴨魚牛羊，一家以研究挖掘珍稀寵物食材的企業(yè)卻不走尋常路。他們發(fā)現(xiàn)普通海洋魚類的蛋白質(zhì)在14%—19%之間，而鯊魚肉的蛋白質(zhì)是22%，脂肪含量低且富含40%的必須氨基酸，以鯊魚作為原料，在滿足營(yíng)養(yǎng)需求的同時(shí)，還有助于減輕寵物肥胖困擾。于是研發(fā)推出了一款以鯊魚肉為原料的寵物糧品牌。

"吃N種魚不如一碗鯊"，憑獨(dú)特的食材理念，上市僅一年，這個(gè)名為“小青鯊”的品牌商家就完成了門店鋪貨超4000家，幾乎覆蓋了全國(guó)。

還有部分企業(yè)選擇了主動(dòng)公開(kāi)自己的原料、配方信息。他們的想法很樸素，與其讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上做功課，被一些非專業(yè)、不靠譜的測(cè)評(píng)博主誤導(dǎo)，還不如自爆掌握主動(dòng)。

2018年初成立的高爺家，稱自己是“沒(méi)有秘密的透明貓糧”，點(diǎn)開(kāi)電商平臺(tái)上任意一個(gè)高爺家產(chǎn)品詳情頁(yè)，都可以看到清晰明確的原料、配方、供應(yīng)鏈、檢測(cè)報(bào)告等信息，是業(yè)內(nèi)第一個(gè)公開(kāi)配料配比的國(guó)產(chǎn)貓糧品牌。

重視品牌建設(shè) 多維推動(dòng)消費(fèi)勢(shì)頭

如何建設(shè)品牌？如何搶占心智？如何做營(yíng)銷？在過(guò)去，這是快消品要考慮的問(wèn)題，寵物品牌是不需要這種燒錢打法的。而如今，90后已成為養(yǎng)寵消費(fèi)的主力軍，作為新消費(fèi)主義的旗手，他們擁有與生俱來(lái)的自主力和決策力，過(guò)去那種只重視生產(chǎn)端和渠道端的常規(guī)打法，已經(jīng)不適應(yīng)強(qiáng)調(diào)差異化的新消費(fèi)環(huán)境了 。

新榜發(fā)布了《新榜小紅書營(yíng)銷洞察報(bào)告·2021上半年》，2021年1-6月，在小紅書投放的寵物品牌數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了200%，寵物類商業(yè)筆記的平均互動(dòng)量達(dá)到1698次，在各類商業(yè)筆記中排名第一。小紅書作為年輕人熱衷的生活方式平臺(tái)，成為各大寵物品牌爭(zhēng)奪的流量高地。

然而品牌種草只是第一步，品牌要出圈，除了過(guò)硬的品質(zhì)，熱烈的氣氛，還需要精準(zhǔn)的用戶洞察。中寵集團(tuán)新投的品牌TOPTREES領(lǐng)先是在這個(gè)行業(yè)里把“用戶洞察”發(fā)揮到極致的典型。

“顏值即正義”是新生代消費(fèi)群的生活觀，自己要好看，自己的寵物也要好看。養(yǎng)娃家庭愛(ài)曬娃，養(yǎng)寵家庭愛(ài)曬寵，這兩種心理在本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。抓住這種愛(ài)曬的心理，去年6.18，TOPTREES領(lǐng)先聯(lián)動(dòng)國(guó)潮品牌熊貓商店，推出“寵物親子裝”，海報(bào)和宣傳片 一反以賣萌為主題的宣傳，營(yíng)銷手段大膽而直接，表達(dá)出了他們顛覆的態(tài)度，俘獲了一批愛(ài)好看、愛(ài)曬寵的年輕消費(fèi)者。

麥富迪堅(jiān)持冠名綜藝節(jié)目、贊助影視作品、簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使；頑皮官宣辣目洋子為產(chǎn)品體驗(yàn)官、傅首爾和冉高鳴為品牌安全官；胡歌代言衛(wèi)仕，并拍攝寵物主題短片《希望你一直都在》；未卡官宣利路修為未卡貓空間體驗(yàn)官，簽約鹿晗成為品牌全球代言人；帕特寵物食品簽約陳偉霆為代言人……借助名人、明星、網(wǎng)紅效應(yīng)，幫助品牌快速打響知名度，娛樂(lè)至上也是不少寵物品牌的選擇。

“酒香也怕巷子深”是行業(yè)共識(shí)，品牌的價(jià)值需要被重新審視。眾多新興國(guó)產(chǎn)品牌積極搭乘營(yíng)銷東風(fēng)，顏值至上、酷炫至上、娛樂(lè)至上……迎合態(tài)勢(shì)打通消費(fèi)者心智的最后一里路，以圖在競(jìng)爭(zhēng)變得激烈的寵物市場(chǎng)贏得一席之地。

回歸理性 未來(lái)可期

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)的一系列努力，消費(fèi)者對(duì)寵物糧的評(píng)價(jià)已逐漸回歸理性，不再“唯進(jìn)口是從”。盡管目前國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)仍以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)，但國(guó)產(chǎn)寵物食品的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升已經(jīng)釋放出樂(lè)觀信號(hào)。

2019年皇家、偉嘉、寶路市場(chǎng)占有率均呈下降趨勢(shì)，瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪、頑皮等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率則提升明顯。在今年618天貓寵物行業(yè)全品類品牌銷售排行榜中，麥富迪、衛(wèi)仕、瘋狂小狗、凱瑞斯等國(guó)產(chǎn)寵物品牌登上了市場(chǎng)占有率Top10。

雖然與國(guó)外寵物品牌相比，國(guó)產(chǎn)寵物食品規(guī)范化加工起步晚了幾十甚至上百年，短時(shí)間內(nèi)消除差距不可能，但隨著政府、媒體的監(jiān)管、監(jiān)督力度、規(guī)范增強(qiáng)，養(yǎng)寵人群的認(rèn)知改觀，以及品牌商家的共同努力，我們相信國(guó)產(chǎn)寵物糧真正實(shí)現(xiàn)逆襲，冒出一兩個(gè)站上“全球高端寵物食品品牌”的日子，不會(huì)等太久。

本文來(lái)自于“寵業(yè)洞察”，36氪授權(quán)發(fā)布。

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