11月6日，中國戰(zhàn)隊EDG勇奪英雄聯(lián)盟2021S11賽季全球總決賽冠軍！賽前任何預(yù)測都不曾看好中國賽隊的前提下，EDG擊潰了公認的最強敵手。歷史有驚人的相似，中國游戲出海同樣在不被看好，不被重視的夾縫中一路奮力沖殺，終于在多個領(lǐng)域占據(jù)一席之地。中國游戲從業(yè)者在全球市場運作與職業(yè)賽事雙賽道角力中獲得位置，浸透數(shù)代游戲人的不懈努力，這也是國家整體崛起、文化自信輸出的象征。

在EDG奪冠的另一面，中國游戲出海的歷史更是一部不斷游往藍海更深處的歷史。這場遠航，既是市場競爭和政策倒逼中國游戲從業(yè)者的必然，也是游戲業(yè)者對內(nèi)容為王時代的呼應(yīng)。是版號危機之下的夾縫求生，也是支持文化輸出的民族企業(yè)責任使然。

#01危機四伏，出海捕魚

2018年的China joy展廳前，風緊。

任濤不停將適合全年齡的一款動物主角游戲遞給旁人玩：“這么蠢的休閑小游戲，都申不下來?！保ㄒ院闷嫘娜請螅骸兑粋€游戲發(fā)行新手，在版號審批凍結(jié)之后》）他剛剛申請的4款游戲石沉大海，要通過遙遙無期。但旁人幫不了他。因為其他游戲業(yè)者境況不比他好。

這一年的8月30日，教育部等八部門印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，國家新聞出版署將實施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)運營數(shù)量。事實上從當年的3月底開始，版號審批就暫緩。這段時間俗稱“版號審批凍結(jié)”。

版號荒成為彼時每個中國游戲業(yè)者經(jīng)歷的至暗時刻。方案下發(fā)當日，游戲股集體跳水。騰訊暴跌近5%，1542億元瞬間蒸發(fā)；網(wǎng)易暴跌7.19%，報收194.39美元，股價創(chuàng)下2016年6月1日以來最低；完美世界一度觸及跌停……

所謂“版號”制度始于2016 年 5 月，國家廣播電視總局下發(fā)了《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》，規(guī)定游戲運營需要版號。只有獲得了版號，游戲才可以上線收費，否則只能不斷地免費公測?？梢哉f，版號是一款游戲，甚至一家游戲公司的生命線。

2018年的8月騰訊甚至連續(xù)開了兩次內(nèi)部會議，議題叫“如何打破游戲瓶頸”。很難想象沒有多久前還意氣風發(fā)的頭號公司，也開始用“瓶頸”來形容當時的處境。

不到一年前，騰訊新代理的《絕地求生》與網(wǎng)易的《荒野行動》交戰(zhàn)中大獲全勝，此時卻因版號危機無法盈利。《王者榮耀》月活衰減，股票市值跌破3萬億……

騰訊尚且如此，何況其他中小企業(yè)。2018年，游戲公司注銷吊銷為9705家，經(jīng)歷版號縮水危機后的2019年，游戲企業(yè)一年倒閉了近2萬家。

嚴格的監(jiān)管，倒逼更多的中國游戲企業(yè)選擇出海捕魚。

對于游戲廠商來說，出海游戲并沒有審查，門檻更低。游戲公司在國內(nèi)研發(fā)，再在國外 App Store 或者 Google Play 上架，甚至沒有什么渠道困擾。

因此人們習慣性地認為，2018年的版號危機后，是中國游戲出海歷史的核心節(jié)點。

數(shù)據(jù)也在說明這一點，《2018 年 1-6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，上半年中國網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入 46.3 億美元。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，中國移動游戲發(fā)行的海外IOS及Google Play綜合收入在2018年上半年較2017年同一時間段增長超過了40%，而海外玩家在中國移動游戲上的總支出也已經(jīng)超過了160億美元。

但事實上，中國游戲出海的歷史要早得多。早在2012年，國內(nèi)一些廠商就已經(jīng)布局海外。2014年，騰訊便在東南亞地區(qū)的國際版微信里接入了《天天愛消除》（Craz3 Match）、《天天酷跑》（WeChat Dash PvP ）、《天天連萌》等游戲。2017年版號申請困難之時，一些中型游戲企業(yè)就已經(jīng)開始重金布局海外市場。只是，2017年前，中國游戲在海外發(fā)展的成績平平，與國內(nèi)市場龐大的流量紅利相比，爭奪海外市場顯得十分邊緣，中國廠商仍對逐鹿中原樂此不疲。

歷史選擇了2018年作為中國游戲出海被時代關(guān)注的拐點。2018年上半年中國自研網(wǎng)游海外銷售收入達到了46.3億美元，在游戲出海的5年歷程里，暴漲了近15倍。

即使沒有版號縮水，中國的游戲廠商在這一年也一定會逐步游向世界各國的汪洋大海，因為國內(nèi)移動游戲用戶總量已觸及天花板，增長率逐年下滑。

2018年初，中國手游用戶規(guī)模大約5億，而手游總量已經(jīng)達到9000多款，產(chǎn)能已經(jīng)嚴重過剩。同樣是這一年，整個中國的游戲市場增速已經(jīng)放緩，人口紅利逐漸消失。《2018中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》披露：手游的增長率則從巔峰時的246.9%減少到15.4%。

而對于中小企業(yè)來說，國內(nèi)市場已經(jīng)過于逼仄。騰訊和網(wǎng)易手游的總收入相加占到了整個手游市場的76%。剩下的也主要是三七互娛和昆侖萬維瓜分。

對那些在國內(nèi)市場上勉強維持的游戲企業(yè)來說，版號縮水不過是壓死駱駝的最后一根稻草。即使沒有這個問題，身上背負的每一座大山都足以讓他們隨時望向大海。

第一座大山是買量。顧名思義，就是為了游戲曝光和使用，向平臺或渠道購買流量。安卓市場甚至要從游戲廠商里分走5成的收益。Android用戶的轉(zhuǎn)化成本從十幾元，漲到上百元，iOS用戶早就超過百元大關(guān)。

隨著短視頻等流量平臺的崛起，游戲公司為了在國內(nèi)有個曝光，紛紛轉(zhuǎn)向平臺買量，買量成本奇高。不少中小公司在2018年開始已經(jīng)買不動了。根據(jù)China joy 的一份報告，2018年參與投放買量的游戲，從3月份的1000多款，下滑到6月份的700款左右。

第二座大山是融資困難，從2017年底開始，A股上市的門檻陡然提高。急需上市輸血的游戲企業(yè)發(fā)現(xiàn)，接下來的一年中，申請A股IPO的游戲公司再無過會的消息。即使是已上市的公司也頻頻爆倉，市場對部分游戲公司的長期盈利能力早就亮起紅燈。

第三座大山是賺快錢的變現(xiàn)通道之路被堵。很多中小游戲廠商習慣的經(jīng)營模式是做些賺快錢的游戲，然后用上一部游戲養(yǎng)下一部游戲。游戲粗糙，但賺一波就走?？墒?018年大勢決定這條道路走到盡頭。行業(yè)整體全面洗牌了。

所謂的勇氣都是被逼的。中國的游戲廠商很快發(fā)現(xiàn)，他們只有不斷向世界游戲市場的深海里拼命游，一直游到海水變藍才可能生存。

只是，他們沒想到的是，2018年后的集體出海，最終會讓中國游戲企業(yè)在深海游泳中鍛煉出一身筋骨，甚至向世界玩家輸出品質(zhì)游戲和文化。

#02異域絕地求生

每一個大逃殺的機會都是有準備的人活到最后，游戲出海也一樣。

當2018年肅殺一片時，獨立開發(fā)者李競屬于運氣有點背的那一個。只差幾天就能拿到版號，卻剛好碰上版號停發(fā)。等了9個月后，誤以為版號重開能排上自己，卻再次鎩羽而歸。

他聽說很多盯著海外市場的小企業(yè)仍然活得可以，專門去探查海外市場，親自跑了一趟東南亞。

他才發(fā)現(xiàn)，越南存在類似版號的審核流程，時間也需要花一年。此前沒有海外經(jīng)驗的團隊根本適應(yīng)不了。而他撐不到那天，團隊就解散了。

真正通過游戲出海來實現(xiàn)絕地求生的企業(yè)，在之前已經(jīng)有所準備，更對市場有所前瞻。

李興平屬于那個能從微末中觀察出趨勢的人。1999年，李興平還是廣州興寧市一家網(wǎng)吧的網(wǎng)管。他發(fā)現(xiàn)很多人來網(wǎng)吧不知道如何打開網(wǎng)頁，總是麻煩他。于是他花了四個月時間自學編程，做了一個號稱“讓上網(wǎng)更簡單的”網(wǎng)頁鏈接集錦。這網(wǎng)站不斷豐富后，被叫做“hao123”。

后來，李興平為了讓人們更方便玩無需下載的小游戲，創(chuàng)立了4399。這個立足休閑游戲的平臺歷經(jīng)抄襲、版權(quán)等各種爭議，不斷轉(zhuǎn)型趕上了手游的大時代，卻最終沒能在國內(nèi)上市。

人們早就以為4399是上個世紀的老古董，跟論壇一樣早就死掉了。

可沒想到李興平讓4399在海外找到了歸處。早在2012年李興平就在海外布局，在韓國成立了4399KOREA。2013年還發(fā)布了一款武俠類的卡牌游戲，后續(xù)推出了一些RPG游戲，但都沒什么浪花。李興平再次咂摸到韓國玩家的興趣還是在MMO類產(chǎn)品。

這一年的11月，4399的MMO手游《奇跡之劍》在韓國本土MMO各種大作的群毆下，居然奇跡般地進入手游暢銷榜頭部，收入環(huán)比增長21.5%。4399的《王者修仙》也進入當年的中國出海榜前30。

4399終于在韓國扎下腳跟。而他們推出的MMO手游能在最熱衷于此的韓國人手里闖出名堂，恰恰是由于4399游戲盒子的積累。游戲盒子的海量用戶數(shù)據(jù)和玩家反饋，讓他們迅速調(diào)整了掛機和離線的游戲設(shè)計、小額付費機制和開服的節(jié)奏，贏得海外玩家的游戲體驗。

對很多出海的企業(yè)來說，理解本地用戶比全面創(chuàng)新更重要。

而早有準備與積累的企業(yè)出海后依舊是領(lǐng)頭羊。這當然也包括領(lǐng)銜國內(nèi)市場的騰訊。

在國內(nèi)手游市場，不是歸騰訊就是歸網(wǎng)易，而2016年年底，以《王者榮耀》橫空出世為標志，騰訊的身影在世界范圍內(nèi)占據(jù)了地位。

2017年全球排行前10的手游里，有9個與中國公司有關(guān)。而這9個里，有5個是騰訊主導或收購的。除了《王者榮耀》和《天龍八部》，剩下的《皇室戰(zhàn)爭》和《糖果粉碎傳奇》均來自騰訊收購的芬蘭公司Supercell。

其實自2013年，騰訊的游戲出海戰(zhàn)略中，就選擇了研發(fā)和投資買買買兩條腿走路。市場情報公司Mergermarket的消息，在2018年游戲出海熱之前的5年里，騰訊投資了超過625億美元用于收購和并購。用86億美金收購Supercell就是得意之作。

此外騰訊云也提早為游戲出海布局。早在2017年騰訊“云+未來”峰會游戲?qū)鰰r宣布，騰訊云在全球擁有超過31個服務(wù)節(jié)點。在游戲基礎(chǔ)設(shè)施方面，騰訊為出海未來早就鋪上了一條高速公路。

但是，真正讓騰訊對出海全面動心的依然是2018年的版號危機。騰訊開了一次內(nèi)部會議。當時，擺在騰訊面前的只有兩個選擇。一個是落力游戲出海，一個是強化二次元等細分游戲垂類。

會議結(jié)束不久后，騰訊游戲進行了組織變動。當時負責國內(nèi)發(fā)行業(yè)務(wù)的游戲副總裁劉銘開始組建海外發(fā)行團隊，在全球各地設(shè)立辦公室，分布近 800 人。而國內(nèi)發(fā)行團隊只有300人。行動說明了一切。之后騰訊游戲給出海定了目標，海外市場要占據(jù)游戲總收入的 50%。而就在2018年，中國國產(chǎn)手游的游戲收入已經(jīng)和日本、美國、韓國四分天下。這中間主要的收入來自騰訊和網(wǎng)易的游戲。

時間來到2019年。版號重新開放，游戲業(yè)界經(jīng)歷一輪洗牌后，開始復蘇。盡管國內(nèi)環(huán)境一時寬松，但中國游戲廠商發(fā)現(xiàn)原來投身海外更有機會，就不會回頭了。

海外市場在2019年迅速占據(jù)了騰訊游戲的20%收入。隨著“吃雞”版號拿下，絕地求生終于演變?yōu)楹推骄?。中國游戲出海也向世界來一次“和平推進”。中國勢力在2019年的國際榜單上再次飄紅。

2019年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入達到115.9億美元，同比增長21%。

2019年的游戲出海也暗潮涌動。

字節(jié)跳動的張一鳴終于忍不住加入游戲出海的戰(zhàn)團。憑借抖音、頭條的流量，字節(jié)跳動在2018年成為國內(nèi)休閑游戲品類的領(lǐng)跑者。

到了2019年字節(jié)跳動旗下的Tik Tok在海外大爆發(fā)。騰訊未能實現(xiàn)的社交出海宏偉目標，被字節(jié)跳動實現(xiàn)。依托2019年全球月活7 億的流量優(yōu)勢，打開國際休閑游戲市場。

這年10月，《腦洞大師》海外版上線，接著12月《我功夫特?！吩谌毡竞晚n國迅速占據(jù)市場?！妒翘毓ぞ蜕弦话賹印吩谟《?、俄羅斯和墨西哥等新興游戲市場也占據(jù)了優(yōu)勢。

圖|游戲《我功夫特?！?/p>

這種休閑游戲領(lǐng)域此前并不是騰訊、網(wǎng)易的重點。但轉(zhuǎn)過頭來發(fā)現(xiàn)，游戲出海，游到一半，任何一個所謂小眾領(lǐng)域都可能變成巨量的未來。

到了2019年下半段開始，更多的中國游戲廠商已經(jīng)在騰訊、網(wǎng)易之外的地方茁壯生長。

字節(jié)跳動不過是市場暗潮涌動的一面。游戲出海更為深遠的變化也已悄然孕育。

#03出海奇襲：量變到質(zhì)變

盤桓在中國游戲頭頂最大的困擾一直是內(nèi)容和品質(zhì)。

中國游戲一直伴隨著抄襲，版權(quán)等爭議。

自“電子游戲禁售令”解禁，2014年后，中國游戲玩家接觸到更多優(yōu)秀產(chǎn)品后，開始倒逼整個游戲世界討好他們的興趣。

版號危機之后，整個中國游戲產(chǎn)業(yè)的門檻被拉高了幾個檔次。選擇出海的游戲很快會發(fā)現(xiàn)，他們要面臨一個更互通有無的市場環(huán)境，品質(zhì)低劣的游戲根本無以為繼。

沒有質(zhì)量的游戲只能依賴買量，而優(yōu)秀的游戲卻可以顛覆市場曾經(jīng)雷打不動的規(guī)則。

《王者榮耀》、《荒野求生》等一批中國優(yōu)質(zhì)游戲在全球主要國家應(yīng)用商店排名爆表時，中國的游戲人都意識到，手游市場必經(jīng)重度化趨勢，“提升游戲產(chǎn)品質(zhì)量”成為業(yè)界必由之路。

到了2019年，中國游戲出海的遭遇，讓所有游戲廠商意識到一個巨大的變化正默默向前推動，“內(nèi)容為王”的時代到來了。

不只騰訊和網(wǎng)易，在這一年，兩者背后又多出了莉莉絲和IGG等等強勁的后起之秀。依靠的都是品質(zhì)。

江湖傳聞在騰訊混了3年一點也不突出的王信文，在2013年時拉著同在騰訊“北極光工作室”工作的兩個朋友，創(chuàng)辦了莉莉絲科技。結(jié)果王信文一出來，只用10個人的團隊做了一個超級爆款。2014年上線的《刀塔傳奇》炸了，一度超越騰訊的各路游戲霸榜各個榜單，賺得盆滿缽滿。

圖|游戲《刀塔傳奇》

王信文還被一篇流行網(wǎng)文打造成“爆款可控主義者”。

接下來莉莉絲忙著告抄襲，忙著搞爆款，媒體忙著說莉莉絲要超越騰訊，好不熱鬧，卻并沒有維持多久。

到了2015年，莉莉絲的《刀塔傳奇》被暴雪狀告抄襲。這輪螳螂捕蟬，黃雀在后的戲碼，讓莉莉絲賺夠了眼球。莉莉絲的《刀塔傳奇》被迫以《小冰冰傳奇》的名頭上線，隨之莉莉絲陷入低谷，卻并沒有玩完。

創(chuàng)新爆款的邏輯，莉莉絲攢下做內(nèi)容的基因，在游戲出海的新時代，他找到了巨大的機會。

王信文不喜歡國內(nèi)游戲公司的收入法寶，他反對“次日留存”，“滲透率”和“ARPU值”等氪金公式，選擇用長線運營策略。而這其實更符合國際市場上消費者的習慣。所以王信文還有一句話：做好全球化的本質(zhì)是怎樣做好本地化。

2018年他的莉莉絲在海外上線了《萬國覺醒》和《AFK Arena》。游戲的玩法在SLG品類有許多創(chuàng)新，也具備國際流行的美術(shù)質(zhì)感，讓人覺得完全是具備歐美血統(tǒng)的游戲。更重要的是，它前期不計收益培養(yǎng)用戶，不會在游戲運行一段時間里就會要求你VIP充值。這種收費后置的方式，吸引了歐美大批死忠粉。

為此《萬國覺醒》刷新了“國產(chǎn)SLG”出海的收入記錄，一年來多次登頂中國出海手游收入榜第一位，在65個國家和地區(qū)的IOS游戲暢銷榜上榮登過第一。在每月的出海收入榜上也長期霸榜。

圖|游戲《萬國覺醒》

即使上線許久，莉莉絲的幾款游戲在海外市場依然十分堅挺，這也使得2019年的莉莉絲，穩(wěn)居出海榜第三的寶座。

莉莉絲并不是全部。中國手游出海引發(fā)口碑質(zhì)變的時代比想象的來的還要早。2020年，中國游戲在二次元領(lǐng)域向海外市場扔出一顆重磅炸彈，《原神》。

在媒體的表述里，《原神》是讓所有游戲大佬都如鯁在喉的一款巨作。此前二次元垂類十分小眾，在出海廠商大佬們面前是難堪大任的領(lǐng)域。但2014年才創(chuàng)辦的米哈游用《原神》打通了二次元國際化藍海。

2020年9月底，3A級的開放世界游戲《原神》橫空出世。上線的第一個月，就從全球玩家手中賺走了2.45億美元！一舉超越騰訊旗下三款游戲，成為當月全球收入最高的手游。這一月收入甚至超過了米哈游自2014年到2017年上半年的收入總和。

圖|游戲《原神》

不久之后，字節(jié)跳動CEO張一鳴在內(nèi)部發(fā)了一封信，抱怨旗下員工在上班時間沒完沒了玩《原神》。沒想到飛書被截圖后，成為反向宣傳《原神》火爆的素材，連張一鳴也被調(diào)侃為米哈游的臥底！

坊間也傳出騰訊多次要收購米哈游的消息，但米哈游內(nèi)部的消息是，如果是之前會考慮，但現(xiàn)在拒絕了，因為不差錢了。

總而言之，《原神》火得無可救藥，2020年也被稱為二次元游戲年，將迎來游戲市場影響深遠的質(zhì)變。相比輕型的休閑類手游，二次元開放式游戲是個左右未來，畢竟它與Z時代的文化符號深度捆綁。

那一批曾經(jīng)沒有消費能力的二次元愛好者們，如今成為隨時剁手氪金的主力軍，二次元游戲不再小眾，成為游戲出海必爭之地。

米哈游剛好切中了二次元粉絲們的心頭。

早期游戲市場不是代理就是山寨，絲毫不注重品質(zhì)的行為，賺了錢卻輸了口碑。米哈游的三位創(chuàng)始人都是二次元的深度使用者。來自在上海的他們在學生時代就是二次元的創(chuàng)作者，有著不一般的中二情懷。這使得他們更懂二次元一代。

這是一種文化迭代的力量。二次元開放世界游戲的特點與以往游戲不太一樣。米哈游總裁劉偉形容為：主流游戲為仇恨付費，二次元為愛買單。

人們玩《原神》更重視的是故事和美術(shù)，粉絲熱衷于在游戲里玩鬧，審美，幫助主角完成故事切片，而不是打打殺殺積攢任務(wù)。重人設(shè)，輕玩法的新類游戲，顛覆以往的游戲世界邏輯。

圖|游戲《原神》中人物海報

2020年《原神》成為出海收入冠軍，直到2021年的9月，米哈游憑借《原神》的一周年慶典，收入環(huán)比仍然增長121.8%，網(wǎng)易剛剛上線的大作《哈利波特魔法覺醒》依然打不過《原神》。米哈游的全球收入在今年9月超越了網(wǎng)易，再次排在世界第二！

伴隨著二次元文化的登堂入室，一個新的時代來臨了。

#04另一場渠道革命

《原神》、《萬國覺醒》這類游戲出海的爆款游戲代表，不只是中國游戲出海大廠到中等公司整體品質(zhì)提升的證明，也不只是趕上中國年輕一代文化反向輸出世界的大時代，他們還牽動了另一場渠道界的革命。他們從海外反哺國內(nèi)游戲市場，倒逼渠道第一次向游戲廠商退讓。

在國外，渠道向游戲廠商通常只抽30%，但在國內(nèi)，由于歷史上太多粗爛游戲要依靠渠道買量，因此形成了買方市場。游戲開發(fā)辛辛苦苦半天，渠道要抽取5成。不僅如此，國內(nèi)游戲廠商在分成時還要被扣除通道費，還要面對各種渠道的SDK。

2021年初，網(wǎng)易丁磊在財報電話會上罕見炮轟渠道，批評中國的安卓渠道的分成是全世界最貴的。

但是時代正在改變。除了垃圾游戲，有品質(zhì)的游戲不愿再受渠道的擺布。

而相比傳統(tǒng)游戲大佬，米哈游和莉莉絲就顯得激進的多。在2020年9月份的時候他們就針對國內(nèi)傳統(tǒng)渠道造反。他們旗下的《萬國覺醒》和《原神》明確拒絕上架華為商店，《原神》還拒絕了小米應(yīng)用商店和應(yīng)用寶。

《原神》風靡世界后，國內(nèi)渠道反過來爭取《原神》，第一次向游戲品牌示好。小米按照7：3的比例和《原神》分成，《原神》享受7成利益。

騰訊對米哈游乃至二次元市場報以極大的合作熱情，應(yīng)用寶也改為7:3的分成，并把《原神》在最顯眼的位置推薦。盡管手機廠商們?nèi)圆豢蠈Ψ殖杀壤煽?，但越來越多的游戲企業(yè)開始選擇不抽分成的平臺TapTap。此外B站，快手，抖音等社區(qū)平臺也成為新游戲的流量入口，甚至是線下電梯媒體都成為選擇。傳統(tǒng)渠道原有的傲慢或許很難堅持太久。

在游戲出海的藍海里摸爬滾打的游戲廠商們，用新的選擇和規(guī)則，開始攪動了國內(nèi)一沉不變的海流。

#05游戲萬國

只不過，僅僅一些爆款，還不能說，中國游戲出海就可穩(wěn)坐釣魚臺了。

一直以來，游戲出海針對的國家區(qū)域市場，分成幾個部分。

一是，美國、日本、韓國、德國等發(fā)達國家成熟市場。這里被市場教育多年，版權(quán)意識，付費習慣都十分良好。

一類是穩(wěn)固發(fā)展的新興市場，比如印度、東南亞、俄羅斯等。只是他們付費意愿低，這些市場可獲的利潤也不高。但潛在的機會更多。

中國游戲出海的歷史地理，通常都遵循一個邏輯。首先切入文化圈更相近的東亞圈，而后突進歐美及新興市場。也就是先沖東南亞，而后是韓國、日本，再進歐美。

通常滲透率也參照這個標準。在東南亞更好，其次是在韓國滲透更好，而后是日本，占比更低的則是歐美。

每個地區(qū)的游戲市場偏好也有所不同。中國游戲出海在各國部分領(lǐng)域有一定優(yōu)勢，但也只是部分領(lǐng)域。

在日本，RPG游戲基本為本土廠商壟斷，日本人更偏好大IP的延伸作品。所以網(wǎng)易的《荒野行動》就曾通過聯(lián)名日本動漫IP《進擊的巨人》一起運營而成功上位。

而在韓國，角色扮演類游戲占比超過一半，但中國游戲主要活躍的市場是策略和冒險類。

而在美國，中國的吃雞類涉及游戲風景獨好，SLG類策略游戲也破有市場。只是美國本土勢力主要集中在3A級的大制作上。不斷生產(chǎn)經(jīng)典作品端游和主機，是中國游戲出海企業(yè)尚遠遠無法企及的領(lǐng)域。

圖|“吃雞”類游戲

在文化相近的東亞文化圈，二次元，以及中國武俠，仙俠，三國類的傳統(tǒng)文化輸出優(yōu)勢明顯。而在歐美市場，游戲中的中國元素比例也在逐步上升。

諸如《王者榮耀》、吃雞或者《萬國覺醒》、《原神》、《永劫無間》這樣在世界范圍破圈的少數(shù)游戲，才在近年改變了地理與文化隔閡的限制。

《2021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入84.68億美元，同比增長11.58%。在自研移動游戲出海類型分布中，策略類占41.47%，射擊類占13.58%，角色扮演類占12.25%，三類合計占比為67.3%。

成績優(yōu)良的同時，也說明全球貿(mào)易壁壘在進一步加強，其他類型的游戲拓展任重道遠。本地游戲在優(yōu)勢領(lǐng)域的板結(jié)，仍需破解。

游戲出海游的再遠，終究還是勤勞的碼農(nóng)，積淀中國碼農(nóng)的靈魂氣質(zhì)，終究不可停歇，只能繼續(xù)游向海水的更藍處，繼續(xù)深耕。

#06游戲之海更藍處

元宇宙，游戲出海構(gòu)筑的一個模糊但美好的未來。

科幻小說《雪崩》提到：“只要帶上耳機和目鏡，找到一個終端，就可以通過連接進入由計算機模擬的另一個三維現(xiàn)實，每個人都可以在這個與真實世界平行的虛擬空間中擁有自己的分身?！彼^虛擬空間，便是“元宇宙”。

2021年，萬物皆可元宇宙成為時下熱門。米哈游宣稱《原神》是中國的元宇宙。米哈游CEO蔡浩宇在2021年分享會的演講中甚至說：“希望在2030年，打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界?！?/p>

投資者們已經(jīng)為元宇宙下注。米哈游用1.69億美元，入股定位“社交元宇宙”的Soul，準備向游戲+虛擬社交進軍，此外還投了一家云游戲服務(wù)商，布局云游戲。

當然，騰訊、網(wǎng)易等大廠在云游戲的布局年份早了許多，但商業(yè)化方向依然沒有敲定。

元宇宙，畢竟是還游不到的更藍處，甚至沒有人知道那到底是不是藍色的。

比元宇宙更近更現(xiàn)實的，是游戲出海的企業(yè)們不約而同地向3A級大制作無限靠攏。

在很多玩家看來，如果不能生產(chǎn)研發(fā)自己的3A級大作，即使中國廠商再吸金，也算不上游戲出海的成功。

3A級制作，是中國游戲業(yè)界是否站在行業(yè)頂點的真正標準。

無論是中國玩家，還是外國玩家，都太少見到具有東方特質(zhì)的3A級作品了。這是一個顯而易見又充滿魅力的市場。

盡管白金工作室、育碧等3A制作常客背后都有中國游戲企業(yè)投資身影，但自研3A始終是中國游戲人揮之不去的夢想。

這一年里，《黑神話·悟空》憑借兩個實機演示宣傳片，經(jīng)由油管，通向世界各地的粉絲，形成了全球性的膜拜現(xiàn)場，國內(nèi)觀眾甚至期待到淚目。

圖|游戲《黑神話·悟空》

騰訊成為最有能力推動游戲出海的產(chǎn)業(yè)集體升級的存在。比如他們迅疾入股《黑神話·悟空》，可以想見，未來在端游的國外發(fā)行上，《黑神話·悟空》會有一席之地。而今年風靡世界的東方柴油朋克作品《暗影火炬城》背后也拿了騰訊的投資。

天美、光子兩大工作室群在海外設(shè)立工作室，專職研發(fā)3A級別的跨平臺游戲。主機，端游研發(fā)人員在2021年底預(yù)計會達3500人。

網(wǎng)易同樣判斷端游和主機沒有沒落，其目前三分之一的海外份額已屬于主機游戲業(yè)務(wù)。

走向海外的中國游戲制造商們其實已經(jīng)具備美日韓游戲大國的制作能力。2021年上半年，日本、美國、韓國三個主要市場的收入Top30游戲中，中國產(chǎn)品占據(jù)了25%。

從賺快錢的手游到高品質(zhì)的手游再到高品質(zhì)3A端游及主機游戲乃至跨平臺的3A制作，中國游戲出海，必須挑戰(zhàn)全領(lǐng)域的品質(zhì)高地。

只有這樣，才意味著真正攻克歐美堡壘，站在市場頂點。

更好的作品，更成功的制作，更有趣的體驗，更有張力的中國文化承載，永遠是游戲出海制勝之路。

#07國風下西洋

中國游戲出海的歷史就是一部中國游戲和年輕世代從被西方強勢文化影響到向外樹立中華文化自信的歷史。

數(shù)年前可能還是被迫從殘酷的國內(nèi)市場逃離的游戲出海人，怎么也不會想到，僅僅數(shù)年時間，海外游戲的布局，就讓中國文化見縫插針地影響世界。

盡管游戲出海的當下，中國游戲人見長的依然是商業(yè)模式創(chuàng)新和手游領(lǐng)域品類的突破，而不是文化創(chuàng)造能力的西進，但在全球游戲世界中已經(jīng)可以看到越來越多的中國文化的切片。

要知道，中國游戲和玩家們長期被日美文化影響的歷史要長遠的多。

20多年前，《Game集中營》刊登了一篇《烏鴉烏鴉叫》的深度文章，其中援引了一封讀者來信：“你們寫的攻略好是好，但那是日本的游戲！你們登的彩頁美是美，但那是日本的廣告！究竟哪一天我們能在貴刊上見到中國人自己制作的游戲！我從十歲等到二十歲，還會等第二個十年，第三個十年嗎？”

游戲從來就是文化和技術(shù)的結(jié)合。沒有哪款游戲背后沒有制造商所在國家的文化符號。即使再外國，中國玩家們也得忍。

不光是中國，曾幾何時，全世界的游戲市場都是被日本霸占的。日本文化連同游戲闖進美國市場，美國玩家們也不得不捏著鼻子接受日本游戲里的文化入侵。

直到《廣場協(xié)議》之后，日本游戲界的一系列事務(wù)，讓美國游戲界異軍突起，以3A制作重新定義市場，才將日風趕下舞臺。

中國就更難。十多年前依然靠撿著日本，美國游戲的身子，換一張中國臉厚著臉皮發(fā)展下來的。

2004年，新聞出版總署組織實施“中國民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”對列入工程的游戲進行政策扶持。而工程的指導思想就是“弘揚中華民族優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)美德”。

游戲一早就被國家視為傳播中國文化的重要載體。

十年后，電子游戲禁售令解禁。優(yōu)質(zhì)外國游戲舉兵殺入中國市場。國內(nèi)游戲玩家視野陡然開闊更加懷疑國產(chǎn)作品的質(zhì)量。而這不想?yún)s倒逼了中國游戲不再敢粗制濫造。

《大話西游》、《完美世界》等等國風特質(zhì)的游戲逐漸占據(jù)中國玩家市場，并向海外逐步擴散。

圖|游戲《大話西游》

在“文化出海”的國家戰(zhàn)略背景下，游戲一早被給予厚望。

2018年，正逢游戲出海關(guān)鍵年份?！度嗣袢請蟆凡稍L游戲出海的標桿企業(yè)游族網(wǎng)絡(luò)總裁陳禮標時就預(yù)見游戲文化輸出的可能?！度嗣袢請蟆贩Q，與影視、文學、動漫等其他文化產(chǎn)品相比，游戲的強互動性使其不是單向地輸出，而能在與玩家的高頻互動中形成浸入式體驗，從而提升文化代入感。

彼時，一些出海國風作品已經(jīng)展露頭角?！度龂?、《西游》等名著是本就具備影響世界的中國文化IP。此間的各種游戲作品汗牛充棟。陳禮標的《少年三國志》進行改良，用熱血感的手段重新表述《三國》，很對東亞文化和熟悉熱血文化的全球粉絲胃口。

隨著仙俠文學意外地走紅世界。一眾老外開始守著閱讀閱文集團旗下仙俠作品茶飯不思。

海外修仙大軍自然也是仙俠游戲擁躉。4399的《王者修仙》才得以在海外闖進榜單前30。

完全中國風特質(zhì)的《天龍八部》手游，在2017年甚至闖進了世界游戲排行的前10名。騰訊游學院2018年5月的報告提出，仙俠類游戲全面爆發(fā)。

此時中國出海的手游在技術(shù)制作水平上已經(jīng)超越外國。

2019年《龍族幻想》上線日本。這是一款MMORPG手游。而這類作品一直是日本游戲的天下。日本玩家對《怪物彈珠》之類的日本MMORPG游戲有近乎癡迷的忠誠度。

但中國出海游戲已經(jīng)敢直接挑戰(zhàn)日本最擅長的游戲?！洱堊寤孟搿逢J入日本時，日本測評及玩家對其媲美PC游戲的視覺水平驚嘆不已，紛紛發(fā)出“這居然是手游”的感嘆。

逐漸具備技術(shù)統(tǒng)治力的中國游戲廠商，當然有資格也有意圖嘗試在適應(yīng)外國玩家本地特質(zhì)的基礎(chǔ)上，在游戲里插入中國文化的切片。

《王者榮耀》作為現(xiàn)象級作品，在海外攬抄大把用戶的同時，也讓外國用戶注意到游戲角色的國風特質(zhì)，國風英雄，國風皮膚流行一時無兩。更多的國風新文創(chuàng)也被整合進游戲。

圖|游戲《王者榮耀》中人物李白

到了2021年，異軍突起的《暗影火炬城》一經(jīng)問世，便妥妥在海外各種評測上拿下極高分數(shù)。盡管渾身透著朋克風，但它的整個游戲背景都是在中國上海，處處展現(xiàn)中國的文化特征，正宗的川面館，各種帶有方言氣質(zhì)的對話，無不給玩家?guī)硇迈r感。

《黑神話·悟空》的宣傳片在油管上線一天就突破10萬點贊。老外們驚奇于中國制作的水平和中國文化的新鮮感。

在美日韓等海外手游主要市場中，中國自研游戲的流水同比增速基本遠高于其他國家。同理中國文化通過游戲輸出也在變成現(xiàn)象。

但是，中國游戲肩負的文化出海責任仍然任重道遠。

曾經(jīng)，美國游戲人才都是日本任天堂、世嘉的粉絲，吃著日本游戲文化的面長大。但日本人的頑固思維使其錯失了新一代玩家的審美趣味。美國人從微軟開始緊跟日本節(jié)奏，卻抓住了機會，他們看到了日本人恪守PC一體化傳統(tǒng)頑固思維，用X86等新型游戲機，新型的玩法，新的審美概念和新的技術(shù)才打敗了自己的游戲老師。

如今，趨勢的天平似乎又在變化。中國游戲帶著中國文化特征作為挑戰(zhàn)者出現(xiàn)在世界面前。但任何一個領(lǐng)先者都不會坐視局勢的變化。中國游戲出海不可能仰賴別人的犯錯。只在西方的游戲架構(gòu)下里植入中國元素，不可能實現(xiàn)美國游戲?qū)υ?jīng)稱霸世界的日本游戲的逆襲。

我們不能只仰賴游戲的一點文化特色，還必須從游戲格局中尋找新的可能，抓住底層的文化定義權(quán)。就像5G之于世界經(jīng)濟一樣，中國游戲把握住游戲平臺未來的方向，才能找到中國游戲文化旗幟插遍全球的機會。

本文部分參考資料

【1】 2018 中國游戲產(chǎn)業(yè)報告

【2】2019 中國游戲產(chǎn)業(yè)報告

【3】2020 中國游戲產(chǎn)業(yè)報告

【4】2021 1到6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告

【5】《一個游戲發(fā)行新手，在版號審批凍結(jié)之后》好奇心日報

【6】《出海：中國游戲開發(fā)者的必然之路》新浪科技

【7】《騰訊游戲，?！半u”四伏》 I黑馬

【8】《手游的2018：困于版號，死于缺錢 》 獵豹全球智庫

【9】《讓日韓玩家氪金氪瘋了的手游，居然來自4399？》 毒眸

【10】《字節(jié)跳動看上了海外游戲市場》霞光社

【11】《國內(nèi)手游抄襲簡史》游戲新知

【12】互聯(lián)網(wǎng)大廠“原神”爭奪戰(zhàn)盒飯財經(jīng)

【13】移動游戲的大航海時代，誰能成為下一個哥倫布？羅蘭貝格管理咨詢

【14】 米哈游CEO蔡浩宇GDC演講：《原神》如何打造動人的開放世界？97973游戲網(wǎng)

【15】讓一部分游戲先出海去六九的小號

【16】國風游戲40年，需要攻克的最大難題是什么？中國青年研究

【17】中國游戲出征日本，終于輪到我們“文化輸出”了？游研社

【18】中國游戲出海進行時經(jīng)濟日報

本文來自微信公眾號“邊碼故事”（ID:tech-kk），作者：梁手生，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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