和短視頻平臺共繁共榮的優(yōu)矩互動，年營收超60億但毛利率連年下降，做流量生意卻被困在了獲取流量成本中。

一個追風口的人，追到了一個IPO。

11月8日，優(yōu)矩互動登陸港交所，發(fā)行價6.7港元共發(fā)行1200萬股，截至發(fā)稿前，開盤跌幅3.88%，總市值38億。

優(yōu)矩互動背后的創(chuàng)始人馬曉輝，曾任職唯品會市場營銷副總裁，2015年他告別唯品會，去往長江商學院就讀，隨后投身創(chuàng)業(yè)大軍中。在離開唯品會之際馬曉輝表示“沒有什么比一直尋找風口并站在風口，更妙不可言的了?！?/p>

馬曉輝心中風口是數(shù)字營銷，2015年10月專注數(shù)字整合營銷解決方案的優(yōu)矩廣告成立。

對風口的判斷來源于大環(huán)境的轉變，當時他認為伴隨智能手機的普及，用戶花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間會更長，互聯(lián)網(wǎng)平臺也會吸引更多中小廣告主的參與。從現(xiàn)在來看，馬曉輝確實踩上了風口。

優(yōu)矩廣告成立的兩年，外部短視頻平臺野蠻生長，成為廣告主宣發(fā)的著力點，此時馬曉輝也嗅到了行業(yè)發(fā)展新機會。2017年優(yōu)矩廣告轉型為優(yōu)矩互動，開始主要著力服務線上短視頻廣告。

至此，馬曉輝尋找到了心中的風口，優(yōu)矩互動和短視頻平臺共繁共榮，并且來到了港交所門口。

今年4月12日，優(yōu)矩互動首次遞表，但此次遞表失效并未成功上市。10月優(yōu)矩互動二次遞表并引入字節(jié)跳動和小米為基石投資人，認購金額為1.1億港元。

二度赴港的優(yōu)矩互動，雖引入明星企業(yè)為基石投資人，但仍無法掩蓋其業(yè)績漏洞。根據(jù)招股書顯示，優(yōu)矩互動共花費60億元買流量，成本居高不下，毛利率連年下降，凈利潤僅為2%。除此之外，一心追風口的馬曉輝，似乎過于看重風口的紅利，而忘記自身業(yè)務的基石。目前優(yōu)矩互動的營收過度依賴平臺廣告，自身業(yè)務遲遲無法延伸。這為其日后發(fā)展埋下了極大的隱患。

馬曉輝和數(shù)字營銷

在成立專注數(shù)字營銷的優(yōu)矩互動之前，馬曉輝早就看準了數(shù)字營銷這一利器。

馬曉輝的就職履歷均為營銷部門，曾先后就職于新浪、央視網(wǎng)等。2011年馬曉輝正式加盟唯品會，在唯品會任職市場營銷副總裁。2013年，馬曉輝提出全方位立體營銷的概念。在當年的“唯品會719活動”中，網(wǎng)絡營銷帶來了在線人數(shù)增長40%的效果。當時馬曉輝接受采訪時便表達了自己對數(shù)字營銷的看好。

兩年后馬曉輝離開唯品會，帶著數(shù)字營銷的概念投身創(chuàng)業(yè)，成立優(yōu)矩互動的前身優(yōu)矩廣告。創(chuàng)業(yè)初期馬曉輝表示“我比甲方還要了解他們自己，能讀透他們的營銷需求?！?/p>

馬曉輝起初將優(yōu)矩廣告定為一家“站在甲方立場”的廣告公司，這個定位來源于馬曉輝本人多年在甲方公司營銷部門的從業(yè)經(jīng)驗。

優(yōu)矩廣告成立兩年后，眼光靈敏的馬曉輝看到了短視頻廣告的東風，隨即在2017年優(yōu)矩廣告升級轉型為優(yōu)矩互動。馬曉輝轉舵將優(yōu)矩的主營業(yè)務定位成為客戶策劃、制作、投放、優(yōu)化線上廣告尤其是短視頻廣告。隨后優(yōu)矩互動開始全國化發(fā)展，2018年成立線上短視頻制作團隊、2019年在重慶建立線上短視頻運營中心、2020年開發(fā)并推出內容制作平臺。

從當時的行業(yè)狀況來看，2017年優(yōu)矩轉型時，行業(yè)內還無較大規(guī)模的企業(yè)，整個行業(yè)的滲透率也較低。換言之，那時正處于短視頻營銷的爆發(fā)前期，馬曉輝的從業(yè)經(jīng)驗不僅讓他踩上了短視頻的風口，也給優(yōu)矩互動帶來了差異化的競爭點。

馬曉輝表示“我先把準確把握客戶需求的武器裝備好，好的營銷方案一定是基于營銷數(shù)據(jù)準備和營銷經(jīng)驗準備的雙保險?！眱?yōu)矩廣告轉型優(yōu)矩互動之后，第一筆重大投資就落在了技術團隊的搭建和技術工具的研發(fā)。

有了技術為基石的支持，優(yōu)矩互動發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年在線短視頻平臺投放的廣告產(chǎn)生的總賬單中，優(yōu)矩互動位列第二，市場份額約為3.9%。按由綜合電商平臺廣告主線上短視頻平臺投放的廣告所產(chǎn)生的賬單計算，優(yōu)矩互動為全國最大的在線營銷服務提供商，市場份額為16%。

目前優(yōu)矩互動主營的業(yè)務是通過媒體合作伙伴提供一站式跨媒體線上營銷解決方案，尤其是短視頻營銷解決方案。優(yōu)矩通過將廣告投放到平均DAU、MAU較高的多個熱門短視頻平臺，根據(jù)綜合CPC、CPT（每點擊成本、每時段成本）向廣告主進行收費。根據(jù)招股書顯示，目前優(yōu)矩累計超過640萬條創(chuàng)新數(shù)據(jù)和超過2.48億條廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

憑借馬曉輝在數(shù)字營銷領域的獨特看法，優(yōu)矩自2017年轉型升級后發(fā)展了4年，如今它已敲開港交所的大門，并得到字節(jié)跳動和小米集團的支持，二者成為其基石投資人。乘著其他行業(yè)的東風而起的優(yōu)矩互動，營收逐年翻倍，但隱藏在高營收背后的卻是連年下降的毛利率。

做流量生意，被困在流量獲取成本中

根據(jù)招股書顯示，2018年-2020年，優(yōu)矩互動分別實現(xiàn)營收11.56億元、34.5億元、63.6億元。從營收規(guī)模來看，逐年翻倍增長。2020年的營收60億規(guī)模，對于這樣一家成立五年的年輕公司而言，可以說幾乎是一份滿分的答卷了。

不可否認的是，馬曉輝確實踩中了風口，優(yōu)矩互動也在風口下野蠻生長。

營收翻倍，表面上看優(yōu)矩互動正在良性發(fā)展。但是和營收增長與之對應的卻是毛利率下降。根據(jù)招股書顯示，優(yōu)矩互動2018-2021年前4個月的毛利率分別為，9.2%、6.9%、5.1%、5.5%。同類可比的公司，短視頻營銷第一股的云想科技2018-2020年毛利率為9.1%、6.9%、7.8%。

毛利率下降的原因在招股書中也能窺見一二，數(shù)據(jù)顯示2018-2021年前4月的流量獲取成本分別為10.2億、31.72億、59.35億、20.35億，占比同期總收入的比例分別為88.21%、91.91%、93.31%、91.92%。流量獲取成本居高不下，對此優(yōu)矩互動表示，主要由于從頂尖在線媒體平臺購買用戶流量的流量獲取成本上升。

換言之，一家做廣告流量生意的公司，卻被獲取流量成本困住。

除此之外，優(yōu)矩互動在廣告主方面也顯得較為集中。根據(jù)招股書顯示，2020年優(yōu)矩互動在電商廣告主的營收達到了33.63億元，占比當年總營收的53%，其中京東為第一大客戶，占比全年收入的42.3%。其余主要收入來自互聯(lián)網(wǎng)服務、游戲、休閑旅行、教育、金融服務等。

雖然總營收中通過京東平臺的收入占比較高，但優(yōu)矩表示并不依賴京東?！耙呀?jīng)并將繼續(xù)加大力度降低客戶集中度，未來廣告主客戶基礎并在電動車、社區(qū)購買、醫(yī)療管理等快速增長的新興行業(yè)尋求機遇?！?/p>

除京東之外，優(yōu)矩互動在招股書中也體現(xiàn)了對供應商A（字節(jié)跳動）的依賴風險。2018-2020年，優(yōu)矩互動通過供應商A的內容分發(fā)平臺產(chǎn)生的總賬單分別為8.5億、34.55億、59.7億，分別占比43.1%、67.1%、68.1%。

廣告行業(yè)是經(jīng)濟的“晴雨表”，它是最直接反映出市場經(jīng)濟變化的行業(yè)。對于優(yōu)矩互動而言，營收過度集中在一家公司或同一個行業(yè)，并不是一件“美差”。以在線教育為例，2020年優(yōu)矩互動通過在線教育廣告營收6.26億，然而今年在線教育行業(yè)收緊，前四月優(yōu)矩通過在線教育的收入為2億。雙減政策落地后，優(yōu)矩在線教育廣告的營收也將會逐步降低。所以分散行業(yè)，積極擁抱新興行業(yè)才是優(yōu)矩互動良性發(fā)展的關鍵點。

和客戶同樣集中的還有優(yōu)矩互動的股權。

目前優(yōu)矩互動IPO前，在Pre-IPO時引入字節(jié)跳動、小米為基石投資人。馬曉輝及其妻子通過Superme Development持股50.76%，通過Vast Business持股27.0%，通過Aur持股12.24%，合計夫妻共持股比例為90%。除此之外，高榕資本間接持股2%。

三個問題：監(jiān)管、創(chuàng)新和延伸

招股書中透露了優(yōu)矩互動自身業(yè)務的憂患，除自身外，優(yōu)矩互動同樣要面對來自外界的不安因素。

在優(yōu)矩互動二次遞表的同月，快手和抖音關聯(lián)公司因平臺內金融廣告宣傳過度消費被處罰。這則被處罰的廣告出品方正是優(yōu)矩互動，處罰背后的監(jiān)管則是懸在優(yōu)矩互動頭頂?shù)倪_斯克摩之劍。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)矩互動2020年線上營銷營銷解決方案獲得了5369億次展示和146億次點擊。對于優(yōu)矩互動主打的信息流廣告而言，廣告內容越博眼球越能吸引用戶點擊。但無論是優(yōu)矩互動還是廣告主都無法平衡廣告內容在博眼球和高質量間的杠桿，稍不注意就會觸碰監(jiān)管紅線。

為此，在優(yōu)矩互動的官方公眾號中也曾科普過如何提高廣告的點擊率。以送禮品的廣告為例，優(yōu)矩互動指出如何擺放禮品如何拍攝圖片更能凸顯禮品的豐厚。今年以來關于廣告的處罰次數(shù)只增不減，監(jiān)管持續(xù)收緊下對優(yōu)矩互動而言是一個挑戰(zhàn)。

外部的監(jiān)管收緊，擺在內部團隊面前的就是創(chuàng)新。

根據(jù)公開資料顯示，目前優(yōu)矩互動375名員工每月制作的20000段線上短視頻。優(yōu)矩互動同類可比的公司云想科技目前正在加快內容平臺化制作和視頻機器化替代，有意提高短視頻營銷創(chuàng)意服務能力。通過技術賦能廣告內容，2021年4月云想科技表示目前，月均產(chǎn)能達18000條。

此次優(yōu)矩互動的募集金額也將用于升級優(yōu)量引擎平臺，專注于研發(fā)及利用AI功能及SaaS技術。由此可見，優(yōu)矩互動未來也將繼續(xù)朝著技術賦能內容的方向循環(huán)，不僅可以把控內容質量，也更利于降本增效。

擺在優(yōu)矩互動面前最后的一個問題就是業(yè)務。

優(yōu)矩互動趕上了短視頻營銷風口的浪潮，但是依附于其他行業(yè)風口發(fā)展，始終不是一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的事情。自身平臺業(yè)務不斷向外延伸尋找第二條增長曲線才是一條可持續(xù)發(fā)展道路。同類可比的云想科技就是這么做的，除主營業(yè)務短視頻營銷外不斷向外拓展，通過自身優(yōu)勢發(fā)展泛娛樂內容平臺并自制品牌節(jié)目。

對于第二條增長曲線，優(yōu)矩互動將目光鎖定在業(yè)務協(xié)同的投資，招股書表示，募集資金也將用于，增強當?shù)鼐€上營銷的實力并形成協(xié)同作用的戰(zhàn)略下投資和收購商機。

對于優(yōu)矩互動而言，IPO僅僅是一個開始。從行業(yè)來看，云想科技自2020年12月上市后，近日呈現(xiàn)股價下跌趨勢，52周內從最高12.8元跌落至3.4元。從自身來看，解決利潤問題降本增效、尋找第二條增長曲線等問題亟需解決。

資本大門已向優(yōu)矩互動打開，進門后的新征程則需要優(yōu)矩互動講述。

本文來自微信公眾號“直通IPO”（ID:zhitongIPO），作者：呂鑫燚，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 市值 視頻 IPO