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你媽喊你穿秋褲啦！這幾乎是每年秋冬亙古不變的話題。

然而，年輕人真的不穿秋褲了嗎？非也！

近年來(lái)，從打底褲、鯊魚褲、光腿神器，新品類概念層出不窮。

新消費(fèi)品牌也在這個(gè)賽道上狂奔。蕉內(nèi)、Ubras把秋褲升級(jí)為打底褲，蕉下推出了鯊魚褲，一二百元一條，月銷量10萬(wàn)+。

去年雙11的保暖內(nèi)衣排行榜上，內(nèi)衣新品牌Ubras取代南極人走上了巔峰，同類型的老牌霸主恒源祥、三槍則排名下跌，取而代之的是蕉內(nèi)等新品牌的上浮。

在抖快的直播間里，活躍著穿短裙、露“大腿”的主播們，覓橘/茉尋/cocotunna/小町娘/微笑菇?jīng)?王小嘟，這些看起來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，卻幾乎承包了年輕人整個(gè)冬季的溫暖。

秋褲在演變，新品牌在迭代。雖然秋褲已然不叫秋褲，但消費(fèi)市場(chǎng)依然濤聲依舊。

有一種冷，叫玲娜貝兒覺(jué)得你冷

這屆年輕人的“秋褲”

近日寒潮來(lái)襲，南北方多地迎來(lái)“速凍模式”，多地最低溫度直逼0℃，“一夜入冬”帶動(dòng)了保暖消費(fèi)。

10月初，“光腿神器”銷量顯著提升，單品一周買了8萬(wàn)多件，相比上周增長(zhǎng)了2萬(wàn)件。

何為“光腿神器”？這是一種新型保暖褲襪，外層膚色絲襪+內(nèi)層加絨保暖，視覺(jué)上看起來(lái)像“光腿”一樣，營(yíng)造一種反季美，近兩年頗為流行。

光腿神器穿搭-小紅書博主曬圖

與光腿神器熱度齊肩的還有鯊魚褲。顧名思義，鯊魚褲的面料質(zhì)地看起來(lái)像鯊魚皮，它采用防氧彈性紗與尼龍紗材質(zhì)，更像是打底褲的升級(jí)版。它更修飾腿型、無(wú)縫貼合、沒(méi)有尷尬線，顏色選擇多樣。

鯊魚褲穿搭-小紅書博主曬圖

光腿神器和鯊魚褲有多火？抖音上#鯊魚褲有12億+次播放，#光腿神器 有28億次播放。

諸多明星也為光腿神器打CALL，楊冪、寧?kù)o、謝娜、沈夢(mèng)辰、陳小紜都曾為光腿神器“站臺(tái)”。景甜和迪麗熱巴還因?yàn)槎Y服底下穿秋褲上過(guò)熱搜。仿佛你和女神只差一條光腿神器。

這些新式“秋褲”也是李佳琦、薇婭直播間里的“?？汀薄＼詫?、蕉內(nèi)、覓橘等多個(gè)品牌都曾在直播間搶斷貨。蕉內(nèi)之熱賣，李佳琦更是直呼“姐妹們，你們還要買嗎？！”

拼多多公布的“2020冬天的第一筆拼單”中，鯊魚褲和光腿神器登上熱銷商品前三名。

光腿神器、鯊魚褲，或者更籠統(tǒng)的打底褲，這些新式“秋褲”，受到年輕人、特別是姑娘們的喜愛(ài)。

一位經(jīng)營(yíng)多年的韓代透露，2018年前后代購(gòu)光腿神器就火了，在東大門檔口拿貨17000元韓幣（≈91元人民幣），買家多是年輕姑娘，也有一些買給孩子的家長(zhǎng)。

在“三坑”群體中，光腿神器是重要的存在。lo娘可可介紹，圈里大部分女生都會(huì)囤不同款式、不同厚度的光腿神器。一是方便搭配造型，更容易拿捏氣質(zhì)，二是光腿神器的材質(zhì)多是水光棉，和洋裝摩擦不容易產(chǎn)生靜電，更好的維持造型。

光腿神器穿搭-小紅書博主曬圖

光腿神器的作用不僅是“悅己”更要“斬男”，年輕買家們的終極追求是“自帶磨皮，美顏雙腿”?！懊郎闲赂叨取薄耙獪囟纫惨L(fēng)度”讓年輕人心甘情愿埋單。熱衷光腿神器的妍妍分享她的購(gòu)買心得，“已經(jīng)有三個(gè)直男同學(xué)問(wèn)我你沒(méi)穿褲子嗎，不冷嗎？”

但光腿神器并不是永不翻車的神器，不同膚色、燈光、環(huán)境，都可能讓“假光腿”暴露無(wú)遺。吐槽“假肢”“土LOW”的聲音此起彼伏，但阻擋不了年輕姑娘對(duì)“光腿”的熱衷。95后的小奎，去年冬天前前后后測(cè)試就花了五千元，這里面有諸多“踩坑”，但為了追求更自然的光腿效果，今年堅(jiān)持再買買看。

“（光腿神器）這些已經(jīng)屬于消耗品了，一兩年換一批”，“明年再買新的”。在不少年輕消費(fèi)者眼中已是周期性消費(fèi)品。報(bào)道數(shù)據(jù)稱，在天貓買秋褲的0-18歲消費(fèi)者中，2020年增長(zhǎng)了1倍多。

盡管直男們可能會(huì)對(duì)“光腿神器”表示“黑人問(wèn)號(hào)臉”，但并不代表這些“新式秋褲”與他們無(wú)緣。2019年雙十一，有2500萬(wàn)男士在淘寶購(gòu)買打底褲。2020年雙十一，天貓國(guó)際數(shù)據(jù)，秋褲成交額增速101.4％。

“秋褲”市場(chǎng)已然被年輕人悄然“改造”。

“新式秋褲們”如何打動(dòng)年輕人？

幾乎每一代人都有一條屬于他們的“秋褲”。20世紀(jì)初秋褲隨著“洋貨”流入中國(guó)，80年代秋褲普及、90年代三保暖盛行，再到近幾年鯊魚褲、光腿神器熱賣。背后是不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)觀念的呈現(xiàn)。

“你媽催你穿秋褲啦”

特別是90后00后新一代消費(fèi)大軍，他們擁有較強(qiáng)的自我意識(shí)，更注重女性獨(dú)立、平等和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)風(fēng)向發(fā)生變化。

女性不再只活在男性的審美“視角下”，在消費(fèi)選擇上，更關(guān)注舒適度和體驗(yàn)感，是從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變。

年輕一代也更加重視自我的感受和價(jià)值標(biāo)尺，“自定義生活”形成了一代人的消費(fèi)特色。如果說(shuō)“枸杞泡威士忌”是朋克養(yǎng)生，那么在秋褲上也要搖滾變美。

“拋掉松松垮垮，讓原本藏在褲腿下的秋褲變成穿搭基本款，修飾出筷子腿、襯得起蜜桃臀”——棉毛褲，必須me more cool。

先是名字，就不能與棉線印花的老式秋褲淪為一談。比如“光腿神器”“鯊魚褲”，從品類命名的出發(fā)點(diǎn)就不再單純是描述性定義。市面上還涌現(xiàn)了“可以穿的粉底液”“水光襪”“熱皮”“仿真膚”“素肌感”等“綽號(hào)”。廠牌們爭(zhēng)先恐后的給自家產(chǎn)品貼標(biāo)簽，正如SK2的“神仙水”、雅詩(shī)蘭黛的“小棕瓶”、資生堂的“紅腰子”一樣，名字標(biāo)新立異，也讓消費(fèi)者朗朗上口。

一個(gè)好名字就足以植入人心，拉攏自己和年輕消費(fèi)者的距離。更重要的是，在口口相傳的無(wú)形之中，形成了群體的分水嶺?！皩訉盈B穿臃腫的你和靠光腿神器在寒風(fēng)中屹立不倒的我，中間大概隔著兩個(gè)代溝吧”。

某內(nèi)衣品牌廣告片

“綽號(hào)”只是個(gè)抓人眼球名字，打動(dòng)人的是功能性和產(chǎn)品特征的升級(jí)。前些年在保暖襪上追捧“壓力”“瘦腿”效果，如今已經(jīng)在舒適和細(xì)節(jié)上持續(xù)進(jìn)化。從莫代爾到天鵝絨、德絨、到日本自發(fā)熱，科技感滿滿。

商家也進(jìn)一步在產(chǎn)品上做加減法：加寬腰口設(shè)計(jì)且高腰植絨；雙檔提臀，臀部采用雙加檔設(shè)計(jì)，收腰提臀顯瘦；不同位置不同織法，分解壓力；立體剪裁避免尷尬線；此外還加入了大碼定制，以便適用更廣泛的人群。僅從產(chǎn)品層面就已經(jīng)揮手告別“S\M\L”的粗放時(shí)代。

讓新式秋褲快速走熱的另一大原因，是全面擁抱線上渠道，特別是直播間。在短視頻平臺(tái)，各大主播博主樂(lè)此不疲的講解分析光腿神器的優(yōu)點(diǎn)：膝蓋彎折是否有褶皺，腳踝是否服帖，肌理是否自然，腰線臀線是否修身……一邊分析評(píng)測(cè)、一邊在鏡頭前“扯皮”，主播一聲“姐妹們這個(gè)真的值得買”，就讓上千條光腿神器售空。

“看了兩個(gè)小時(shí)李佳琦直播，躲過(guò)了眾多種草，最后折戟在了光腿神器上”，直播間一位買家如是說(shuō)。

玩世代觀察和訪談發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)是大家不約而同的選擇，也會(huì)有人選擇1688進(jìn)貨式消費(fèi)來(lái)“節(jié)約開(kāi)支”。

李佳琦直播間

品牌“留白”

“新式秋褲們”在市場(chǎng)價(jià)格上帶節(jié)奏。目前一條“新式秋褲”的單價(jià)直接拉升到一二百元。

而在全國(guó)最大的“秋褲村”，山東姚家坡村，一年生產(chǎn)6000萬(wàn)條，一條秋褲的批發(fā)價(jià)只有4~5元，毛利只有幾毛錢。通常經(jīng)過(guò)貼牌、包裝和網(wǎng)紅帶貨之后，轉(zhuǎn)手賣到10元20元。

在電商平臺(tái)，一條傳統(tǒng)秋褲或者褲襪的單價(jià)普遍在30-60元區(qū)間，甚至可能更低。

年輕人帶動(dòng)和新的消費(fèi)環(huán)境下，讓“秋褲”這個(gè)老品類更加性感，也更有市場(chǎng)想象空間。

在2015年底，一家義烏公司把“光腿神器”注冊(cè)成商標(biāo)，并在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。如今這股“光腿”熱流已帶動(dòng)著一個(gè)品類的發(fā)展。

光腿神器中的熱門品牌，覓橘/茉尋/cocotunna/小町娘/微笑菇?jīng)?王小嘟等這些都是活躍在直播間的“抖系品牌”。他們活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，抖音上翻閱光腿神器測(cè)評(píng)，十條里可能幾乎都被它們占據(jù)了。

南極人、俞兆林等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在入局。他們采用賣吊牌式切入市場(chǎng)，定檔低價(jià)平替品，但幾乎無(wú)法逾越百元鴻溝。

雖然“新式秋褲們”爭(zhēng)出了一片溫?zé)崾袌?chǎng)，但似乎又沒(méi)有逃離“義烏思維”。

換個(gè)視角看，近幾年大火的內(nèi)衣新消費(fèi)，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等主打無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼的爆款單品借勢(shì)崛起。小到廣告模特和視覺(jué)設(shè)計(jì)的變化，大到產(chǎn)品概念、品牌主張，新消費(fèi)品牌們甚至文化與審美解放上徹頭徹尾的改變。他們?cè)谥匦聲鴮憽靶愿小倍郑I(lǐng)起一股崇尚健康、關(guān)注自我的消費(fèi)新風(fēng)潮。

加拿大“秋褲”品牌Lululemon直接以瑜伽褲切入女性市場(chǎng)，把價(jià)格定檔千元一條。疫情來(lái)襲的2020年，公司營(yíng)收達(dá)44億美元，預(yù)期2021財(cái)年的營(yíng)收達(dá)58.25億美元至59.05億美元之間。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)服裝市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)僅為5.29%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)服裝市場(chǎng)將達(dá)2.4萬(wàn)億元。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的集中度仍有待提升。數(shù)據(jù)顯示2019年Top10的內(nèi)衣品牌市場(chǎng)集中度為12.7%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)。

龐大而分散的產(chǎn)業(yè)，通常也意味著無(wú)數(shù)痛點(diǎn)和待解決的問(wèn)題。

今年，曾經(jīng)被幾乎定義為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的服裝行業(yè)再度被一級(jí)市場(chǎng)垂青。紅杉、高瓴、GGV、五源、經(jīng)緯等機(jī)構(gòu)已悄然入場(chǎng)。

在無(wú)性別服裝、無(wú)尺碼Bra、潮牌們爭(zhēng)紅的另一面，或許“秋褲”依然存在強(qiáng)勢(shì)品牌的真空地帶。

關(guān)鍵詞： 寒潮 大雪 誰(shuí)還