近日，造車新勢力們陸續(xù)公布了十月份的銷量數(shù)據(jù)，在這其中，小鵬汽車以10138輛的交付量首次位列第一，同比增長233%，理想以7649輛理想ONE的交付量位列第三，同比增長107.2%，而曾經(jīng)的“一哥”蔚來，卻僅有3667的交付量，排名第五。

不僅是蔚小理的交付量在出現(xiàn)了戲劇性的變化，十月份的新勢力成績單中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬哪吒汽車，交付新車8107輛，在創(chuàng)下品牌月度銷量紀(jì)錄之余，這也是哪吒汽車首度成為新造車勢力月度交付量第二名，今年截止到十月份，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付量以達(dá)到49534，同比增長398%。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月哪吒汽車的“哪吒V”車型銷量為32161，占據(jù)了品牌全部銷量的78%，但值得注意的是，作為A00級純電動車的哪吒V，補(bǔ)貼后官方指導(dǎo)價僅為6.09萬。

相較于造車新勢力陣營中主攻中高端市場的競爭對手們，哪吒汽車的銷量價值明顯被弱化了不少。這也就意味著，未來的銷量數(shù)據(jù)能否繼續(xù)穩(wěn)定攀升，抑或能否提升自身品牌價值，對于哪吒汽車而言，這將會是比單月交付量更強(qiáng)勁的競爭力。

蔚小理們向左，哪吒向右

從哪吒的歷月成績單中可以看出，低端切入市場已經(jīng)成為了其非常明確的打法，這與大多數(shù)新勢力起家中高端市場并不同。哪吒汽車為何要這么做？我們首先可以從特斯拉的戰(zhàn)略邏輯中看出些許端倪。

數(shù)字戰(zhàn)場與規(guī)模優(yōu)勢

特斯拉在剛進(jìn)入中國市場時，一度被市場定位到高端車，對標(biāo)BBA。但不難發(fā)現(xiàn)，近年來隨著其銷量規(guī)模不斷擴(kuò)大，特斯拉的打法是在一路從Model S、Model X走向能切入更多市場圈層的Model 3、Model Y，而且正在籌劃推出售價下探到十幾萬元的全新車型。

品牌定位層面，人們曾經(jīng)一度把特斯拉當(dāng)做“BBA”，而特斯拉要做的卻是“豐田”。

隨著高端化搭建起的知名度與品牌力，特斯拉不斷發(fā)力低端，很重要的一個原因就是蓄養(yǎng)數(shù)據(jù)池。那么車企如何擴(kuò)容自己的數(shù)據(jù)池？談擎說AI認(rèn)為，一是需要能夠獲取數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，二是需要更多元的市場圈層與更廣闊的市場規(guī)模。

像影子模式這樣的獲取數(shù)據(jù)技術(shù)工具，加上越來越下探且多元的市場規(guī)模，對于特斯拉而言，其當(dāng)前的車企屬性也正在不斷弱化，加碼自動駕駛、布局超沖網(wǎng)格，甚至要成為車險界巨頭，這都是數(shù)據(jù)能夠帶給特斯拉的底氣。

有專業(yè)人士預(yù)測，未來車企們的惡戰(zhàn)，將會在數(shù)字化戰(zhàn)場拉開序幕。也因此，尤其是在蔚小理等新勢力已經(jīng)擁有了一定市場地位的當(dāng)前，對于哪吒品牌而言，從低端市場切入無疑會給其品牌更快速地帶來可觀銷量，從而輸血數(shù)據(jù)大盤。

再進(jìn)一步從整車制造方面來看哪吒汽車低端市場的可布局性。首先是硬件，雖然當(dāng)前很多車企被“缺芯”擾得煩惱不斷，整車成本因芯片問題變得更加不可控，但根據(jù)摩爾定律，芯片技術(shù)的迭代速率讓成本和性能往往呈現(xiàn)一種幾何式的波動。

也因此，作為主機(jī)廠從低端切入市場，即便當(dāng)前“缺芯”導(dǎo)致成本風(fēng)險更大，但這畢竟只會是一個特定時期內(nèi)現(xiàn)象。從長期主義來看，這并不是一個決定風(fēng)險的必然因素。

進(jìn)一步則是被稱為未來汽車靈魂的軟件，用互聯(lián)網(wǎng)思維分析，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，網(wǎng)絡(luò)中的用戶數(shù)與單個用戶的能夠得到的價值往往是成正比，這就意味著未來汽車將會是一個通向軟件的“入口”，低價切入市場無疑能夠降低消費(fèi)者進(jìn)“入口”的門檻。

天眼查信息顯示，哪吒汽車的主體公司合眾新能源汽車有限公司，在10月27日完成了由奇虎360領(lǐng)頭的D1輪融資，據(jù)消息，在多次投資后，360集團(tuán)已經(jīng)成為哪吒汽車的第二大股東。有精通“羊毛出在豬身上讓狗買單”的360助力，哪吒汽車似乎能夠進(jìn)一步“領(lǐng)悟”入口玩法。

另外，哪吒汽車切入低端市場，意味人們買車的門檻更低了，就像最近哪吒喊的為人民造車的口號，低門檻意味著產(chǎn)品、營銷到位的情況下，銷量能比蔚來們更高。我們看傳統(tǒng)燃油車，銷量最高的往往是十萬元左右的，大眾朗逸，別克英朗，豐田卡羅拉等車型，畢竟這類購車人群基數(shù)最大，布局低端市場則能讓邊際成本遞減的能量進(jìn)一步釋放，銷量高同樣可以獲得超額利潤。

市場圈層空窗期與走量“賣碳”

在如今的新能源汽車市場上，新勢力們從高到低都已經(jīng)出現(xiàn)了部分明星玩家，高如售價上探到80萬的高合，低如補(bǔ)貼后6萬的哪吒V。但不難發(fā)現(xiàn)，對于當(dāng)前的新玩家們而言，普遍存在品牌力不足的問題。

即便如當(dāng)前的新造車勢力中的高合汽車，雖然主打高端市場，但似乎更像是在做有錢人的玩具。

不久前的成都車展上，高合汽車品牌發(fā)展與市場傳播高級總監(jiān)果鐵夫在采訪中表示：“我們很多車主都是‘降維消費(fèi)’，買我們的車，在他們的車庫里面算售價比較便宜的了?！?/p>

不是教育中產(chǎn)階層買，而是引誘富人階層玩。

什么是真正的高端品牌？是中產(chǎn)及以下人群購買，或者生意人購買，可以充當(dāng)門面，就比如很多消費(fèi)者愿意購買二手甚至N手的BBA，這主要就是因?yàn)槠鋬?nèi)涵底蘊(yùn)造就的品牌力，作為同樣布局高端市場的玩家，高合目前顯然做不到這一點(diǎn)，更多地還是高凈值人群的“玩票”，而非用品牌內(nèi)涵拉動銷量。

對于汽車而言，新能源玩家們依然年輕，短期內(nèi)往往難生長出品牌溢價，高端品牌需要大量的底蘊(yùn)、文化沉淀。

因此，談擎說AI認(rèn)為，當(dāng)前的新勢力們一定程度上都是“光著腳”，在短期思維的角逐里，大都沒有品牌包袱或者說品牌包袱并不強(qiáng)，戰(zhàn)略的權(quán)重更多是先存活下去，這就給發(fā)力高端提供了非必然性。

除此之外，新能源汽車銷量也是應(yīng)對雙積分政策的得力武器。舉個例子，特斯拉在中國每售出一輛車就可以獲得一定數(shù)量的積分，而仍以燃油車為主戰(zhàn)場的大眾，每售出一臺燃油車，就需要扣除一定數(shù)量的積分，也因此，大眾們就時常需要找分?jǐn)?shù)充足的特斯拉們購買積分。這也就是特斯拉“賣碳翁”名號的由來。

那么對于哪吒而言，從低端市場能夠取得可觀銷量，碳積分也就成為了一筆可以變現(xiàn)的財(cái)富。

站定位置后，哪吒的故事好講嗎？

占位低端市場，哪吒汽車存在一定的機(jī)遇，但進(jìn)一步分析則能夠發(fā)現(xiàn)，這更像是一個持短期思維的“取巧”打法。

在18年順風(fēng)車安全事件頻發(fā)之后，滴滴下架順風(fēng)車業(yè)務(wù)，嘀嗒出行卻在隨后快速崛起。不難看出，滴滴在燒錢大戰(zhàn)中付出了大量的教育市場成本，甚至是擔(dān)著赤身肉搏的企業(yè)存亡風(fēng)險，而嘀嗒出行更像是得了漁翁之利。

新能源汽車賽道上也同樣如此，當(dāng)前在新能源汽車的市場上，特斯拉、蔚小理，都已經(jīng)為教育市場提供了不小的推動力，但是偏五環(huán)內(nèi)人群，下沉市場同樣有追求潮流、新鮮事物的需求，哪吒銷量猛增，也是新造車勢力集體教育市場的功勞，哪吒汽車的市場定位滿足了下沉市場人群訴求，這部分人群蔚小理們滿足不了用戶訴求。

隨著近年來新能源汽車普及率瘋狂增長，哪吒的入局姿態(tài)，似乎正像是要成為這場游戲里的“漁翁”。但其實(shí)哪吒汽車想要把低端市場的門閂牢牢握在自己手里，也并非易事。談擎說AI認(rèn)為，主要存在以下幾個方面的原因：

首先，低價電車的質(zhì)量問題。下沉市場存在一個顯性特征就是忠于性價比的權(quán)重高于品牌，這就導(dǎo)致低端市場存在天然的“品牌力弱壁壘”，消費(fèi)者難免會用腳投票。

與此同時，有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前市面上10萬元以下的新能源汽車質(zhì)量往往較難保障。占位低端的哪吒汽車想要拉升質(zhì)量同時又避免利潤捉襟見肘，并非易事。

在網(wǎng)上查找相關(guān)信息也不難發(fā)現(xiàn)，哪吒V車型可以稱得上是事故重災(zāi)區(qū)。前些天深圳哪吒V車主發(fā)現(xiàn)汽車后輪定位斷裂，出現(xiàn)汽車左右搖擺問題；而在剎車失靈問題上，根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前哪吒V已經(jīng)有5起案例投訴，其中有因此導(dǎo)致的嚴(yán)重車禍?zhǔn)鹿省?/p>

在品牌定位上，哪吒汽車似乎也不能給人一個清晰的畫像。首先就是哪吒這一IP屬性與未來汽車存在一定程度的割裂感，反觀奔馳、甚至是蔚來、小鵬這樣的品牌都能夠凝練出一個與出行和新能源強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌價值觀。

而且值得注意的是，從哪吒出圈事跡到其創(chuàng)始人張勇賦予的品牌定位，哪吒給人的整體感覺也似乎或多或少有“碰瓷”之嫌。

就比如前哪吒內(nèi)部人員曾試圖“碰瓷”吳某人丑聞事件，雖不光彩，這卻成為了哪吒汽車舉足輕重的一次出圈經(jīng)歷，不禁有網(wǎng)友表示，“哪吒汽車，誰熱蹭誰，真的不好好想想品牌定位嗎？”

其實(shí)不然，哪吒汽車確實(shí)有考慮過自身的品牌定位，而且是其創(chuàng)始人的親自表態(tài)。張勇曾公開表示，哪吒汽車正在成為汽車行業(yè)的小米，不知同樣入局造車的雷軍在聽到這句話后會作何感想。

除了質(zhì)量和品牌定位，哪吒汽車想占位低端市場，后期的“保險絲”也將在一定程度上更弱。

我們都知道，產(chǎn)品打低端的利潤往往沒有高端可觀，通常需要用銷量來湊，但未來的汽車戰(zhàn)場核心是軟件之爭，從這個角度來看，硬件銷售規(guī)模就會很難給品牌帶去核心護(hù)城河。

一方面，整車銷量不斷攀升，就需要遵循網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓用戶價值釋放，而堅(jiān)持走低端無法大幅抬高價格就會限制智能化發(fā)展，后續(xù)品牌軟件生態(tài)能力若是跟不上，品牌就會一直沒有壁壘。與此同時，這就更不用提銷量一旦萎縮，甚至可能會讓品牌走向賠錢賣硬件的尷尬處境。

也因此，從長期品牌力的角度來看，雖然如今新勢力們大都是一個“光著腳”的姿態(tài)，但主機(jī)廠也需要儲備一定能夠升維品牌的實(shí)力。畢竟汽車產(chǎn)業(yè)正在從勞動密集走向科技密集，而未來只有不斷提升自身的科技密度，才能提高品牌溢價權(quán)，提升自身的抗風(fēng)險能力。

如今不僅是特斯拉，蔚來、小鵬等新勢力也都相繼推出了品牌自研的自動駕駛方案，并且不斷在軟件研發(fā)優(yōu)化上加碼，而在這一點(diǎn)上，沒什么招牌自研成果的哪吒汽車，局限性相較于競爭對手們就會進(jìn)一步放大。

還有一個值得注意的問題是，當(dāng)前新勢力中，大部分玩家都仍是在一個較中端的位置博弈，原因在于這樣的品牌上下彈性往往會更強(qiáng)，但哪吒如今在低端市場“開了花”，未來的彈性就會更弱。

具體來看，品牌由高到低轉(zhuǎn)型往往相對容易，是能夠快速收割增量的過程。就比如特斯拉有高端形象背書，Model 3和Model Y在市場上賣得如魚得水。而由低向高轉(zhuǎn)，囿于難擺脫原品牌固有臉譜，不僅增量市場難吸引，價格飛漲，也會在一定程度上損失存量信任感，這樣的轉(zhuǎn)型往往是最棘手的。

總體而言，哪吒汽車當(dāng)前低價占領(lǐng)先機(jī)存在客觀優(yōu)勢，畢竟十月份的交付成績單就是一個有力證據(jù)，但這顯然是一個短線思維。

真正想要把后續(xù)的故事講好，哪吒汽車無疑需要一次戰(zhàn)略調(diào)整，把更多目光聚焦在產(chǎn)品力、品牌力的提升上，這是其獲得長線可持續(xù)回報的根本驅(qū)動力。

哪吒汽車的故事已經(jīng)迎來了一個小高潮，后續(xù)是否會有更多的跌宕起伏發(fā)生？我們會進(jìn)一步關(guān)注。

本文來自微信公眾號“談擎說AI”（ID:Mr-dushe），作者：鄭開車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 哪吒 思維 主義