文 | 姚蘭

36氪獨(dú)家獲悉，“三坑“大型集合店品牌「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」近期已完成近千萬(wàn)美元天使輪融資，由小米集團(tuán)領(lǐng)投，險(xiǎn)峰跟投，星涵資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。據(jù)了解，本輪融資將用于供應(yīng)鏈拓展和人才引進(jìn)等方面。

「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」創(chuàng)立于2021年4月，專注于為Z世代打造城市迪士尼空間。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)首店選址上海靜安寺，店鋪整體分為上下兩層，占地約1100平米。從“三坑”服裝到彩妝、香水、美瞳、配飾、文創(chuàng)產(chǎn)品等其他周邊，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」圍繞“三坑少女”的喜好打造全流程變美產(chǎn)品，希望打造出文化認(rèn)同社交場(chǎng)景，鼓勵(lì)其將美和自信融入生活。

圖片由企業(yè)提供

“三坑”，從小眾文化到增長(zhǎng)迅猛的新消費(fèi)品類

所謂“三坑”，是指漢服、JK制服與Lolita(洛麗塔)洋裝，因其制作工藝復(fù)雜，產(chǎn)量有限，價(jià)格相比普通服飾更高，且擁有“一入坑 深似海”的特性，而被稱之為“三坑”。同時(shí)喜歡這三類服裝的女孩們，則被稱為“三坑少女”。

“三坑少女”多為潛在購(gòu)買力極強(qiáng)的95后和00后，“你穿什么，你就是什么”是她們賦予“三坑”服飾的帶有生命力的價(jià)值主張。

此前，淘寶服飾負(fù)責(zé)人喬喬接受36氪專訪時(shí)表示，“三坑”的突然爆火是年輕消費(fèi)者給服飾行業(yè)帶來(lái)的全新氣象。她觀察到，年輕人表現(xiàn)出了“去品牌化”的趨勢(shì)特征，這不是說(shuō)品牌不重要，而是表明了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素正在變得日益多元化和個(gè)性化。

“我開(kāi)去到某個(gè)偏僻的小城鎮(zhèn)，看到有不少女孩子穿著JK制服 和Lolita裙子，我們一直以為‘三坑’是大城市女孩子在玩的東西， 但實(shí)際上她們?cè)诰W(wǎng)上接觸到更多信息和文化后，內(nèi)心一定是有沖擊的，‘三坑’恰恰喚醒了她們兒時(shí)的‘公主夢(mèng)’?！眲?chuàng)始人兼CEO孫亞銎認(rèn)為，主張個(gè)性化表達(dá)且由內(nèi)而外地接受自己，是“三坑”服飾能在年輕女孩中受到追捧的重要原因。

在抖音、快手、B站、小紅書等具備內(nèi)容屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助推下，越來(lái)越多“地球人”(對(duì)“三坑”圈外人的稱呼) 開(kāi)始入圈，“三坑”不再局限于一個(gè)文化概念，而變成了用戶質(zhì)量極佳、增長(zhǎng)迅猛的新消費(fèi)品類。

截至 2021年11月1日，抖音平臺(tái)上“三坑”相關(guān)短視頻播放量超1063億次，其中漢服/ JK制服/Lolita相關(guān)短視頻播放量分別達(dá)到588/298/177億次。而“彩妝”相關(guān)短視頻播放量?jī)H35.9億次，漢服的播放次數(shù)是彩妝的16+倍。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2020年“三坑”愛(ài)好者或達(dá)1815萬(wàn)人，“三坑”服飾合計(jì)規(guī)模約 212 億元，預(yù)估到2025年這兩個(gè)數(shù)字分別為8271萬(wàn)人和1266億元。

由此可見(jiàn)，“三坑少女”已然催生出一個(gè)百億市場(chǎng)。但要讓“三坑”走入主流消費(fèi)圈，還需打通線下渠道。

線上無(wú)法試穿, 缺少氛圍感，難以判斷是否合身;品牌采取預(yù)售模式，用戶需等待較長(zhǎng)時(shí)間；二次元相關(guān)產(chǎn)品混亂難入坑，購(gòu)買渠道分散等一系列問(wèn)題都阻礙了大部分潛在用戶邁出第一步，而線下的場(chǎng)景和體驗(yàn)?zāi)軐⒃絹?lái)越多的“地球人”轉(zhuǎn)化為深度用戶。

把“三坑”實(shí)體店當(dāng)成“作品”來(lái)打造

在孫亞銎看來(lái)，很多女孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)被兩件事情所困擾：愛(ài)自己和認(rèn)為自己是美的。而“三坑少女”大都懂得欣賞自己的美，以服飾來(lái)取悅自己。

“‘三坑’是奇裝異服甚至Cosplay，這已經(jīng)是很大的偏見(jiàn)。把‘三坑女孩’尊重自己、認(rèn)為自己是美的這種態(tài)度和精神傳播到大眾去，對(duì)我來(lái)說(shuō)有巨大的吸引力。”孫亞銎說(shuō)，國(guó)外的秋葉原是二次元文化聚集的地標(biāo)，它通過(guò)獨(dú)特的“內(nèi)容”打造與年輕消費(fèi)者達(dá)成了“場(chǎng)景”共識(shí)，滿足其對(duì)于身份認(rèn)同的需求；而中國(guó)至今尚無(wú)二次元文化圣地出現(xiàn)，“三坑用戶”缺少一個(gè)可被大眾“看見(jiàn)”的、擁有歸屬感的聚集地。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」不只是提供一個(gè)購(gòu)買場(chǎng)景，而是要為“三坑女孩”打造一個(gè)夢(mèng)幻的家，讓其成為一個(gè)承載“三坑文化”的最大載體。

阿里媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘系時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)GMV/消費(fèi)者數(shù)量/消費(fèi)件數(shù)的同比增速依次為91%/45%/97%，其中來(lái)自Z世代的同比增速依次為106%/55%/115%。國(guó)泰君安證券據(jù)此分析道，Z世代較其他群體而言消費(fèi)意愿的邊際增長(zhǎng)更為突出；隨著 Z世代消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)，該群體在服飾消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)將不斷提高，Z世代對(duì)自由穿搭的開(kāi)放態(tài)度亦將對(duì)其他群體產(chǎn)生潛移默化的影響，從而扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)于“奇裝異服”的刻板印象，讓“三坑”文化在更加包容的環(huán)境中發(fā)展。

往線下走已成為“三坑”品牌的共識(shí)，但很多(小型)三坑實(shí)體店傾向于選址非主流商圈的商場(chǎng)負(fù)層，給人一種“地下”的感覺(jué)，這并不利于品牌形象和“三坑文化”的傳播。孫亞銎團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“三坑女孩們”呼喚一個(gè)“地上”的，甚至處于奢侈品地段的“大店”去讓大眾看到這是一個(gè)美的地標(biāo)性的存在。

在點(diǎn)位選擇上，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」團(tuán)隊(duì)擁有優(yōu)質(zhì)線下渠道資源，考慮最能聚集人流量的核心商圈。我的理解是，在大部分人都選擇開(kāi)小店的情況下，開(kāi)大店是最簡(jiǎn)單的事，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」是國(guó)內(nèi)首個(gè)嘗試大型三坑實(shí)體店的品牌，可以說(shuō)這是一片藍(lán)海市場(chǎng);但這也是最難的事，原因在于大店對(duì)店鋪管理、選品迭代、私域運(yùn)營(yíng)等能力提出了極大的挑戰(zhàn)。

隨著政府加大對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，以及“體驗(yàn)式消費(fèi)”熱度的持續(xù)升溫，以「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」為代表的“三坑”大店新業(yè)態(tài)有望成為商業(yè)地產(chǎn)新的流量入口。

在店鋪設(shè)計(jì)上，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」摒棄了過(guò)往所有三坑實(shí)體店的設(shè)計(jì)思路，圍繞“夢(mèng)幻”和“故事”兩個(gè)關(guān)鍵詞，用做“內(nèi)容”的方式努力為用戶帶來(lái)構(gòu)思細(xì)致的美學(xué)體驗(yàn)，致力于打造一個(gè)文化意味濃厚的“三坑樂(lè)園”。

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「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」每家店都將擁有自己的主題，團(tuán)隊(duì)會(huì)重點(diǎn)從功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)維度對(duì)門店設(shè)計(jì)做調(diào)整升級(jí)，以期達(dá)成“千店千面”的效果。

在選品上，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」擁有專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，均是資深的三坑愛(ài)好者，會(huì)在參考大數(shù)據(jù)的前提下，從趨勢(shì)、消費(fèi)者需求等維度對(duì)市面上的新產(chǎn)品進(jìn)行綜合調(diào)查與分析?！冈?shī)與萬(wàn)花鏡」堅(jiān)持走有品質(zhì)、有性格的三坑精品路線。目前，已與業(yè)界數(shù)個(gè)知名品牌簽訂獨(dú)家合作，可提供高品質(zhì)品牌獨(dú)家限定款式。

根據(jù)「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」的設(shè)想，女孩們走進(jìn)來(lái)后會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)夢(mèng)幻的、脫離現(xiàn)實(shí)的地方，她能從中獲得收集美和裝扮美的快感，最終形成一個(gè)炫耀美的極大的快感；同時(shí)，這也是一個(gè)從現(xiàn)實(shí)到夢(mèng)幻，再?gòu)膲?mèng)幻到現(xiàn)實(shí)的一個(gè)過(guò)程。

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簡(jiǎn)單來(lái)講，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」的商業(yè)模式就是“拿地、開(kāi)店、賣貨”，但因?yàn)樗婕暗轿幕?、精神層面的東西，而具備了很大想象空間。這是一個(gè)“反常識(shí)”的項(xiàng)目，原因有兩點(diǎn)：第一，“三坑”是非常規(guī)的服裝；第二，“三坑”開(kāi)大店更反常識(shí)。兩個(gè)“反常識(shí)”加在一起，使得這個(gè)項(xiàng)目尤為特別。

相比小店，大店更容易聚合流量，也更容易出爆款。按照這樣的理解，孫亞銎把「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」當(dāng)成了“作品”，而非一個(gè)“賣貨的店”來(lái)打造。因?yàn)椤白髌贰备v究審美、品味、品質(zhì)，只有“作品”才具備生命力。「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」希望自身能成為一個(gè)“信使”，對(duì)“三坑文化”的傳遞起正向的作用。

品牌推廣方面，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」主打內(nèi)容營(yíng)銷，選擇的宣發(fā)渠道 (微博、抖音、視頻號(hào)) 普遍具有強(qiáng)內(nèi)容或社交屬性，希望用文字和短視頻塑造出獨(dú)特的品牌風(fēng)格，后面還將推出品牌出版物。“我們的價(jià)值主張是Respect myself（尊重自我）。”此外，「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」會(huì)將店內(nèi)策展作為核心，聯(lián)動(dòng)知名藝術(shù)家、理念契合的品牌為用戶帶來(lái)全新的場(chǎng)景體驗(yàn)。

“我們的目標(biāo)是把「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」打造為一個(gè)專屬于少女的美學(xué)品牌，讓‘三坑同好’在這里能夠盡情取悅自己?！睂O亞銎如是說(shuō)。

投資人觀點(diǎn)

小米集團(tuán)戰(zhàn)略投資部管理合伙人李建濱表示：“小米持續(xù)關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的前沿趨勢(shì)，以及已成為當(dāng)下Z世代消費(fèi)增長(zhǎng)的新趨勢(shì)的多元化文化，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大?！冈?shī)與萬(wàn)花鏡」在該趨勢(shì)中，鍛造了極強(qiáng)的用戶洞察和內(nèi)容打造力，同時(shí)擁有豐富的商業(yè)擴(kuò)展能力，我們持續(xù)關(guān)注并期待「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」在該領(lǐng)域創(chuàng)造更大的價(jià)值?！?/p>

險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資人吳炳見(jiàn)表示：“三坑文化很有生命力，需要更多優(yōu)質(zhì)的供給來(lái)填充市場(chǎng)空白。「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」有著獨(dú)特的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，不僅是一家三坑集合店，更希望成為一個(gè)打卡的地標(biāo)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著成熟的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懂用戶有審美，又有很強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)作能力，期待「詩(shī)與萬(wàn)花鏡」成為獨(dú)特的供給，優(yōu)質(zhì)供給即流量。”

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