在英雄聯(lián)盟 S11總決賽中國LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊EDG在先贏一局的優(yōu)勢情況下被韓國LCK賽區(qū)種子戰(zhàn)隊DK連下兩局，但最終憑借優(yōu)秀的BP戰(zhàn)略，打野控制以及C位的輸出，幫助連下兩局，重現(xiàn)半決賽“劇本”，最終以3：2戰(zhàn)勝DK，獲得LOL S11總決賽冠軍。

EDG總決賽精彩熱鬧，背景板中卻是一場悄無聲息的汽車大戰(zhàn)。比賽現(xiàn)場，EDG和DK戰(zhàn)隊背后一個大大的奔馳LOGO格外亮眼，也幫助奔馳成為了這次英雄聯(lián)盟S系列賽最大的營銷冠軍。

不僅如此，拳頭公司和奔馳聯(lián)名打造的冠軍戒指成為了奔馳打入年輕化陣營的最好證明?？偣谲娊渲甘撬羞\動中最高的榮譽，而將自己的LOGO打在戒指上，更是品牌營銷的成功。

但在EDG奪冠的背后很少人知道其贊助商還有一個來自中國新造車勢力的合創(chuàng)汽車。雖然EDG奪冠，但是作為贊助商的合創(chuàng)汽車卻沒怎么嘗到“甜頭”。

英雄聯(lián)盟召喚師峽谷的戰(zhàn)場激烈，背后品牌營銷的戰(zhàn)爭也打得激烈焦灼。

LOL背后的汽車大戰(zhàn)

據(jù)《2020年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年，我國電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并實現(xiàn)電子競技游戲營銷收入719.36億元，同比增長54.69%，增幅明顯。與之相應(yīng)的是，電子競技用戶也持續(xù)增長，使得1-6月我國電子競技用戶規(guī)模同比增長9.94%，達到約為4.84億人，也就是說每3個國人中就有一個玩電子游戲。

當(dāng)汽車品牌的受眾群體逐漸年輕化，車企營銷也在向90后乃至00后靠攏，作為和互聯(lián)網(wǎng)共同成長的Z世代人群，電競成為了體育運動的一個全新的分支。

誰掌握年輕人的流量，誰就成為車企營銷的焦點，跨界電競成為汽車品牌年輕化的捷徑。一時間無數(shù)汽車品牌進入英雄聯(lián)盟等電競游戲成為贊助商。

2015年斯柯達贊助英雄聯(lián)盟德瑪西亞杯，而東風(fēng)悅達起亞看到這種傳播效果和年輕群體，在2016成為英雄聯(lián)盟全球總決賽的贊助商。到了2017年JEEP成為英雄聯(lián)盟夏季賽贊助商。2019年雪佛蘭更是贊助了IG戰(zhàn)隊，發(fā)出了宣傳視頻。

但這幾次的冠名都沒有發(fā)揮出最大的效果。這些品牌贊助了LPL這項最火熱的電競賽事后只是在賽場、直播中展示品牌形象和廣告，效果并不出眾。

不僅如此，戰(zhàn)隊的表現(xiàn)、戰(zhàn)區(qū)的表現(xiàn)都有波動性，贊助電競需要持之以恒的堅持，許多品牌贊助了1年時間后沒有感受到顯著的效果就放棄了贊助，自然也就無法達到想要的效果。

而最先真正將產(chǎn)品和電競完美融合的就是奔馳。

2018年，奔馳就成為了英雄聯(lián)盟LPL賽區(qū)的獨家代理，不僅僅是簡單的冠名贊助。

在 2018 年的 LPL 夏季決賽上，奔馳便在開場秀中以 AR 的形式亮相，引擎的轟鳴聲加上激情盎然的電音，展現(xiàn)了奔馳與電競選手“無畏造英雄”的態(tài)度，同時，霸氣的開場也將現(xiàn)場的氣氛推向了高潮。奔馳將科技與英雄聯(lián)盟的競技精神相結(jié)合，起到了正面的效果。

奔馳和英雄聯(lián)盟的合作徹底成為雙贏。奔馳不僅打開了年輕人的市場，也讓英雄聯(lián)盟的品牌價值得到了進一步的提升。

在看到奔馳在英雄聯(lián)盟“吃肉”，“死對頭”寶馬自然不可能坐以待斃，特別是疫情的蔓延，讓在家中就能夠觀看的電競比賽再度升溫。所以寶馬也快速進入戰(zhàn)場。但2020年，當(dāng)奔馳成為英雄聯(lián)盟電競?cè)蛸愂陋毤移嚭献骰锇椋瑢汃R已經(jīng)無法和主辦方合作，所以就開始在戰(zhàn)隊上做“文章”。

畢竟在全球轉(zhuǎn)播比賽中，除了主賽場，鏡頭最多的就是戰(zhàn)場上的戰(zhàn)隊隊員。2020年，BMW宣布與《英雄聯(lián)盟》五大戰(zhàn)隊包括lpl FunPlus Phoenix、LCK T1、LCS Cloud9、及LEC Fnatic、G2 Esports簽訂贊助合作伙伴協(xié)議。

尼爾森預(yù)測電競將對品牌越來越有吸引力，其預(yù)測電競贊助收入到2025年將攀升至8.24億美元。

“我們先試試看，都知道電競是未來方向，但是不是要繼續(xù)投下去還是要看效果怎么樣。”國內(nèi)一位車企營銷人員表示。

其實并不是所有廠家都有資源可以去持久投入，在今年China CJ，例如WEY 、上汽大眾、廣汽傳祺都是和英雄聯(lián)盟以及王者榮耀戰(zhàn)隊進行短期的合作試水，先看宣傳效果如何，再看如何進行下一步的合作。

電競營銷還需破局

有誰知道EDG的汽車合作贊助商是合創(chuàng)汽車？

如果不說可能很多人都不知道，看S系列賽直播的都知道奔馳、寶馬，但合創(chuàng)這個LPL戰(zhàn)區(qū)的冠軍隊贊助商卻鮮有人知。

合創(chuàng)汽車賭對了，但沒完全對。

沒有重要的宣發(fā)，眼尖的人能夠在衣服左臂上看到合創(chuàng)的Logo，在EDG奪冠后發(fā)布的微博中@的贊助商中能夠看到合創(chuàng)汽車的身影。在合創(chuàng)汽車也僅僅只是抽取鍵盤套裝以及5000元的車輛大定禮包，轉(zhuǎn)發(fā)的海報能夠看到合創(chuàng)和EDG聯(lián)名的身影，并沒有創(chuàng)造出流量級的話題。

要知道在今年4月，合創(chuàng)汽車還和EDG戰(zhàn)隊聯(lián)合共創(chuàng)，推出了Z03 EDG專屬配色。如果合創(chuàng)汽車汽車加大贊助的力度，創(chuàng)造營銷故事，其實是能夠從EDG的奪冠中獲得大量的曝光，但是從現(xiàn)在來看合創(chuàng)汽車并沒有成功。

這也暴露出了汽車電競的短板：都當(dāng)電競是捷徑，但其實這是一場長跑。

特別是針對戰(zhàn)隊的合作。如果戰(zhàn)隊表現(xiàn)好，則必然會有很好的曝光率，如果戰(zhàn)隊成績不佳，則反而會影響到贊助商的形象。所以需要贊助商有長期贊助的信念和準(zhǔn)備。

不僅如此這一場長跑不僅僅是需要時間和信念，更是需要創(chuàng)新的營銷思維。

例如，BMW曾經(jīng)選擇王者榮耀英雄趙云，打造了全新引擎之心皮膚，獲得了極高的露出和認(rèn)可度。數(shù)據(jù)顯示引擎之心成為KPL選手最愛使用的趙云皮膚，出場比賽播放量超過5億次，總決賽線上展示總計超過7000萬次。

汽車和電競的玩法不僅是冠名和贊助，結(jié)合每個游戲的內(nèi)核都有萬眾的全新玩法，而這些都是給車企營銷人員提出更高的要求。

互聯(lián)網(wǎng)本來就是快速記憶，所以贊助電競雖然能夠獲得短期的曝光，但是想要讓消費者獲得記憶點需要長時間的支持，落后時的不離不棄，才能夠獲得高光時的榮耀。而只有這樣的支持才能夠給品牌樹立正面的價值。

游戲是虛假的，但是青春和熱情是真實的。這樣的青春和熱情同樣需要有熱情的車企，良性循環(huán)下才能夠互惠互利。

本文來自華爾街見聞，作者：林嘉浩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 大戰(zhàn) 汽車 EDG