2019年,伴隨一首洗腦神曲,蜜雪冰城火遍全國。
很多粉絲戲稱,蜜雪冰城是貧民窟女孩的夏日救星,而其CEO張紅甫則回應(yīng),“那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個貧民窟出來的男生。”
01
蜜雪冰城的崛起,與從京東、阿里夾縫中殺出的拼多多一樣,是下沉市場的成功。
當(dāng)喜茶、奈雪的茶以30元以上的均價,主打一二線城市時,蜜雪冰城則以不到10元的均價,從三四線城市,開始一場農(nóng)村包圍城市的反攻。
3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6-8元的奶茶……這些遠(yuǎn)低于同行的定價,讓許多人禁不住想問:
蜜雪冰城靠啥賺錢?
問題的答案,很大一部分,藏在它血淚般的創(chuàng)業(yè)史中。
有人曾將蜜雪冰城早年的創(chuàng)業(yè),總結(jié)為3次關(guān)門、4次被強(qiáng)拆。而張紅甫回憶起自己哥哥的創(chuàng)業(yè)史,則坦言:
“他就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者?!?/strong>
1997年,當(dāng)20歲的張紅超,帶著奶奶給的3000元“天使投資”,從商丘農(nóng)村來到大城市鄭州時,他的夢想只是開一家刨冰店。
在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院就讀一年多,他發(fā)現(xiàn)在商丘遍布大街的刨冰,在鄭州卻難覓蹤跡,就想把它帶到鄭州。
3000元的啟動資金,捉襟見肘,光是一臺二手冰柜就花掉800元。
為了省錢,他不得不自己做設(shè)備、做原料,焊接刨冰機(jī),熬糖漿、切果丁,店面則選在了租金最便宜的城中村——燕莊,并取名:
寒流刨冰。
店名雖冷,屋內(nèi)卻猶如蒸籠,一到夏天,酷熱難耐。張紅超開玩笑說,在里面站一天,得出十斤汗。
最難的是運(yùn)冰塊。重達(dá)上百斤的大冰塊,要騎車馱回店里,每次都弄到汗流浹背。
有一次,路上車多,他不小心連人帶車摔倒。本想爬起來扶車子,卻發(fā)現(xiàn)扶不動,只好將冰塊卸下,扎好車,再綁上去。
等他頂著烈日,在穿梭的車流中,整個弄好,冰塊已化了1/3。
20多年后,已是蜜雪冰城CEO的張紅甫,回憶起哥哥當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的這一幕,依舊淚目。
比困難更扎心的,是創(chuàng)業(yè)失敗。
由于缺乏經(jīng)驗(yàn),張紅超在一年多里,先后關(guān)了3家店。心灰意冷之下,跑合肥去賣冰糖葫蘆,再次鎩羽而歸。
沒辦法,只好回鄭州,重操舊業(yè)。
這一次,他選對了店址,就扎在母校附近方圓幾里的地盤上,專做學(xué)生的生意,并將店名改為蜜雪冰城。
考慮到冬天沒人吃刨冰,他還做起了家常菜。
1.5元的酸辣土豆絲,2.5元的揚(yáng)州炒飯,五六塊的葷菜……便宜實(shí)惠的價格,很快就引來八方食客,生意日漸興隆起來。
但另一個棘手的問題,也隨之而來。
20年前的鄭州,正處在城市擴(kuò)張期,拆遷就像家常便飯,張紅超開店的學(xué)校周邊,更是如此。
蜜雪冰城第一家店開了不到半年,就碰上舊城改造。此后,開一家關(guān)一家,先后4次被強(qiáng)拆,投資都打了水漂。
有時,拆遷來得太突然,他只能搶救出一些鍋碗瓢盆。
最后一次,他賭上全部家當(dāng),并發(fā)誓再不行,就放棄“蜜雪冰城”這個招牌。所幸,這一次終于沒再被拆。
在蜜雪冰城的官網(wǎng)上,有一組漫畫,生動詮釋了這段歷史。
畫風(fēng)雖然詼諧,卻道盡人間辛酸。
但也正是這種源自草根的苦中作樂和低價基因,成就了今天的蜜雪冰城。
2006年,一直懷揣冷飲夢的張紅超,推出首支定價1元的新鮮冰淇淋,并于次年開了第一家冰淇淋店。
也是在那一年,弟弟張紅甫加入蜜雪冰城,兄弟倆由此攜手闖進(jìn)一個空前龐大的市場。
多年后,蜜雪冰城公關(guān)負(fù)責(zé)人用一句話來形容這個市場:
“中國有十億人沒有坐過飛機(jī),有大量在學(xué)校食堂吃飯的學(xué)生一頓飯花銷在10元以內(nèi)。”
這,就是下沉市場。
02
讓年輕人實(shí)現(xiàn)冰淇淋和奶茶自由!
這是張紅超、張紅甫的創(chuàng)業(yè)理想,出身草根、經(jīng)歷過“苦大仇深”的兄弟倆,深知陽春白雪之外,還有更大一群下里巴人。
這些人,大部分不知道喜茶和奈雪的茶,即便知道,也喝不起。
他們中很多人,就是國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)里,那6.1億月收入低于1000元的人。但在各類研究中,被選擇性忽略。
這群人,“也有強(qiáng)大的想喝上現(xiàn)做飲品的需求”,他們就是蜜雪冰城的目標(biāo)客戶。
為了滿足這群人的需求,過去二十年,蜜雪冰城一直在做兩件事:
第一,降成本。
從早期賣刨冰,自己做原料、做設(shè)備,到后來經(jīng)營冰淇淋、奶茶,自建供應(yīng)鏈,最初的動機(jī)都源自對成本的控制。
用張紅甫的話來講,哥哥張紅超是個很會“算計(jì)”的人。
算計(jì)到什么程度呢?
蜜雪冰城開第一家店時,做招牌的店不小心把“蜜”敲成了“密”,但改字的成本很高,招牌店就說,給你便宜200塊錢,不改了。
為了省錢,張紅超同意了。
因此,蜜雪冰城的第一家店,其實(shí)叫密雪冰城。
那個時候的張紅超,最擅長的定價策略就是:先計(jì)算成本,再把微薄的毛利加上,推導(dǎo)出最低價格。
省下的錢,則更多讓渡給消費(fèi)者。如此,才有了1元的冰淇淋和1.5元的酸辣土豆絲。
早期的算計(jì),為了省錢。之后的算計(jì),則不但為了省錢,也為了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,因?yàn)橐?guī)模上來了。
2007年,蜜雪冰城第一家冰淇淋店開張后,生意火爆,引來不少加盟商。與此同時,冰淇淋粉卻開始供不應(yīng)求。
缺貨最嚴(yán)重時,許多新店裝修好之后,設(shè)備和原材料統(tǒng)統(tǒng)不到位。加盟商的投訴電話,從四面八方紛至沓來。
為擺脫供貨危機(jī),張家兄弟下狠心,自建供應(yīng)鏈,并開始兩個人的明確分工:哥哥張紅超主抓產(chǎn)品,弟弟張紅甫負(fù)責(zé)加盟商和品牌運(yùn)營。
2012年,蜜雪冰城成立河南大咖食品,實(shí)現(xiàn)核心原料的自產(chǎn)。緊接著,又在焦作建起了倉儲物流中心。
大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn),極大地降低了成本,為蜜雪冰城的低價打下了基礎(chǔ)。但低價并不代表低質(zhì)。
在降成本的同時,蜜雪冰城還做了第二件事,抓質(zhì)量。
據(jù)張紅甫回憶,蜜雪冰城做家常菜那些年,干貨和調(diào)料全用最好的,醬油用李錦記,雞精用太太樂,青菜和生肉用最新鮮的。
“好料才能出來好菜”,這是張紅甫父親的理念。
哪怕是做1塊錢的冰淇凌,蜜雪冰城也堅(jiān)持用雞蛋來做蛋卷,而彼時,市場上大多數(shù)蛋卷都是面粉和糖精。
為了調(diào)出最好喝的檸檬水,他們把市場上所有的檸檬品種,挨個嘗了一遍。
一手降成本,一手抓質(zhì)量,兩條腿走路的蜜雪冰城,打破了許多人“低價必劣質(zhì)”的固有觀念,最終構(gòu)筑起其不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。
“它的價格,你山寨不了。”有業(yè)內(nèi)人士感嘆。
這句話一半是感嘆低價,另一半是感嘆性價比。在很多人看來,蜜雪冰城的優(yōu)勢在于:便宜的奶茶里,它最好喝;好喝的奶茶里,它最便宜。
這看似簡單,做起來很難。
包括喜茶在內(nèi),很多品牌都曾試圖模仿蜜雪冰城,做下沉市場。但由于門店少等原因,成本很難控制到蜜雪冰城那樣低。
在社會越來越富裕的年代,很多人認(rèn)為,消費(fèi)都升級了,高質(zhì)平價已經(jīng)失效。對此,張紅甫并不認(rèn)同:
“失不失效,我也不知道,但顧客缺不缺錢?這個問題值得好好思考。”
出身草根的張家兄弟,顯然看到了“城里人”沒看到的市場,一個規(guī)模數(shù)億人、長期被忽視的群體。
他們20年如一日,為這個群體服務(wù),提供極致的性價比,最終俘獲了人心。
某乎上,有人聽說,蜜雪冰城的宗旨是做大學(xué)生喝得起的奶茶,感動哭了。還有很多粉絲戲稱:蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星!
甚至有不少人認(rèn)為,是她們用零花錢,三塊兩塊把蜜雪冰城“拉扯”大。
03
蜜雪冰城就沒想過提價,走高端?也不是。
2009年,當(dāng)時鄭州最時尚的商城大上海城,曾邀請蜜雪冰城去開店??梢宦犓膬r格那么低,馬上反悔了,害怕拉低商場檔次。
也是在那兩年,美國冰淇凌品牌DQ進(jìn)入鄭州。
看到DQ店面寬敞明亮,俊男美女絡(luò)繹不絕,再對比自己的門店破破爛爛,張紅甫頓時凌亂了。
“場所low,利潤低,簡直是土里刨食的大low逼?!?/strong>多年后,他在自己的日記里,這樣描述彼時的蜜雪冰城。
為了爭一口氣,張紅甫拼了。
他決定在鄭州實(shí)驗(yàn)中學(xué)附近開一家高端店,選址要高消費(fèi),店面要高大上。冰淇淋原料從自產(chǎn)的冰淇淋粉換成康派克奶漿,還高價購入美國泰而勒冰淇淋機(jī)。
甚至,開業(yè)之前,還親自去DQ臥底、學(xué)習(xí)。
但就是這樣一家張紅甫寄予厚望的高端店,只開了兩年半,就關(guān)門大吉。
事后,張紅甫總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),并在日記里發(fā)出靈魂拷問:做高端是顧客廣泛需求還是自己的心理需求?
在確定是后者之后,他接著寫道:
“老老實(shí)實(shí)地賣自己最拿手的價格就可以了,不能裝……也許經(jīng)營和找人過日子一樣,適合自己才是最好最重要的?!?/strong>
在那以后,蜜雪冰城更專注于自己擅長的低價市場。
期間,曾有很多人,在得知蜜雪冰城的定價時,勸張紅甫走高端,但他不為所動。
新冠疫情爆發(fā)后,面對原材料價格上漲,許多奶茶品牌都在漲價,而蜜雪冰城卻在官方微博上發(fā)布了一個艱難的決定:
我們還是不漲價!
24年如一日的便宜,讓蜜雪冰城扎根中國最廣泛的人群,其規(guī)模在加盟商推動下,像野草一樣增長。
在這個過程中,蜜雪冰城通過自建工廠和物流,不但降低了成本,也收獲了滾滾財(cái)源。
在每年倒閉3萬家店、90%都賺不到錢的奶茶行業(yè),蜜雪冰城卻依靠加盟商和工廠,一年凈賺8億,以致有人驚呼:
蜜雪冰城“騙局”,年賺8億,竟不是靠賣奶茶?!
但野蠻式增長,在給蜜雪冰城帶來滾滾財(cái)源的同時,也滋生了諸多問題。其中,最棘手的莫過于品控。
蜜雪冰城的擴(kuò)張,有多瘋狂呢?
自1997年創(chuàng)辦以來,它用了17年時間,直到2014年,才開出第1000家店。但隨后,便呈爆炸式增長。
2018年,5000家;
2020年,10000家;
2021年10月,20000家。
換句話說,它用不到1年時間,完成了之前20年的開店量。
餐飲行業(yè)對品控要求極為苛刻,哪怕很小一個疏漏,都可能造成滅頂之災(zāi)。
早在2007年,剛開冰淇凌分店時,張紅甫擔(dān)心店里員工忙不過來,便把原來配冰淇凌奶漿的小盆換成大的不銹鋼桶。
結(jié)果,桶里的原料由于擺放時間太長,變餿,引發(fā)顧客反感。那個店,從此一蹶不振。
多年后,張紅甫在日記里感嘆:
“經(jīng)營就是這樣,一點(diǎn)的捷徑和偷懶都不能有,必須盡心盡力,時刻警惕,稍有疏忽,幾乎是萬劫不復(fù)?!?/strong>
2007年,蜜雪冰城尚小,問題不大。
可眼下,其坐擁2萬家店,放眼全球,也只有賽百味、麥當(dāng)勞等少數(shù)幾個品牌,與之等量齊觀。
2萬家店,就意味著2萬個風(fēng)險點(diǎn)。品控問題,由此成為當(dāng)下之急。
2021年5月,鄭州市場監(jiān)管局對全市所有蜜雪冰城分店進(jìn)行摸底排查,最終因食品安全問題,對其中35家門店給予責(zé)令限期整改處罰。
萬店之王,一時間被推到風(fēng)口浪尖上。
但放眼未來,讓蜜雪冰城更焦慮的,或許不是食品安全,而恰恰是它的規(guī)模。
下沉市場雖大,但終有一天,會被做完。屆時,它又該面對怎樣的未來?
04
2019年4月,風(fēng)頭日勁的張紅甫,參觀了一家日本企業(yè)。
它在日本柴燒茶具界,是一家國寶級的企業(yè),占地面積不到1畝,卻傳承16代,延續(xù)了400多年。
更驚奇的是,這家企業(yè)已經(jīng)150年沒出過新品,卻還活得挺好。
參觀結(jié)束,隨行人員忍不住問了對方一句:你們一年的產(chǎn)值是多少?對方回答:8000萬日元!
這個數(shù)字折合人民幣不到500萬元,但對方回答時一臉平靜,沒有絲毫的難為情。這讓張紅甫一行人大為震撼。
改革開放40多年來,嗷嗷待哺的中國企業(yè),在做大規(guī)模的方向上,一路狂奔。而中國14億人口的大市場,也為他們提供了廣闊的空間。
伴隨這個過程,中國企業(yè)普遍滋生了一種產(chǎn)值和規(guī)模崇拜。
但再大的市場也有天花板,增量市場終有一天,會變成存量市場。當(dāng)這一天真的到來時,又該怎么辦?
對于這個問題,無論蜜雪冰城,還是陷入流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,甚至大多數(shù)中國企業(yè),似乎都還沒有想好答案。
參考文獻(xiàn)
[1]蜜雪冰城官網(wǎng)
[2] 《蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)日記》簡書張紅甫 2019年
本文來自微信公眾號 “華商韜略”(ID:hstl8888),作者:張靜波,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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