根據(jù)AppAnnie統(tǒng)計(jì),2020年全球主要市場(chǎng)的移動(dòng)游戲TOP250中,國產(chǎn)游戲滲透率最高的地區(qū)是東南亞,市場(chǎng)占有率超過了59%。
在DotC United Group出海研究院發(fā)布的《2021年H1東南亞市場(chǎng)中國APP出海啟示錄》中,以東南亞地區(qū)最大的移動(dòng)游戲市場(chǎng)印尼為代表,在上半年東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)ios&Google Play商店暢銷榜TOP20排名中,SLG類、MOBA類和RPG類游戲占據(jù)了大多數(shù),其中,RPG類游戲中有一個(gè)“非主流”的題材品類,幾乎皆由中國廠商占據(jù)。
那就是“宮斗類”游戲。這個(gè)題材下,也包含官斗向的游戲,最具代表性的是來自創(chuàng)酷的《叫我官老爺》和點(diǎn)觸的《叫我萬歲爺》,兩款游戲自上線起就高居前十名之內(nèi),與之相似的國產(chǎn)出海游戲也逐年增多。
“宮斗類”游戲?qū)τ跂|南亞地區(qū)而言有什么魅力?DataEye研究院試著從市場(chǎng)環(huán)境、營銷方式以及競(jìng)爭格局三個(gè)角度進(jìn)行探究。
*對(duì)宮斗、官斗游戲的定義:本篇中所說的宮斗、官斗游戲主要指以中國古代宮廷、官場(chǎng)設(shè)置世界觀和角色劇情,融合換裝、戀愛、養(yǎng)成等多種玩法的角色扮演類游戲。
01市場(chǎng)環(huán)境:中國宮廷、官場(chǎng)文化在東南亞地區(qū)有著良好的受眾基礎(chǔ)
我們常說的東南亞游戲市場(chǎng),主要指的是印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓等,它們與中國同屬于亞洲地區(qū),相似的地域文化背景為國產(chǎn)游戲走向東南亞開了一條“綠色通道”。
一直以來,東南亞各國都對(duì)來自中國的文化和IP內(nèi)容有著極高的興趣。且近幾年中國古代題材影視也在東南亞地區(qū)輸出力度大,越南就曾在2020年對(duì)海外輸入的影視劇收視率進(jìn)行統(tǒng)計(jì),其中來自中國的影視劇占越南影視劇市場(chǎng)的59%,尤其是中國的古裝宮廷劇《甄嬛傳》、《延禧攻略》、《如懿傳》,包括最早的《還珠格格》等,都有著極高的影響力,社交媒體的討論熱度十分廣泛。
《延禧攻略》在越南走紅后,越南本土翻拍的版本
而從游戲品類層面來看,角色扮演類游戲在越南地區(qū)一直有著較高的市場(chǎng)滲透率,且經(jīng)常位居各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的營收能力榜單TOP3中。宮廷、官場(chǎng)題材涉及的世界觀和角色塑造可參考的資料多,可發(fā)散的角色也比較多,便于進(jìn)行角色扮演類游戲的開發(fā)。
加之此類游戲一般都與換裝、卡牌或是模擬經(jīng)營等付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置較多的玩法相結(jié)合,玩家好上手,單次的氪金量相比其他類型的游戲也不算多,很容易吸引玩家多次付費(fèi),吸金能力穩(wěn)定。
點(diǎn)觸科技2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告
專耕這個(gè)細(xì)分賽道的點(diǎn)觸科技在2020年的年報(bào)中披露,去年《叫我萬歲爺》收入7.34億元,占點(diǎn)觸營收的60.11%;同類型新品《我在大清當(dāng)皇帝》收入6,196萬元,均呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的營收趨勢(shì)。
02營銷方式:“出格”的創(chuàng)意廣告更吸睛
有了宮斗、官斗市場(chǎng)的“入門條件”,在東南亞地區(qū),這類型游戲的營銷推廣也與其他品類大有不同,一般來說主要靠投放創(chuàng)意廣告或是因地制宜地與KOL合作展開社交營銷。但在宮斗、官斗游戲題材下,創(chuàng)意廣告的表現(xiàn)效果來得更直接。
根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺(tái)數(shù)據(jù),宮斗、官斗類游戲在東南亞地區(qū)首選的投放平臺(tái)一般為Facebook、Instagram和YouTube這三種,此外譬如火遍全球的TikTok,馬來西亞的廣播電臺(tái)以及泰國的JOOX等新興的社交媒體平臺(tái)也是近幾年出海東南亞的重點(diǎn)觸達(dá)渠道。
在常規(guī)的投放平臺(tái)中,宮斗、官斗類游戲廣告創(chuàng)意主要分為兩類:
(1)直接展示玩法和劇情畫面,但創(chuàng)意內(nèi)容多為“失敗選擇項(xiàng)”
這一類型的素材非常常見,幾乎每個(gè)廠商都會(huì)選擇投放此類型廣告素材。
“選擇出生”、“嬪妃謀略”以及“換裝赴宴”等內(nèi)容是最常見的劇情表達(dá),一般以此類劇情開頭,給出兩個(gè)較為“極端”的選項(xiàng)(非常好或是非常壞),在素材中故意選擇比較不好的選項(xiàng),觸發(fā)“失敗”的結(jié)果,吸引玩家下載來嘗試挑戰(zhàn)。
在YouTube上,有些東南亞地區(qū)的玩家會(huì)把這類型的廣告做一個(gè)合集上傳,而圍觀的觀眾不在少數(shù),評(píng)論區(qū)里大多評(píng)價(jià)“這種選擇十分吸引我”或是“我很享受觀看這種廣告”。
YouTube網(wǎng)友對(duì)于宮斗游戲廣告的好評(píng)
不過,這種素材一般展示的內(nèi)容和實(shí)際玩法之間的差異比較大,并非所有的游戲都能做到素材中有趣的劇情設(shè)計(jì),因而在投放后也會(huì)有“虛假廣告”的嫌疑,廠商在選擇制作這類型素材時(shí)還需要謹(jǐn)慎把握不同地區(qū)的接受程度和相關(guān)規(guī)定。
(2)真人出鏡拍攝夸張搞笑劇情,出海創(chuàng)意“尺度更大”
由于中國宮廷影視劇在東南亞地區(qū)的流行,宮斗、官斗類游戲制作的真人情景劇一般更能夠吸引當(dāng)?shù)氐耐婕襾碛^看、了解游戲內(nèi)容。
在這一類型的創(chuàng)意素材中,真人扮演宮廷妃子、皇帝來演繹狗血的宮斗劇情最熱門,在臺(tái)詞和畫面設(shè)計(jì)上往往也足夠夸張,邏輯性不強(qiáng),但很容易讓人第一眼就被這種“視覺沖擊”所吸引。
除了“夸張”,“性感”也是宮斗、官斗類游戲設(shè)計(jì)素材創(chuàng)意的方向。在廣告創(chuàng)意中,通常會(huì)由一個(gè)十分性感的美女揭開劇情,再來介紹游戲中的一些玩法或是福利。這與不同地區(qū)的玩家觀看喜好相關(guān),根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺(tái)監(jiān)測(cè),近三個(gè)月以來東南亞地區(qū)投放的頭部游戲幾乎都會(huì)關(guān)聯(lián)不少此類素材,而從Facebook或是YouTube上的玩家反饋來看,也確實(shí)有一定的吸引力。
但是圍觀這些游戲在Google Play商店的評(píng)價(jià),可以發(fā)現(xiàn)有部分玩家認(rèn)為此類型廣告創(chuàng)意有“低俗”之嫌,會(huì)因此對(duì)游戲的印象大打折扣。所以,廠商在設(shè)計(jì)“性感美女”主導(dǎo)的創(chuàng)意素材時(shí),無論是融入的梗還是劇情,還是要有所取舍,不能一味地博眼球。
此外,一般面向東南亞地區(qū)推出的宮斗、官斗類游戲背景和劇情的設(shè)置都沒有特定的IP,所以在推廣時(shí)整體上的差異化并不大,只有極個(gè)別有聯(lián)名宮廷小說或是影視IP的游戲會(huì)特意選擇代表藝人或是本地的KOL來合作進(jìn)行推廣,也有一些熱衷于此類游戲的玩家主播會(huì)在YouTube等社交平臺(tái)上傳游戲的實(shí)錄,與更多的新老玩家交流。
03競(jìng)爭格局:“新馬泰”最熱門,其他周邊區(qū)域有進(jìn)入機(jī)遇
盡管東南亞市場(chǎng)整體上相似,但從游戲本地化推廣的角度來看,“新馬泰”(新加坡、馬來西亞、泰國)的玩家更愿意嘗試來自中國的宮斗、官斗游戲,受中國文化的影響也比較深。根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺(tái)監(jiān)測(cè),“新馬泰”地區(qū)的宮斗手游素材投放量近一年以來也都位居TOP5之中。
但近一年內(nèi),宮斗、官斗等宮廷題材的游戲廠商加大了在越南的投放力度,海外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)APPMAGIC顯示,如創(chuàng)酷的《叫我官老爺》,月均下載量(Google Play)超過100000的TOP1地區(qū)即為越南,其他同類型的手游表現(xiàn)也與此類似。
《叫我官老爺》近一個(gè)月全球各地區(qū)暢銷榜TOP10
截圖源于APPMAGIC
在玩家分布上,宮斗游戲的女性玩家偏多,而官斗游戲由于獨(dú)特的“升官”機(jī)制,也會(huì)吸引到不少男性玩家下載試玩。根據(jù)APPMAGIC平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),仍然以《叫我官老爺》這種頭部產(chǎn)品為例,其產(chǎn)品在越南地區(qū)的LTV約達(dá)38.77美元,超過全球市場(chǎng)的22.91美元,玩家留存率變動(dòng)較穩(wěn)定,盡管已經(jīng)不再處于2018年前后的上升期,宮斗題材游戲在東南亞市場(chǎng)的吸金能力依舊不凡。
當(dāng)前在東南亞地區(qū)深耕這一題材的廠商主要有點(diǎn)觸、創(chuàng)酷,每年進(jìn)入這一細(xì)分賽道的大小廠商也層出不窮。從這個(gè)游戲題材上來看,臨近東南亞市場(chǎng)的中國港澳臺(tái)、日本、韓國等市場(chǎng)以及歐美地區(qū)的法國、俄國市場(chǎng)也是這一品類的潛力市場(chǎng),近年來推出宮斗題材游戲產(chǎn)品的增幅也在小幅上漲。
而在游戲品質(zhì)上,大多數(shù)的游戲制作的還較為“粗糙”,角色建模和劇情編撰的水平都很弱,想要在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有所作為的新手,可以參考這些方面酌情對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),有利于更快地打入市場(chǎng)。
2021年上半年,中國廠商出海東南亞市場(chǎng)的步伐也不斷加快,整體上看,在出海大眾品類競(jìng)爭日漸“白熱化”的今天,選擇中國古代特色的宮廷游戲或是相關(guān)類型的游戲主攻東南亞市場(chǎng)也不失為一個(gè)可參考的選擇。
未來,對(duì)于東南亞這個(gè)年輕活力的市場(chǎng),可以預(yù)見將會(huì)有更多更多元化、精細(xì)化的產(chǎn)品出現(xiàn),國產(chǎn)游戲在東南亞市場(chǎng)的影響力也將進(jìn)一步擴(kuò)大。
本文來自微信公眾號(hào) “DataEye”(ID:DataEye),作者:Harreit,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞: 東南亞 之道 市場(chǎng)占有率
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