根據AppAnnie統(tǒng)計，2020年全球主要市場的移動游戲TOP250中，國產游戲滲透率最高的地區(qū)是東南亞，市場占有率超過了59％。

在DotC United Group出海研究院發(fā)布的《2021年H1東南亞市場中國APP出海啟示錄》中，以東南亞地區(qū)最大的移動游戲市場印尼為代表，在上半年東南亞移動游戲市場ios＆Google Play商店暢銷榜TOP20排名中，SLG類、MOBA類和RPG類游戲占據了大多數，其中，RPG類游戲中有一個“非主流”的題材品類，幾乎皆由中國廠商占據。

那就是“宮斗類”游戲。這個題材下，也包含官斗向的游戲，最具代表性的是來自創(chuàng)酷的《叫我官老爺》和點觸的《叫我萬歲爺》，兩款游戲自上線起就高居前十名之內，與之相似的國產出海游戲也逐年增多。

“宮斗類”游戲對于東南亞地區(qū)而言有什么魅力？DataEye研究院試著從市場環(huán)境、營銷方式以及競爭格局三個角度進行探究。

*對宮斗、官斗游戲的定義：本篇中所說的宮斗、官斗游戲主要指以中國古代宮廷、官場設置世界觀和角色劇情，融合換裝、戀愛、養(yǎng)成等多種玩法的角色扮演類游戲。

01市場環(huán)境：中國宮廷、官場文化在東南亞地區(qū)有著良好的受眾基礎

我們常說的東南亞游戲市場，主要指的是印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓等，它們與中國同屬于亞洲地區(qū)，相似的地域文化背景為國產游戲走向東南亞開了一條“綠色通道”。

一直以來，東南亞各國都對來自中國的文化和IP內容有著極高的興趣。且近幾年中國古代題材影視也在東南亞地區(qū)輸出力度大，越南就曾在2020年對海外輸入的影視劇收視率進行統(tǒng)計，其中來自中國的影視劇占越南影視劇市場的59％，尤其是中國的古裝宮廷劇《甄嬛傳》、《延禧攻略》、《如懿傳》，包括最早的《還珠格格》等，都有著極高的影響力，社交媒體的討論熱度十分廣泛。

《延禧攻略》在越南走紅后，越南本土翻拍的版本

而從游戲品類層面來看，角色扮演類游戲在越南地區(qū)一直有著較高的市場滲透率，且經常位居各家數據統(tǒng)計的營收能力榜單TOP3中。宮廷、官場題材涉及的世界觀和角色塑造可參考的資料多，可發(fā)散的角色也比較多，便于進行角色扮演類游戲的開發(fā)。

加之此類游戲一般都與換裝、卡牌或是模擬經營等付費點設置較多的玩法相結合，玩家好上手，單次的氪金量相比其他類型的游戲也不算多，很容易吸引玩家多次付費，吸金能力穩(wěn)定。

點觸科技2020年度財務報告

專耕這個細分賽道的點觸科技在2020年的年報中披露，去年《叫我萬歲爺》收入7.34億元，占點觸營收的60.11%；同類型新品《我在大清當皇帝》收入6,196萬元，均呈現出穩(wěn)中有升的營收趨勢。

02營銷方式：“出格”的創(chuàng)意廣告更吸睛

有了宮斗、官斗市場的“入門條件”，在東南亞地區(qū)，這類型游戲的營銷推廣也與其他品類大有不同，一般來說主要靠投放創(chuàng)意廣告或是因地制宜地與KOL合作展開社交營銷。但在宮斗、官斗游戲題材下，創(chuàng)意廣告的表現效果來得更直接。

根據DataEye-ADX海外版平臺數據，宮斗、官斗類游戲在東南亞地區(qū)首選的投放平臺一般為Facebook、Instagram和YouTube這三種，此外譬如火遍全球的TikTok，馬來西亞的廣播電臺以及泰國的JOOX等新興的社交媒體平臺也是近幾年出海東南亞的重點觸達渠道。

在常規(guī)的投放平臺中，宮斗、官斗類游戲廣告創(chuàng)意主要分為兩類：

（1）直接展示玩法和劇情畫面，但創(chuàng)意內容多為“失敗選擇項”

這一類型的素材非常常見，幾乎每個廠商都會選擇投放此類型廣告素材。

“選擇出生”、“嬪妃謀略”以及“換裝赴宴”等內容是最常見的劇情表達，一般以此類劇情開頭，給出兩個較為“極端”的選項（非常好或是非常壞），在素材中故意選擇比較不好的選項，觸發(fā)“失敗”的結果，吸引玩家下載來嘗試挑戰(zhàn)。

在YouTube上，有些東南亞地區(qū)的玩家會把這類型的廣告做一個合集上傳，而圍觀的觀眾不在少數，評論區(qū)里大多評價“這種選擇十分吸引我”或是“我很享受觀看這種廣告”。

YouTube網友對于宮斗游戲廣告的好評

不過，這種素材一般展示的內容和實際玩法之間的差異比較大，并非所有的游戲都能做到素材中有趣的劇情設計，因而在投放后也會有“虛假廣告”的嫌疑，廠商在選擇制作這類型素材時還需要謹慎把握不同地區(qū)的接受程度和相關規(guī)定。

（2）真人出鏡拍攝夸張搞笑劇情，出海創(chuàng)意“尺度更大”

由于中國宮廷影視劇在東南亞地區(qū)的流行，宮斗、官斗類游戲制作的真人情景劇一般更能夠吸引當地的玩家來觀看、了解游戲內容。

在這一類型的創(chuàng)意素材中，真人扮演宮廷妃子、皇帝來演繹狗血的宮斗劇情最熱門，在臺詞和畫面設計上往往也足夠夸張，邏輯性不強，但很容易讓人第一眼就被這種“視覺沖擊”所吸引。

除了“夸張”，“性感”也是宮斗、官斗類游戲設計素材創(chuàng)意的方向。在廣告創(chuàng)意中，通常會由一個十分性感的美女揭開劇情，再來介紹游戲中的一些玩法或是福利。這與不同地區(qū)的玩家觀看喜好相關，根據DataEye-ADX海外版平臺監(jiān)測，近三個月以來東南亞地區(qū)投放的頭部游戲幾乎都會關聯(lián)不少此類素材，而從Facebook或是YouTube上的玩家反饋來看，也確實有一定的吸引力。

但是圍觀這些游戲在Google Play商店的評價，可以發(fā)現有部分玩家認為此類型廣告創(chuàng)意有“低俗”之嫌，會因此對游戲的印象大打折扣。所以，廠商在設計“性感美女”主導的創(chuàng)意素材時，無論是融入的梗還是劇情，還是要有所取舍，不能一味地博眼球。

此外，一般面向東南亞地區(qū)推出的宮斗、官斗類游戲背景和劇情的設置都沒有特定的IP，所以在推廣時整體上的差異化并不大，只有極個別有聯(lián)名宮廷小說或是影視IP的游戲會特意選擇代表藝人或是本地的KOL來合作進行推廣，也有一些熱衷于此類游戲的玩家主播會在YouTube等社交平臺上傳游戲的實錄，與更多的新老玩家交流。

03競爭格局：“新馬泰”最熱門，其他周邊區(qū)域有進入機遇

盡管東南亞市場整體上相似，但從游戲本地化推廣的角度來看，“新馬泰”（新加坡、馬來西亞、泰國）的玩家更愿意嘗試來自中國的宮斗、官斗游戲，受中國文化的影響也比較深。根據DataEye-ADX海外版平臺監(jiān)測，“新馬泰”地區(qū)的宮斗手游素材投放量近一年以來也都位居TOP5之中。

但近一年內，宮斗、官斗等宮廷題材的游戲廠商加大了在越南的投放力度，海外數據統(tǒng)計平臺APPMAGIC顯示，如創(chuàng)酷的《叫我官老爺》，月均下載量（Google Play）超過100000的TOP1地區(qū)即為越南，其他同類型的手游表現也與此類似。

《叫我官老爺》近一個月全球各地區(qū)暢銷榜TOP10

截圖源于APPMAGIC

在玩家分布上，宮斗游戲的女性玩家偏多，而官斗游戲由于獨特的“升官”機制，也會吸引到不少男性玩家下載試玩。根據APPMAGIC平臺統(tǒng)計數據，仍然以《叫我官老爺》這種頭部產品為例，其產品在越南地區(qū)的LTV約達38.77美元，超過全球市場的22.91美元，玩家留存率變動較穩(wěn)定，盡管已經不再處于2018年前后的上升期，宮斗題材游戲在東南亞市場的吸金能力依舊不凡。

當前在東南亞地區(qū)深耕這一題材的廠商主要有點觸、創(chuàng)酷，每年進入這一細分賽道的大小廠商也層出不窮。從這個游戲題材上來看，臨近東南亞市場的中國港澳臺、日本、韓國等市場以及歐美地區(qū)的法國、俄國市場也是這一品類的潛力市場，近年來推出宮斗題材游戲產品的增幅也在小幅上漲。

而在游戲品質上，大多數的游戲制作的還較為“粗糙”，角色建模和劇情編撰的水平都很弱，想要在這個細分領域有所作為的新手，可以參考這些方面酌情對產品進行改進，有利于更快地打入市場。

2021年上半年，中國廠商出海東南亞市場的步伐也不斷加快，整體上看，在出海大眾品類競爭日漸“白熱化”的今天，選擇中國古代特色的宮廷游戲或是相關類型的游戲主攻東南亞市場也不失為一個可參考的選擇。

未來，對于東南亞這個年輕活力的市場，可以預見將會有更多更多元化、精細化的產品出現，國產游戲在東南亞市場的影響力也將進一步擴大。

本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：Harreit，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 東南亞 之道 市場占有率