摘要:中國新能源汽車市場滲透率激增背后,是消費者對新能源汽車態(tài)度的轉(zhuǎn)變,誰抓住用戶需求,誰將掌握銷量密碼
今年新能源汽車市場滲透率增長速度出乎意料,除去芯片短缺等因素導(dǎo)致的燃油車銷量下滑,新能源汽車自身爆發(fā)的市場能量不容小覷。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2021年前9個月,我國新能源汽車市場整體滲透率為11.58%,其中新能源乘用車市場滲透率達到13.76%,而去年這個數(shù)值只有5.40%和6.18%.
銷量增長與消費者對新能源汽車接受程度上升有很大關(guān)系。據(jù)全球調(diào)研機構(gòu)艾睿鉑(AlixPartners)數(shù)據(jù)顯示,與2019年相比,全球電動汽車支持者從11%上升至25%。其中,中國消費者對電動車的支持率從34%上升至50%,遠高于全球水平。
有行業(yè)專家認為,當(dāng)前正處于消費者對新能源態(tài)度的拐點,而未來2-3年將是電動汽車搶占消費者心智的關(guān)鍵時期,如果產(chǎn)品具備消費者最關(guān)心的要素,就能獲取新能源汽車市場的銷量密碼。
特斯拉銷量暴漲背后,價格依舊是新能源汽車的命門
今年北京冬天提前降臨,依舊擋不住特斯拉僑福芳草地店內(nèi)一片火熱。
“您得提前訂車,不然不能保證在年前提車,這樣就不能享受到優(yōu)惠活動了?!必斀?jīng)汽車(ID:caijingqiche)通過一位門店銷售人員了解到,從第三季度開始,也就是model Y磷酸鐵鋰上市以后,這家店推出了一項燃油車置換低息活動——參與油車置換活動,并在第四季度結(jié)束前提車,享受合作銀行每年利息低至3.3的貼息活動。
降價后的model Y,疊加低息貸款,確實給消費者帶來了不小誘惑。上述門店銷售人員告訴財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche),model Y已經(jīng)成為店里最暢銷的車型,“進店買車的客戶里,有七位會選擇model Y,三位選擇model 3?!?/p>
不只是在北京暢銷,特斯拉的火爆程度同樣反饋在今年的銷量上。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,今年前9個月,model 3在中國銷量達19.88萬輛,同比增長148.73%;今年上市的model Y銷量為10.73萬輛,同樣處于新能源SUV車型銷量前列。
價格戰(zhàn),是本輪特斯拉銷量保障的密碼。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,自從model3降價以后,銷量快速上升,而model Y推出價格更便宜的磷酸鐵鋰版車型之后,銷量也隨之大幅上漲,并一定程度上擠壓了model3的市場空間。
▲數(shù)據(jù)來源|中汽協(xié)制圖|邱瑤
“modelY擠壓model 3是肯定的。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為,model Y的成功在于其能夠不斷強化功能,通過獲得消費者認同度的同時,進一步降價,迅速提高了性價比。
而在艾睿鉑董事總經(jīng)理及亞太區(qū)汽車業(yè)務(wù)負責(zé)人戴加輝看來,相比于電動車在油電差等方面的綜合成本優(yōu)勢,消費者更注重電動車購買成本,以及與燃油車價格差,并且在價格方面,中國消費者敏感程度要高于全球平均水平。
這一觀點通過市場得到驗證。財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)發(fā)現(xiàn),目前中國品牌大部分純電動汽車的銷售價格要比燃油版車型高出5萬-8萬元不等,在增加了動力電池等成本之后,自主品牌的性價比優(yōu)勢明顯減弱,因此目前市面上很多熱銷車型的電動版本的表現(xiàn)略顯慘淡。
▲數(shù)據(jù)來源:中汽協(xié)、企業(yè)官網(wǎng)制圖|邱瑤
里程焦慮減少,維修和充電成心病
在汽車行業(yè)分析師張翔看來,除去產(chǎn)品性價比方面的因素,充電配套設(shè)施相對完善,也是特斯拉在中國受到歡迎的重要原因。
艾睿鉑調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,續(xù)航里程、充電基礎(chǔ)設(shè)施和充電時間是純電動汽車消費者最關(guān)心的三大問題。但在購車體驗過一段時間以后,消費者對續(xù)航里程的焦慮會減少,反而對維修中心以及充電設(shè)施建設(shè)的擔(dān)憂會隨著增加。
不可否認,目前充電設(shè)施配套仍然是制約新能源汽車推廣的重要原因。據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示,截止到2021年9月,中國公共充電樁保有量為104.4萬輛,保有量前五名省市分別是廣東省16.1萬輛、上海市9.7萬輛、江蘇省9.0萬輛、浙江省7.4萬輛,相當(dāng)一部分省份總保有量不足萬臺,對新能源汽車推廣帶來一定阻力。
▲資料來源:中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進聯(lián)盟
艾睿鉑調(diào)研結(jié)果顯示,90%的中國受訪者認為公共充電服務(wù)的便利性對他們購買決定至關(guān)重要。并且電動汽車買家希望,除了政府和第三方運營商以外,主機廠也能夠提供完善的充電網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
而據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進聯(lián)盟統(tǒng)計,截至2021年9月,在納入統(tǒng)計的約156.0萬輛新能源汽車中,隨車配建充電樁的車輛數(shù)量為117.9萬臺,有38.1萬輛未能隨車配建充電樁,原因包括沒有固定車位、物業(yè)不配合、報裝難度大等因素,這也一定程度上增加了用車難度。
此外,財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)了解到,維修不便利也是電動車用戶詬病的原因之一。通過走訪了解到,目前有相當(dāng)一部分車企的新能源汽車維修服務(wù)是依靠燃油車體系建設(shè),存在網(wǎng)點少、新能源專用配件不全,等待時間較長等現(xiàn)象。
Z時代喜歡網(wǎng)上看車,經(jīng)銷模式面臨變革
有研究數(shù)據(jù)顯示,相比傳統(tǒng)燃油車,新能源汽車用戶更加年輕,且更加愿意接受新事物。消費群體年輕化,意味著其獲取信息的渠道也將改變,如今以90后和00后為代表的Z世代,他們早已成為了互聯(lián)網(wǎng)的原住民。
艾睿鉑調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,購買純電動車的消費者對在線銷售體驗的偏好,要比傳統(tǒng)燃油汽車消費者高出近3倍。
其實不難發(fā)現(xiàn),相比傳統(tǒng)汽車4S店營銷模式,新能源汽車的經(jīng)銷模式已經(jīng)發(fā)生巨大變化,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)等新造車企業(yè)入局之后,這些攜帶網(wǎng)絡(luò)基因的新勢力已經(jīng)慢慢將汽車的銷售展廳轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò),甚至是直播間。
財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)觀察到,目前蔚來、小鵬汽車等新造車企業(yè)均采取直銷的方式,線下展廳大多承擔(dān)新車體驗、交付等功能,且這種現(xiàn)象有逐漸擴大的趨勢,不少傳統(tǒng)車企在建立新品牌經(jīng)銷體系時,也采取了線上加直營的模式,并且將更多功能移交線上。
▲上汽大眾ID.3新車上市發(fā)布會截圖
而隨著Z世代逐漸成為汽車消費主力,新一代消費者對于車輛的品牌需求也成為車企的關(guān)注重點。
在奧緯咨詢董事合伙人張君毅看來,隨著國潮興起,中國消費者對汽車品牌的認知也隨之發(fā)生變化,無論對創(chuàng)新性企業(yè)還是傳統(tǒng)車企而言,都意味著一次新的選擇,這對自主品牌而言是一次機會。
“國潮多多少少會有所影響,但是我覺得中國消費者還是比較實際一點?!倍诖骷虞x看來,國潮的興起無疑對自主品牌具有一定促進作用,但是即使是年輕一代消費者,更看重的依舊是品質(zhì)和性能。
本文來自微信公眾號“財經(jīng)汽車”(ID:caijingqiche),作者:邱瑤,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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