英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蘋果改變其隱私設(shè)置后，Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 損失了約 98.5 億美元的收入。

今年 4 月，蘋果開(kāi)始實(shí)行新的隱私設(shè)置——「應(yīng)用程序跟蹤透明度」（ATT）政策。這意味著，應(yīng)用程序在跟蹤用戶行為、提供個(gè)性化廣告之前，必須獲得許可。

▲許可界面.

在 iOS 14.5 之前，開(kāi)發(fā)人員可以使用大量工具在應(yīng)用程序內(nèi)跟蹤用戶數(shù)據(jù)，幫助廣告商更好地向用戶投放廣告。除了第三方工具，開(kāi)發(fā)人員使用的主要工具是蘋果控制的系統(tǒng)——廣告商標(biāo)識(shí)符（Identifier for Advertisers,IDFA）。

從技術(shù)上講，ATT 政策不會(huì)使得 iOS 處理廣告跟蹤的方式徹底改變，它所做的是迫使開(kāi)發(fā)人員給用戶優(yōu)先選擇權(quán)：

用戶應(yīng)該知道他們的數(shù)據(jù)何時(shí)被其他應(yīng)用程序和網(wǎng)站收集和共享——他們應(yīng)該有權(quán)選擇是否允許。ATT 政策不需要 Facebook 改變其跟蹤用戶和創(chuàng)建針對(duì)性廣告的方法，只需要他們給用戶一個(gè)選擇。

這就是重點(diǎn)，也被電子前沿基金會(huì)等團(tuán)體稱為「明顯的底線」（obvious baseline）。

如果用戶允許跟蹤，一切都會(huì)像以前一樣。當(dāng)然，大多數(shù)用戶選擇「不授權(quán)許可」。今年 4 月，F(xiàn)acebook 內(nèi)部估計(jì)約有 80% 的 iOS 用戶會(huì)選擇拒絕。

▲圖片來(lái)自：unsplash

在 ATT 政策實(shí)行后，廣告商不知道如何對(duì)用戶畫像，從而削減了在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 上的支出，并將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》，與其他社交平臺(tái)相比，F(xiàn)acebook 因其龐大規(guī)模而虧損最多。

當(dāng)初對(duì) ATT 政策最強(qiáng)烈的反對(duì)聲，同樣來(lái)自 Facebook。

2020 年 12 月，F(xiàn)acebook 用整版報(bào)紙廣告進(jìn)行了批評(píng)：蘋果的新系統(tǒng)將限制企業(yè)投放個(gè)性化廣告和有效接觸客戶的能力，這反過(guò)來(lái)又會(huì)傷害依賴個(gè)性化廣告的小型企業(yè)。

這在一定程度上是對(duì)的。在 Facebook 上投放廣告確實(shí)對(duì)中小企業(yè)很重要。但 Facebook 作為一個(gè)近乎壟斷的社交平臺(tái)，躲在小型企業(yè)身后顯得十分虛偽。用戶同樣可以反問(wèn)回去：

為小型企業(yè)挺身而出的 Facebook 真好，但 Facebook 如何為不想被追蹤的消費(fèi)者挺身而出？Facebook 的商業(yè)模式就是基于消費(fèi)者在訪問(wèn)的每個(gè)網(wǎng)站上被跟蹤嗎？

事實(shí)上，F(xiàn)acebook 受到的影響遠(yuǎn)未傷筋動(dòng)骨。ATT 政策影響的廣告類型并不是 Facebook 商業(yè)模式的重要組成部分——不到 Facebook 840 億美元年廣告收入的 5%——但它仍然是一個(gè)顯著的改變。

在刪除了整版報(bào)紙廣告之后，F(xiàn)acebook 又稱 ATT 政策可能損害依賴廣告維持生計(jì)的免費(fèi)網(wǎng)站，迫使用戶付費(fèi)獲取曾經(jīng)免費(fèi)的內(nèi)容。Facebook 意識(shí)到，更有效的方式是說(shuō)服用戶點(diǎn)擊「允許跟蹤」，用隱私換取便利。

我們常說(shuō)，免費(fèi)的是最貴的，或者就像營(yíng)銷學(xué)教授 Scott Galloway 曾說(shuō)的那樣——「如果您不為產(chǎn)品付費(fèi)，那么您就是產(chǎn)品」。

這類似 Dallas Smythe 在 1977 年提出的「受眾商品論」——廣告時(shí)段或版面價(jià)值是傳播產(chǎn)生的間接效果，媒介生產(chǎn)的節(jié)目、信息、娛樂(lè)等不是其主要商品，它們只不過(guò)是為吸引受眾而提供的「免費(fèi)午餐」，受眾才是媒介的真正產(chǎn)品。

如今「受眾商品論」依舊成立，甚至更深入更隱蔽，例如 Facebook-劍橋分析數(shù)據(jù)丑聞。我們從社交網(wǎng)站的免費(fèi)資訊和個(gè)性化廣告之中可能也有獲益，但在多方利益相關(guān)聯(lián)和有矛盾的時(shí)候，科技公司應(yīng)更透明，用戶應(yīng)有自主選擇的權(quán)利。

▲Facebook CEO 扎克伯格在國(guó)會(huì)作證

ATT 政策或?qū)⒋龠M(jìn)社交平臺(tái)和其他應(yīng)用程序在廣告上更具創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)人員是否會(huì)更專注于 Android 設(shè)備也不可知。廣告技術(shù)顧問(wèn) Eric Seufert 指出：

由于 ATT 政策的影響，一些受影響最大的平臺(tái)——尤其是 Facebook——不得不從頭開(kāi)始重建他們的機(jī)器。我認(rèn)為，建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施至少需要一年時(shí)間。新工具和框架需要從頭開(kāi)始開(kāi)發(fā)，并在部署到大量用戶之前進(jìn)行廣泛測(cè)試。

在 iOS15 之后，蘋果自身發(fā)送廣告的方式也有改變，似乎表明它用類似 ATT 政策的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。

過(guò)去，蘋果默認(rèn)收集用戶在設(shè)備上閱讀、購(gòu)買和搜索的內(nèi)容，從而在 App Store、Apple News 和「股市」中提供相關(guān)廣告。但從 iOS 15開(kāi)始，蘋果計(jì)劃征求許可，而且所收集的信息與隨機(jī)標(biāo)識(shí)符相關(guān)聯(lián)，不與 Apple ID 關(guān)聯(lián)，從而更好地保護(hù)用戶隱私。

在所有科技公司里，蘋果的隱私保護(hù)確實(shí)獨(dú)樹(shù)一幟，它也有底氣將這個(gè)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)。

一方面，相比 Google 和 Facebook，個(gè)性化廣告和蘋果沒(méi)有太多的利益關(guān)系，它主要靠硬件盈利，所有的系統(tǒng)功能與服務(wù)，基本都是為硬件產(chǎn)品提供附加值；另一方面，蘋果的封閉政策，控制著從設(shè)備到應(yīng)用程序商店再到應(yīng)用程序的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，所以它有資格要求應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)商重視隱私保護(hù)。

但是，就算用隱私換取便捷越來(lái)越普遍和不可避免，隱私本來(lái)就是我們的私人財(cái)產(chǎn)。所以我看到 ATT 政策的第一反應(yīng)是——難道不應(yīng)該問(wèn)我一聲嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“APPSO”（ID:appsolution），作者：張成晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 社交 損失 隱私