這些廣告詞，醫(yī)美機構(gòu)不能說了！

“ 學(xué)得好不如整得好 ” ， “ 女人不美地位不穩(wěn) ” ……你是不是也被電梯間里、公交車上、社交平臺里這些醫(yī)美廣告 的文案 “雷”到過？

部分醫(yī)美廣告將容貌好壞與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”或者“低能”“懶惰”“貧窮”等做不當關(guān)聯(lián)，制造“容貌焦慮”，令不少網(wǎng)友感到不適。

不過，近日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》（下稱《指南》）提出，將對包括制造“容貌焦慮”在內(nèi)的九種情形予以重點打。這就意味著，今后像“沒有丑女人，只有懶女人”這樣的廣告詞，醫(yī)美機構(gòu)不能說了。

“看完醫(yī)美廣告，感覺不打點玻尿酸對不起社會”

小凡是北京某大學(xué)大三的學(xué)生，在小凡的朋友圈里，醫(yī)美已經(jīng)成為不少女生邁入大學(xué)的第一步。

高中時，小凡覺得自己的長相不如他人精致，便有了整容的想法，但并沒有得到父母的同意，只能作罷。直到18歲成年醫(yī)院不要求父母陪同，小凡便用生活費做了雙眼皮。

“當時想做個雙眼皮肯定就夠了，后來發(fā)現(xiàn)這只是個開始，后續(xù)又做了鼻子，在下巴打了玻尿酸，現(xiàn)在1年仍需要打1、2次玻尿酸維持，隨著減肥、買各種漂亮衣服，我覺得自己應(yīng)該也能往美女的行列中擠一擠了?！毙》脖硎尽?/p>

“容貌焦慮”是不少像小凡一樣的年輕人選擇醫(yī)美的原因。在社交平臺，鋪天蓋地的廣告讓小凡們覺得：一個人如果不美，大概率和成功、幸福這些詞是絕緣的。

“相親失?。啃蜗笄芳?？你離成功就差一個發(fā)際線！””想單手開法拉利，先看臉蛋是否美麗““男人負責(zé)掙錢養(yǎng)家，女人負責(zé)貌美如花，你不貌美如花，怎么指望他掙錢養(yǎng)家””如果沒有美麗的外表，再有趣的靈魂也會無人問津”……回望自己近幾年的醫(yī)美經(jīng)歷，31歲的栗子承認自己是被不少醫(yī)美機構(gòu)營造的“容貌焦慮”洗了腦?！白隽四敲炊噌t(yī)美以后，并沒有變得更成功，和以前相比，唯一的變化是不敢大笑了，笑起來感覺整張臉都是僵硬的?！?/p>

▲醫(yī)美廣告

還有些有些醫(yī)美廣告將整形與個人運勢相關(guān)聯(lián)。比如“當你勇敢邁出第一步，美鼻就能改變運勢?！薄澳樉褪亲约旱娘L(fēng)水，顏值就是潛在的財富”……

面對此類廣告，大多數(shù)網(wǎng)友們表示“反感”“不適”。有網(wǎng)友表示，“不知道這些醫(yī)美廣告在傳遞什么價值觀，合著啥都不重要，整天做醫(yī)美唄？”“每次看到這種廣告都覺得惡心、惡俗，想不明白是怎么通過審核的？”也有網(wǎng)友表示，“看完廣告多多少少會陷入醫(yī)美廣告制造的容貌焦慮，感覺不整點啥，不打點玻尿酸都對不起社會?！?/p>

打擊制造“容貌焦慮”

近年來，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模增長迅速。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2014-2020年，中國醫(yī)美市場規(guī)模由501億元增長至1795億元，年化增長率約24%。

不過，醫(yī)美市場快速擴張的同時，非法行醫(yī)、虛假宣傳等亂象頻發(fā)。在利益的驅(qū)動下，部分醫(yī)美廣告不斷制造“容貌焦慮”，虛假宣傳、過度宣傳等問題日益凸顯。

對此，11月2日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，規(guī)范和加強醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，有效維護醫(yī)療美容廣告市場秩序，保護消費者合法權(quán)益。

中新經(jīng)緯記者注意到，《指南》對九種情形予以重點打擊，其中居于首位的就是制造“容貌焦慮”?！吨改稀诽岬?，違背社會良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關(guān)聯(lián)是重點打擊情形之一。

此外，重點打擊情形還包括：宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾；利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明；對食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳與醫(yī)療美容相關(guān)的疾病治療功能等。

專家：建議進一步完善《指南》細節(jié)，增加案例

據(jù)了解，此次《指南》的制定，依據(jù)《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定，明確了醫(yī)美廣告的性質(zhì)：醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會法治工作委員會副秘書長胡鋼接受中新經(jīng)緯記者采訪時表示，《指南》對于執(zhí)法者，是執(zhí)法指南；對于消費者，是維權(quán)指南；對于經(jīng)營者，是合規(guī)指南，需要共同遵循。

胡鋼認為，對于醫(yī)美平臺和企業(yè)，《指南》的出臺將加速行業(yè)整頓，企業(yè)需要修煉內(nèi)功，提升技術(shù)服務(wù)水平，而不是靠虛假宣傳惡性競爭。“企業(yè)首先要加強內(nèi)部合規(guī)整改，其次要樹立合規(guī)意識?！焙撜f。

對于醫(yī)美廣告的審查，胡鋼提出兩點建議：第一，加強事中、事后監(jiān)管。

“事前審查對于不正當競爭與虛假廣告宣傳約束力度有限。在現(xiàn)實中，不少廣告審查報批之后，實際播出的可能是另一個版本?！焙摻ㄗh，可以試點將原事前審批制改為備案制，一定程度降低廣告發(fā)布準入門檻，與此同時將執(zhí)法力量投入事中、事后監(jiān)管，對廣告進行分級分類，并依法處罰。

第二，建議進一步完善《指南》細節(jié)，增加案例。胡鋼表示，《指南》中提出不得制造“容貌焦慮”，之后應(yīng)進一步完善細節(jié)，包括將案例納入其中。

（小凡和栗子為化名）

插圖醫(yī)美廣告來源微博截圖

本文來自微信公眾號 “中新經(jīng)緯”（ID：jwview），作者：常濤王玉玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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