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Netflix的游戲也能像內(nèi)容一樣上癮嗎？ 2021-11-05 13:53:57　　來源：36氪

既沒廣告、也沒內(nèi)購的 Netflix 游戲上線了

在選定的幾個市場進(jìn)行前期測試之后，Netflix 宣布，從 11 月的第一周開始，將向全球安卓端用戶推送首批獨占游戲。這些游戲會顯示在 Netflix 安卓 App 的游戲標(biāo)簽中，用戶選擇玩的游戲之后，會被跳轉(zhuǎn)到 Google Play 下載游戲，但只能用 Netflix 賬號注冊和玩。目前，游戲已經(jīng)在 Google Play 上線，在 Netflix 安卓 App 上線時間會是本周三（也就是 11 月 3 日）。

圖片來源：Netflix

其實關(guān)于這個消息，無非是首批上線了哪些游戲、未來可能做哪些游戲，以及 Netflix 的游戲業(yè)務(wù)對他們來說現(xiàn)階段的意義是什么，未來可能會是什么樣的？對于做長視頻且在出海的各位巨頭們有什么啟示？

這篇小文章做下簡單的回答。然后分享一個前些日子看到的一個有意思的 Twitter Thread，講的是 Netflix 怎么做 UX 的，讓人們在 90s 內(nèi)看到自己喜歡的內(nèi)容來提升自己的留存的。前些日子看直播聽一個行業(yè)大佬說，Netflix 毛病一大堆，但國內(nèi)的可能更差一些，Netflix 怎么也算是行業(yè)第一梯隊了，所以還是借這篇文章分享下。

上線了什么游戲，未來做什么？

根據(jù)外媒的消息，Netflix 首批上了 5 款獨占游戲，2 款《怪奇物語》的主題游戲，StrangerThings: 1984 (BonusXP)，Stranger Things 3: The Game (BonusXP)；以及 3 款休閑游戲 Shooting Hoops (Frosty Pop)，Card Blast (Amuzo & Rogue Games)， and Teeter Up (FrostyPop)。下面附了一個怪奇物語 IP 游戲的視頻，像素風(fēng)的，有點像紅白機(jī)游戲.....另外 3 款休閑游戲，看上去都比較像殺時間的小游戲了。

未來會繼續(xù)做哪些游戲的話，因為 Netflix 自己做的可能性不大，從收購動作，估計影游聯(lián)動會多一些。因為 9 月份收購一家了擅于敘事驅(qū)動的游戲工作室 Night School Studio。另外，之前還做了一款 VR 游戲，也比較像是 Netflix 原創(chuàng)科幻動畫《伊甸》的衍生游戲。

因為 Netflix 直接將游戲集合嵌入到主 App 中，還是更傾向于給用戶帶來更連貫的、與內(nèi)容相關(guān)的體驗。這算是第一方或者獨占游戲的部分吧。

現(xiàn)階段什么作用，未來有什么意義？

Netflix 的游戲業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段的作用其實是很清晰的，增長和留存。賺錢，不是現(xiàn)階段的主要目標(biāo)，因為所有游戲既沒有廣告、也沒有內(nèi)購，另外對于競爭激烈的游戲市場，真想賺錢可能也沒有那么容易。

留存是比較好理解的，Q3 的電話會議上，Netflix COO 曾說，大多數(shù)用戶其實是在移動端來使用 Netflix 的，Netflix 主要是想提供長視頻之外的內(nèi)容，來滿足他們在移動端的使用需求。就如年初上線了“Fast Laughs”的類 TikTok 的短視頻版塊，也是一個路徑。

尤其是一些 IP 相關(guān)的游戲，還能加強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而讓用戶對獨占這一 IP 的平臺 Netflix 也產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。

新增的話，主要就是體現(xiàn)在 Google Play 也同步上線獨占游戲。如果用戶在 Google Play 發(fā)現(xiàn)了這些游戲，可以下載，但注冊和玩的話，必須有 Netflix 賬號。但說實話，目前來看，可能性不大，游戲乍看下沒有好玩到讓人充值視頻會員。

Google Play 美國區(qū) Netflix 賬號下的 App

但這里面有一個點挺有意思的，沒準(zhǔn)以后會有作用，就是用戶下載之后，如果不是 Netflix 會員，會被跳轉(zhuǎn)到 Netflix 的網(wǎng)頁端，讓用戶注冊和充值，可以規(guī)避應(yīng)用商店的分成，雖然現(xiàn)在蘋果也允許第三方 App 來告知用戶這樣的操作，但是這個流程明顯更順滑一些。

整體看下來，Netflix 游戲主要是留存的作用。但他們 COO 還說了一句話，Netflix 希望有一天，他們能夠像用自己的算法向用戶推薦影視內(nèi)容一樣，去推薦游戲。從這個角度來看，Netflix 更想做的可能是平臺，并不是像同樣為流媒體的愛奇藝那樣的游戲研發(fā)發(fā)行業(yè)務(wù)。也就是 Netflix 想做的是內(nèi)容發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)，不論是長視頻、抑或游戲、又或者更激烈且也處于起步階段的短視頻。

而對于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)來說，足夠大量的內(nèi)容當(dāng)然是前提，算法和其背后的規(guī)則也是十分重要。拋開內(nèi)容不談，我最近在逛 Twitter 的時候發(fā)現(xiàn)的一個有意思的 Thread，講 Netflix 怎么在 90s 內(nèi)盡量讓用戶看到自己的喜歡的內(nèi)容的?？赐曛?，還是不得不感嘆，服務(wù)這么多國家的上億用戶真心不容易。

Netflix 怎么推薦內(nèi)容的？

人類是視覺動物，眼睛在 1 秒鐘之內(nèi)會移動 3-4 次來處理信息，人們分析一張圖片的最短時間可以是 13 毫秒。

2014 年的時候，Netflix 做了消費者調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1、縮略圖是影響用戶觀看內(nèi)容的最大影響因素。在瀏覽時間里面，82% 的時間，焦點都在縮略圖上。

2、一個用戶看一張縮略圖的時間只有 1.8 秒，如果在 90 秒里面，計算下來也就是看了 50 張圖片，還沒有找到想看的東西，就會離開 App。

所以 Netflix 在內(nèi)部會有一個比較精細(xì)的縮略圖篩選流程，來服務(wù) 2 億+用戶，叫做 AVA，審美視覺分析，具體就是把一個視頻里的所有幀都拉出來。但據(jù)說，一集《怪奇物語》就有 86000 幀。

在“幀注釋”流程中，每一幀都會打上源數(shù)據(jù)標(biāo)簽，來識別關(guān)鍵變量。

然后，基于這些變量對每一幀進(jìn)行分級：

參考的變量包括視覺（亮度、對比度、顏色、運動模糊）、背景（臉部檢測/拍攝角度）、構(gòu)成（構(gòu)圖規(guī)則，例如“三分構(gòu)圖法”、對稱、景深）。

分完級之后，就是對圖片進(jìn)行排行，來選擇哪些是最有可能被點擊的最佳縮略圖。勝出的一些典型特征包括：表情豐富的臉部畫面、是主角、以及亮度。

舉個例子，Netflix 的一部情景喜劇《Unbreakable Kimmy Schmidt》（《我本堅強(qiáng)》）最后基于上述流程選擇出來的縮略圖是右下角的那張圖片。

這個是基于圖片本身層面的。但 Netflix 在全球 200 多個國家運營，在這之后有一個非常重要的考量因素，本土化。也就是基于上述原則，然后考量各國用戶的偏好，再為每一個國家選出一張最有可能被點擊的縮略圖。

帶綠色剪頭的圖片是 Netflix 選出來的適合各個國家的《sense8》縮略圖

然后，Netflix 還發(fā)現(xiàn)了幾個有意思的地方，例如反派角色的縮略圖表現(xiàn)更好、人數(shù)超過 3 個的時候，基本上這圖就不行；又比如，當(dāng)一個當(dāng)紅的演員，雖然只在里面飾演一個非常不重要的角色，但把他/她放在縮略圖里，效果也很不錯。

Netflix 表示，之所以會自己去做縮略圖是因為工作室提交過來的宣傳圖都不會針對流媒體平臺去進(jìn)行優(yōu)化，那些圖片一般都是放在廣告牌上使用的或者用作 DVD 封面。

而當(dāng)一個用戶成為一個老用戶，基于觀看歷史的 ML 推薦就上線了，針對于你的觀看記錄，推給你的縮略圖也是不一樣的。

這不算完，Netflix 還會去做 A/B test。其實看到這里，還是比較感嘆的，在日常與出海開發(fā)者交談的時候，大家都對國內(nèi)的算法相當(dāng)自信，但是在流媒體這一端，可能還可以下更大功夫。

結(jié)語

Netflix 今年的變化是非常大的，游戲業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)都開啟了，乍看之下，這背后是焦慮。雖然《魷魚游戲》讓 Netflix 大火了一把，但在此之前，其市場份額是在不斷下降的。這不僅體現(xiàn)在國際市場，在國內(nèi)市場，就只有幾個玩家，誰也賺不到錢。長視頻平臺的商業(yè)化難題，到底怎么解決，對于所有玩家來說都很頭疼。

但很有意思的點是，以 Netflix 為代表的流媒體巨頭，和國內(nèi)愛奇藝、騰訊視頻為代表的流媒體平臺，走出了完全不一樣的路徑和變現(xiàn)模式，也是這之前幾十年中美兩國企業(yè)的典型發(fā)展路徑。但到了這個節(jié)點，大家的變現(xiàn)模式開始趨同（訂閱、游戲、電商等等），但細(xì)看之下背后的邏輯又很不同，也是一個很有意思的話題。

但 Netflix 不論是想做迪士尼一樣的 IP 帝國，還是想做更多內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)平臺，作為行業(yè)標(biāo)桿，其如何破解長視頻不賺錢的難題的進(jìn)展與風(fēng)向都值得我們密切關(guān)注。