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Netflix的游戲也能像內(nèi)容一樣上癮嗎？ 2021-11-05 13:53:57　　來源：36氪

既沒廣告、也沒內(nèi)購的 Netflix 游戲上線了

在選定的幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行前期測(cè)試之后，Netflix 宣布，從 11 月的第一周開始，將向全球安卓端用戶推送首批獨(dú)占游戲。這些游戲會(huì)顯示在 Netflix 安卓 App 的游戲標(biāo)簽中，用戶選擇玩的游戲之后，會(huì)被跳轉(zhuǎn)到 Google Play 下載游戲，但只能用 Netflix 賬號(hào)注冊(cè)和玩。目前，游戲已經(jīng)在 Google Play 上線，在 Netflix 安卓 App 上線時(shí)間會(huì)是本周三（也就是 11 月 3 日）。

圖片來源：Netflix

其實(shí)關(guān)于這個(gè)消息，無非是首批上線了哪些游戲、未來可能做哪些游戲，以及 Netflix 的游戲業(yè)務(wù)對(duì)他們來說現(xiàn)階段的意義是什么，未來可能會(huì)是什么樣的？對(duì)于做長視頻且在出海的各位巨頭們有什么啟示？

這篇小文章做下簡單的回答。然后分享一個(gè)前些日子看到的一個(gè)有意思的 Twitter Thread，講的是 Netflix 怎么做 UX 的，讓人們?cè)?90s 內(nèi)看到自己喜歡的內(nèi)容來提升自己的留存的。前些日子看直播聽一個(gè)行業(yè)大佬說，Netflix 毛病一大堆，但國內(nèi)的可能更差一些，Netflix 怎么也算是行業(yè)第一梯隊(duì)了，所以還是借這篇文章分享下。

上線了什么游戲，未來做什么？

根據(jù)外媒的消息，Netflix 首批上了 5 款獨(dú)占游戲，2 款《怪奇物語》的主題游戲，StrangerThings: 1984 (BonusXP)，Stranger Things 3: The Game (BonusXP)；以及 3 款休閑游戲 Shooting Hoops (Frosty Pop)，Card Blast (Amuzo & Rogue Games)， and Teeter Up (FrostyPop)。下面附了一個(gè)怪奇物語 IP 游戲的視頻，像素風(fēng)的，有點(diǎn)像紅白機(jī)游戲.....另外 3 款休閑游戲，看上去都比較像殺時(shí)間的小游戲了。

未來會(huì)繼續(xù)做哪些游戲的話，因?yàn)?Netflix 自己做的可能性不大，從收購動(dòng)作，估計(jì)影游聯(lián)動(dòng)會(huì)多一些。因?yàn)?9 月份收購一家了擅于敘事驅(qū)動(dòng)的游戲工作室 Night School Studio。另外，之前還做了一款 VR 游戲，也比較像是 Netflix 原創(chuàng)科幻動(dòng)畫《伊甸》的衍生游戲。

因?yàn)?Netflix 直接將游戲集合嵌入到主 App 中，還是更傾向于給用戶帶來更連貫的、與內(nèi)容相關(guān)的體驗(yàn)。這算是第一方或者獨(dú)占游戲的部分吧。

現(xiàn)階段什么作用，未來有什么意義？

Netflix 的游戲業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段的作用其實(shí)是很清晰的，增長和留存。賺錢，不是現(xiàn)階段的主要目標(biāo)，因?yàn)樗杏螒蚣葲]有廣告、也沒有內(nèi)購，另外對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)，真想賺錢可能也沒有那么容易。

留存是比較好理解的，Q3 的電話會(huì)議上，Netflix COO 曾說，大多數(shù)用戶其實(shí)是在移動(dòng)端來使用 Netflix 的，Netflix 主要是想提供長視頻之外的內(nèi)容，來滿足他們?cè)谝苿?dòng)端的使用需求。就如年初上線了“Fast Laughs”的類 TikTok 的短視頻版塊，也是一個(gè)路徑。

尤其是一些 IP 相關(guān)的游戲，還能加強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而讓用戶對(duì)獨(dú)占這一 IP 的平臺(tái) Netflix 也產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。

新增的話，主要就是體現(xiàn)在 Google Play 也同步上線獨(dú)占游戲。如果用戶在 Google Play 發(fā)現(xiàn)了這些游戲，可以下載，但注冊(cè)和玩的話，必須有 Netflix 賬號(hào)。但說實(shí)話，目前來看，可能性不大，游戲乍看下沒有好玩到讓人充值視頻會(huì)員。

Google Play 美國區(qū) Netflix 賬號(hào)下的 App

但這里面有一個(gè)點(diǎn)挺有意思的，沒準(zhǔn)以后會(huì)有作用，就是用戶下載之后，如果不是 Netflix 會(huì)員，會(huì)被跳轉(zhuǎn)到 Netflix 的網(wǎng)頁端，讓用戶注冊(cè)和充值，可以規(guī)避應(yīng)用商店的分成，雖然現(xiàn)在蘋果也允許第三方 App 來告知用戶這樣的操作，但是這個(gè)流程明顯更順滑一些。

整體看下來，Netflix 游戲主要是留存的作用。但他們 COO 還說了一句話，Netflix 希望有一天，他們能夠像用自己的算法向用戶推薦影視內(nèi)容一樣，去推薦游戲。從這個(gè)角度來看，Netflix 更想做的可能是平臺(tái)，并不是像同樣為流媒體的愛奇藝那樣的游戲研發(fā)發(fā)行業(yè)務(wù)。也就是 Netflix 想做的是內(nèi)容發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)，不論是長視頻、抑或游戲、又或者更激烈且也處于起步階段的短視頻。

而對(duì)于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)來說，足夠大量的內(nèi)容當(dāng)然是前提，算法和其背后的規(guī)則也是十分重要。拋開內(nèi)容不談，我最近在逛 Twitter 的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的一個(gè)有意思的 Thread，講 Netflix 怎么在 90s 內(nèi)盡量讓用戶看到自己的喜歡的內(nèi)容的?？赐曛螅€是不得不感嘆，服務(wù)這么多國家的上億用戶真心不容易。

Netflix 怎么推薦內(nèi)容的？

人類是視覺動(dòng)物，眼睛在 1 秒鐘之內(nèi)會(huì)移動(dòng) 3-4 次來處理信息，人們分析一張圖片的最短時(shí)間可以是 13 毫秒。

2014 年的時(shí)候，Netflix 做了消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1、縮略圖是影響用戶觀看內(nèi)容的最大影響因素。在瀏覽時(shí)間里面，82% 的時(shí)間，焦點(diǎn)都在縮略圖上。

2、一個(gè)用戶看一張縮略圖的時(shí)間只有 1.8 秒，如果在 90 秒里面，計(jì)算下來也就是看了 50 張圖片，還沒有找到想看的東西，就會(huì)離開 App。

所以 Netflix 在內(nèi)部會(huì)有一個(gè)比較精細(xì)的縮略圖篩選流程，來服務(wù) 2 億+用戶，叫做 AVA，審美視覺分析，具體就是把一個(gè)視頻里的所有幀都拉出來。但據(jù)說，一集《怪奇物語》就有 86000 幀。

在“幀注釋”流程中，每一幀都會(huì)打上源數(shù)據(jù)標(biāo)簽，來識(shí)別關(guān)鍵變量。

然后，基于這些變量對(duì)每一幀進(jìn)行分級(jí)：

參考的變量包括視覺（亮度、對(duì)比度、顏色、運(yùn)動(dòng)模糊）、背景（臉部檢測(cè)/拍攝角度）、構(gòu)成（構(gòu)圖規(guī)則，例如“三分構(gòu)圖法”、對(duì)稱、景深）。

分完級(jí)之后，就是對(duì)圖片進(jìn)行排行，來選擇哪些是最有可能被點(diǎn)擊的最佳縮略圖。勝出的一些典型特征包括：表情豐富的臉部畫面、是主角、以及亮度。

舉個(gè)例子，Netflix 的一部情景喜劇《Unbreakable Kimmy Schmidt》（《我本堅(jiān)強(qiáng)》）最后基于上述流程選擇出來的縮略圖是右下角的那張圖片。

這個(gè)是基于圖片本身層面的。但 Netflix 在全球 200 多個(gè)國家運(yùn)營，在這之后有一個(gè)非常重要的考量因素，本土化。也就是基于上述原則，然后考量各國用戶的偏好，再為每一個(gè)國家選出一張最有可能被點(diǎn)擊的縮略圖。

帶綠色剪頭的圖片是 Netflix 選出來的適合各個(gè)國家的《sense8》縮略圖

然后，Netflix 還發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有意思的地方，例如反派角色的縮略圖表現(xiàn)更好、人數(shù)超過 3 個(gè)的時(shí)候，基本上這圖就不行；又比如，當(dāng)一個(gè)當(dāng)紅的演員，雖然只在里面飾演一個(gè)非常不重要的角色，但把他/她放在縮略圖里，效果也很不錯(cuò)。

Netflix 表示，之所以會(huì)自己去做縮略圖是因?yàn)楣ぷ魇姨峤贿^來的宣傳圖都不會(huì)針對(duì)流媒體平臺(tái)去進(jìn)行優(yōu)化，那些圖片一般都是放在廣告牌上使用的或者用作 DVD 封面。

而當(dāng)一個(gè)用戶成為一個(gè)老用戶，基于觀看歷史的 ML 推薦就上線了，針對(duì)于你的觀看記錄，推給你的縮略圖也是不一樣的。

這不算完，Netflix 還會(huì)去做 A/B test。其實(shí)看到這里，還是比較感嘆的，在日常與出海開發(fā)者交談的時(shí)候，大家都對(duì)國內(nèi)的算法相當(dāng)自信，但是在流媒體這一端，可能還可以下更大功夫。

結(jié)語

Netflix 今年的變化是非常大的，游戲業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)都開啟了，乍看之下，這背后是焦慮。雖然《魷魚游戲》讓 Netflix 大火了一把，但在此之前，其市場(chǎng)份額是在不斷下降的。這不僅體現(xiàn)在國際市場(chǎng)，在國內(nèi)市場(chǎng)，就只有幾個(gè)玩家，誰也賺不到錢。長視頻平臺(tái)的商業(yè)化難題，到底怎么解決，對(duì)于所有玩家來說都很頭疼。

但很有意思的點(diǎn)是，以 Netflix 為代表的流媒體巨頭，和國內(nèi)愛奇藝、騰訊視頻為代表的流媒體平臺(tái)，走出了完全不一樣的路徑和變現(xiàn)模式，也是這之前幾十年中美兩國企業(yè)的典型發(fā)展路徑。但到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，大家的變現(xiàn)模式開始趨同（訂閱、游戲、電商等等），但細(xì)看之下背后的邏輯又很不同，也是一個(gè)很有意思的話題。

但 Netflix 不論是想做迪士尼一樣的 IP 帝國，還是想做更多內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，作為行業(yè)標(biāo)桿，其如何破解長視頻不賺錢的難題的進(jìn)展與風(fēng)向都值得我們密切關(guān)注。