長達20余天,雙11拉開了又雙叒一輪美妝大戰(zhàn)。
根據墨鏡市場情報統(tǒng)計,10月20日晚8時~10月26日24時,天貓美妝個護預售中,外資大牌幾乎霸榜,雅詩蘭黛、CPB、歐萊雅、蘭蔻、YSL、資生堂、HR、海藍之謎等均登上前十榜單。
而定位高端的絲芙蘭亦不遑多讓,推出了會員8折,黑卡金卡會員滿3000享75折的活動,并祭出多款大牌折扣套裝。
圖片來源/絲芙蘭官方微信
事實上,不止發(fā)力雙11。業(yè)績亮眼、拓店加速的絲芙蘭正在中國市場悶聲干大事。
其在2020年年報(截至2020年12月31日)中表示,2021年將加速在關鍵市場的擴張,特別是在中國和北美市場的實體店和數字化腳步。
這次的Flag,絲芙蘭立得很穩(wěn)。
據其微博公開資料顯示,2021年至今,新開門店38家,是自入華15年來年均增速的2倍左右(年均20家)。
拓店按下加速鍵,底氣來源于其中國市場的營收利好。2020財年,絲芙蘭在中國的銷售額近93億元,雖同比小幅下滑3.4%,但在疫情下一眾大額虧損的企業(yè)襯托之下,仍屬亮眼。
-莎莎國際營業(yè)額下跌46.8%,凈虧損3.51億港元;
-屈臣氏中國區(qū)同店銷售額下降21.8%。
然而,勝利者也有危機感。2020年底,絲芙蘭在中國迎來了新的競爭對手: 美妝集合店HAYDON黑洞、以及開啟連鎖化的HARMAY話梅。
二者都定位高端,出場即網紅,迅速在年輕消費者和資本市場引發(fā)熱潮。 雖然體量和資歷稍顯稚嫩,但論話題性和資本成長性,足見其兇猛。
走過半個多世紀、背靠“大樹”LVMH的絲芙蘭,能否獨善其身還未可知。
01成為絲芙蘭,搭上LVMH
絲芙蘭之所以有今天的格局,離不開兩家公司。
一個是助力其國際擴張的LVMH;另一個是“亦敵亦友”的英國美妝集合店Boots。后者是絲芙蘭在英國市場拓展最大的阻力,亦是其早期成型的重要推力。
1969年,多米尼克·曼多諾在法國利摩日開了一家香水鋪子。彼時,與歐洲其他地方一樣,法國香水和化妝品市場仍然以服務型零售模式為主。
70年代,曼多諾嘗試以自助的形式銷售香水,并在1979年開設了全新香水店shop8。
圖片來源/L"Express
shop8店內提供了大而開放的空間,產品陳列有序,消費者觸手可及。商品亦不再根據品牌分組,而是將同品類陳列在一起。
在當時,Shop8自助銷售的模式和按品類陳列的方式,在法國零售香水和化妝品領域堪稱革命性的。得益于創(chuàng)新之舉,1984年shop8增加至4家。
四年后,創(chuàng)始人意識到擴張巴黎市場的重要性。為了收購當地一個擁有8家香水連鎖店的零售商,其與私募股權集團 Apax Partners和Astorg成立合資公司,曼多諾的控股公司Altamir保持對合資公司的多數控制,該項收購于1991年完成。
三個合作伙伴隨后著手擴張,計劃每年開設3至5家門店。
然而,隨著法國經濟進入嚴重衰退,開店計劃很快遇阻,尋求收購現有的香水連鎖店計劃登場。他們盯上了巴黎絲芙蘭。
絲芙蘭于1970年由英國Boots PLC創(chuàng)立,在分散的法國香水市場上體量尚算可觀。但因其采用與 Boots 在英國的類似模式——將高端與大眾商品混合售賣,且提供有限的自助服務,因而在法國拓展緩慢。
1993年9月,Altamir收購絲芙蘭連鎖店,將shop8的門店提升至近50家。隨后,shop8品牌和公司都更名為絲芙蘭。
這便是如今大眾熟知的絲芙蘭雛形。
圖片來源/The Frogmore
至1997年,絲芙蘭的門店規(guī)模達到54 家,控制著法國零售香水市場總量的8%。同年,其被LVMH收購。
在法國奢侈品時尚界,LVMH以叱咤風云的收購和大刀闊斧的“爆改術”聞名。在LVMH的領導下,絲芙蘭制定了新的、更加雄心勃勃的擴張計劃。
借由收購不斷擴大輻射范圍
LVMH通過多項收購,使絲芙蘭快速增值。
1997年底,收購Marie Jeanne-Godard的75家連鎖店,將絲芙蘭對法國香水市場的控制率提高到18%,銷售額突破20億法郎。
圖片來源/pins-ya
隨后,絲芙蘭將商業(yè)版圖擴大至國際市場。
通過先后收購三個香水品牌,絲芙蘭快速打入世界時尚中心意大利。分別于1998年收購Kharys、1999年收購擁有46家門店的Laguna、2000年收購擁有19家店的Boidi連鎖店。
至2005年,絲芙蘭在意大利的門店已經過百,站穩(wěn)了腳跟。
同年,其斥資六位數金額購得在線化妝品、飾品和珠寶零售商eve.com名下的部分資產。
2004 年,為擴大在東歐的影響力,其收購了波蘭的Empik香水連鎖店,并與俄羅斯領先的香水美容品牌L’Etoile建立合作伙伴關系。
合作百貨商店,拓展銷售渠道
除了買買買,與標桿百貨商店合作,亦是絲芙蘭快速做大牌面的重要之舉。
今年8月,絲芙蘭在美國與Kohl"s百貨合作——依托Kohl"s的門店渠道,布局400多家絲芙蘭門店。此種合作模式,早已有例可循。
圖片來源/MilwaukeeJournalSentinel
90年代,絲芙蘭便與西班牙主要百貨商店集團 El Corte Ingles 合作,以提高其品牌影響力和市占率。
隨后絲芙蘭在美國與JC.Penney合作。其在JC.Penney的門店,截至2013年4月已達386家,2020年底超600家。入駐JC.Penney的絲芙蘭門店,面積約2000平方英尺,而常規(guī)門店一般為5500平方英尺。
圖片來源/MuncieJournal
與標桿百貨合作,有利于絲芙蘭拔高品牌形象,批量擴展銷售渠道。同時,絲芙蘭也反哺于百貨,帶來人流,實現雙贏。JC.Penney2018年數據顯示,絲芙蘭所在的百貨區(qū)年坪效為600美元,大約是百貨公司整體年坪效的3倍多。
新管理層上位,自有品牌救場
絲芙蘭的快速增長是有代價的。其在世紀之交陷入虧損,日本市場的7家店亦遭遇冷待,被迫放慢拓店步伐。
困頓之下,2003年絲芙蘭換帥,任命前史泰博國際負責人雅克·利維為其首席執(zhí)行官。利維發(fā)起了對絲芙蘭概念的改造。
首先,推出一系列自有品牌產品,因價格優(yōu)惠、產品創(chuàng)新而迅速脫穎而出,如專為腿部開發(fā)的化妝品等。2004年,推出自有抗皺霜 StriVectin-SD,暢銷國際。2005年,推出全系列絲芙蘭護膚品。
圖片來源/Rhian Westbury
自有品牌的魔力,在最近正熱的Costco、山姆、ALDI等各大零售商身上亦有驗證:供應鏈自主掌控力強,擁有更靈活的定價權,利潤更可觀。
其次,服務多元化。絲芙蘭店內提供的服務,包括美發(fā)中心、專業(yè)服務柜臺,以及專業(yè)美容顧問。此舉可深度挖掘用戶價值,不僅止于美妝零售,而是延伸到更深、更多元的層面。進而增加銷售,提升利潤,加強用戶粘性。
圖片來源/FINANCIAL TIMES
最后,絲芙蘭還加大引入新品牌的力度,從香水店搖身變作一家全面的美容護理零售商,擁有種類繁多的香水、化妝品和護膚品。在此基礎上,絲芙蘭逐步擁有一個更搶眼的標簽——前沿高端美妝集合店,成為迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭、玫珂菲等外資大牌的重要銷售渠道。
在LVMH加成之下,絲芙蘭在全球發(fā)展迅猛。而在中國市場,亦有一位本土大佬輔助。
02牽手上海家化,絲芙蘭征戰(zhàn)中國市場
2004年,絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司,上海家化分別持股19%。雙方次年在上海開設3家門店。
彼時,正值外資入華的黃金期。根據WTO承諾,2004年12月11日,我國零售業(yè)全面開放,外資零售商開店數量、股權和選址將不再受限。
在上海家化助陣、政策支持和自身商業(yè)模式的成功轉變之下,絲芙蘭開啟了在中國市場的拓展之路。
上海家化:本土品牌管理+國際基因
上海家化,創(chuàng)立于1898年,是中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一。與絲芙蘭合作前,其已經擁有六神、高夫、雅霜、美加凈、佰草集等品牌,并于2001年在上海證券交易所上市。
圖片來源/上海家化官網
絲芙蘭看中上海家化的渠道、資金實力,以及本土市場運作、多品牌管理經驗,更重要的是,其濃厚的外資合作基因。
此前,上海家化先后與歐萊雅、嘉娜寶、莊臣等多國美妝巨頭合作,積累了豐富的跨國合作經驗,為其與絲芙蘭的磨合免去許多阻力。
供應鏈搭建
絲芙蘭在美拓展之時,便注重自身供應鏈的搭建,在四個州(馬里蘭州、密西西比州、內華達州和猶他州)設有五個配送中心。
中國市場亦如此。為支持全渠道布局、縮減不必要的物流成本,絲芙蘭也在華搭建后端倉儲等整個供應鏈生態(tài)。
2020年底,絲芙蘭已經開始在中國加蓋第三倉;2021年底,將在中國西部地區(qū)加蓋第四倉。
開店瞄準高線級城市和高端mall
據官方微博,截至2021年10月底,絲芙蘭中國門店數達312家。
另據贏商大數據,其有276家店位于24座核心城市5萬方及以上購物中心內,可見有88.5%門店位于高線級城市。
其中,一線城市為88家,占比31.9%;新一線為101家,占比約36.6%。上海、北京、深圳、杭州等地門店分布較多。
從區(qū)域來看,絲芙蘭門店多位于經濟活躍的華東地區(qū),共107家,占比高達38.8%。
具體落位上,絲芙蘭門店偏愛城市核心商圈和高端mall,符合其高端定位,亦能更好的網羅目標消費者。
其在上海陸家嘴張楊路商圈、淮海中路商圈、中山公園商圈、五角場商圈等開設2家及以上門店,選址尚嘉中心、環(huán)貿iapm、萬象城、港匯恒隆廣場等高端mall。
圖片來源/iapm商場官方微信
在廣州天河路商圈和珠江新城商圈各開2家店,進駐太古匯、K11和天河城。
此外,北京三里屯商圈的三里屯太古里、武漢武廣商圈的恒隆廣場、成都春熙路商圈的遠洋太古里等亦見其身影。
綁定高端大mall,絲芙蘭將“高端美妝集合店”的IP形象,種在中國消費者心中。在此基礎上,其于今年提速拓店,進一步滲透正在快速增長的中國高端美妝市場。
圖片來源/iapm商場官方微信
但同樣盯上這個契機的對手不在少數,外資大牌、本土新興品牌混戰(zhàn)不止。絲芙蘭如何抵御競爭,走出下一步棋?
03黑洞、話梅崛起,絲芙蘭迎來對手?
中國高端美妝市場,正在成為多方勢力圍獵的對象。
2020年,資生堂旗下CPB、SHISEIDO等高端線中國大賣,愛茉莉太平洋旗下雪花秀、LG生活健康旗下“后”等品牌,均成績不俗。
今年二季度,歐萊雅旗下高檔化妝品部門銷售額同比增長45.7%;科蒂旗下高端美妝品牌GUCCI、BURBERRY一季度在中國實現3位數增長。
業(yè)績助推之下,外資大牌在中國動作頻頻,部分出現明顯的下沉舉動。
而本土玩家也在這波熱潮中占據了一席之地。HEYDON黑洞和HARMAY話梅,成為2021年最具話題性的高端美妝集合店。
HARMAY話梅首店于2017年落地,目前門店數為9家;HEYDON黑洞則于2020年底成立,至今已經開出6店。
雖然二者體量均不足10家,但卻讓絲芙蘭感到一絲隱藏的挑戰(zhàn)。
HARMAY話梅、HEYDON黑洞已開始“偷師”絲芙蘭,亦選址高線級城市的核心商圈。前者在北京三里屯、上海新天地與絲芙蘭撞店,后者在成都春熙路、武漢楚河漢街與絲芙蘭撞店。
另外,雖然絲芙蘭背靠全球奢侈品巨頭LVMH,但HARMAY話梅和HEYDON黑洞也有資本打底,堪稱“有錢使勁造”。
再以雙十一產品價格做對比,HARMAY話梅熱門單品更全,且價格更低。絲芙蘭定價雖然更高,普遍贈送同品牌中小樣。但如果奔著價格而去,前者的優(yōu)勢反而更大。
在營銷層面,HARMAY話梅與HEYDON黑洞極具話題性和網紅屬性。
說到網紅屬性,不得不說“一店一主題”的設計風格。
9月,二者各開一家新店。HARMAY話梅北京環(huán)球城市大道店以電影為主題,收銀臺、貨架均采用黑白的金屬風配色,店內呈現多種電影拍攝元素。HEYDON黑洞杭州新店則以引力為主題,外立面使用銀色壓紋鋼材,店內的銀箔通過互相反射,呈現出奇特光影效果。
在小紅書上,二者的筆記數為9萬和4萬,儼然已不是單純意義上的美妝集合店,更成為年輕消費者必去的打卡點。
圖片來源/HARMAY話梅官方微信
此外,HARMAY話梅與HEYDON黑洞都是"大牌小樣"的高級玩家。
“沒有女生能抗拒的小樣天堂”——來自HARMAY話梅在小紅書上的高贊貼。與動輒大幾百、上千元的常規(guī)大牌產品不同,小樣價格低至百元出頭,甚至幾十元。此舉降低了大牌購買門檻,進店者往往很難空手而歸。
圖片來源/HARMAY話梅官方微信
這類新興本土高端美妝集合店,無論在門店形設計、營銷上,都充滿傳播話題性,戳中新生代的感知點,將流量轉化成購買力。
面對新生集合店的攻勢,絲芙蘭優(yōu)劣并存。
高端化定位深入人心,品牌借助絲芙蘭能夠迅速提升身價。因此,絲芙蘭是資深高端品牌認準的渠道,也是海外新興品牌入華的首選試驗場,例如網紅眼影URBAN DECAY今年通過入駐絲芙蘭駐國內市場。
圖片來源 /URBAN DECAY話梅 官方微博
另一方面,絲芙蘭也是許多國產品牌出海,謀求國際化的陣地。例如,其攜手瑪麗黛佳、相宜本草、毛戈平等品牌打造了渠道專屬高端系列或子品牌。
然而,有媒體報道,本土品牌進入絲芙蘭,出現“水土不服”的情況。此外,絲芙蘭雖然與高端美妝大牌集合店劃等號,但不太重視話題營銷,因此跟新生代消費者,有一定的距離。
一番對比下來,不難發(fā)現,絲芙蘭老牌高端美妝集合店的優(yōu)勢仍在,整體上仍難以撼動。但初生牛犢不怕虎,新生者敢想、敢造的勁兒也不容小覷。
而絲芙蘭此番加速拓店,一則因為蛋糕誘人,二則是外部競爭倒逼的結果。多方勢力交雜的中國高端美妝市場,恐怕往后很長時間內,絲芙蘭都難以甩掉危機感。
本文來自微信公眾號 “商業(yè)地產頭條”(ID:Dtoutiao),作者:張雪梅,36氪經授權發(fā)布。
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