業(yè)績連續(xù)下滑之際，南極電商開啟了新一輪品牌收購。

5億買下韓國女裝百家好系列品牌和業(yè)務，或可在短期內緩解公司的增長難題，但長期對該品牌的運作，對南極電商仍是較大的考驗。

賣吊牌的生意一本萬利，南極人之后，南極電商重金收購的卡帝樂鱷魚、精典泰迪等品牌，始終無法達到新的高度。隨著電商的流量紅利逐漸消失，再造一個南極人，已難于登天。

南極電商著急了嗎？

5億買百家好

南極電商的“吊牌大軍”中又將加入一個新成員。

11月2日，公司董事會決議，擬與TBHGLOBAL CO., LTD、百家好香港有限公司簽署《意向性協(xié)議》，擬收購TBH GLOBAL持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY商標（包括中文商標百家好、百家好事等）在中國大陸、香港和澳門的商標所有權，及百家好香港持有的百家好（上海）時裝有限公司的100%股權。

TBH GLOBAL是一家韓國企業(yè)，成立于1964年，通過內衣批零專賣業(yè)務起家。2000年，該集團推出首個自主品牌BASIC HOUSE，布局快時尚，并成為韓國知名女裝時尚品牌。

4年后，該集團進軍中國市場，在上海開出第一家BASIC HOUSE女裝專賣店。隨著快時尚在中國的風靡，BASIC HOUSE順勢擴張，占領了中國主要城市的商場和購物中心。

就在這時，公司總部開始出現財務危機。據媒體報道，2018年，TBH GLOBAL凈虧損達577億韓元。有消息傳出，該集團擬出售中國業(yè)務，以減輕債務壓力。

南極電商（002127.SZ）認為，隨著內容電商的興起，知名且有個性的品牌價值凸顯，對BASIC HOUSE等品牌的收購，有助于搭建公司的品牌體系。南極電商承認，自身在研發(fā)、生產、質量管理上存在短板，這些恰是百家好（上海）的優(yōu)勢，本次收購正可取長補短。

雙方初步協(xié)商，整體交易的對價為5億元。

南極電商的優(yōu)勢在線上，本次交易不僅拿下百家好系列品牌，還將收下大量線下門店業(yè)務。未來，將如何進行整合，對公司將會是較大的考驗。

今年以來，南極電商的一系列動作，可以看出公司對年輕化、時尚化的渴望。

7月，公司與C&A（中國）共同出資成立合資公司，成為了“C&A”品牌在中國區(qū)唯一的線上運營合作商。

品牌擴張之路

與TBH GLOBAL一樣，南極電商早期也是靠賣內衣發(fā)跡。

1998年，張玉祥創(chuàng)立內衣品牌“南極人”，借助強大的廣告攻勢，一躍成為國內保暖內衣第一品牌。

當時，南極人完全掌控生產和銷售渠道，產銷實施一體化。

隨著保暖內衣市場培育逐漸成熟，俞兆林、恒源祥、北極絨等快速崛起，市場競爭進入白熱化，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，行業(yè)整體遭受打擊。

南極人不是“品牌授權”模式的開創(chuàng)者，卻將這一模式發(fā)揮到了極致。

2008年，南極人關閉工廠，將品牌授予合作方。這時，中國的電商正如火如荼，南極人抓住了機遇，通過授權將品牌從內衣無限拓展至男裝女裝、母嬰、戶外、箱包、鞋品、家紡、小家電等品類。到2021年上半年末，公司旗下南極人等多品牌，通過近萬家線上店鋪，對電商渠道進行了密集覆蓋。

南極電商通過這種輕資產模式，向合作工廠和經銷商收取品牌綜合服務費，維持著極高的盈利水平。

當南極人已幾乎無所不包時，公司意識到了單一品牌的局限性。

2016年6月，公司耗資近6億元，收購Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%股權，拿下了卡帝樂鱷魚系列商標；當年11月，再以5000萬元，完成了對精典泰迪等系列商標的收購。

砸錢買商標的同時，公司在2018年，以9.56億元，溢價16027%，拿下時間互聯100%股權。該公司為移動互聯網營銷綜合解決方案提供商和移動廣告服務商。南極電商認為，對時間互聯的收購，雙方可以達成協(xié)同效應，有利于品牌矩陣的打造。

時間互聯并表之后，南極電商營收規(guī)模和利潤大幅攀升。

賣吊牌進入瓶頸期

雖然時間互聯年營收規(guī)模超過20億元，但毛利率始終維持在10%以下，因此，南極電商的最重要的利潤來源，仍是毛利率超過90%的品牌綜合服務。

盡管公司旗下已有南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONY等眾多品牌，但新品牌的開發(fā)，并沒有達到應有的高度，南極人品牌仍是絕對的壓艙石。2020年，南極人全網實現GMV 362億元，占比超過90%。

值得注意的是，隨著旗下主要品牌授權范圍的逐步飽和，增長的瓶頸已經出現。2020年，公司品牌綜合服務業(yè)務收入12.46億元，同比僅微增0.38%。

今年上半年，更是急轉直下，品牌綜合服務業(yè)務收入驟降42.58%至2.40億元。公司分析認為，這是因為阿里渠道增速放緩所致。

阿里旗下平臺，一直是南極電商旗下經銷商的主要戰(zhàn)場。2020年，該平臺貢獻GMV近228億元，占比近57%。今年前6個月，阿里平臺實現GMV91.47億元，僅同比微增3.72%，遠低于拼多多等渠道。公司表示，這是主動調低阿里渠道的收入目標，以降低客戶的商標庫存壓力。

面對下滑的趨勢，公司著手向尚未涉及的食品領域拓展，并布局跨境電商。同時，提高品牌綜合服務的收費標準，以轉嫁成本。

受收入下降、成本增加的雙重影響，南極電商已連續(xù)兩個季度業(yè)績大幅下滑。

對南極電商成長性的預期，已在股市有了強烈反映。公司股價從年初最高的21元，直跌至目前的7.24元，市值年內蒸發(fā)超過330億元。年初曾有超過200家基金持有公司18.10%股份，到9月末，僅剩3家基金少量持股。

本文來自微信公眾號“斑馬消費”（ID:banmaxiaofei），作者：范建，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 南極 急了